廣西花紅藥業(yè)市場營銷策劃

市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標準與原則第三節(jié)目標市場的選擇第四節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的原因市場細分的客觀基礎市場細分的作用市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

市場細分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在比較可靠的基礎上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動市場細分的客觀基礎客觀基礎：消費需求的差異性定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略第二節(jié)市場細分的標準和原則市場細分的標準市場細分的原則市場細分的標準消費者市場細分的標準：地理細分人口細分心理細分行為細分生產(chǎn)者市場細分的標準：宏觀細分微觀細分市場細分的原則可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可進入性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度可贏利性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ€(wěn)定性第三節(jié)節(jié)目目標標市場場的選選擇評估細細分市市場目標市市場范范圍策策略市場細細分化化策略略評估估細細分分市市場場適當?shù)牡囊?guī)模模和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Α惺袌龉镜牡哪繕藰撕唾Y資源———公公司市場的的吸引引力———競競爭市場的的吸引引力———競競爭環(huán)環(huán)境分分析同行業(yè)業(yè)的競競爭者者潛在的的競爭爭者替代產(chǎn)產(chǎn)品購買者者的討討價還還價能能力供應商商的討討價還還價能能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品同行業(yè)業(yè)的競競爭者者現(xiàn)有企企業(yè)的的數(shù)量量與規(guī)規(guī)模結結構行業(yè)所所處的的生命命周期期階段段產(chǎn)品差差異性性、品品牌識識別與與客戶戶轉購購成本本成本結結構。。如果果產(chǎn)品品的固固定成成本或或庫存存成本本高，，或者者研究究開發(fā)發(fā)成本本高，，企業(yè)業(yè)勢必必會努努力擴擴大銷銷售額額以分分攤上上述成成本，，包括括降價價，這這樣一一來，，就有有可能能加劇劇競爭爭的壓壓力退出成成本競爭成成敗的的重要要性替代品的競競爭者第一，可用用來替代商商品X的商商品，其價價格和替代代性為商品品X的生產(chǎn)產(chǎn)者所能制制訂的價格格設置了最最高限度；；同時，這這個最高限限價又對商商品X的利利潤潛力做做了一定的的限制。第二，除非非商品X的的賣者能夠夠提高質(zhì)量量，通過降降低成本來來降低價格格，或者使使其產(chǎn)品與與它的替代代品形成差差異，否則則可能由于于替代品的的入侵，它它們就有在在銷售和利利潤方面冒冒低增長的的風險。由替代品造造成的競爭爭強度是由由商品X的的單位銷售售量和替代代產(chǎn)品的銷銷售價格之之間的交叉叉需求彈性性表現(xiàn)出來來的。X的的銷售對于于替代品價價格的變化化越是敏感感，替代品品的競爭影影響就越強強大。潛在的進入入者進入壁壘：：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好好和顧客的的忠誠資本的要求求與規(guī)模無關關的成本劣劣勢。包括括以下這些些因素：取取得最好最最便宜的原原材料的有有利途徑、、擁有專利利權和獨特特的技術知知識、學習習曲線和經(jīng)經(jīng)驗曲線的的效果、有有利的地段段和政府的的補貼等接近銷售渠渠道政府行動和和政策預期的現(xiàn)有有企業(yè)對新新進入者的的反應：：①現(xiàn)有企業(yè)業(yè)在防衛(wèi)它它們的市場場地位，抵抵制進入方方面早有歷歷史紀錄。。②現(xiàn)有企企業(yè)擁有抵抵制新企業(yè)業(yè)進入的充充足的財力力。③現(xiàn)有有企業(yè)能夠夠對銷售者者和顧客施施加影響以以保持它們們業(yè)務。④④現(xiàn)有企業(yè)業(yè)有能力并并愿意削減減價格以保保持它們的的市場份額額。⑤產(chǎn)品品需求擴大大緩慢。⑥⑥對于現(xiàn)有有企業(yè)來說說，預期離離開市場不不如決一死死戰(zhàn)來得合合算一些。。