廣告主題與廣告創(chuàng)意

第五章廣告創(chuàng)作廣告主題廣告創(chuàng)意

第一節(jié)廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告主題是一則廣告所要向目標(biāo)受眾闡明的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，是能反映廣告產(chǎn)品本身特點(diǎn)、效用、價(jià)值或銷售方向最有魅力的部分，即廣告訴求的核心。

二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的

廣告目標(biāo):是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。信息個(gè)性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性。

消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者的消費(fèi)心理行為。三、廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值體系的建立可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：(一)、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)1、從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)

產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的載體，是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。

產(chǎn)品實(shí)體因素包括：

(1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如“潘婷”洗發(fā)水以廣告管理“含有維他命原B5”的構(gòu)成成分為廣告主題的立意點(diǎn)。(2)、產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。例如“樂百氏”礦泉水以制造礦泉水的多道工序的羅列來(lái)作為廣告主題的立意點(diǎn)。(3)、產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。例如“羔羊”牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開。

2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價(jià)值中挖掘廣告主題：(1)產(chǎn)品的用途和用法。(2)產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點(diǎn)。(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā)

4、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)

(二)、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

從產(chǎn)品價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。

1、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)、從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)

①促進(jìn)

②屏蔽

③同化

2、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈

產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值，這種社會(huì)價(jià)值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點(diǎn)。

3、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象，這些主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。(1)產(chǎn)品給人的感覺。

(2)產(chǎn)品的性格。(3)、產(chǎn)品的象征。

(三)、挖挖掘產(chǎn)產(chǎn)品潛潛在價(jià)價(jià)值，，創(chuàng)造造產(chǎn)品品新價(jià)價(jià)值1、喚喚醒消消費(fèi)潛潛在需需求2、創(chuàng)創(chuàng)造消消費(fèi)需需求3、突突破消消費(fèi)觀觀念障障礙，，挖掘掘產(chǎn)品品價(jià)值值4、逆逆向思思維，，從負(fù)負(fù)價(jià)值值中挖挖掘新新價(jià)值值三、確確定廣廣告主主題應(yīng)應(yīng)注意意的問問題1、必必須為為消費(fèi)費(fèi)者提提供利利益承承諾2、廣廣告主主題應(yīng)應(yīng)單純純、集集中、、精練練3、廣廣告主主題應(yīng)應(yīng)保持持統(tǒng)一一性和和連貫貫性4、廣廣告主主題要要易懂懂第二節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意一、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的定義義廣告創(chuàng)創(chuàng)意是是表現(xiàn)現(xiàn)廣告告主題題的、、能有有效與與受眾眾溝通通的藝藝術(shù)構(gòu)構(gòu)想。。我們可可以從從以下下幾點(diǎn)點(diǎn)來(lái)理理解這這一定定義：：(1)創(chuàng)意意必須須緊密密圍繞繞和全全力表表現(xiàn)廣廣告主主題。。(2)廣告告創(chuàng)意意還必必須是是能與與受眾眾有效效溝通通的藝藝術(shù)構(gòu)構(gòu)思。。(3)廣告告創(chuàng)意意是廣廣告制制作的的前提提。二、廣廣告為為什么么要有有創(chuàng)意意1、吸吸引消消費(fèi)者者的注注意2、好好的廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意能能更深深刻、、更生生動(dòng)、、更具具體地地表現(xiàn)現(xiàn)、證證明廣廣告主主題，，即產(chǎn)產(chǎn)品的的最主主要優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。。3、創(chuàng)意好好的廣告能能給消費(fèi)者者留下深刻刻印象和記記憶，使他他們?cè)谑袌?chǎng)場(chǎng)上能指認(rèn)認(rèn)購(gòu)買。4、創(chuàng)意好好的廣告消消費(fèi)者接觸觸了一、兩兩次，就能能萌發(fā)購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。因因此，可以以減少?gòu)V告告以布次數(shù)數(shù)，節(jié)約大大量的廣告告發(fā)布費(fèi)。。三、一個(gè)成成功的廣告告創(chuàng)意應(yīng)該該同時(shí)具具備哪些些特點(diǎn)1、創(chuàng)意必必須切中主主題。2、創(chuàng)意必必須易于理理解。3、創(chuàng)意必必須具有獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性和想想象力四、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的原則則1、首創(chuàng)性性原則。2、實(shí)效性性原則。3、理解原原則。4、印象原原則。五、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過程程

