海韻廣場(chǎng)整合推廣溝通優(yōu)化案XXXX4

海南商業(yè)旗艦耀世領(lǐng)航

——海韻廣場(chǎng)整合推廣溝通廣州良木|20120425商業(yè)市場(chǎng)是一片海洋。站在海南的高度，我們是趕超者；站在陵水的角度，我們是先行者。核心策略補(bǔ)位海南商業(yè)格局構(gòu)建陵水商業(yè)旗艦任務(wù)解讀近期：項(xiàng)目整體形象和核心價(jià)值輸出，輔助招商。中期：構(gòu)建完善價(jià)值體系，致力提升區(qū)域生活品質(zhì)。遠(yuǎn)期：海南商業(yè)又一傳奇。推廣思路以補(bǔ)位商業(yè)格局、建立商業(yè)標(biāo)桿的遠(yuǎn)期目標(biāo)為本項(xiàng)目營銷推廣的立足點(diǎn)；以品牌形象價(jià)值的整合，推動(dòng)完成近、中期目標(biāo)為本項(xiàng)目營銷推廣的發(fā)力點(diǎn)。溝通綱要：

大局定勢(shì)/品牌定位/傳播定性大局定勢(shì)定義/特征/歷史/機(jī)會(huì)大局定勢(shì)：定義/特征/歷史/機(jī)會(huì)商務(wù)部定義：購物中心，是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。良木的提法：購物中心是一種房地產(chǎn)形態(tài)，這種房地產(chǎn)物業(yè)服務(wù)于綜合的商業(yè)經(jīng)營，通常融合了零售、服務(wù)、餐飲、休閑娛樂等復(fù)合業(yè)態(tài)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多種消費(fèi)滿足。同一位置的一組建筑；不同業(yè)態(tài)的價(jià)值互補(bǔ)；消費(fèi)空間的有機(jī)組合；商業(yè)形態(tài)的高級(jí)形式；城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。大局定勢(shì)：定義/特征/歷史/機(jī)會(huì)1、交通立體性2、業(yè)態(tài)集約性3、整體系統(tǒng)性4、空間智能性5、用地生態(tài)性6、對(duì)內(nèi)連續(xù)性7、對(duì)外聯(lián)系性8、社會(huì)效應(yīng)性9、升值前景性大局定勢(shì)：定義/特征/歷史/機(jī)會(huì)

中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了5代的發(fā)展歷程：第1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店 *如：老重慶百貨商店；第2代商業(yè)：個(gè)體戶及商業(yè)街 *如：朝天門服裝市場(chǎng)；第3代商業(yè)：ShoppingCentral名店商業(yè)中心 *如：香港太古城、重慶大都會(huì)廣場(chǎng)；第4代商業(yè)：大型倉儲(chǔ)超市 *如：沃爾瑪、家樂福等；第5代商業(yè)：ShoppingMall一站式購物中心*如：廣州天河城；深圳萬象城；上海新天地。

業(yè)態(tài)是遞進(jìn)式發(fā)展，新的業(yè)態(tài)具有更強(qiáng)的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會(huì)淘汰舊的業(yè)態(tài)。在國際旅游島的國家戰(zhàn)略指引下，海南島內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，商業(yè)更是進(jìn)入快速發(fā)展、汰舊換新的時(shí)期。誰搶占先機(jī)，誰將掌握行業(yè)制空權(quán)。大局定勢(shì)：定義/特征/歷史/機(jī)會(huì)1.城市發(fā)展的需求陵水城市發(fā)展，大三亞經(jīng)濟(jì)圈孕育中2.時(shí)代發(fā)展的需求海南東線未來將迎來廣泛旅居消費(fèi)群體3.消費(fèi)人群的需求消費(fèi)者渴望一站式解決多種生活需求的場(chǎng)所海南國際旅游島產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)

大三亞經(jīng)濟(jì)圈現(xiàn)正孵化與融合

陵水城市升級(jí)進(jìn)入全面加速期

海韻廣場(chǎng)是海韻集團(tuán)順時(shí)順勢(shì)開發(fā)的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

