邁迪-培訓(xùn)講義-圣象地板-品牌促銷與渠道促銷

消費者促銷與渠道促銷

目錄促銷概述促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理促銷的定義

促銷就是一切和渠道和消費者相關(guān)的，用來提升市場生意表現(xiàn)的營銷手段。促銷的意義促銷是營銷傳播中的重要環(huán)節(jié)促銷與其它的營銷傳播方式相互促進(jìn)促銷不僅是為了短期提升銷量，更要為了建立品牌資產(chǎn)，保證銷量的長期增長產(chǎn)品定位目標(biāo)群體產(chǎn)品價格渠道溝通廣告促銷公關(guān)包裝售點…數(shù)據(jù)來源:新產(chǎn)品推廣數(shù)據(jù)庫(1972-2000)營銷傳播組合6個月試用6個月知名度廣告+促銷46%79%只有廣告22%64%只有促銷21%63%沒有廣告及促銷12%49%廣告、促銷在營銷傳播組合中相輔相成促銷的挑戰(zhàn)品牌/生產(chǎn)商渠道消費者品類特征促銷目錄促銷概述促銷設(shè)計消費者促銷設(shè)計渠道促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理消費者促銷的目的消費者促銷的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷量的長期增長從品牌管理的角度設(shè)計促銷“”消費者促銷的目的Volve案例建設(shè)品牌資產(chǎn)品牌管理框架Overview?WHAT-品牌資產(chǎn)FundamentalQuestions

基本問題：WhatshouldtheBrandEquitybeandhowdoestheEquitytranslateintoCommunicationstrategies?

品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么？品牌資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化為溝通策略？Output產(chǎn)出:BrandEquity

品牌資產(chǎn)CommunicationStrategyDecisions

溝通策略品牌管理框架誰怎樣什么品牌環(huán)境價值目標(biāo)客戶誰是品牌的目標(biāo)用戶群？在該人群中誰是核心目標(biāo)用戶？品牌代表什么，有什么獨特價值？資料來源：邁迪知識庫行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境消費者客戶競爭企業(yè)/品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)通過：消費者客戶利益相關(guān)體影響者應(yīng)用“品牌管理框架”的幾點提示思考的工具，而非“黑匣子”不存在面向所有品牌的“唯一正確路線”先從品牌的生意問題著手確保“基本面”正確靈活“平衡”什么是成功的消費者促銷Everysuccessfulconsumerpromotionchangestheprice/valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers,resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong-termvalueofourbrandequity.每個成功的消費者促銷改變產(chǎn)品在消費者心中的價值，能在短期內(nèi)帶來積極的銷售刺激并為長期的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)價值．一個成功的品牌促銷的案例消費者促銷的目的消費者促銷的主要目的是建設(shè)品牌資產(chǎn)，保證銷量的長期增長讓更多人使用，讓每個人用得更多！增加試用吸引品類的新用戶吸引競爭品牌的用戶增加忠誠度防止當(dāng)前用戶的流失讓當(dāng)前用戶使用更多量的產(chǎn)品讓當(dāng)前用戶使用更多品種的產(chǎn)品消費者促銷的目的不僅僅是為了增加短期銷量！目錄促銷概述促銷設(shè)計消費者促銷設(shè)計激發(fā)試用提高忠誠度渠道促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理目的:

