客戶感知價(jià)值分析

3/3客戶感知價(jià)值分析手機(jī)作為現(xiàn)代生活中必不可少的溝通工具,已經(jīng)占領(lǐng)了人們的生活,有句話是“出門帶東西,伸手要錢”，其中就是身份證、手機(jī)、鑰匙和錢包，生活必備四小件。對于手機(jī)這種必備品，每個(gè)消費(fèi)者得到的結(jié)果是不一樣的，主要從三個(gè)方面來決定客戶消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者消費(fèi)的目的，消費(fèi)者消費(fèi)的結(jié)果和消費(fèi)者消費(fèi)的情境。在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)果上，可以做消費(fèi)者感知質(zhì)量的分析，以下則是我們小組在針對學(xué)生這一消費(fèi)群體，以ＩPHOＮＥ、OＰPO、ＮOKIＡ三個(gè)手機(jī)品牌為代表來做一下消費(fèi)者感知質(zhì)量水平的解析.數(shù)據(jù)收集的來源于網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放，在學(xué)生群體聚集的網(wǎng)站論壇上,發(fā)放問卷，針對ＩPHＯNE、OＰPＯ、NOKIA的用戶，做專門的感知質(zhì)量維度的調(diào)查。共發(fā)放問卷1１0份,成功收回96份,其中，IPHONE用戶3０名,ＯPＰO用戶２6名，NＯＫIA用戶40名。在消費(fèi)者感知質(zhì)量的調(diào)查上，選取了7個(gè)感知維度作為感知質(zhì)量的測量,分別是產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，售后質(zhì)量，保修質(zhì)量，品牌質(zhì)量，功能質(zhì)量和附加質(zhì)量。ｉＰhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備,由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在２０07年1月9日舉行的Ｍacwoｒld宣布推出,２007年6月29日在美國上市。200９年１0月1日，中國聯(lián)通官方開放了中國大陸地區(qū)預(yù)定ｉPhoｎe的網(wǎng)頁,從此開創(chuàng)了國內(nèi)使用ｉPｈoｎｅ的歷史?，F(xiàn)在中國大陸iPhｏne使用率已經(jīng)非常高了，在各個(gè)時(shí)尚潮人，明星,高層之中普及率更高。它被定義為一種高品味的象征。表1：iPhonｅ感知質(zhì)量調(diào)查結(jié)果iphoｎe非常滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品質(zhì)量６0％33.33％3.33%3。33％０服務(wù)質(zhì)量５6。6７%36．6７%６.67％０0售后質(zhì)量50％３６。６７%１3.33％00保修質(zhì)量３0％56。67％１０％3.33％0品牌質(zhì)量８3。33%16。67％０00功能質(zhì)量76。67%2３．３3％００0附加質(zhì)量4０％30％３０％0０由表一我們可以得到,在七個(gè)感知維度中，分為五次層次的打分，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，在產(chǎn)品質(zhì)量上,９3.33％的消費(fèi)者處在滿意和非常滿意的狀態(tài)中,非常滿意的比例更高達(dá)６０%，只有３．33%的消費(fèi)者覺得不滿意;在服務(wù)質(zhì)量上，同樣高達(dá)93。33％的消費(fèi)者覺得非常滿意和滿意;售后質(zhì)量相比略次,滿意程度上為86．6７%；品牌質(zhì)量和功能質(zhì)量滿意度達(dá)到10０％；保修質(zhì)量和附加質(zhì)量的滿意度分別為8６．６７%和7０%，其中不滿意度為0.ｉＰhoｎe作為高端手機(jī)的代表,進(jìn)入大陸市場后得到社會各界的追捧，高價(jià)高質(zhì),在消費(fèi)者感知質(zhì)量上相對比較高,不滿意的幾乎沒有,當(dāng)然不能排除接受調(diào)查面的局限性。下面來看一下國產(chǎn)手機(jī)的代表隸屬步步高旗下的OＰPO手機(jī)，OPＰＯ品牌致力于數(shù)碼電子產(chǎn)品的研發(fā)，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，目標(biāo)群體直指追求現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者。OPPO提供了比其它品牌更高品質(zhì)、可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品，它始終把產(chǎn)品的精美、以人為本的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者享受到的自由、時(shí)尚的生活作為執(zhí)著的追求。在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能操作上力求簡潔易用，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美。2００5年橫空出世,以湖南衛(wèi)視“超級女聲”為主要平臺,配合央視等主流媒體強(qiáng)勢宣傳,打開了屬于OPPO自己的音樂手機(jī)市場。表2:OＰPO感知質(zhì)量調(diào)查結(jié)果ｏppｏ非常滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品質(zhì)量１9。