——是海韻集團(tuán)于商業(yè)地產(chǎn)的首航試水之作，蓄勢(shì)待發(fā)。大局定勢(shì)：區(qū)位利好海韻廣場(chǎng)集團(tuán)品牌團(tuán)隊(duì)支持品牌定位產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念梳理海韻廣場(chǎng)的資源配置：有形資源城市資源-陵水新城/周邊配套/40萬基礎(chǔ)人群產(chǎn)品資源-整體規(guī)劃/建筑/規(guī)模/功能無形資源陵水城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的強(qiáng)勁趨勢(shì)陵水旅游平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與海南東線旅游經(jīng)濟(jì)鏈大三亞經(jīng)濟(jì)圈孕育孵化的絕佳契機(jī)50萬四灣高端需求；320萬年游客經(jīng)停需求海南國際旅游島經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的第三產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展與持續(xù)增值空間產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念海韻廣場(chǎng)招商撬動(dòng)運(yùn)營營銷撬動(dòng)價(jià)值陵水撬動(dòng)海南戰(zhàn)略撬動(dòng)戰(zhàn)術(shù)大眾撬動(dòng)人氣現(xiàn)實(shí)撬動(dòng)未來【杠桿原理】：資源整合最大化海韻廣場(chǎng)戰(zhàn)略核心就是做城市最大的資源整合者。運(yùn)用傳統(tǒng)商家、商城撬動(dòng)不起的城市級(jí)資源，積蓄勢(shì)能。海韻廣場(chǎng)的三重價(jià)值路徑：屬性層價(jià)值內(nèi)涵層需求傳播

城市線陵水城市升級(jí)的商業(yè)引擎形象價(jià)值市場(chǎng)高點(diǎn)取勢(shì)項(xiàng)目線30萬㎡商業(yè)綜合體增值價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值定位產(chǎn)品線購物中心／美食街／酒吧街功能價(jià)值體驗(yàn)營銷模式產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)購物/餐飲/娛樂海韻廣場(chǎng)是陵水城市化開放化國際化進(jìn)程的必然結(jié)果

→商業(yè)大旗艦

海韻廣場(chǎng)更是大三亞經(jīng)濟(jì)圈勢(shì)能拓展和釋放的新平臺(tái)

→財(cái)富新磁心

海韻廣場(chǎng)還是海南國際旅游島產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的商業(yè)地產(chǎn)新標(biāo)高→城市會(huì)客廳產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念問題的關(guān)鍵并不是海韻廣場(chǎng)是什么而是未來市場(chǎng)為什么需要海韻廣場(chǎng)預(yù)熱期商業(yè)大航母財(cái)富新磁心城市會(huì)客廳時(shí)間價(jià)值產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念For公眾：一站式、主題式，填補(bǔ)城市空白。For商戶：坐擁利好，占位未來，升值潛力巨大。For公眾/商戶/政府：消費(fèi)目的地；商業(yè)市場(chǎng)標(biāo)桿，城市文化名片。市場(chǎng)導(dǎo)入期價(jià)值升華期樹立高度，炒熱人氣，輔助招商捆綁黏性，落地運(yùn)營，價(jià)值升華招商期商業(yè)的靈魂在于環(huán)境的可變性，多維度角色在發(fā)展中辯證統(tǒng)一。開業(yè)、運(yùn)營期商業(yè)大航母財(cái)富新磁心城市會(huì)客廳消費(fèi)行為海韻廣場(chǎng)作為大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目有著諸多相關(guān)方和長期推廣的特性，而目標(biāo)群體消費(fèi)行為（消費(fèi)者購買/商戶加盟）的產(chǎn)生是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。所以必須在整體節(jié)奏上進(jìn)行控制,對(duì)階段性和長期性主題進(jìn)行把握,在這一基礎(chǔ)上將項(xiàng)目進(jìn)度制定推廣戰(zhàn)術(shù)。

持續(xù)關(guān)注

引發(fā)興趣

建立認(rèn)知【剝筍原理】：迫切需要主題概念統(tǒng)領(lǐng)多角色和長周期長期主題階段主題階段主題階段主題階段主題?什么是主題概念產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念1.主題概念是全局核心它把構(gòu)成項(xiàng)目的要素，如時(shí)機(jī)、區(qū)位、利好、配套、團(tuán)隊(duì)和服務(wù)統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。2.主題概念是一條主線它能聯(lián)接項(xiàng)目餐飲、娛樂和購物等各類業(yè)態(tài)，串聯(lián)階段性和分眾的傳播主題，推衍項(xiàng)目價(jià)值傳遞與深化。3.主題概念是項(xiàng)目代言人它是詮釋項(xiàng)目產(chǎn)品和形象定位的最佳措辭。主題概念的分化與統(tǒng)一：從受眾的角度，主題概念是一種：消費(fèi)主張從招商的角度，主題概念是一種：合作承諾從服務(wù)的角度，主題概念是一種：服務(wù)理念從文化的角度，主題概念是一種：項(xiàng)目精神從傳播的角度，主題概念是一個(gè)：推廣靈魂產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高品質(zhì)：