通過提高消費者對品牌利益(benefit)的體驗從而促進(jìn)品牌試用。適用范圍:具有明顯的可感知的利益特征的產(chǎn)品新品類新的地域拓展用戶基數(shù)不夠的品牌新的消費群體忠誠度高的品類激發(fā)試用的消費者促銷（一）派送特點：覆蓋面大快速增加知名度和試用率建立好感應(yīng)用條件：明顯的、可被感知的產(chǎn)品優(yōu)勢新進(jìn)入的品類產(chǎn)品革新缺點：單位成本高(CPM)執(zhí)行控制派送（續(xù)）派送物產(chǎn)品派送單張(DM)派送：如高檔化妝品規(guī)模大規(guī)模派送選擇性派送方式入戶定點場景派送夾送：載體的選擇特殊成功案例：派送-成功案例飄柔案例移動的例子地板護(hù)理卡派送-失敗案例飄柔1998年的派送思考圣象地板無法派送能夠怎么樣增加消費者的可感知程度呢？（二）進(jìn)入點促銷進(jìn)入點促銷:在消費者剛剛進(jìn)入該品類時刺激試用特點：高轉(zhuǎn)換率忠誠度高，對業(yè)務(wù)的長期貢獻(xiàn)應(yīng)用條件：該品類的需求剛出現(xiàn)或發(fā)生轉(zhuǎn)變時有明確的、可以接觸到的進(jìn)入點群體產(chǎn)品優(yōu)勢或者產(chǎn)品相當(dāng)要求：要有延續(xù)性，不斷吸引新用戶單人成本高，多品牌聯(lián)合效率更高進(jìn)入點促銷-成功案例案例:佳潔士小學(xué)生口腔教育計劃護(hù)舒寶中學(xué)生計劃嬰兒奶粉進(jìn)入點促銷-失敗案例佳潔士新婚夫婦思考地板、壁紙類地產(chǎn)品有沒有進(jìn)入點？（三）連帶促銷家庭用品連帶促銷:在消費者購買與產(chǎn)品有關(guān)的家庭用品時刺激試用應(yīng)用條件：該家庭用品與產(chǎn)品有緊密相關(guān)性連帶促銷-成功案例案例:品客、可樂電影、玩具水果、削果皮器具連帶促銷-失敗案例高富力：洗潔精配潔廁靈思考地板類產(chǎn)品的連帶產(chǎn)品有哪些？什么產(chǎn)品會連帶地板？（四）第三方認(rèn)可第三方認(rèn)可/推薦：獨立第三方機(jī)構(gòu)明星內(nèi)部機(jī)構(gòu)（假第三方）應(yīng)用條件：產(chǎn)品功能性、專業(yè)性較強(qiáng)產(chǎn)品利益不可見降低心理風(fēng)險要求：消費者更容易接受的第三方（權(quán)威、專家、意見領(lǐng)導(dǎo)者等）第三方認(rèn)可-成功案例案例:全國牙防組綠色食品協(xié)會統(tǒng)一方便面高湯面第三方認(rèn)可-失敗案例保險公司提供產(chǎn)品保險吳曉莉與金龍魚高秀敏和金雞膠囊濮存昕和感冒藥思考圣象地板可能的第三方認(rèn)可有哪些？（五）售點產(chǎn)品演示售點產(chǎn)品演示：影響70%的購買決策應(yīng)用條件：產(chǎn)品利益可以通過形象的實驗展示尤其當(dāng)其它傳播（如廣告）信息不足夠時要求：不以現(xiàn)場銷量作為目標(biāo)售點產(chǎn)品演示-成功案例案例:維達(dá)紙巾雙面擦玻璃的擦子護(hù)舒寶的手套試驗售點產(chǎn)品演示-失敗案例Greenclean全天然植物洗潔精思考售點演示在圣象產(chǎn)品上的應(yīng)用（六）直郵特點:操作簡單，成本低可以進(jìn)行個性化操作應(yīng)用條件：有針對性的目標(biāo)數(shù)據(jù)庫強(qiáng)有力的信息（如產(chǎn)品申明、視覺沖擊）最好含有一定的行動刺激（如：贈券）缺點：響應(yīng)率低（<5%）垃圾郵件直郵-成功案例案例:長城卡用戶直郵直郵-失敗案例思考圣象地板有可能用直郵形式促銷么？（七）贈券特點：效果直接應(yīng)用條件：有意義的價格調(diào)整幅度缺點：對長期銷量幫助不大（質(zhì)量不高）財務(wù)回報有限贈券-成功案例案例:麥當(dāng)勞贈券贈券-失敗案例南孚電池（八）不滿意包換不滿意包換、無條件退貨應(yīng)用條件：有較高的心理風(fēng)險時產(chǎn)品形態(tài)不可見有可行的渠道可以控制的退換率對退換產(chǎn)品的重新利用風(fēng)險：消費者的道德風(fēng)險不滿意包換-成功案例案例:玉蘭油不滿意包換活動水貨手機(jī)經(jīng)銷商的7天換機(jī)不滿意包換-失敗案例安利思考圣象地板地板能否應(yīng)用？（九）跨品類試用跨品類的試用活動：利用成熟品類帶動新品類；同品牌或跨品牌應(yīng)用條件：產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體產(chǎn)品間有接近的產(chǎn)品利益產(chǎn)品間避免直接競爭跨品類試用-成功案例案例:玉蘭油套裝碧浪與舒膚佳跨品類試用-失敗案例雕牌全效洗潔精+雕牌皂粉（十）買贈定義：應(yīng)用條件：

