廣告與消費(fèi)心理購(gòu)買心理與行為

廣告與消費(fèi)心理學(xué)

購(gòu)買與決策心理2018.5

2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理2.3消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為心理

目錄

2.1消費(fèi)者需要心理【導(dǎo)入案例】

速溶咖啡為何受冷落

20世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時(shí)卻受到了冷落，購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。為此，心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。

為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單，這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫按購(gòu)物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個(gè)家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣?gòu)物單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購(gòu)貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。

由此可見(jiàn)，速溶咖啡開(kāi)始時(shí)被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，，這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。

導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，有時(shí)人們真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過(guò)去訴求方便、快捷、省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，制定了正確的營(yíng)銷方案，所以銷路大增。2.1消費(fèi)者需要心理2.1.1消費(fèi)者需要的含義和特征1．消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者的需要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的的要求和欲望。2.1消費(fèi)者需要心理2.1.1消費(fèi)者需要的含義和特征2．消費(fèi)者需要的特征①消費(fèi)需要的多樣性和差異性②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性2.1消費(fèi)者需要心理2.1.2消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容1．消費(fèi)者需要的分類①根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要

指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。2.1消費(fèi)者需要心理2.1.2消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容1．消費(fèi)者需要的分類②根據(jù)需要的對(duì)象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型:生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要③按由低級(jí)到高級(jí)的順序，可以分為五個(gè)層次的需要2.1消費(fèi)費(fèi)者者需需要要心心理理消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的分分類類和和基基本本內(nèi)內(nèi)容容1．消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的分分類類④按照照需需求求的的形形式式，，可可以以分分為為生生存存需需要要、、享享受受需需要要和發(fā)發(fā)展展需需要要發(fā)展展需需求求是是指指人人們們?yōu)闉榘l(fā)發(fā)展展智智力力和和體體力力，，提提高高個(gè)個(gè)人人才才能能，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)人人生生價(jià)價(jià)值值而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的欲欲望望和和要要求求，，如如對(duì)對(duì)書書籍籍、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)機(jī)機(jī)、、電電腦腦、、打打字字機(jī)機(jī)、、滋滋補(bǔ)補(bǔ)品品等等的的需需求求。。2.1消費(fèi)費(fèi)者者需需要要心心理理消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的分分類類和和基基本本內(nèi)內(nèi)容容2．消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容（1）對(duì)對(duì)商商品品基基本本功功能能的的需需要要（2）對(duì)對(duì)商商品品質(zhì)質(zhì)量量性性能能的的需需要要（3）對(duì)對(duì)商商品品安安全全性性能能的的需需要要（4）對(duì)對(duì)商商品品審審美美功功能能的的需需要要（5）對(duì)對(duì)商商品品情情感感功功能能的的需需要要（6）對(duì)對(duì)商商品品社社會(huì)會(huì)象象征征性性的的需需要要（7）對(duì)對(duì)享享受受良良好好服服務(wù)務(wù)的的需需要要【案例例2—1】奢侈侈品品并并非非功功能能性性產(chǎn)產(chǎn)品品背景景資資料料：：一位位女女士士在在一一家家服服飾飾店店試試穿穿了了一一件件香香奈奈兒兒洋洋裝裝后后遺遺憾憾地地表表示示，，款款式式很很漂漂亮亮，，就就是是手手臂臂上上舉舉時(shí)時(shí)肩肩膀膀處處有有些些緊緊繃繃。。