澹市營(yíng)銷(xiāo)案例沉淀東莞 錦繡半山

會(huì)計(jì)學(xué)1澹市營(yíng)銷(xiāo)案例沉淀東莞錦繡半山2項(xiàng)目基本情況介紹發(fā)展商黃河集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司代理商世聯(lián)地產(chǎn)物業(yè)公司黃河物業(yè)位置

東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)虎門(mén)大道與連升北路交匯處建筑類(lèi)型小高層占地面積51060平方米建筑形式一期5棟17層總建筑面積一期建面58204平方米容積率1.36綠化率35.90%總戶(hù)數(shù)592戶(hù)停車(chē)位300主力戶(hù)型兩房（84~95平米）、三房（95~128平米）第1頁(yè)/共22頁(yè)3項(xiàng)目4.5號(hào)樓正對(duì)太平醫(yī)院、服裝廠(chǎng)處于項(xiàng)目4.5號(hào)樓與1.2.3號(hào)樓之間項(xiàng)目四至N西面——飛龍山莊南面——太平醫(yī)院東面——服裝廠(chǎng)北面——大紳會(huì)所第2頁(yè)/共22頁(yè)4以84~120平米兩房、三房為主，戶(hù)型方正實(shí)用，但無(wú)產(chǎn)品附加值戶(hù)型面積（平米）數(shù)量（套）比例1房41.1——41.26410.81%2房2廳83.53——95.2525643.24%3房2廳94.86——152.4427237.84%合計(jì)

592100.00%戶(hù)型配比第3頁(yè)/共22頁(yè)5配套分析虎門(mén)人民醫(yī)院能源華莊飛龍山莊虎門(mén)公園黃河時(shí)裝城太平東方國(guó)際服裝商貿(mào)城虎門(mén)富民商業(yè)大廈裕隆商品批發(fā)商場(chǎng)黃河大酒店百老匯時(shí)裝商場(chǎng)大同酒店本項(xiàng)目虎門(mén)三中虎門(mén)中學(xué)豪門(mén)大飯店匯源海逸酒店虎門(mén)電信大廈虎門(mén)公安柏景豪庭龍泉都市華庭公務(wù)員小區(qū)虎門(mén)大道

