廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧5

廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院何輝

導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度一、廣告在營(yíng)銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷廣告是促銷的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費(fèi)者三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)廣告要講策略：回顧營(yíng)銷目標(biāo)

明確廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象確定廣告主題

然后才是：廣告創(chuàng)作媒體選擇效果測(cè)定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動(dòng)的整個(gè)過程。四、廣告如何傳遞有效信息

（針對(duì)印刷媒體）1，有效信息的選擇訴求點(diǎn)：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運(yùn)用

2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息大標(biāo)題副標(biāo)題正文附文插圖

時(shí)刻自問：

我最想向別人說什么

平面廣廣告案案例分分析下面我我們?cè)僭賮砜纯匆恍┬摹丁锻ㄐ判攀澜缃纭飞仙线x出出來的的廣告告：集中表表現(xiàn)出出來的的幾個(gè)個(gè)問題題：信息傳傳達(dá)雜雜亂，，訴求求點(diǎn)、、重要要信息息不突突出，，核心心信息息被淹淹沒。?？斩吹牡臉?biāo)題題，口口號(hào)式式標(biāo)題題。無創(chuàng)新新的視視覺表表現(xiàn)。。忽視目目標(biāo)消消費(fèi)群群的特特征。。不注意意廣告告環(huán)境境，忽忽視細(xì)細(xì)節(jié)。。訓(xùn)練自自己的的眼光光提提高自自己的的判斷斷力為為企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造更更大的的價(jià)值值五、電電視廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作與與運(yùn)作作技巧巧要注意意的幾幾個(gè)問問題：：1、衰衰減（（WEAR-OUT））和生效效（WEAR-IN）2、克克服廣廣告效效果衰衰減現(xiàn)現(xiàn)象的的方法法：1）制制作那那些能能“獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞””受眾眾的廣廣告A、幽默、、音樂樂、舞舞蹈、、戲劇劇等富富有創(chuàng)創(chuàng)造性性的表表現(xiàn)；；B、理性廣廣告，，相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的信信息2）同同一廣廣告主主題，，不同同的表表現(xiàn)形形式3、何何時(shí)需需要較較高的的展示示頻次次1）新新信息息、新新品牌牌、新新廣告告2）廣廣告信信息復(fù)復(fù)雜；；3）需需要激激發(fā)消消費(fèi)者者的情情感或或想象象4）傳傳播使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的廣告告5）小小品牌牌廣告告6）目目標(biāo)受受眾低低度參參與，，或非非情愿愿接受受信息息或無無法理理解信信息；；7）要要突破破傳播播障礙礙或噪噪音（（如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者廣告告）六、廣廣告策策劃1、概概念根據(jù)廣廣告主主的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃和和廣告告目標(biāo)標(biāo)，在在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的基基礎(chǔ)上上，制制定出出一個(gè)個(gè)與市市場(chǎng)情情況、、產(chǎn)品品狀態(tài)態(tài)、消消費(fèi)者者群體體相適適應(yīng)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)有效效的廣廣告計(jì)計(jì)劃方方案，，并實(shí)實(shí)施之之，檢檢驗(yàn)之之，從從而為為廣告告主的的整體體經(jīng)營(yíng)營(yíng)提供供良好好的服服務(wù)的的活動(dòng)動(dòng)。要點(diǎn)明確廣廣告策策劃和和廣告告計(jì)劃劃的區(qū)區(qū)別。。廣告策策劃———?jiǎng)觿?dòng)態(tài)廣告計(jì)計(jì)劃———靜靜態(tài)廣告策策劃也也可以以說是是廣告告策劃劃活動(dòng)動(dòng)，是是一系系列的的決策策過程程。難點(diǎn)：：對(duì)未未來可可能發(fā)發(fā)生的的事件件作出出當(dāng)前前的決決策。。七、廣廣告策策劃的的決策策過程程大致有有十幾幾個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，，每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都是是相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的。。廣告策策劃必必須注注意決決策過過程的的內(nèi)在在統(tǒng)一一。1、回回顧營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，，明明確營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)難點(diǎn)：：SWOT分分析所所謂的的SWOT分析析是指指有關(guān)關(guān)于優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、劣勢(shì)勢(shì)、機(jī)機(jī)會(huì)和和威脅脅的分分析。。2、明明確廣廣告目目標(biāo)廣告目目標(biāo)是是以營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。。