老老板板解解釋釋說(shuō)說(shuō)，，奢奢侈侈品品并并非非人人們們傳傳統(tǒng)統(tǒng)概概念念中中的的功功能能性性產(chǎn)產(chǎn)品品。。他他詳詳細(xì)細(xì)介介紹紹說(shuō)說(shuō)，，這這件件大大衣衣的的制制作作是是為為經(jīng)經(jīng)常常出出席席正正式式場(chǎng)場(chǎng)合合，，無(wú)無(wú)須須太太多多大大幅幅度度活活動(dòng)動(dòng)的的特特定定人人群群設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的。。它它彰彰顯顯的的是是一一種種身身份份與與地地位位。。因因此此并并非非任任何何場(chǎng)場(chǎng)合合、、任任何何人人都都可可以以穿穿著著，，需需要要與與人人的的生生活活狀狀況況緊緊密密相相連連。。許許多多時(shí)時(shí)尚尚女女士士對(duì)對(duì)路路易易威威登登女女包包十十分分推推崇崇，，有有的的甚甚至至花花上上萬(wàn)萬(wàn)余余元元購(gòu)購(gòu)買買，，買買后后對(duì)對(duì)其其愛(ài)愛(ài)不不釋釋手手，，無(wú)無(wú)論論春春夏夏秋秋冬冬都都要要背背帶帶。。其其實(shí)實(shí)，，這這是是步步入入了了同同一一個(gè)個(gè)誤誤區(qū)區(qū)，，奢奢侈侈品品不不是是功功能能性性的的四四季季產(chǎn)產(chǎn)品品。。熟熟知知路路易易威威登登的的人人都都知知道道，，它它的的皮皮具具分分為為十十字字紋紋、、三三三三彩彩、、老老花花等等多多個(gè)個(gè)系系列列，，每每種種表表現(xiàn)現(xiàn)一一種種風(fēng)風(fēng)格格，，代代表表一一種種對(duì)對(duì)生生活活的的理理解解。。因因此此，，人人們們應(yīng)應(yīng)該該熟熟悉悉它它們們，，不不同同場(chǎng)場(chǎng)合合下下攜攜帶帶不不同同的的女女包包，，最最好好不不要要一一包包背背四四季季，，違違背背設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)者者的的初初衷衷。。問(wèn)題題：：奢侈侈品品的的功功能能是是什什么么？？分析析提提示示：：香奈奈兒兒洋洋裝裝、、路路易易威威登登女女包包都都是是奢奢侈侈品品，，價(jià)價(jià)格格不不菲菲，，它它不不同同于于一一般般的的成成衣衣或或女女包包，，它它定定位位于于高高端端消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)個(gè)性性化化與與裝裝飾飾性性，，注注重重的的是是引引導(dǎo)導(dǎo)流流行行趨趨勢(shì)勢(shì)，，主主要要功功能能是是顯顯示示一一種種社社會(huì)會(huì)地地位位、、身身份份或或經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力，，而而非非迎迎合合大大眾眾需需求求。。明明白白這這一一點(diǎn)點(diǎn)，，奢奢侈侈品品才才會(huì)會(huì)成成為為一一種種愉愉悅悅身身心心的的商商品品。。2.1消費(fèi)費(fèi)者者需需要要心心理理需要要對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理的的影影響響需要要對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者情情感感的的影影響響2.需要要對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者意意志志的的影影響響3.需要要對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者能能力力的的影影響響2.2消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)心心理理消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念和和特特征征1．動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念及及形形成成（1）動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念動(dòng)機(jī)機(jī)是是引引起起行行為為的的內(nèi)內(nèi)在在動(dòng)動(dòng)力力。。2.2消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)心心理理消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念和和特特征征1．動(dòng)機(jī)的概念念及形成（2）動(dòng)機(jī)的形成成1)動(dòng)機(jī)的形成必必須以需要為為基礎(chǔ)。2)動(dòng)機(jī)的形成還還需要相應(yīng)的的刺激條件。。3)動(dòng)機(jī)的形成必必須有滿足需需要的對(duì)象和和條件。在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)的形成過(guò)程程中，上述三三方面條件缺缺一不可，其其中尤以外部部刺激更為重重要。因?yàn)橥ㄍǔＧ闆r下，，消費(fèi)者的需需求處于潛伏伏或抑制狀態(tài)態(tài)，需要外部部刺激加以激激活。外部刺激越強(qiáng)強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化化為動(dòng)機(jī)的可可能性就越大大。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的概念和和特征2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的的概念和特征征（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的的概念是指能夠引起起消費(fèi)者購(gòu)買買某一商品或或選擇某一目目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)動(dòng)力。