連升路

海港城龍泉酒店虎門(mén)一號(hào)傳統(tǒng)豪宅片區(qū)內(nèi)黃金洲幼兒園商業(yè)：四大商業(yè)城—黃河、大瑩、富民、龍泉環(huán)繞周?chē)?。生活：華潤(rùn)萬(wàn)家、國(guó)美電器、肯德基、真功夫。休閑：虎門(mén)公園、虎門(mén)廣場(chǎng)、虎門(mén)步行教育：虎門(mén)中學(xué)、虎門(mén)三中、金洲小學(xué)、黃金洲幼兒園。其他：中國(guó)銀行、商業(yè)銀行、豪門(mén)大酒店、匯源海逸酒店等位于成熟社區(qū)中心，周邊生活氛圍良好、配套齊全第4頁(yè)/共22頁(yè)6展示現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示較差，無(wú)特殊景觀(guān)資源銷(xiāo)售中心檔次不高，無(wú)品質(zhì)感，與項(xiàng)目整體形象不匹配，且設(shè)于山頂、過(guò)于狹小，不利于接待客戶(hù)樣板房整體形象較差，光線(xiàn)較暗，生活氣息不濃，無(wú)法體現(xiàn)出高端洋房形象，無(wú)法起到引導(dǎo)客戶(hù)、展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的作用工廠(chǎng)宿舍直接切入到小區(qū)內(nèi)部，客戶(hù)感覺(jué)安全性不高項(xiàng)目大門(mén)處入口狹窄，車(chē)輛堆放更擁擠不看，兩旁為破舊矮低樓，影響項(xiàng)目形象第5頁(yè)/共22頁(yè)7入市背景項(xiàng)目銷(xiāo)售主要分為三個(gè)階段，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期，銷(xiāo)售停滯期，降價(jià)后持續(xù)熱銷(xiāo)期，入市背景重點(diǎn)圍繞第三階段分析08年2月底，萬(wàn)科、光大品牌發(fā)展商大幅降價(jià)帶動(dòng)本地部分發(fā)展商跟進(jìn)，市場(chǎng)成交量顯著增加。2月29日萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|一號(hào)四期，針對(duì)銀行客戶(hù)實(shí)行團(tuán)購(gòu)在原價(jià)基礎(chǔ)上打七折，原價(jià)為7850元/平米，實(shí)收均價(jià)僅為5500元/平米左右，推出94套，當(dāng)天銷(xiāo)售近80套，銷(xiāo)售率超過(guò)85％3月8日，光大景湖名郡一期開(kāi)盤(pán)，以特價(jià)房及團(tuán)購(gòu)形式，推出393套單位，在原價(jià)基礎(chǔ)上打7折促銷(xiāo)，總體均價(jià)5590元/平米，最低定價(jià)每平方米4200元，當(dāng)天成交量高達(dá)300多套2月28日，寮步豐泰城率先降價(jià)（原價(jià)7200元/平米，現(xiàn)價(jià)約4800元/平米），打出4300元/平米起的價(jià)格，周四當(dāng)天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日開(kāi)盤(pán)后累計(jì)成交近200套第6頁(yè)/共22頁(yè)8宏觀(guān)市場(chǎng)——市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月以上，客戶(hù)觀(guān)望情緒嚴(yán)重，且08年虎門(mén)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈政策調(diào)控近期仍將持續(xù)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月以上市場(chǎng)成交量不斷萎縮，持續(xù)的政策調(diào)控，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷降價(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致客戶(hù)觀(guān)望情緒嚴(yán)重未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，濱江花園、東海山莊、虎門(mén)地標(biāo)、虎門(mén)1號(hào)等與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈入市背景第7頁(yè)/共22頁(yè)9虎門(mén)市場(chǎng)受政策影響，客戶(hù)觀(guān)望情緒濃厚，各樓盤(pán)成交量銳減在政策影響下，為促進(jìn)成交，各樓盤(pán)均在推廣上加大力度均以不同的方式進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，近期銷(xiāo)售情況顯示，成交量幾乎是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的各樓盤(pán)近期促銷(xiāo)活動(dòng)比較頻繁，且成交單位都是素質(zhì)較差的特價(jià)房和優(yōu)惠多的單位微觀(guān)市場(chǎng)——客戶(hù)觀(guān)望情緒濃厚，各樓盤(pán)通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)和變相降價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，但效果不佳本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)展示上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在相當(dāng)差距推廣力度上弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市背景第8頁(yè)/共22頁(yè)1008年4月在無(wú)任何蓄客的情況下，自然開(kāi)賣(mài)推出120套單位，三周累計(jì)銷(xiāo)售89套，金額4000萬(wàn)，5月份再次加推100套，累計(jì)銷(xiāo)售45套，金額2300萬(wàn)上門(mén)客戶(hù)量進(jìn)線(xiàn)電話(huà)量銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售額成交均價(jià)30997897891.28400774225079說(shuō)明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2008年4月11日—4月30日。銷(xiāo)售成果上門(mén)客戶(hù)量進(jìn)線(xiàn)銷(xiāo)售套數(shù)簽約套數(shù)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售額成交均價(jià)2449945574342.89233968275387說(shuō)明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2008年5月1日—5月31日。第9頁(yè)/共22頁(yè)114月份錦繡半山銷(xiāo)售套數(shù)、簽約套數(shù)，銷(xiāo)售金額，均為虎門(mén)第一銷(xiāo)售成果項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售情況價(jià)格錦繡半山二期新品推出4月銷(xiāo)售89套均價(jià)5100元/米濱江花園推出一口價(jià)單位4680元2~5層任選4月銷(xiāo)售6套均價(jià)6200元/平米虎門(mén)地標(biāo)無(wú)4月銷(xiāo)售10套左右均價(jià)6500元/平米東海山莊特價(jià)房，抽寶馬、車(chē)位4月銷(xiāo)售25套4980元起/，含700元/平米精裝，均價(jià)5300元/米怡景山水名都無(wú)4月銷(xiāo)售15套均價(jià)5500元/平米，最低4700元/平米起虎門(mén)一號(hào)所有單位打七折促銷(xiāo)，最低6500元/米起4月銷(xiāo)售12套均價(jià)7200元/米第10頁(yè)/共22頁(yè)12策略性降價(jià)—分為以下六大步驟，三項(xiàng)注意步驟一：降價(jià)時(shí)機(jī)：判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場(chǎng)步驟二：降價(jià)幅度：一步到位，確定客戶(hù)能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)使開(kāi)發(fā)商損失最少的降價(jià)比例步驟三：降價(jià)范圍：小范圍調(diào)整、控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果步驟四：降價(jià)節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨步驟五：降價(jià)理由：不正面直接宣稱(chēng)降價(jià)，每次降價(jià)都有合理理由步驟六：降價(jià)配合：全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性?xún)r(jià)比注意一：危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備注意二：團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃與銷(xiāo)售緊密配合，定期對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價(jià)過(guò)程中，時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及市場(chǎng)的變化關(guān)鍵舉措第11頁(yè)/共22頁(yè)13