風(fēng)險：

促銷贈品的選擇宜適宜的內(nèi)在聯(lián)系；不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)較好的質(zhì)量與價值；消費者會將贈品的素質(zhì)與產(chǎn)品的素質(zhì)聯(lián)系起來使用頻率高提高品牌的曝光率應(yīng)季忌降低消費者消費水平同品牌資產(chǎn)有沖突喧賓奪主價格上外觀與體積上接近保質(zhì)期的贈品買贈失敗案例目錄促銷概述促銷設(shè)計消費者促銷設(shè)計激發(fā)試用提高忠誠度渠道促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理培養(yǎng)消費者忠誠度的促銷定義:通過提高品牌使用者對品牌利益的滿意度和使用度從而維持和提高品牌的銷量適用范圍:成熟品牌當(dāng)前的消費者基數(shù)較大消費者轉(zhuǎn)換品牌多的品類5叛離者6脆弱忠誠者7機(jī)會8對品牌高度忠誠者1無忠誠度2被動的忠誠3潛在的忠誠者4理想的忠誠者消費量品牌依賴度品種多樣性品牌忠誠度模型-3DLoyaltyTM增加品類用量(CDI)：鼓勵品類使用者提高產(chǎn)品的使用量增加單次使用量增加使用頻率應(yīng)用條件：當(dāng)前的市場份額領(lǐng)導(dǎo)者（保證受益最大）借用公益資源進(jìn)行傳播（一）增加品類用量增加品類用量-成功案例案例:寶潔洗發(fā)水CDI活動思考圣象地板是否存在增加品類用量的機(jī)會增加品牌用量(BDI)：延長使用周期增加消費者庫存（大包裝/大批量）提高切換成本改變消費者的使用習(xí)慣主動改變被動改變（二）增加品牌用量延長使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機(jī)會增加消費者庫存（大包裝/大批量）提高切換成本應(yīng)用條件：消費者選擇中的主流品牌價值上的提高遏制競爭增加品牌用量（1）-延長使用周期延長使用周期-成功案例案例:移動贈機(jī)捆綁協(xié)議佳美洗衣粉潘婷對傲絲的反擊戰(zhàn)桶裝飲用水延長使用周期-失敗案例

促銷大禮包這是PPG新推出的一個極其超值的大禮包

這個大禮包內(nèi)集合了PPG最熱銷的5件全棉皇家牛津紡襯衣，其中法國藍(lán)和白色的為經(jīng)典的著裝款式，粉紅色和淡黃色又為本年度最流行時尚的顏色，藍(lán)色的條紋款為倍受消費者歡迎的圖案