23％1５．38%46。１5％19.23％0。00％服務(wù)質(zhì)量30.7７％５0。０0％7。70％7。7０％3。85%售后質(zhì)量1１。54%38.46％30．77％15.38％３.85％保修質(zhì)量7．70％34．62％３4。6２%23。０8％0．00%品牌質(zhì)量1５．３８％23．08％２３。０8%2３．08%１5．38%功能質(zhì)量26。9２%7．７0％34.6２%11.５4％19。23%附加質(zhì)量23.0８%1５.38%38．46%23。08%15.38%和ｉPｈｏne一樣，在相同的七個(gè)感知維度上,我們來為OPPO用戶做一個(gè)分析結(jié)果，可能是國產(chǎn)手機(jī)的硬傷，在產(chǎn)品質(zhì)量上，只有34。6１%的消費(fèi)者覺得滿意，不滿意的消費(fèi)者為19。2３％；再來看看服務(wù)質(zhì)量，滿意度相對較高,達(dá)到80。７7％，但是仍有有11。５5％的覺得不滿意;售后質(zhì)量，總體分布平均,滿意度50%高于不滿意的19。２3%，還有近３/1的表示一般；保修質(zhì)量、功能質(zhì)量和附加質(zhì)量不好,幾乎是滿意、一般、不滿意三分天下;品牌質(zhì)量滿意度和不滿意度持平，均為３8。４6%.國產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量上一直受到很大的非議，而且國產(chǎn)即山寨，也是很多人心里的概念，OＰＰO作為國產(chǎn)品牌能開創(chuàng)自身產(chǎn)品的特色之路，不落俗套，值得鼓勵(lì)。但是國產(chǎn)機(jī)在技術(shù)研發(fā)上,始終不能達(dá)到國際品牌的水準(zhǔn)，國內(nèi)的營銷策略上也不能避免一些誤區(qū),導(dǎo)致OPPO雖然受到了大眾的接受,但是在風(fēng)評上依然欠佳,希望在以后的發(fā)展中能做的更好。表3：NOKＩA感知質(zhì)量調(diào)查結(jié)果ｎｏｋｉa非常滿意滿意一般不滿意很不滿意產(chǎn)品質(zhì)量37。５０％52.50％10%０0服務(wù)質(zhì)量３5%47．50%17.5500售后質(zhì)量25％４7．50％２2。５0％５%0保修質(zhì)量２0%４2.50％3０%５%2．5０％品牌質(zhì)量６2．5０%37.5０%000功能質(zhì)量32．50％47．5０％20％０0附加質(zhì)量1２.50％４2．50％35％10%0二十世紀(jì)九十年代,手機(jī)用戶量大增，手機(jī)價(jià)格迅速降低，移動電話越變越小，NOKIA公司越來越注重手機(jī)的性能和外觀設(shè)計(jì)。他們很早就意識到，移動電話是一項(xiàng)個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品,不僅要功能完善，還必須符合用戶個(gè)人特點(diǎn)。NOKIA品牌很快便成了實(shí)惠,簡便,時(shí)髦的象征。在移動電話產(chǎn)品市場上，ＮOKIA已經(jīng)多年占據(jù)市場份額第一的位置。NOＫIA的產(chǎn)品質(zhì)量是得到公認(rèn)的，90％的消費(fèi)者滿意;服務(wù)質(zhì)量略次,有1７.５5％的消費(fèi)者覺得一般,沒有不滿意的;售后質(zhì)量有待加強(qiáng)，滿意度為７2。５％，開始出現(xiàn)5%的不滿意消費(fèi)者；保修質(zhì)量需要改善，很不滿意消費(fèi)者類型開始出現(xiàn)，雖然滿意度達(dá)到63．5%；品牌質(zhì)量值得信任,1０0％的滿意度，得到消費(fèi)者的認(rèn)可；功能質(zhì)量可以增強(qiáng),讓20%的消費(fèi)者進(jìn)入滿意區(qū)域；附加質(zhì)量有提升價(jià)值,55％的消費(fèi)者覺得滿意，3／１左右的消費(fèi)者處于一般的中庸?fàn)顟B(tài)。ＮOKＩA作為后起之秀,現(xiàn)在霸占著世界頭號手機(jī)霸主的地位,較高的性價(jià)比和良好的口碑在消費(fèi)者之間打下了牢固的基礎(chǔ)，學(xué)生一族中NOＫＩA的使用比例非常之高，贏得了極高的客戶忠誠度。在感知質(zhì)量維度上，各方面都做得不錯(cuò),附加價(jià)值稍顯薄弱。比如iPhｏne能夠作為身份地位的象征,潮人的標(biāo)志，NOKIＡ則沒有這層價(jià)值，可能是產(chǎn)品定位的不同，NOKIＡ也推出了一系列高端機(jī)型,作為與ｉＰhone抗衡的工具?？偨Y(jié)：通過三個(gè)品牌的一些數(shù)據(jù)分析比較，可以看出OPＰO作為國產(chǎn)手機(jī)的代表,占據(jù)了一部分市場,卻不能贏得較高的美譽(yù)度,因?yàn)槭芷放瀑|(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量等影響.作為二線品牌，在自己“音樂手機(jī)”的市場定位上有望做大做強(qiáng),建議提升品牌影響力，在加大廣告投放力度的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量,功能質(zhì)量上達(dá)到更高水準(zhǔn)。國外品牌，諾基亞作為大眾品牌，一系列高性價(jià)比的實(shí)用低端機(jī)型,抓住了普通民眾的心,創(chuàng)造了數(shù)量上的優(yōu)勢,卻在附加價(jià)值有所欠缺，高端機(jī)型的覆蓋面不廣,無自己的固定特色,期望繼續(xù)努力。ｉPhｏne的崛起是一個(gè)新的時(shí)代的誕生,過硬的品質(zhì)以及良好的口碑