項(xiàng)目做法：選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為平淡的4月初，搶在5月銷(xiāo)售高峰期到來(lái)之前，搶占先機(jī)，以震撼性?xún)r(jià)格入市，搶奪市場(chǎng)客戶(hù)。

項(xiàng)目成效：項(xiàng)目推出時(shí)，其他項(xiàng)目無(wú)任何準(zhǔn)備，在短期之內(nèi)市場(chǎng)空缺，消化大量誠(chéng)意客戶(hù)。關(guān)鍵舉措降價(jià)時(shí)機(jī)：判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場(chǎng)降價(jià)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確，會(huì)對(duì)降價(jià)的結(jié)果起到直接影響，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)入市第12頁(yè)/共22頁(yè)14

項(xiàng)目做法：一步到位，根據(jù)市場(chǎng)上降價(jià)成功樓盤(pán)的降價(jià)幅度及因價(jià)格原因未成交客戶(hù)的價(jià)格預(yù)期，確定降價(jià)幅度為推出單位整體打71折。

項(xiàng)目成效：3888元起，為當(dāng)時(shí)虎門(mén)市場(chǎng)最低價(jià)，對(duì)新老客戶(hù)都有極大的沖擊力。

特價(jià)單位僅兩個(gè)單元120套，4000元以下單位僅十幾套，造成上門(mén)客戶(hù)不看房只看價(jià)格。放出的4000元以下單位都會(huì)立即成交。

關(guān)鍵舉措降價(jià)幅度：一步到位，確定客戶(hù)能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)使開(kāi)發(fā)商損失最少的降價(jià)比例降價(jià)幅度過(guò)大或過(guò)小，都會(huì)對(duì)發(fā)展商或客戶(hù)產(chǎn)生影響，把握好降價(jià)的程度很關(guān)鍵第13頁(yè)/共22頁(yè)15降價(jià)范圍：小范圍調(diào)整，控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果關(guān)鍵舉措11

項(xiàng)目做法：對(duì)一期整體5棟，選擇位置最差的正對(duì)太平醫(yī)院的4號(hào)樓2單元及緊鄰工廠(chǎng)的1號(hào)樓1單元的2個(gè)單元進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而未全面大歸模降價(jià)。

項(xiàng)目成效：造成特價(jià)單位較為緊缺的效果，而且其他單位價(jià)格的堅(jiān)挺，也給已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)堅(jiān)定了信心。

給到購(gòu)買(mǎi)首批高價(jià)單位客戶(hù)以合理說(shuō)法，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)單位的質(zhì)素比特價(jià)單位質(zhì)素好很多。小范圍降價(jià)不但能夠吸引新客戶(hù)，也能給大部分已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的老業(yè)主說(shuō)法第14頁(yè)/共22頁(yè)16降價(jià)節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨關(guān)鍵舉措

項(xiàng)目做法：第一批特價(jià)單位推出后，銷(xiāo)售率接近80%后，迅速推出第二批特價(jià)單位，并略微提升價(jià)格。

項(xiàng)目成效：給購(gòu)買(mǎi)第一批特價(jià)單位的業(yè)主以穩(wěn)定感，有利于老帶新銷(xiāo)售增加

及時(shí)補(bǔ)貨讓首批單位接近售罄時(shí)不至于無(wú)貨可售。正確的推貨節(jié)奏，能夠維持項(xiàng)目熱度，造成持續(xù)熱銷(xiāo)的情況第15頁(yè)/共22頁(yè)17降價(jià)理由：不正面直接宣稱(chēng)降價(jià)，每次降價(jià)都有合理理由

