項目四廣告策劃書

任務9撰寫廣告策劃書9.1何謂廣告策劃書9.1什么是廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。

策劃書決策層采納理解執(zhí)行結果執(zhí)行層審核考核9.1什么是廣告策劃書

廣告策劃書的撰寫標志著策劃運作的結束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。

廣告客戶通過提案來確定廣告公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)。9.2廣告策劃書的作用9.2廣告策劃書的作用廣告策劃書市場分析廣告策略廣告實施計劃廣告活動的效果評價和監(jiān)控營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的地點廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計劃廣告費用預算監(jiān)控目標監(jiān)控方法監(jiān)控實施計劃9.3廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文9.3廣告策劃書的格式廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時間廣告公司名稱廣告策劃書封面模版□□策劃小組名單廣告策劃書策劃小組模版負責人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場調查：□□□市場部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設計：□□□設計部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書執(zhí)筆：□□□

目錄廣告策劃書目錄模版前言第一部分市場分析…………1

一、營銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...30前言廣告策劃書前言模版□□□廣告公司受

公司之托，進行

廣告活動策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開始，

年

月

日結束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認可此方案，望本次廣告活動能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告策劃書正文模版正文部分

1匯集廣告策劃結果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書文本寫作提綱5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容6考慮各個部分的篇幅和寫作時間7標志出各個部分的重要程度8決定各個要素表達的次序9.4廣告策劃書寫作程序

15打印正稿9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進行內(nèi)容上的檢核11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進行修改9.4廣告策劃書寫作程序

在一篇策劃案中，我們常常會遇到……

每一頁面情報量太多字體太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的關聯(lián)性不明確資料制作上不足表達方式不滿意提案技巧問題。。。。。。如何將繁雜的情報用最容易理解的方式傳遞給客戶？在形式和內(nèi)容上如何產(chǎn)生吸引力？技巧好的策劃案分為兩部分:形式內(nèi)容9.5廣告策劃書寫作技巧看到一份排版漂亮的案子客戶會這樣想：他們在用心做事情，交給他們很放心他們對我們很在乎，不像XX國際4A公司，好象在敷衍我們。連排版也做得如此漂亮，設計很專業(yè)不錯！重要的話、字句用重點符號標出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說法圖片永遠比文字更有說服力，能用圖片表達的，盡量用圖片表達形式：排版、模板、色彩9.5廣告策劃書寫作技巧內(nèi)容：

客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種：

一種基本沒什么想法是想要一份完整的品牌建設案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證

不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少9.5廣告策劃書寫作技巧架構搭建很重要市場部分品牌部分表現(xiàn)部分市場概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關）自身優(yōu)劣勢分析我們的機會點品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語9.5廣告策劃書寫作技巧優(yōu)秀策劃書文本的必備要素9.5廣告策劃書寫作技巧

1．充實的內(nèi)容

2．強大的說服力

3．嫻熟的表現(xiàn)技巧

語言表達、結構組織、版面設計、字體運用等。9.5廣告策劃書寫作技巧1明確信息的屬性和文本結構將復雜的信息進行條理化分類，保證閱讀者以最簡易的方式獲得信息。2把握重點信息，主次分明在眾多已條理化的信息中選出重點，使廣告主能抓住重要信息。3信息要求有層次信息的接受需要一個邏輯過程，這樣才符合人的認知規(guī)律，我們最好能讓廣告主按照我們的思路去理解我們的想法。9.5.1信息組織的技巧使用明確的標題（注意標題的呼應）使用短小的段落（人們閱讀習慣）使用明確的序號（符合閱讀習慣）避免專有名詞、代名詞（故弄玄虛）語句簡短，避免冗長分析之后有簡短的摘要或結論說明資訊的來源以增加可信度9.5.2行文的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧

對廣告策劃書的閱讀者、聆聽者尤其拍板買單者，我們一定要了解他們年齡、地位、成長歷史、理解能力、教育程度等等。9.5.3接近讀者的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧9.5.4情報視覺化的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧

我們的目的是說服客戶，面對如此繁雜的信息資料，我們?nèi)绾文芪蛻舻淖⒁饬?，使他在最短的時間內(nèi)接受信息，并能牢記我們的觀點……標題內(nèi)容圖形表格注腳資料來源序號視覺資料構成的要素文本的總體布局技巧文本應有正式的封面和封底；有簡明的目錄；不要吝嗇版面，第一層次的標題最好能獨占一頁，在標題下能提示重點內(nèi)容為最佳版面的技巧版面大小、留白、版心尺寸（70%最易閱讀）、天頭地腳、分欄排版、按視線規(guī)律排版等。裝訂的技巧目前流行的裝訂：穿孔式（25mm裝訂線）、螺旋式（15mm裝訂線）。字體的技巧如果是PPT，用素凈的背景字體：級別多不應該超過3種。9.5.5提升文本整體形象的技巧9.5廣告策劃書寫作技巧大作業(yè)：專題的廣告策劃書1、封面（策劃案主題和策劃小組名單）3、目錄4、正文（1）前言（2）市場分析（3）廣告策略，包括目標