它是購(gòu)購(gòu)買行為的原原因和條件。。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的概念和和特征2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的的概念和特征征（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的的功能1）始發(fā)和終止止行為的功能能2）指引行動(dòng)方方向的功能3）維持、增加加或制止、減減弱購(gòu)買行為為的功能2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的概念和和特征（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的的功能1）原發(fā)性2）內(nèi)隱性3）沖突性4）實(shí)踐性5）可引導(dǎo)性【案例2-2】洞察消費(fèi)者的的真正動(dòng)機(jī)背景資料：雀巢咖啡在中中國(guó)市場(chǎng)的銷銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于麥?zhǔn)峡Х龋?，但在臺(tái)灣市市場(chǎng)麥斯威爾爾是第一品牌牌，其廣告語(yǔ)語(yǔ)是“好東西要和好好朋友一起分分享”。雀巢咖啡是是如何擊敗麥麥?zhǔn)峡Х鹊哪啬?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾秃腿赋补餐M(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)候，兩兩家公司委托托了不同公司司做市場(chǎng)調(diào)查查。麥?zhǔn)衔型袊?guó)際公司調(diào)調(diào)查的結(jié)果是是，向往西方方文化的知識(shí)識(shí)分子才會(huì)嘗嘗試喝咖啡，，因?yàn)榭Х仁鞘遣皝?lái)品。于于是麥?zhǔn)系膹V廣告語(yǔ)非常文文雅：“滴滴香濃，意意猶未盡”。相反，雀巢巢咖啡通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查，明明確地知道目目標(biāo)消費(fèi)者絕絕不是大學(xué)教教授、知識(shí)分分子，因?yàn)樵谠诋?dāng)時(shí)大學(xué)教教授一個(gè)月的的工資才100多元，而一杯杯雀巢咖啡的的價(jià)格是20多元。并且當(dāng)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊殊的現(xiàn)象，喝喝完雀巢咖啡啡的人都會(huì)把把雀巢的罐子子帶到辦公室室當(dāng)茶杯用，，幾個(gè)月過(guò)后后罐子上雀巢巢的標(biāo)志還會(huì)會(huì)保持得非常常好。本來(lái)在國(guó)外一一個(gè)非常普通通的品牌，在在中國(guó)卻變成成了一個(gè)炫耀耀品牌，所以以雀巢咖啡的的廣告語(yǔ)非常常簡(jiǎn)單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀耀其香濃誘人人的味道，也也洞察到消費(fèi)費(fèi)者想炫耀高高檔飲品的內(nèi)內(nèi)心想法。其其實(shí)咖啡的味味道并不好喝喝，尤其是對(duì)對(duì)于以茶為主主飲的中國(guó)人人來(lái)說(shuō)。但是是它的廣告語(yǔ)語(yǔ)天天暗示你你：“味道好極了?。　碧焯煸谌四X海海中進(jìn)行灌輸輸和心理暗示示，習(xí)慣成自自然，自然就就認(rèn)為雀巢咖咖啡味道就是是好。麥?zhǔn)峡ЭХ儒e(cuò)失良機(jī)機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者者內(nèi)心對(duì)咖啡啡品牌的真正正需求是什么么，只能屈居居于雀巢咖啡啡之下。其廣廣告語(yǔ)“滴滴香濃，意意猶未盡”播了半年還有有很多人認(rèn)為為是賣香油的的。問(wèn)題：雀巢咖啡真正正的動(dòng)機(jī)是什什么？分析提示：雀巢咖啡的真真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)機(jī)，其基本心心理就是顯名名和炫耀。因因此，唯有真真正了解到目目標(biāo)消費(fèi)者的的內(nèi)心是如何何看待此品牌牌的真實(shí)想法法和心理感受受，才能搶占占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)穩(wěn)坐翹楚地位位。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者的需求求和欲望是多多方面的，其其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也也是多種多樣樣的。就購(gòu)買買活動(dòng)而言，，消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往往十分具體，，表現(xiàn)形式復(fù)復(fù)雜多樣。一一般情況下，，將購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)分為以下幾幾類。1．生理性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)由生理本能需需要所引起的的購(gòu)買機(jī)，稱稱生理購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)，也稱本本能動(dòng)機(jī)。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的類型2．心理性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)由于人們的認(rèn)認(rèn)識(shí)、感情和和意志等心理理活動(dòng)而引起起的動(dòng)機(jī)，稱稱心理性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。