乳品行業(yè)分析

305素色潘亞紅、詹穎嘉、沈壽鈺、王雯斕、魏麗雁、張瑞乳品行業(yè)分析乳品產(chǎn)業(yè)定義：乳品包括以生鮮牛（羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加工制成的產(chǎn)品。也叫乳制品、奶油制品。

分類：一般有液態(tài)奶、酸奶、奶粉、奶酪等。消費者對乳制品的需求量相對穩(wěn)定，不會手經(jīng)濟周期的影響，所以乳品行業(yè)屬于防守型行業(yè)

經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)的周期性分析乳品行業(yè)銷售額穩(wěn)定緩慢增長，大眾接受面廣，競爭者多，屬于產(chǎn)品生命周期的成熟期階段行業(yè)標準：根據(jù)2010年發(fā)布的最新奶業(yè)安全標準，蛋白質(zhì)含量由原標準中的每100克含2.95克，下降到了2.8克，低于發(fā)達國家3.0克以上的標準；每毫升牛奶中的菌落總數(shù)標準由原來的50萬上升到了、200萬，比美國、歐盟10萬的標準高出20倍中國乳品行業(yè)發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)規(guī)模及增長速度目前，全球的總奶量約為7.49億噸，人年均占奶量約為107公斤，中國全年生鮮奶生產(chǎn)總量約達3825萬噸，人年均占奶量僅約為27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中國雖是第三個產(chǎn)奶大國，但中國的奶牛養(yǎng)殖規(guī)模程度偏低，一些大型牧場的年單產(chǎn)水平雖已突破8噸，但飼養(yǎng)成本偏重，實際利潤偏低，中國的奶牛養(yǎng)殖成本優(yōu)勢已不存在，收奶價格已大大高出全球平均價格。中國乳品行業(yè)，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸。我國乳業(yè)市場容量約為2467億，居民收入倍增、中產(chǎn)階級規(guī)模壯大和城鎮(zhèn)化進程將促進乳制品行業(yè)消費升級。轉(zhuǎn)型時期，隨著城鎮(zhèn)乳制品消費飲料化和農(nóng)村乳制品消費日?；?，人均乳制品消費量有望將從目前的18.8千克提升至30千克左右。預(yù)計未來五年，乳制品行業(yè)市場容量將保持12%的復(fù)合增速，到2016年達到4280億。行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，龍頭企業(yè)彰顯優(yōu)勢。到2015年，干乳制品(乳粉、煉乳、奶油、干酪素、乳糖等)產(chǎn)量要達到900萬噸，占乳制品總產(chǎn)量的三分之一。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。銷售渠道現(xiàn)狀及變化

傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢?，F(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一中國乳制品行業(yè)大事記

以及所面臨的問題

1、三聚氰胺事件2008年的三聚氰胺事件，打擊中國消費者的信心。病例，緣由石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的"三鹿奶粉"中含有"三聚氰胺"所致.從2008年9月12日至17日8時，各地報告臨床診斷患兒一共有6244例。由“三鹿奶粉”引發(fā)的奶粉質(zhì)量安全問題已經(jīng)蔓延到了22家乳制品企業(yè)，由此暴露了奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”問題，引起了一場奶粉行業(yè)的信任危機。因為此事件,河北省省委常委、石家莊市委書記被免職，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局局長引咎辭職。正當(dāng)“毒奶粉”事件逐漸遠離大家視線的時候，10月，“毒雞蛋事件”又被批露出來。同樣含有“三聚氰胺”。2、圣元“性早熟”風(fēng)波三聚氰胺奶粉的再現(xiàn)，圣元“性早熟”風(fēng)波。后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。其他：如大頭娃娃事件、劣質(zhì)奶粉問題許多人國外購奶粉、遭限購問題蒙牛牛奶內(nèi)含牛尿等問題所面臨的問題1、消費者信心問題2、原材料價格問題3、盈利模式問題4、行業(yè)監(jiān)管問題行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)——以伊利和蒙牛為例我們所熟知的奶品行業(yè)企業(yè)有很多，我們中國比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿，還有我們福建的長富。各行各業(yè)內(nèi)部，肯定都有激烈的競爭狀態(tài)，我們都很熟悉麥當(dāng)勞和肯德基這對好基友，也很熟悉王老吉和加多寶的競爭狀態(tài)，還有統(tǒng)一和康師傅互掐的狀況，當(dāng)然也都知道伊利和蒙牛的形影相隨。伊利