名企力作；國際團(tuán)隊(duì)；30萬㎡商業(yè)綜合體；30000㎡購物中心；多層雙、連排街區(qū)；餐飲、娛樂、休閑一站式體驗(yàn)。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高人氣：40萬本地客群；50萬四灣高端人群；320萬年經(jīng)停客群；多級(jí)聯(lián)動(dòng)，人氣就是消費(fèi)力。高效率：80余停車位；60部電梯；城市核心地段；臨近東線高速及高鐵站；速度帶動(dòng)高效率。高回報(bào)：城市升級(jí)；商業(yè)藍(lán)海；投資洼地；前瞻理念、穩(wěn)健運(yùn)營；陵水撬動(dòng)海南；現(xiàn)在兌現(xiàn)未來。主題概念的抽取與提煉：【薈聚&領(lǐng)航】商業(yè)影響的是一個(gè)城市的面貌與生活方式——海韻廣場(chǎng)認(rèn)準(zhǔn)的事業(yè)，濃縮成兩個(gè)詞：薈聚，海納名品，包羅萬象；領(lǐng)航，創(chuàng)領(lǐng)風(fēng)尚，勇往直前。商業(yè)是一個(gè)薈聚感召的過程；商業(yè)是一個(gè)徹底革命的過程。商業(yè)創(chuàng)建了文明，是一種現(xiàn)象，一種文化，一種思想，一種風(fēng)格。主題概念【薈聚精粹耀世領(lǐng)航】產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念商業(yè)屬性高度提煉海韻商業(yè)首航試水；商業(yè)航母走進(jìn)陵水；行業(yè)領(lǐng)袖創(chuàng)領(lǐng)超越。對(duì)公眾而言，是一種承諾；對(duì)商戶而言，是一種感召。預(yù)示著一種創(chuàng)領(lǐng)的激情、一種超越的決心。這是對(duì)普通公眾、招商對(duì)象和政府等相關(guān)方均適用的一句價(jià)值承諾，將作為本案的長期推廣調(diào)性，貫穿項(xiàng)目全程，包括廣告和事件等傳播推廣之中。商業(yè)大旗艦財(cái)富新磁心城市會(huì)客廳薈聚物力薈聚財(cái)力薈聚人力品牌名戰(zhàn)略遠(yuǎn)景品牌主張品牌關(guān)鍵詞商業(yè)旗艦財(cái)富磁心城市名片海韻廣場(chǎng)薈聚&領(lǐng)航餐飲/娛樂/購物目的地項(xiàng)目定位海南東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)購物中心美食街酒吧街三大業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)定位匯聚國內(nèi)外名品，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，打造一站式購物新體驗(yàn)。引進(jìn)頂級(jí)娛樂設(shè)施和品牌，以比肩國際的標(biāo)準(zhǔn)打造休閑娛樂新天地。網(wǎng)羅國內(nèi)外美食，吸引經(jīng)停消費(fèi)。產(chǎn)品類別平臺(tái)建設(shè)業(yè)態(tài)多，角色多，周期長，為傳播推廣提出了挑戰(zhàn)。基本生活流行風(fēng)尚潮流優(yōu)雅興奮約會(huì)娛樂新體驗(yàn)閑暇時(shí)光步行天地海南菜川/湘菜貴賓樓活潑動(dòng)感小結(jié)：【薈聚&領(lǐng)航|商業(yè)旗艦篇】需增加：機(jī)場(chǎng)高立柱、高速路跨街天橋、戶外LED視頻畫面、戶外三面翻、道旗、圍墻廣告、招商折頁、招商單頁平面設(shè)計(jì)?！舅C聚&領(lǐng)航|財(cái)富磁心篇】需增加：機(jī)場(chǎng)高立柱、高速路跨街天橋、戶外LED視頻畫面、戶外三面翻、道旗、圍墻廣告、招商折頁、招商單頁平面設(shè)計(jì)。LOGO優(yōu)化方案方案一方案二方案三方案四【薈聚&領(lǐng)航|軟文詮釋篇】軟文演繹主標(biāo)：第五代商業(yè)MALL，成就陵水的夢(mèng)想副標(biāo)：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：旅游島先行示范區(qū)，三亞東財(cái)富新節(jié)點(diǎn)。（區(qū)位利好）海韻廣場(chǎng)，成就三亞東商業(yè)傳奇。（意義）多元發(fā)展，實(shí)力見證品牌。（品牌）【形象篇1】軟文演繹主標(biāo)：商業(yè)新坐標(biāo)，構(gòu)筑陵水時(shí)尚驛站副標(biāo)：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：成就一個(gè)城市的氣魄，海韻廣場(chǎng)耀世登場(chǎng)。（理念）6.5㎡主題購物，成就未來消費(fèi)標(biāo)桿。