關(guān)鍵舉措

項(xiàng)目做法：對(duì)外并不宣稱(chēng)降價(jià)，以二期新貨形式推出，5月份推貨以加推特價(jià)單位名義出街。

項(xiàng)目成效：有足夠理由安撫高價(jià)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，讓客戶(hù)接受。客戶(hù)感覺(jué)有降價(jià)之實(shí)，卻無(wú)理由找碴，避免了老業(yè)主鬧事，索賠差價(jià)等不必要事件的發(fā)生就算降價(jià)也要給自己找到一個(gè)合適理由，避免不必要的麻煩第16頁(yè)/共22頁(yè)18降價(jià)配合：全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性?xún)r(jià)比

關(guān)鍵舉措

項(xiàng)目做法：利用新售樓處、樣板房開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，集中引爆、全面推廣，以二期形式重新建立形象

在新售樓處及樣板房開(kāi)放前三天更換完所有戶(hù)外廣告

開(kāi)賣(mài)前一天，電視投放采用含有價(jià)格標(biāo)版，并一晚上投放頻率達(dá)20次

開(kāi)賣(mài)前一天，投放含有價(jià)格信息短信，全面覆蓋目標(biāo)客戶(hù)

設(shè)計(jì)并制作全新山居生活手冊(cè)，樹(shù)立項(xiàng)目新形象

每周末持續(xù)不間斷的舉行低成本的暖場(chǎng)小活動(dòng)，駐留現(xiàn)場(chǎng)人氣。

項(xiàng)目成效：大力度全方位的推廣讓降價(jià)信息傳遍虎門(mén)，調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，在開(kāi)賣(mài)前才釋放價(jià)格給到客戶(hù)驚喜，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感的提升，也讓客戶(hù)覺(jué)得無(wú)憂(yōu)所值。價(jià)格只是成交的一個(gè)因素，提升性?xún)r(jià)比才是關(guān)鍵第17頁(yè)/共22頁(yè)19危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備關(guān)鍵舉措項(xiàng)目做法：對(duì)一期購(gòu)買(mǎi)業(yè)主詢(xún)問(wèn)降價(jià)的客戶(hù)，用統(tǒng)一銷(xiāo)售口徑應(yīng)對(duì)。對(duì)仍有疑問(wèn)客戶(hù)，或尚未簽定銷(xiāo)售合同客戶(hù)，允許更換到其他房號(hào)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)首批高價(jià)單位客戶(hù)，于4月底入伙時(shí)，送油和米以及一年物業(yè)管理費(fèi)進(jìn)行安撫，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題客戶(hù)第一時(shí)間給予解決。首批單位銷(xiāo)售接近80%后，五一再次推出特價(jià)單位，最低價(jià)有800元/平米提升，對(duì)購(gòu)買(mǎi)首批降價(jià)單位的老客戶(hù)有極大的信心，并積極介紹新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。項(xiàng)目成效：降價(jià)后未出現(xiàn)過(guò)一起較大的糾紛，老業(yè)主對(duì)降價(jià)結(jié)果順利接受。如果不考慮老業(yè)主的感受，會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)極大的負(fù)面影響第18頁(yè)/共22頁(yè)20團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃與銷(xiāo)售緊密配合，定期對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

關(guān)鍵舉措項(xiàng)目做法：對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的一切問(wèn)題，需要策劃予以反應(yīng)解決的，策劃第一時(shí)間與開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人溝通并推動(dòng)執(zhí)行。項(xiàng)目合作中銷(xiāo)售與策劃的不斷磨合，促進(jìn)了雙方的互相理解和信任，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中有新人的加入，會(huì)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)步。對(duì)銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)，是提升銷(xiāo)售力的直接辦法項(xiàng)目成效：策劃能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向及客戶(hù)的心理策劃能夠更了解銷(xiāo)售工作，銷(xiāo)售同時(shí)也會(huì)更配合策劃工作新的銷(xiāo)售代表到來(lái)，提升了開(kāi)發(fā)