廣告媒體馬瑞第章2

第十六章制定媒體計(jì)劃的背景知識行銷計(jì)劃競爭狀況廣告與創(chuàng)意媒體環(huán)境行銷環(huán)境消費(fèi)者媒體計(jì)劃第一節(jié)行銷環(huán)境分析#市場形式和產(chǎn)品生命周期一、市場規(guī)模、總體品類的總市場量、成長趨勢及品牌占有率CBC：品類的消費(fèi)量B：B品牌的消費(fèi)量B占C的比率即為B品牌的占有率當(dāng)B占有率為各品牌之冠，生意擴(kuò)張的主要來源是吸引非本品類既有消費(fèi)者。此時(shí)媒體針對的訴求對象，除了鞏固既有的本品牌和本品類消費(fèi)群外，更重要的是互有替代性的其他品類的消費(fèi)者以期使C不斷擴(kuò)大，連帶使占有率最大的B也隨之?dāng)U大。（咖啡、保潔）如果B已經(jīng)囊括大部分品類消費(fèi)，而C呈停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長都已到達(dá)一定極限，媒體投資的主要目的將在于鞏固既有市場，因此媒體訴求對象將主要是既有消費(fèi)者。如果B的占有率有限，特別是品類（C）成長有限時(shí)，表示品牌在品類內(nèi)仍有成長空間，此時(shí)生意的擴(kuò)張將主要來自競爭品牌，媒體訴求對象主要是競爭品牌消費(fèi)者。

分析品類與各品牌消費(fèi)與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）550032002800450016000342018281005003504502001500332330131009111649*A品牌為領(lǐng)導(dǎo)品牌，投資比為9%。*C品牌表現(xiàn)出投資積極性，投資比為16%，可以被視為投資的高指標(biāo)。*整體品類投資比為9%，可以被視為投資的基本指標(biāo)二、產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入期:

消費(fèi)低、品牌少、競爭少，廣告扮演教育和告知的角色，因消費(fèi)者對品類關(guān)心程度的不同而有不同發(fā)展：1、關(guān)心度較高的品類。即消費(fèi)者需要較長的時(shí)間去理解新品類，因此導(dǎo)入期較長，媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的主要在教育消費(fèi)者。媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。（信用卡）2、關(guān)心度較低的品類。消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不大，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短。消費(fèi)者對商品的理解度對商品購買的影響程度并不大，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。（二合一洗發(fā)精）

成長期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市場區(qū)域擴(kuò)張，行銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)頻繁，集體促使品類消費(fèi)率提高。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在成長期內(nèi)，媒體訴求的對象為新消費(fèi)者與既有使用者并重。由于新消費(fèi)者的不斷加入，促使消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變，形成區(qū)隔?？煞譃椋杭扔惺褂谜吆托率褂谜?；重級使用者、中級使用者和輕度使用者；品牌忠誠使用者和非忠誠使用者。由于各個(gè)群體在消費(fèi)及使用習(xí)性上的差異，使他們在銷售上的價(jià)值及意義也會(huì)有所不同。如：重級使用群在銷售價(jià)值上遠(yuǎn)比輕度使用群大的多，市場上經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是少數(shù)的重級消費(fèi)者占有大部分的消費(fèi)量：重級消費(fèi)者中級使用者輕級消費(fèi)者非使用者占人口比率（%）占消費(fèi)比率（%）價(jià)值指數(shù)8122357553015068825065-（價(jià)值指數(shù)：占消費(fèi)比率/占人口比率*100%）各群體在銷售售價(jià)值上的差差異也反映在在媒體的投資資重點(diǎn)上。地地區(qū)擴(kuò)張可通通過CDI檢視。成熟期：新消費(fèi)者的增增加緩慢甚至至停滯，品牌牌增加也逐漸漸穩(wěn)定，從品品類競爭轉(zhuǎn)移移到品類內(nèi)各各品牌之間的的競爭，即品品牌之間互相相爭取對方消消費(fèi)者，在銷銷售上呈現(xiàn)此此起彼落、互互為消長的局局面。由于競爭需要要，市場區(qū)隔隔進(jìn)一步細(xì)分分：產(chǎn)品的改改良、包裝變變化、價(jià)位多多元化、鋪貨貨的調(diào)整等（（罐裝茶飲料料）眾多品牌增加加促銷活動(dòng)，，品牌形象、、品牌資產(chǎn)更加重要，媒媒體的操作重重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明明的競爭導(dǎo)向向。衰退期：品類類使用者逐漸漸減少，利潤潤大多已無法法支撐強(qiáng)力的的行銷動(dòng)作，，品牌充其量量只能維持既既有的銷售規(guī)規(guī)模。*品類同品牌牌一樣，都經(jīng)經(jīng)歷生命周期期，再進(jìn)入一一個(gè)新品類的的循環(huán)。#指數(shù)與加加權(quán)指數(shù)在媒體作業(yè)中中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛泛利用的重要要運(yùn)算工具，，主要用于比比較數(shù)值之間間的差異。如如：都市人口都市市人口（（千人）A都市B都市C都市D都市E都市23505782124527830658都市人口指數(shù)數(shù)都市人口（千人人）指數(shù)（A）指數(shù)（B）A都市B都市C都市D都市E都市1946100635411002151351123505782124527830658指數(shù)（A）：：把最高人口口的都市指數(shù)數(shù)定為100，然后以各各都市人口數(shù)數(shù)除以最高都都市人口，再再乘以100，即為該都都市人口指數(shù)數(shù)。媒體在操作上上，往往同時(shí)時(shí)面對多項(xiàng)因因素的考察，，指數(shù)的另一一項(xiàng)常用的功功能是為操作作多種以上項(xiàng)項(xiàng)目的比較提提供方便。