整個大禮包采用了一個充滿喜氣的紅色條紋外盒包裝，并且用上等的雪絨紙包裹著產(chǎn)品，無論作為自購或者贈送親朋好友都是不錯的上上選擇

這個大禮包的產(chǎn)品組合原價要超過575元，現(xiàn)在購買只要468元的特別時段搶購價，絕對是千年難得的機(jī)會?。∷伎际ハ蟮匕逶谑褂弥芷诜矫娲嬖跈C(jī)會嗎？改變消費者的使用習(xí)慣主動改變：消費者教育被動改變：產(chǎn)品改變應(yīng)用條件：主動：較強(qiáng)的功能性支持被動：各種風(fēng)險均在可控范圍內(nèi)增加品牌用量（2）——改變使用習(xí)慣改變使用習(xí)慣-成功案例案例:強(qiáng)生嬰兒衛(wèi)生用品防曬霜牙膏洗發(fā)水思考圣象地板哪些產(chǎn)品存在改變使用習(xí)慣的機(jī)會瓷磚向地板？低端向高端？（三）改善產(chǎn)品效果改善產(chǎn)品效果：通過直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費者的對產(chǎn)品使用效果的滿意度應(yīng)用條件：產(chǎn)品效果改善可以被消費者體驗到當(dāng)前消費者對產(chǎn)品有負(fù)面反饋功能性產(chǎn)品改善產(chǎn)品效果-成功案例案例:買沐浴液送沐浴球買微波爐送微波爐餐具改善產(chǎn)品效果-失敗案例碧浪洗衣粉的量勺思考圣象地板的產(chǎn)品是否存在改善產(chǎn)品效果的機(jī)會？消費者俱樂部：成立品牌俱樂部以建立品牌與消費者溝通的橋梁,保持其對品牌的忠誠應(yīng)用條件：消費者對品牌有強(qiáng)烈的依附感消費者之間有交流的需求注意事項：風(fēng)險管理培養(yǎng)，不濫用（四）消費者俱樂部消費者俱樂部-成功案例案例:安嬰寶媽媽俱樂部BodyShop車友俱樂部思考圣象地板是否有消費者俱樂部的機(jī)會？圣象地板是否有客戶俱樂部的機(jī)會？（五）積分積分：對消費者使用量積累的獎勵機(jī)會模式債務(wù)模式應(yīng)用條件：產(chǎn)品同質(zhì)消費者可以控制的兌現(xiàn)期執(zhí)行條件的限制積分–成功案例案例:南航明珠卡信用卡消費積分可口可樂收集拉環(huán)兌獎積分–失敗案例啤酒案例思考圣象地板在積分上面存在機(jī)會嗎？目錄促銷概述促銷設(shè)計消費者促銷設(shè)計渠道促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理店內(nèi)要素管理零售覆蓋管理渠道促銷解析：通過零售終端影響消費者SellToMore更多的店賣SellMore賣得更多FindMore掌握更多的店SellInMore賣入更多的店MoreSKU更多的單品MoreTicket更多的單品銷量目錄促銷與品牌管理消費者促銷設(shè)計渠道促銷設(shè)計促銷方案設(shè)計基本要素促銷方案設(shè)計的過程促銷的管理促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃促銷方案的基本要素促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃消費者促銷產(chǎn)品的知名度？消費者的嘗試購買？重復(fù)使用的忠誠度？打擊競爭對手渠道促銷提升銷售量推廣新產(chǎn)品提高分銷表現(xiàn)降低庫存水平綜合目的（慎用）促銷的目的(Goal)打擊競爭對手提高分銷表現(xiàn)降低庫存推廣新產(chǎn)品提升短期銷量促銷的目的目的一:短期提升銷量案例提升購買量"自6月1日-30日訂貨可享受雙重積分…"“金葉衛(wèi)生巾(卷紙）買二贈一”“凡購買A產(chǎn)品滿50元者可抽獎一次.一等獎BBK無繩電話一部”提升使用量“集齊百事可樂膠樽瓶蓋10個可換購百事足球巨星海報一張”“品客薯片包裝盒手工藝大賽”達(dá)克寧目的二:降低庫存水平多用于產(chǎn)品更新?lián)Q代時老舊產(chǎn)品清倉用途案例3月1日至15日,凡訂購舊包裝A產(chǎn)品的分銷商享受買11贈1優(yōu)惠.購買菲利普手機(jī)贈送菲利普電動剃須刀一個目的三:推廣新產(chǎn)品案例“購買A產(chǎn)品可參與現(xiàn)場咨詢,并獲贈A品牌嬰兒紙尿片一包”“花王100ml試用派送”“5月31日-6月2日Motorola的CDMA綠色手機(jī)健康撥打咨詢活動”“買創(chuàng)維DVD贈送時尚免打擾耳機(jī)一副”“買藍(lán)色舒膚佳薄荷香皂一塊送佳潔士40g冰涼薄荷牙膏一支”目的四:提高分銷表現(xiàn)－在建材專賣店中的應(yīng)用案例“玉蘭油夏季黃金規(guī)格混箱促銷裝”“凡陳列A品牌5個規(guī)格產(chǎn)品的零售店有機(jī)會參加母親節(jié)禮盒裝促銷及免費體檢活動”“采用公司指定陳列架及指定SKU，得銷量0.5％的陳列基金”“沃爾瑪寶寶俱樂部”提高分銷表現(xiàn)?雀巢咖啡雀巢為Target提供零售發(fā)展費用基金作為市場推廣支持,成功地提升了雀巢咖啡在零售店內(nèi)的形象表現(xiàn).In-storeSignage