它是是消費(fèi)者為了了滿足社交、、友誼、娛樂(lè)樂(lè)、享受和事事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的類型3．個(gè)性購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)常見(jiàn)的、具體體的個(gè)性購(gòu)買買動(dòng)機(jī)大體上上有以下幾種種：（1）追求實(shí)用的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）追求廉價(jià)的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）追求新奇的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）追求美感的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）追求名望的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）追求安全、、健康的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)（7）好勝攀比的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（8）模仿或從眾眾動(dòng)機(jī)（9）追求便利的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（10）滿足嗜好的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（11）自我表現(xiàn)的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)【案例2—3】不許偷看背景資料：一家泰國(guó)酒吧吧的主人在門門口放了一只只大酒桶，很很長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有引起人人們多大的關(guān)關(guān)注。后來(lái)有有一天，酒桶桶的外面蒙上上一塊布，上面面寫了幾個(gè)字字：“不許偷看”。說(shuō)來(lái)很奇怪怪，過(guò)往的行人見(jiàn)此紛紛紛駐足，非非要打開(kāi)布看看個(gè)究竟。只只見(jiàn)里面是香香氣撲鼻的陳酒酒，酒水下面面還有一行字字：“本店美酒與眾眾不同，請(qǐng)享用”。顧客們先是是會(huì)心一笑，，然后就尋著著酒香走進(jìn)酒酒吧了。問(wèn)題：這利用了消費(fèi)費(fèi)者什么樣的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？？分析提示：這利用了消費(fèi)費(fèi)者的好奇動(dòng)動(dòng)機(jī)。人人都都有好奇心，，所以企業(yè)可可以根據(jù)消費(fèi)者者的好奇心理理，制定營(yíng)銷銷對(duì)策。而且且人的動(dòng)機(jī)是是多種多樣的，，善于利用消消費(fèi)者的購(gòu)買買可以收到意意想不到的效效果。2.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)與行為的的關(guān)系當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)行行為的時(shí)候，，有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接促成成了一種消費(fèi)費(fèi)行為，而有有些動(dòng)機(jī)要促促成多種消費(fèi)行為為的實(shí)現(xiàn)，也也有可能在多多種動(dòng)機(jī)的支支配下才促成一種種消費(fèi)行為，，因此動(dòng)機(jī)與與消費(fèi)行為之之間不完全是一一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系系。2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程1．消費(fèi)者購(gòu)買買決策的內(nèi)容容消費(fèi)者購(gòu)買決決策的內(nèi)容，，因人、因條條件及所處環(huán)環(huán)境不同而不不同，但所有有消費(fèi)者購(gòu)買買決策都離不不開(kāi)以下幾個(gè)個(gè)方面的內(nèi)容容：（1）為什么購(gòu)買買（2）購(gòu)買什么（3）購(gòu)買多少（4）在哪里購(gòu)買買（5）什么時(shí)候購(gòu)購(gòu)買（6）如何購(gòu)買2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程2．消費(fèi)者購(gòu)買買決策的過(guò)程程認(rèn)知需要收集資料評(píng)估比較購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)【案例2-4】購(gòu)后感受背景資料：王同學(xué)星期天天去服裝市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買了一件件毛衫，周一一大早走進(jìn)教教室，同學(xué)們們都眼前一亮亮，“哇，真漂亮”。小王心里美美滋滋的，因因?yàn)檫@件衣服服價(jià)格不貴，，式樣、顏色色又是她中意意的。洗過(guò)一一次后，不褪褪色、不變性性，她就又買買了一件其它它款式的，在在她的影響下下，同宿舍的的其他同學(xué)也也開(kāi)始感興趣趣了，她成了了企業(yè)義務(wù)的的廣告宣傳員員。問(wèn)題：如何理解“滿意的顧客是是最好的廣告告”？。分析提示：消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品是是否滿意，將將影響到以后后的購(gòu)買行為為。如果對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品滿意，則則在下一次購(gòu)購(gòu)買中可能繼繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品，并向其其他人宣傳該該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。