如如：品牌進(jìn)入一個(gè)個(gè)市場前，對對其人口數(shù)和和人均收入的的評估：都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（（千人）23505782124527830658人均收入（元元/月）34502480187032004520都市人口與收收入指數(shù)都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100平均指數(shù)4851716753（平均指數(shù)：：兩項(xiàng)指數(shù)加加在一起除以以2）加權(quán)指數(shù)：依據(jù)各項(xiàng)目的的重要性給予予不一樣的權(quán)權(quán)值，算其加加權(quán)指數(shù)再依依加權(quán)指數(shù)評評定。如：平價(jià)洗發(fā)精都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100加權(quán)指數(shù)3949796638指數(shù)重要性65%35%*各項(xiàng)目指指數(shù)重要性的的總和必須是是100%。。*各都市的的加權(quán)指數(shù)運(yùn)運(yùn)算方式為：：各都市在每每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘乘以其指數(shù)權(quán)權(quán)值，再將運(yùn)運(yùn)算結(jié)果相加加。#CDI與與BDI一、基本概念念和運(yùn)算方式式CDI（CategoryDevelopmentIndex）：品類發(fā)展展指數(shù)BDI（BrandDevelopmentIndex）：品牌發(fā)展展指數(shù)CDI與BDI是評估品品類及品牌在在一個(gè)地區(qū)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r的工工具。運(yùn)算方式：CDI：品類類在該地區(qū)的的銷售占全部部銷售的比率率/該區(qū)人口占占全部人口的的比率*100BDI：品牌在在該地地區(qū)的的銷售售占全全部銷銷售的的比率率/該區(qū)區(qū)人口口占全全部人人口的的比率率*100CDI與BDI運(yùn)算算舉例例：CDI地區(qū)區(qū)A地地區(qū)B地地區(qū)C地地區(qū)D地地區(qū)E地地區(qū)總計(jì)人口口（千人人）3000250035006000150016500比率率(%)洗發(fā)精精銷售售(千瓶瓶)比率率(%)CDI18152136910036002700240040001300140002619172991001411278179102100地區(qū)區(qū)A地地區(qū)B地地區(qū)C地地區(qū)D地地區(qū)E地地區(qū)總計(jì)人口口（千人人）3000250035006000150016500比率率(%)X品牌牌銷售售(千人人)比率率(%)BDI1815213691001250550135014004505000251127289100138731277799100BDI二、CDI與BDI的評評估人口占占有比比率與與品類類銷售售比率率相符符時(shí)，，CDI在在100左右，，，即即表示示品類類在特特定地地區(qū)的的發(fā)展展在平平均水水平。。如E地區(qū)區(qū)。CDI高于于100時(shí)時(shí)，表表示品品類在在特定定地區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展在在平均均水平平以上上，如如A、、B地地區(qū)。。CDI低于于100時(shí)時(shí)，表表示品品類在在特定定地區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展再再平均均水平平以下下，如如C、、D地地區(qū)。。BDI與CDI的評評估方方式相相同。。三、CDI與BDI交叉叉檢視視根據(jù)各各地區(qū)區(qū)CDI與與BDI高高低的的不同同，可可以組組合出出下列列4種種市場場狀況況：CDIBDI高CDI低BDI低CDI低BDI高CDI高BDI低CDI高BDI高CDI、、高BDI：品品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r良良好，，且處處于相相對成成熟市市場；；顯示示較高高投資資回報(bào)報(bào)。高CDI、、低BDI：品品牌發(fā)發(fā)展欠欠佳，，但處處于相相對成成熟市市場；；顯示示市場場潛力力，品品牌在在該市市場具具有發(fā)發(fā)展空空間。。低CDI、、高BDI：品品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r良良好，，但處處于相相對低低發(fā)展展市場場；必必須評評估品品類處處于導(dǎo)導(dǎo)入期期還是是衰退退期，，處于于導(dǎo)入入期則則具開開發(fā)機(jī)機(jī)會(huì)，，若為為衰退退期則則不具具開發(fā)發(fā)價(jià)值值。低CDI、、低BDI：品品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r欠欠佳，，且處處于相相對低低開發(fā)發(fā)市場場，市市場開開發(fā)潛潛力相相當(dāng)?shù)偷汀５诙?jié)節(jié)行行銷銷計(jì)劃劃的把把握一、行行銷計(jì)計(jì)劃的的內(nèi)容容行銷計(jì)計(jì)劃是是媒體體計(jì)劃劃的原原點(diǎn)。。（一））背景景資訊訊分析析：1、市市場狀狀況（（市場場規(guī)模模大小小、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期判判斷、、過去去發(fā)展展回顧顧、經(jīng)經(jīng)濟(jì)景景氣變變化以以及將將來成成長趨趨勢預(yù)預(yù)估））2、競競爭者者（定定義主主要競競爭者者、各各競爭爭者市市場占占有率率、分分析其其優(yōu)勢勢與劣劣勢、、預(yù)測測其動(dòng)作））3、消消費(fèi)者者（既既有消消費(fèi)者者、潛潛在消消費(fèi)者者、消消費(fèi)群群的變變化、、購買買觀念念的變變化、、需求求的變變化及及購買買行為為的變變化等等）4、品品牌狀狀況（（品牌牌發(fā)展展回顧顧、銷銷售成成長狀狀況、、市場場占有有率及及成長長狀況況、品品牌知知名度度以及及品牌牌形象象、深深入評評估品品牌的的SWOT）（二））行銷銷目標(biāo)標(biāo)：1、短短期目目標(biāo)（（銷售售目標(biāo)標(biāo)、占占有率率目標(biāo)標(biāo)、利利潤目目標(biāo)））2、長期目目標(biāo)（（長期期銷售售目標(biāo)標(biāo)、占占有率率、品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景、、形象象）（三））行銷銷策略略：4P、、4C1、商商品策策略（（商品品改良良、商商品線線延伸伸、新新商品品上市市、商商品優(yōu)優(yōu)先順順序‘‘品牌牌旗下下?lián)碛杏卸囗?xiàng)