店內(nèi)品類標(biāo)識ShelfDisplayUnit

貨架內(nèi)小型陳列架ShelfTalker

貨架貼CategoryManagement

品類管理目的五:打擊競爭對手案例“1997年8月，天津潘婷洗發(fā)水400ml買一贈一”寶潔打擊聯(lián)合利華傲絲洗發(fā)水試點城市推出活動“1998年6月，成都地區(qū)飄柔洗發(fā)水400ml買一贈一”寶潔打擊花王藍(lán)倍絲洗發(fā)水推出活動“1998年10月，安徽阜陽熊貓洗衣粉800g買一贈一”寶潔打擊聯(lián)合利華陽光洗衣粉測試市場活動促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃促銷方案的基本要素先確定促銷目標(biāo)產(chǎn)品,還是先確定促銷對象?促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃促銷產(chǎn)品選擇的考慮新產(chǎn)品新包裝混合品類規(guī)格組合？所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷目的？

促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃確定活動對象的步驟渠道選擇對象選擇地域選擇活動對象的數(shù)量促銷活動對象促銷活動對象確定活動對象流通渠道零售終端分銷商二級批發(fā)商鄉(xiāng)村市場零售商店員消費者購買者使用者地域選擇影響者促銷活動對象組合練習(xí)一:渠道:流通渠道對象:分銷商地域:全國組合練習(xí)二:渠道:零售終端對象:店員/促銷員地域:福建/廣東/廣西/海南組合練習(xí)三:渠道:零售終端對象:消費者(使用者)地域:上海以上渠道、對象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃確定促銷的優(yōu)惠形式確定促銷的執(zhí)行方式確定參與條件確定促銷的起止方式

（條件、時間）設(shè)計促銷的宣傳形式促銷活動方式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動對象促銷活動方式促銷三維組合經(jīng)銷商零售商執(zhí)行者消費者人員導(dǎo)購產(chǎn)品組合包裝促銷聯(lián)合促銷買產(chǎn)品贈產(chǎn)品買產(chǎn)品贈贈品買產(chǎn)品贈服務(wù)價格優(yōu)惠優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動對象促銷活動方式促銷三維組合活動方式促銷的優(yōu)惠形式Benefit促銷的執(zhí)行方式Execution價格優(yōu)惠買贈活動免費產(chǎn)品活動贈品積分與返利增值服務(wù)店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動店內(nèi)店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式促銷活動方式促銷活動的宣傳形式通過產(chǎn)品外包裝通過商店內(nèi)的宣傳品宣傳單張宣傳海報店內(nèi)助銷宣傳工具通過直接郵寄生產(chǎn)商的郵寄海報零售商的郵寄海報通過廣告媒體發(fā)布宣傳形式案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：平易近人型宣傳形式案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：專業(yè)型宣傳形式案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：專業(yè)型案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：商店自制型宣傳形式案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：結(jié)合實物型宣傳形式案例－促銷的店內(nèi)宣傳形式：多媒體型宣傳形式促銷目的產(chǎn)品選擇活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃

預(yù)算與銷量目標(biāo)直接相關(guān)預(yù)算的兩種分類方法促銷預(yù)算預(yù)算制訂的基本步驟(正推)統(tǒng)計促銷產(chǎn)品在各個地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計同類促銷的歷史銷售增長數(shù)據(jù)預(yù)測本次促銷的總銷售量計算本次促銷的基本預(yù)算（含各種費用）分配各地區(qū)的促銷預(yù)算（含各種資源的配額）促銷預(yù)算使用跟蹤促銷預(yù)算制訂案例?Cool極新人類促銷預(yù)算?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分促銷預(yù)算制訂案例?Cool極新人類促銷預(yù)算?預(yù)算計算部分促銷預(yù)算案例?聯(lián)合促銷計劃促銷預(yù)算案例?新年促銷計劃預(yù)算制訂的基本步驟(逆推)根據(jù)總體預(yù)算計劃制訂該計劃的預(yù)算總額確定促銷活動的優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式草案根據(jù)預(yù)算資源制訂活動范圍(活動對象數(shù),活動時間等)重新調(diào)整預(yù)算或活動方式分配各地區(qū)的促銷預(yù)算（含各種資源的配額）促銷預(yù)算使用跟蹤促銷預(yù)算案例?冬季進(jìn)貨獎勵活動大區(qū)A-B百貨、超市B-C百貨、超市D-F超市、C-D百貨費用銷量東北1211542099,0001,146,300華北270338935220,0002,558,650華東202253701165,0001,915,650華南4055061402330,0003,835,300華西10813437488,0001,020,700華中135168467110,0001,276,650上海168184333113,0001,344,950西北405014033,000380,000全國1449178447721,091,00013,478,200該冬季進(jìn)貨獎勵計劃總預(yù)算為1,000,000元促銷目的產(chǎn)品選擇活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃

行動計劃分為:項目行動計劃

為了使促銷項目最終能夠?qū)嵤┒朴喌挠媱?，用以指?dǎo)促銷活動的準(zhǔn)備過程。

促銷執(zhí)行計劃為了使促銷活動能夠順利實施而制動的行動計劃。行動計劃促銷執(zhí)行計劃樣本吊旗－地堆及傳統(tǒng)渠道使用堆頭圍裙－堆頭陳列使用世界杯主題陳列架

獨立及配合地堆陳列使用陳列背板

提供三種尺寸在地堆陳列、

端架陳列及出口陳列使用促銷活動的宣傳形式使用方法樣板促銷活動的宣傳形式練習(xí)?促銷目標(biāo)設(shè)定分析：價格折扣與銷量增長分析：價格折扣與銷量增長%(毛利率-折扣%)*銷量*(1+銷量增長%)=毛利率*銷量即-折扣%/(毛利率-折扣%)練習(xí)促銷目標(biāo)設(shè)定目錄促銷與品牌管理消費者促銷設(shè)計渠道促銷設(shè)計促銷方案設(shè)計基本要素促銷方案設(shè)計的過程促銷的管理促銷方案的設(shè)計過程確認(rèn)需求選擇形式內(nèi)部方案執(zhí)行方案確認(rèn)需求明確促銷目的提升短期銷售額推廣新產(chǎn)品提高分銷表現(xiàn)降低庫存水平打擊競爭對手選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷目的確定促銷對象促銷針對的渠道渠道中的客戶對象促銷適用的地域確認(rèn)需求選擇形式選擇形式頭腦風(fēng)暴篩選標(biāo)準(zhǔn)確定形式目的集中團(tuán)隊智慧以挖掘盡量多的解決方案

方法團(tuán)隊小組各自寫下自己的促銷主意；沒有對或錯，寫得越多越好；宣讀這些主意，分類匯總；團(tuán)隊篩選，提煉出最佳的幾個選擇注意事項不要對其它人的主意作負(fù)面的評價，在頭腦風(fēng)暴中想法沒有對或錯，只要提出就是好的。選擇形式頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴學(xué)校游戲網(wǎng)絡(luò)時尚KoolFunCheap娛樂音樂聯(lián)合

寶潔、柯達(dá)、雀巢水旅游新！買贈兒童競賽篩選標(biāo)準(zhǔn)第一巡回：是否符合該產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)？第二巡回：費用比例上是否合理？什么是合理的費用比例第三巡回：主意的可操作性如何？在頭腦風(fēng)暴所產(chǎn)生出來的眾多主意中進(jìn)行甄選，尋找出最好的活動方式；促銷設(shè)計一定要符合品牌價值定位；合理的費用比例；相對易于執(zhí)行將活動拆解為優(yōu)惠（利益－誘因）形式與執(zhí)行方式兩個部分：優(yōu)惠形式：促銷活動的誘因執(zhí)行方式：活動的操作形式必要時可以同時準(zhǔn)備兩種促銷方式以備篩選。確定促銷形式選擇形式建議一定要提升消費者購買水平