廣告告目標(biāo)標(biāo)必須須服從從于營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)，，是為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)服務(wù)務(wù)的。。廣告目目標(biāo)應(yīng)應(yīng)該是是具體體的、、可以以測(cè)定定的。。廣告告目標(biāo)標(biāo)可以以是““把知知名度度提高高到50%”，，“使使好感感度達(dá)達(dá)到80%”等等具體體的指指標(biāo)。。3，確確定廣廣告對(duì)對(duì)象（1））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分地理人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特特征心理特特征行為特特征（2））目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的分析析確定定注意選選擇和和組合合4，制制定廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略/策略略廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略是是從戰(zhàn)戰(zhàn)略的的高度度確定定廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)前進(jìn)進(jìn)的方方向。。5，確確定廣廣告主主題廣告主主題是是整個(gè)個(gè)廣告告活動(dòng)動(dòng)開展展時(shí)圍圍繞的的“中中心思思想””。例子：：豐田田/每每一天天6，確確定廣廣告表表現(xiàn)策策略廣告表表現(xiàn)策策略是是廣告告創(chuàng)意意的指指導(dǎo)，，應(yīng)該該表述述為一一些具具體的的要求求。7，發(fā)發(fā)展廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意廣告創(chuàng)創(chuàng)意是是廣告告活動(dòng)動(dòng)的靈靈魂。。什么是是廣告告創(chuàng)意意？9，廣廣告媒媒體的的選擇擇了解什什么叫叫“媒媒體””組合合。廣廣告的的發(fā)布布也有有技巧巧和創(chuàng)創(chuàng)意。。10，，制定定廣告告預(yù)算算了解制制定總總體廣廣告預(yù)預(yù)算的的幾種種常用用的方方法。。銷售百百分比比法；；利潤(rùn)潤(rùn)百分分比法法；目標(biāo)/任務(wù)務(wù)法；；市場(chǎng)場(chǎng)分額額法；；廣告預(yù)預(yù)算的的分配配要有有利于于廣告告目標(biāo)標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。。要為為客戶戶著想想，用用有限限的預(yù)預(yù)算創(chuàng)創(chuàng)造最最大的的價(jià)值值。11，，廣告告活動(dòng)動(dòng)的評(píng)評(píng)估事前、、事中中、事事后的的評(píng)估估。案例：：在成成熟的的市場(chǎng)場(chǎng)中創(chuàng)創(chuàng)造與與培育育新車車種———奧奧德賽賽的成成功市場(chǎng)背背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（（1994）：：豐田田，尼尼桑，，三菱菱，本本田，，馬自自達(dá)。。本田處處在什什么市市場(chǎng)位位置呢呢？SWOT是是什么么呢？？謝謝?。∽８魑晃簧罨钣淇炜焓率聵I(yè)進(jìn)進(jìn)步?。≈x謝謝12月-2209:39:4809:3909:3912月-2212月-2209:3909:3909:39:4812月月-2212月月-2209:39:482022/12/319:39:489、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:39:4809:39:4809:3912/31/20229:39:48AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:39:4809:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:39:4809:39:4809:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:39:4809:39:48December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:39:48上午09:39:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:39:4809:39:4831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:39:48上午午9:39上午午09:39:4812月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:39:4809:39:4809:3912/31/20229:39:48AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:39:4809:39Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:39:4809:39:4809:39Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:39:4809:39:48December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:39:48上午09:39:4812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:39:4809:39:4831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:39:49上上午9:39上上午09:39:4912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:39:4909:39:4909:3912/31/20229:39:49AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:39:4909:39Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。09:39:4909:39:4909:39Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力