（占位）財(cái)富藍(lán)圖，核心商業(yè)圈“錢力”無限。（未來）【形象篇2】軟文演繹主標(biāo)：財(cái)富新磁心，搶灘陵水財(cái)智先機(jī)副標(biāo)：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：主角登場(chǎng)，搶占財(cái)富至高點(diǎn)。（主體規(guī)劃）完美業(yè)態(tài)，引領(lǐng)陵水商業(yè)變革。（業(yè)態(tài)分布）創(chuàng)新運(yùn)營，引導(dǎo)財(cái)富未來。（運(yùn)營管理）【招商篇1】軟文演繹主標(biāo)：城市會(huì)客廳，譜寫陵水繁華篇章副標(biāo)：三亞東首席國際休閑娛樂購物特區(qū)內(nèi)文：首席大型商業(yè)MALL，締造陵水商業(yè)典范。（地標(biāo)作用）國際商業(yè)旗艦，領(lǐng)銜陵水消費(fèi)風(fēng)潮。（觀念引領(lǐng)）世界級(jí)商業(yè)中心，鑄就陵水財(cái)富金礦。（經(jīng)濟(jì)推動(dòng)）【招商篇2】傳播定性媒體組合/進(jìn)程規(guī)劃/主題活動(dòng)傳播戰(zhàn)略發(fā)點(diǎn)闡釋：作為集團(tuán)首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，海韻廣場(chǎng)的立項(xiàng)是企業(yè)運(yùn)營思想的產(chǎn)物。海韻廣場(chǎng)運(yùn)營成功的根本，在于步步發(fā)揮企業(yè)運(yùn)營思想，包括傳播策略；海韻廣場(chǎng)的傳播思想在于整合傳播，包括整合資源、組裝城市、適度領(lǐng)先、創(chuàng)新致勝、張揚(yáng)震撼等；整合傳播可以帶來戰(zhàn)略性的拉力與張力，猶如太極的力量，四兩拔千斤，無招勝有招；推廣是企業(yè)思想的舞臺(tái)，須淋漓盡致地發(fā)揮項(xiàng)目的品牌思想。專題DM深度溝通海韻薈輸出服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)海韻集團(tuán)文化針對(duì)內(nèi)部企業(yè)文化軟性炒作深度溝通擴(kuò)散效應(yīng)事件公關(guān)制造話題體現(xiàn)形象產(chǎn)品服務(wù)功能配合促進(jìn)銷售核心工具輔助工具廣告品牌形象功能輸出旅游媒體媒體組合/進(jìn)程規(guī)劃/主題活動(dòng)報(bào)紙電視戶外印刷活動(dòng)媒介接觸消費(fèi)者商戶本地客群外來客群建議:除常規(guī)投遞手段，可以將折頁和單張等放置于高鐵、旅行社和酒店等地點(diǎn)的資料索取架上，方便免費(fèi)索取，建立對(duì)海韻廣場(chǎng)的認(rèn)知。折頁、直郵物料建議現(xiàn)場(chǎng)包裝建議：現(xiàn)場(chǎng)圍墻、路燈旗等氛圍包裝需及時(shí)跟進(jìn)，與項(xiàng)目形象塑造和招商推廣進(jìn)度形成配合。報(bào)紙媒體建議建議：利用現(xiàn)有《海南特區(qū)報(bào)》、《三亞晨報(bào)》等資源，大力曝光招商政策利好和進(jìn)駐成果，制造輿論焦點(diǎn)和熱度。高鐵建議：高鐵已經(jīng)成為島內(nèi)居民的重要交通工具。于高鐵（座位靠背、安全門）進(jìn)行投放，有助于吸引經(jīng)停消費(fèi)，建立口碑傳播基礎(chǔ)。戶外建議：利用T牌、跨街天橋和LED燈箱等戶外資源，及時(shí)傳播項(xiàng)目形象和招商成果等利好信息。短信、彩信建議：借由移動(dòng)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)庫，針對(duì)目標(biāo)群體的需求，將公眾信息和招商信息區(qū)別發(fā)布，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通；將客戶群體最關(guān)心、最沖動(dòng)的利益點(diǎn)訴諸其中，如惠贈(zèng)活動(dòng)和鋪?zhàn)庑畔⒌?。第一階段：形象期進(jìn)程目的活動(dòng)策略傳播組合分主題

商業(yè)旗艦進(jìn)駐陵水四季主題營銷、互動(dòng)營銷預(yù)熱期（3月-10月）第二階段：招商期招商期（3月-10）第三階段：試業(yè)期開業(yè)（12月-2013年2月）第四階段：運(yùn)營期運(yùn)營（2013年2月以后）項(xiàng)目亮相，全城關(guān)注引爆項(xiàng)目，火熱招商貫徹品牌信息形象深化以懸念入市，營造全城關(guān)注及興趣。通過具有體系的價(jià)值點(diǎn)