即內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司。內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱伊利集團）是中國乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，國家520家重點工業(yè)企業(yè)之一；也是農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、財政部、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、中國證券監(jiān)督管理委員會等八部委首批認定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團是唯一一家同時符合奧運會及世博會標準，為2008年北京奧運會和2010年上海世博會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一?？毓晒镜闹袊膳Ｈ闃I(yè)有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為寧高寧。蒙牛

特侖蘇伊利金典蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳許多人都知道，蒙牛當(dāng)初“出道”就是秉著向伊利老大哥看齊的定位起步的，這就是我們說的比附定位，它用老二的姿態(tài)，就像是他們做的牛奶一般，慢慢地流淌在人們的血液中，幾乎沒有人不知道牛奶的產(chǎn)品。然而，如今蒙牛的定位改成了“專業(yè)專注中國領(lǐng)先的乳制品制造商”，蒙牛致力成為質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳品企業(yè)，提出“只為讓你感受到這每一滴的幸?！钡睦砟睿幸獙⒁晾认氯サ膭蓊^存在。我是歌手第二季，蒙牛真果粒的身影可謂是無處不在，而特侖蘇更是讓人記憶深刻，我印象中很多人送給我奶奶的營養(yǎng)品都是特侖蘇，最經(jīng)典的應(yīng)該就是它的廣告語“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，現(xiàn)在特侖蘇又來了個私人定制的真人秀節(jié)目。乳品行業(yè)的成功因素1．物流效率的提升2．包裝材料的變革3．保鮮技術(shù)的革命4．消費方式的轉(zhuǎn)變物流效率的提升高效的物流是企業(yè)把產(chǎn)品銷到全國乃至全球市場的一大保證。作為一種快速消費品，液態(tài)奶在各地商場“斷貨”的現(xiàn)象時有發(fā)生，這是由液態(tài)奶的短保質(zhì)期和低效物流決定的。物流效率的低下將導(dǎo)致不是錯過商機，就是保質(zhì)期過了太多，商場拒收。雖然通過收購各地企業(yè)可以改善戰(zhàn)略布局，但由于主要奶源基地分布不平衡和遠距離管理的不經(jīng)濟，物流效率的提高仍然是影響乳制品行業(yè)市場競爭的重要因素。

物流效率的提高除了宏觀上國家運輸條件的改善、調(diào)撥管理效率的提高外，企業(yè)更科學(xué)、柔性的生產(chǎn)計劃，中轉(zhuǎn)倉庫的合理布局，特別是企業(yè)內(nèi)部物流的高效管理才是企業(yè)在物流競爭上取得成功的重要砝碼。

而且隨著乳制品市場競爭的日益加劇，物流已經(jīng)被看作是降低成本、提高效益最后的環(huán)節(jié)。有長遠眼光和具實力的乳業(yè)巨頭已經(jīng)把目光聚焦在物流建設(shè)上。2002年兩大全國品牌上海光明和伊利股份都決定在物流配送和管理上投以重金。光明乳業(yè)投資1．7億元建設(shè)物流運輸中心、營運管理中心、發(fā)展華東12城市200家便利店和20個電子商務(wù)送貨網(wǎng)絡(luò)；伊利股份將在物流配送網(wǎng)絡(luò)上投資1．5億元。包裝材料的變革包裝材料的變革目前成長最快的主流液態(tài)奶產(chǎn)品所需的高溫殺菌包裝材料（利樂包或康美包）大約占到最終產(chǎn)品價格的20％（按2元／250ml的平均售價，包裝材料0．4元／只計算），嚴重制約了乳制品成本的下降和整個行業(yè)的成長速度。如果能研制出合格而廉價的包裝材料（比如0．05元／只），將會極大地降低成本，全行業(yè)也將進入新一輪更快速的增長周期。保鮮技術(shù)的革命保鮮技術(shù)的革命

由于鮮奶和液態(tài)奶的保鮮要求很高，在現(xiàn)有保鮮技術(shù)下遠距離運輸鮮奶并不經(jīng)濟，所以乳制品的加工地點不能離奶源基地太遠，這使得控制奶源基地成為乳制品企業(yè)競爭的重要手段之一。

但是，如果有了更先進的保鮮技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)