收集資料．．進(jìn)行創(chuàng)意意準(zhǔn)備

分析歸納．．進(jìn)行創(chuàng)意意醞釀

靈光閃現(xiàn)．．頓悟產(chǎn)生生創(chuàng)意

實(shí)踐驗(yàn)證，，發(fā)展完善善創(chuàng)意廣告創(chuàng)意過過程的詩(shī)意意表達(dá)：準(zhǔn)備：昨夜西風(fēng)凋凋碧樹，獨(dú)上高樓，，望盡天涯路路。醞釀：衣帶漸寬終終不悔，為伊消得人人憔悴。驗(yàn)證：大膽假設(shè)，，小心求證。。頓悟：眾里尋他千千百度，暮然回首，，那人卻在燈燈火闌珊處處。六、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的方法法1、集體思思考法也叫頭腦風(fēng)風(fēng)暴法或頭頭腦激蕩法法。這種方方法是20世紀(jì)40年代由美美國(guó)BBDO廣告公司副副經(jīng)理奧斯斯本提出來(lái)來(lái)的。它是是指組織一一批專家、、創(chuàng)意人員員以及其他他相關(guān)人員員，對(duì)廣告告主題進(jìn)行行會(huì)商，通通過大家集集體討論，，從中汲取取創(chuàng)意構(gòu)思思的方法。。這種方法的的特點(diǎn)是：：①集體性創(chuàng)創(chuàng)作。②利用思考考的連鎖反反應(yīng)。③禁止批評(píng)評(píng)。④創(chuàng)意的量量越多越好好。⑤對(duì)創(chuàng)意的的質(zhì)量不加加限制。2、垂直思思考與水平平思考法我們平時(shí)思思考問題的的方法是邏邏輯的思考考和分析的的思考，即即按照一定定的思考路路線，在一一個(gè)固定的的范圍內(nèi)，，向上向下下進(jìn)行垂直直思考，這這種方法稱稱為垂直思思考法。所謂水平思思考法，就就是指盡量量擺脫既有有觀念而從從另一個(gè)新新的角度對(duì)對(duì)某一事物物重新思考考的方法。。它可以認(rèn)認(rèn)為是一種種“不連續(xù)續(xù)”思考，，或?yàn)楦淖冏兌淖兊牡乃伎?。兩種思維方方式的比較較：第一，垂直直思考是選選擇性的；；水平思考考是生生不不息的。第二，垂直直思考的移移動(dòng)，是只只在有了一一個(gè)方向時(shí)時(shí)才移動(dòng)；；水平思考考的移動(dòng)則則是為了產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)新新的方向的的移動(dòng)。第三，垂直直思考是分分析性的；；水平思考考則是激發(fā)發(fā)性的。第四，垂直直思考是按按部就班；；水平思考考則可以跳跳來(lái)跳去。。第五，用垂垂直思考法法必須每一一步都正確確；用水平平思考法則則不必。第六，垂直直思考為了了封閉某些些途徑要用用否定；水水平思考則則無(wú)否定可可言。第七，垂直直思考要集集中排除不不相關(guān)者；；水平思考考則歡迎新新東西闖入入。第八，用垂垂直思考，，類別、分分類和名稱稱都是固定定的；用水水平思考則則不必。第九，垂直直思考遵循循最可能的的途徑；水水平思考則則探索最不不可能的途途徑。第十：垂直直思考是無(wú)無(wú)限的過程程；水平思思考則是或或然性的過過程。①找出占主主導(dǎo)地位的的觀念水平思考法法的原則主主要有以下下四點(diǎn)：②多方位思思考，找出出對(duì)問題各各種不同的的新見解。。③要擺脫舊舊意識(shí)舊經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的約束束。④要抓住偶偶然一閃的的構(gòu)思，深深入發(fā)掘新新的意念。。3、亞瑟··科斯勒的的“二舊化化一新”創(chuàng)創(chuàng)意意方方法它的基本含含義是：新新構(gòu)想常出出自兩個(gè)想想法相抵觸觸的再組合合，這種組組合是以前前從未考慮慮過、從未未想到的。。即是說(shuō)，，兩個(gè)原來(lái)來(lái)相當(dāng)普遍遍的概念，，或兩種想想法、兩種種情況、甚甚至兩種事事物，把它它們放在一一起，結(jié)果果會(huì)神奇般般地獲得某某種突破性性的新組合合。謝謝12月月-2209:27:4209:2709:2712月月-2212月月-2209:2709:2709:27:4212月月-2212月月-2209:27:422022/12/319:27:429、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:27:4209:27:4209:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:27:4209:27:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:27:42上午09:27:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:27上上午午12月月-2209:27December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:27:4209:27:4231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:27:42上上午午9:27上上午午09:27:4212月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:27:4209:27:4209:27Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:27:4209:27:42December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:27:42上上午09:27:4212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:27上上午12月-2209:27December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:27:4209:27:4231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:27:42上午午9:27上午午09:27:4212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)