(TradeUpConsumer)盡量避免直接與價格相關(guān)的促銷活動設(shè)計案例分析背景：聯(lián)合利華的一次五一節(jié)促銷活動。

活動：“買力士浴液400ml贈125g力士香皂一塊（捆綁裝）”背景：浙江納愛斯最新推出雕牌浴液。

活動：“買雕牌浴液500ml贈雕牌水晶皂一塊”背景：某保健品公司推出洋參原粒茶包。

活動：“全新袋裝洋參茶上市，特價優(yōu)惠”

“全新袋裝洋參茶上市，買三贈一”背景：XX公司的一次批發(fā)渠道促銷。

活動：“XX洗衣粉,買七箱送一箱”A.完成內(nèi)部方案初步方案涉及以下關(guān)鍵內(nèi)容：促銷主題活動背景促銷目的促銷產(chǎn)品促銷對象渠道、對象、地域的定義具體操作方式促銷活動優(yōu)惠方式活動主要操作形式參與條件店內(nèi)宣傳方式及市場支持（媒體等）促銷時間（起止日期或條件）銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解費用估算項目行動計劃指項目由初步方案－審核確定－傳達(dá)執(zhí)行的計劃。內(nèi)部方案B.方案評估與修改評估促銷對象與促銷產(chǎn)品是否匹配，

是否能夠滿足促銷目的的需要；促銷時間的評估與確認(rèn)年節(jié)vs.全年;旺季vs.平時;周末vs.平時;傍晚vs.平時.潛在的時間沖突？連續(xù)或斷續(xù)？絕對時間或相對時間？優(yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否對目標(biāo)群體有吸引力？優(yōu)惠力度過大或過小？執(zhí)行方式操作是否相對簡單易于控制？是否需要第三方配合？銷量目標(biāo)銷量增長的計算條件有哪些？如何推導(dǎo)出銷售額的增長？銷量增長目標(biāo)能否達(dá)到要求？項目費用評估費用是否在預(yù)算范圍內(nèi)？比較銷量增長，活動的投入比如何？內(nèi)部方案為實地業(yè)務(wù)人員所提供的操作方案增加相關(guān)資料，如促銷相關(guān)的各項資源（公司方與客戶方）公司將提供的資源公司所提供資源的配額客戶需提供的資源促銷活動店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)促銷活動倒推時間表各類促銷活動用表促銷資源調(diào)查表促銷資源跟蹤表活動進(jìn)度跟蹤與相關(guān)統(tǒng)計表格建議訂單情況（如需要）具體參與項目的客戶名單（如可能）以及……確定執(zhí)行方案執(zhí)行方案促銷計劃內(nèi)容活動名稱活動時間活動地區(qū)客戶類型首訂單日產(chǎn)品信息產(chǎn)品代碼產(chǎn)品條形碼特殊包裝基本信息目標(biāo)客戶數(shù)分銷目標(biāo)貨架目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)其它要求銷售支持費用支持店內(nèi)宣傳助銷支持活動信息廣告計劃公關(guān)活動項目部門項目負(fù)責(zé)人支持部門支持部門聯(lián)

系人項目時間表其它項目計劃活動基本要素概要（活動一覽表）促銷計劃內(nèi)容Tips:訂單與庫存建議？目錄促銷與品牌管理消費者促銷設(shè)計渠道促銷設(shè)計促銷的管理促銷管理流程促銷說明設(shè)計階段執(zhí)行階段溝通階段總結(jié)與反饋評估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評估2.總結(jié)3.建議目錄促銷概述促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理內(nèi)部溝通外部溝通促銷執(zhí)行促銷評估促銷溝通的交流環(huán)節(jié)促銷溝通路線圖內(nèi)部交流