所以企業(yè)業(yè)應(yīng)采取有效效措施盡量減減少消費(fèi)者買買后不滿意的的程度，并通通過(guò)加強(qiáng)售后后服務(wù)、保持持與顧客聯(lián)系系、提供使他他們從積極方方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品的特性等方方式，以增加加消費(fèi)者的滿滿意感。營(yíng)銷界有一個(gè)個(gè)著名的等式式，即100-1=0，意思是說(shuō)即即使100個(gè)顧客中99個(gè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)表表示滿意，但但其中只要有有1個(gè)顧客持否定定態(tài)度，企業(yè)業(yè)的美譽(yù)就立立即歸零。雖雖然這種比喻喻是一種夸張張的說(shuō)法，但但事實(shí)顯示：：每位非常滿滿意的顧客會(huì)會(huì)將其滿意的的感覺(jué)告訴至至少12個(gè)人，其中大大約有10人會(huì)產(chǎn)生相同同的需求并光光顧該企業(yè)；；相反，1位非常不滿意意的顧客會(huì)把把不滿的意見(jiàn)見(jiàn)告訴至少20個(gè)人，當(dāng)這些些人產(chǎn)生相同同需求的時(shí)候候，幾乎不會(huì)會(huì)光顧這一被被批評(píng)的企業(yè)業(yè)?！景咐?-4】2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買決決策的過(guò)程3．消費(fèi)者心理理活動(dòng)對(duì)購(gòu)買買決策的影響響很多消費(fèi)者都都有減少購(gòu)買買決策復(fù)雜性性的心理，稱稱之為消費(fèi)者者決策的“單純化”心理。但有些些消費(fèi)者卻存存在著使購(gòu)買買活動(dòng)“復(fù)雜化”的心理，他們們?yōu)榱速?gòu)買一一件商品，要要反復(fù)詢問(wèn)、、比較、選擇擇。2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買行行為分析1．消費(fèi)者購(gòu)買買行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征社會(huì)文化個(gè)性心理購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買者的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買行行為分析2．消費(fèi)者購(gòu)買買行為的類型型（1）按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買態(tài)度與要要求分類1)習(xí)慣型2)理智型3)經(jīng)濟(jì)型4)沖動(dòng)型5)感情型6)疑慮型7)隨意型2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買行行為分析2．消費(fèi)者購(gòu)買買行為的類型型（2）按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情情感反應(yīng)分類類1）沉靜型2）溫順型3）活潑型4）反抗型5）傲慢型2.3消費(fèi)者購(gòu)買決決策和購(gòu)買行行為心理消費(fèi)者購(gòu)買行行為分析2．消費(fèi)者購(gòu)買買行為的類型型（3）按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買目標(biāo)的選選定程度分類類1)全確定型2)半確定型3)不確定型本章知識(shí)脈絡(luò)絡(luò)購(gòu)買與決策心理消費(fèi)者需要心理消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為心理消費(fèi)者需要的含義和特征消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容需要對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第章緒論THEEND9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。09:26:4709:26:4709:2612/31/20229:26:47AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:26:4709:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:26:4709:26:4709:26Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:26:4709:26:47December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20229:26:47上上午午09:26:4712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:26:4809:26:4831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:26:48上上午9:26上上午09:26:4812月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。09:26:4809:26:4809:2612/31/20229:26:48AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:26:4809:26Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。09:26:4809:26:4809:26Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:26:4809:26:48December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:26:48上上午09:26:4812月-2215、楚塞塞