項(xiàng)商品品時(shí)’’）2、價(jià)價(jià)格策策略（（零售售價(jià)、、批發(fā)發(fā)價(jià)、、利潤潤制定定）3、鋪鋪貨策策略（（地區(qū)區(qū)鋪貨貨提升升計(jì)劃劃、新新商品品鋪貨貨行程程、經(jīng)經(jīng)銷商商策略略）4、促銷策策略（（促銷銷活動(dòng)動(dòng)擬訂訂、促促銷活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)程、、促銷銷效果果預(yù)估估、廣廣告扮扮演的的角色色、廣廣告商商品制制定））（四））行銷銷費(fèi)用用：1、促促銷活活動(dòng)費(fèi)費(fèi)用（（促銷銷活動(dòng)動(dòng)贈(zèng)品品、人人員開開支等等）2、廣廣告費(fèi)費(fèi)用（（創(chuàng)意意制作作、媒媒體費(fèi)費(fèi)用等等）3、調(diào)調(diào)研費(fèi)費(fèi)用第三節(jié)節(jié)媒媒體環(huán)環(huán)境分分析媒體選選擇包包括兩兩個(gè)層層次：：一是是依據(jù)據(jù)媒體體特性性選擇擇媒體體類別別，二二是運(yùn)運(yùn)用媒媒體評評估工工具選選擇符符合效效率的的媒體體載具具。媒體特特性：：傳播播速度度、重重復(fù)能能力、、受眾眾主動(dòng)動(dòng)性、、受眾眾接觸觸時(shí)的的投入入程度度、創(chuàng)創(chuàng)意承承載能能力等等。媒體評評估工工具：：量、、質(zhì)媒體載載具在在量上上的評評估，，基本本上可可以有有三個(gè)個(gè)角度度：受眾媒介區(qū)域受眾角角度主主要用用以在在對象象階層層確定定的情情況下下分析析階層層的接接觸狀狀況；；媒體角角度為為媒體體經(jīng)營營角度度，提提供媒媒體在在區(qū)域域推廣廣及受受眾設(shè)設(shè)定上上的參參考；；區(qū)域角角度則則主要要是為為了了了解當(dāng)當(dāng)?shù)孛矫襟w市市場狀狀況。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:39:3209:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:39:3209:39:3209:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:39:3209:39:32December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:39:32上午午09:39:3212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:39:3209:39:3231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:39:32上上午9:39上上午午09:39:3212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:39:3209:39Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:39:3209:39:3209:39Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:39:3209:39:32December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:39:32上午09:39:3212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:39:3209:39:3231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:39:32上上午午9:39上上午午09:39:3212月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:39:3209:39Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。09:39:3209:39:3209:39Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:39:3209:39:32December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:39:32上上午午09:39:3212月月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:39:3209:39:3231December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:39:32上上午9:39上上午午09:39:3212月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:39:3309:39:3309:3912/31/20229:39:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:39:3309:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:39:3309:39:3309:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:39:3309:39:33December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:39:33上午午09:39:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:39:3309:39:3331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:39:33上上午9:39上上午09:39:3312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:39:3309:39:3309:3912/31/20229:39:33AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:39:3309:39Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:39:3309:39:3309:39Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:39:3309:39:33December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:39:33上午午09:39:3312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步