跨國(guó)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理

第六章跨國(guó)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理§1銀行營(yíng)銷(xiāo)概述§2跨國(guó)銀行全球營(yíng)銷(xiāo)策略§3跨國(guó)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié)銀行營(yíng)銷(xiāo)概述一、銀行營(yíng)銷(xiāo)的含義二、銀行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展三、銀行營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)的內(nèi)容四、銀行營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型一、銀行營(yíng)銷(xiāo)的含義銀行營(yíng)銷(xiāo)是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)選擇的客戶(hù)的一種管理活動(dòng)?！躲y行家雜志》服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的特征比較行業(yè)類(lèi)別服務(wù)業(yè)制造業(yè)具體特征非實(shí)體實(shí)體形式相異形式相似生產(chǎn)、分銷(xiāo)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷(xiāo)與消費(fèi)不同步發(fā)生一種行為或過(guò)程一種物品行業(yè)類(lèi)別服務(wù)業(yè)制造業(yè)具體特征核心價(jià)值在企業(yè)與消費(fèi)者接觸中產(chǎn)生核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來(lái)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程不可以?xún)?chǔ)存產(chǎn)品可以而且一般有儲(chǔ)存無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)酁橹薪榉?wù)存在所有權(quán)轉(zhuǎn)讓關(guān)系二、銀行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展1、排斥階段——1958年前2、引入階段——1958－1960年3、廣告與促銷(xiāo)階段——60年代4、友好服務(wù)階段5、金融創(chuàng)新階段6、服務(wù)定位階段——70年代7、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段——80年代后三、銀行營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)的內(nèi)容1、產(chǎn)品策略2、定價(jià)策略3、分銷(xiāo)策略4、促銷(xiāo)策略5、其他策略四、銀行營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型戰(zhàn)略選擇大銀行小銀行1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)可行不可行2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略可行因資源不足而不可行3、防御性戰(zhàn)略在市場(chǎng)拓寬的各種條件下可行在市場(chǎng)拓寬條件下可行4、地域擴(kuò)張戰(zhàn)略在忠誠(chéng)度較高時(shí)可行在該行忠誠(chéng)度較高時(shí)可行戰(zhàn)略選擇大銀行小銀行5、新市場(chǎng)戰(zhàn)略可行，由于有較大市場(chǎng)份額，可以獲利因資源不足而不可行6、市場(chǎng)滲透者戰(zhàn)略可行可行7、合理化型戰(zhàn)略可行可行8、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略不太會(huì)采用可行9、市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略不太可能采用可行第二節(jié)跨國(guó)銀行的全球營(yíng)銷(xiāo)策略一、全球營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)二、全球營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略三、全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位策略四、全球營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略五、全球營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道策略六、全球營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略一、全球營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)1、降低成本2、提升顧客的親和力3、提高營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的杠桿率二、全球營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略1、通過(guò)提供附加服務(wù)增加品牌的吸引力2、通過(guò)并購(gòu)增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力銀行的CIS（CorporateIdentitySystem）策略1、理念識(shí)別（MindIdentity，MI）2、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）3、視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity，VI）三、全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位策略1、銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)——市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)細(xì)分2、顧客分類(lèi)的方式（1）收入水平分類(lèi)（2）生命階段分類(lèi)（3）生活方式分類(lèi)（4）偏好分類(lèi)（5）行為分類(lèi)（6）銷(xiāo)售渠道分類(lèi)（7）收益性分類(lèi)3、銀行目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇需考慮的因素（1）銀行的實(shí)力（2）銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況4、銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）差異型市場(chǎng)策略（3）集中性市場(chǎng)策略案例1：美國(guó)大通曼哈頓銀行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整（1）零售銀行業(yè)務(wù)——美國(guó)東北各州（2）消費(fèi)型金融業(yè)務(wù)——美國(guó)各州（3）國(guó)際金融業(yè)務(wù)——大公司案例2：匯豐銀行針對(duì)高收入階層推出的AssetVantage賬戶(hù)（1）開(kāi)戶(hù)最低金額為26000美元（2）貴賓服務(wù)案例3：花旗銀行在南非以窮困黑人為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)案例4：原國(guó)民銀行的客戶(hù)市場(chǎng)管理顧客群分類(lèi)顧客占比收入收益占比方針措施示例國(guó)民銀行之友20％72％148％最高的服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)管理、特別卡、電話(huà)服務(wù)、優(yōu)惠利率預(yù)備國(guó)民銀行之友15％15％－1％進(jìn)一步開(kāi)拓重點(diǎn)進(jìn)行各種商品的交叉銷(xiāo)售普通顧客35％低成本服務(wù)渠道ATM、電話(huà)銀行等不歡迎的顧客30％13％－47％價(jià)格變更使其離開(kāi)提高價(jià)格不給優(yōu)惠四、全球營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略1、撇油定價(jià)策略2、滲透定價(jià)戰(zhàn)略3、滿(mǎn)意定價(jià)策略4、差異化定價(jià)策略5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略6、折扣定價(jià)策略五、全球營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道策略1、直接分銷(xiāo)策略——如分支機(jī)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：（1）實(shí)現(xiàn)及時(shí)性（2）密切與客戶(hù)的關(guān)系（3）便于了解市場(chǎng)案例：日本銀行業(yè)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的重視，通過(guò)與客戶(hù)的面對(duì)面接觸留住客戶(hù)2、間接分銷(xiāo)策略——如ATM、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等優(yōu)點(diǎn)：（1）銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售更為便利（2）加快銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)速度（3）有利于銀行拓寬市場(chǎng)（4）有助于降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（5）有助于銀行了解顧客信息3、合作分銷(xiāo)策略案例1：花旗銀行的“全球賬戶(hù)管理”（GlobalAccountManagement），全球公司組（WCG——WorldCorporateGroup）的重要作用。案例2：InStoreBranch的發(fā)展與傳統(tǒng)型店鋪相比，InStoreBranch的優(yōu)勢(shì)：（1）經(jīng)營(yíng)成本低（2）為顧客提供了便利（3）可利用商場(chǎng)的顧客集中能力（4）可創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)六、全球營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略1、廣告策略2、公共關(guān)系3、商業(yè)促銷(xiāo)4、人員銷(xiāo)售案例1：花旗銀行在德國(guó)創(chuàng)造新的信用卡詞匯——“授權(quán)信貸”（Ruckzal-wahl）案例2：美國(guó)運(yùn)通公司（AmericanExpress）在德國(guó)促銷(xiāo)計(jì)劃的失敗案例3：華夏孔子認(rèn)同卡案例4：信用卡營(yíng)銷(xiāo)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)——如星座卡、生肖卡、卡通卡等2、市場(chǎng)細(xì)分如：臺(tái)新銀行玫瑰卡——“認(rèn)真的女人最美麗”3、定價(jià)策略（1）信用卡價(jià)格內(nèi)容A、持卡人年費(fèi)B、對(duì)未結(jié)清余額收取的利息C、附加費(fèi)用（2）促銷(xiāo)方式A、價(jià)格優(yōu)惠——如開(kāi)戶(hù)免年費(fèi)B、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)C、禮品回饋D、現(xiàn)金回饋E、抽獎(jiǎng)活動(dòng)4、附加服務(wù)如特約商戶(hù)的折扣優(yōu)惠、預(yù)定服務(wù)等案例：