“市場語言－銷售語言”外部交流

“生產(chǎn)商語言－客戶語言”促銷溝通管理內(nèi)部交流：市場語言－銷售語言總部與區(qū)域管理人員的計劃交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流溝通如何使促銷執(zhí)行更有效率?理解傳播曲線原理原始創(chuàng)意、思想（100％）表達(dá)（80％）被聽到（60％）被理解（40％）做到（?％）跟蹤和反饋促銷活動溝通管理“總部的促銷計劃”做什么:促銷計劃內(nèi)容是什么－促銷計劃的交流“可以執(zhí)行的促銷計劃”怎么做:促銷計劃的執(zhí)行規(guī)范是什么－促銷計劃的實施管理促銷活動的交流流程總部與區(qū)域管理人員的計劃交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)人的交流與零售客戶的交流與促銷人員的交流經(jīng)銷商與其執(zhí)行人員的交流經(jīng)銷商與其后勤人員的交流促銷人員與消費者的交流促銷的銷售目標(biāo)練習(xí)：以下的促銷目的是“可執(zhí)行性”的促銷目的嗎？“我希望促銷期間銷量比去年有所增長”“我希望促銷期間銷量有所增長”“我希望促銷期間，本區(qū)域的銷量比去年有所增長”“我希望促銷期間，本區(qū)域的銷量比去年同期增長150%；其中大型零售客戶渠道促銷期間銷量比去年增長170%，傳統(tǒng)渠道促銷期間銷量比去年增長130%”“我希望銷量有所增長”促銷溝通?內(nèi)部交流?內(nèi)容分解把總部促銷計劃分解成區(qū)域促銷計劃的要素：總部與區(qū)域管理人員的交流區(qū)域管理人員與業(yè)務(wù)人員的交流促銷的目標(biāo)和目的促銷的主題促銷的費用控制促銷的時間控制業(yè)務(wù)人員量化的促銷目標(biāo)促銷中與客戶交流的重點促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)促銷的信息記錄目錄促銷概述促銷設(shè)計促銷的執(zhí)行管理內(nèi)部溝通外部溝通促銷執(zhí)行促銷評估零售客戶的市場衡量指標(biāo)城市家庭數(shù)的占有比例(%)×消費者的整體消費水平(%)×消費者在客戶中的消費金額(%)銷售額的實現(xiàn)從零售商的角度客流量Traffic/Penetration消費水平SpendingIndex顧客忠誠度Loyalty零售客戶的市場衡量指標(biāo)市場銷售份額

(ValueShare)=城市家庭數(shù)占有比例

(Penetration)X

（有多少家庭來買？）該商店消費者總體消費水平

(SpendingIndex)X

（什么消費水平的家庭來買？）客戶忠誠度

(Loyalty)

（他們花了%多少錢在你的店里？）案例:衡量指標(biāo)變動的影響市場份額%城市家庭數(shù)比例%城市家庭數(shù)上?？蛻糁艺\度

%消費金額RMB/Year消費水平%5.27%52.64%2,991,9652,256RMB104.65%9.56%2,361RMB14243x144244在家樂福消費226RMBx142431,574,970個家庭x1444424444x3.56億元2,361RMB123144244在家樂福消費249RMBx14241,574,970HHx1444424444x3.93億元x

+1%5.82%52.64%2,991,9652,256RMB104.659.56%市場份額%城市家庭數(shù)比例%城市家庭數(shù)上?？蛻糁艺\度

%消費金額RMB/Year消費水平%案例:衡量指標(biāo)變動的影響 家庭數(shù)比例*顧客忠誠度*消費水平=上海 52.6%9.6%104.7%北京 22.2% 4.2%113.1%成都 29.4% 2.8%125.0%案例:不同衡量指標(biāo)的差異市場份額5.27%1.06%1.02%案例SpendingIndexLoyaltyPenetration零售商對促銷活動的評估刺激銷售銷售增長 該活動是否能為我們帶來額外的銷售增長?對整個品類的影響這個活動能否幫助整個品類的銷售增長?連帶銷售該活動能否同時為其他商品帶來銷售增長?刺激消費還是刺激購買這個活動能幫助增加顧客對該產(chǎn)品的消費還是僅僅讓消費者一次性買得更多?后者對日后的銷售沒有更多的好處.價格變化 如果做讓利促銷,消費者會買多一些嗎?零售商對促銷活動的評估商店銷售目標(biāo)加價率促銷期間的產(chǎn)品加價率令人滿意嗎?利潤值這個活動會為我們帶來足夠多的利潤嗎?供應(yīng)商的支持供應(yīng)商能提供多少額外的支持?零售商對促銷活動的評估其它操作性 是否操作簡單，易于控制?促銷頻率 這個產(chǎn)品促銷或登直郵的頻率怎樣?這個產(chǎn)品上次促銷是什么時間?

(過于頻繁的促銷占有商店資源且意義不大)消