⑦競爭企企業(yè)的“品品格”供應者的經(jīng)經(jīng)濟力量投入對于買買者不管怎怎樣都是重重要的供應集團受受幾個大型型企業(yè)支配配供應者各自自的產(chǎn)品具具有較大差差異，使買買者的轉換換成本高購買企業(yè)不不是供應者者的重要顧顧客一種投入的的供應者不不必與其他他行業(yè)供應應者的替代代投入競爭爭供應廠商集集團形成一一種可信的的前向一體體化的威脅脅顧客的經(jīng)濟濟力量買者規(guī)模很很大，為數(shù)數(shù)很大買者的購買買在銷售行行業(yè)的全部部銷售中占占有很大的的比例供應行業(yè)包包括大量規(guī)規(guī)模較小的的賣者所購買的東東西在賣者者之間是標標準化的，，買者的的轉換成本本低買者形成一一種可信的的后向一體體化的威脅脅行業(yè)的產(chǎn)品品對買方產(chǎn)產(chǎn)品或服務務的質(zhì)量無無關緊要買者從若干干個供應者者而不是從從一個供應應者那里購購買投入在在經(jīng)濟上是是可行的。。目標市市場范范圍策策略———如何界界定業(yè)務或或生意產(chǎn)品/市場場矩陣———按不同的的顧客需要要（以不同同的產(chǎn)品來來表示）和和不同的顧顧客群（以以不同的市市場部分來來表示）：：1.產(chǎn)品/市場集中中2.產(chǎn)品專專業(yè)化3.市場專專業(yè)化4.選擇性性的專業(yè)化化5.目標市市場包括整整個市場四維定義：：1.需求———萊維特特（1960）2.產(chǎn)品/技術———安索夫（（1967）3.客戶———哈南（（1974）4.地域目標市市場范范圍策策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集集中化產(chǎn)品專業(yè)化化市場專業(yè)化化選擇性專業(yè)業(yè)化全面進入案例1：航航空公司界界定自己的的目標市場場20世紀80年代中中葉，當揚揚·卡爾松松成為斯堪堪的那維亞亞聯(lián)合航空空公司（））的時，他他對公司的的目標市場場進行了重重新定義：：集中發(fā)展展歐洲民航航運輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一個個特定市場場——經(jīng)理理階層。即即產(chǎn)品———民航運輸輸、需求———商務旅旅行、客戶戶——經(jīng)理理、地域———歐洲。。這意味著著減少了對對其它市場場領域的注注意，包括括飛機租賃賃、經(jīng)濟艙艙座位的提提供、貨運運、旅游航航班、低關關稅航運市市場部門等等。這一市場的的特定需要要是：在陸陸上和空中中的準點、、安全、個個性化和舒舒適。為此此，開發(fā)了了許多服務務項目來適適應，例如如，為實現(xiàn)現(xiàn)在陸上提提供舒適服服務的目標標，保證在在歐洲和美美洲城市的的賓館可以以直接定座座；擁有一一支供租用用的車隊，，由豪華轎轎車、直升升飛機和普普通轎車組組成，用于于接送旅客客；在一些些城市還提提供一種將將旅客的行行李從辦公公室或賓館館運送到機機場的特殊殊服務；在在機場備有有適當裝飾飾、供旅客客使用的特特殊房間；；更換了服服務人員的的舊制服；；職員重現(xiàn)現(xiàn)培訓，以以改進服務務水平和提提高處理突突發(fā)事件的的能力，等等。簡而言言之，即向向目標顧客客提供門對對門的服務務。案例2：西西南航空公公司市場定位：：產(chǎn)品：民航航運輸市場：自費費外出旅游游者和小公公司的商務務旅行者地域：達拉拉斯——奧奧斯汀———休斯頓減少門到門門的旅行時時間需求：輕輕松活潑潑的旅行生生活低費用的旅旅行費用營銷措施：：飛機：全部部選用“波波音737”定票：電話話定票，不不通過旅行行社（需要要什么票——信用卡號號—確認））登機：報姓姓名—打出出不同顏色色卡片—以以顏色依此此登機—自自選座位機上：沒有有頭等艙、、不提供行行李轉機服服務、不提提供餐飲服服務案例2：西西南航空公公司（續(xù)））效果：辦理登機時時間比別人人快三分之之二飛機在機場場一個起落落只需25分鐘（其其他要40分鐘）去掉頭等艙艙（3排××3個=9個座位）），增加4排×6個個=24個個座位取消餐飲服服務后：服務人員從從標準配置置的4個減減少到2個個（一人年年薪為4萬萬4千美元元，且工資資占公司用用于員工成成本費用的的四分之一一或五分之之一）取消機上餐餐飲設備，，可加6個個座位不提供餐飲飲服務，原原著陸后15分鐘的的清潔時間間也不必增加了航班班量（其它它6趟，它它8趟）機票售價只只要60-80美元元，大大低低于其它180-200美元元市場細細分分化化策略略無差異的營營銷策略1.需求和和期望基本本一致的產(chǎn)產(chǎn)品，如高高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2.高檔奢奢侈用品3.功能性性強的產(chǎn)品品4.具有來來源國（地地）效應的的產(chǎn)品差異化的營營銷策略集中性的營營銷策略第四節(jié)市市場定定位市場定位的的含義市場定位的的特點市場定位的的步驟市場定位的的基本原則則市場定位策策略市場定定位的的含義義勾畫本公司司形象及所所提供的價價值的行為為，使目標標市場顧客客能理解和和正確認識識到本公司司有別于其其他競爭者者的特征，，具體地說說，是在目目標顧客心心目中為本本公司及其其產(chǎn)品塑造造特定的形形象、賦予予一定的特特征。市場定定位的的特點點1.相對于于競爭者2.目標消消費者心中中市場定定位的的步驟驟1.明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢2.選擇競競爭優(yōu)勢3.明示競競爭優(yōu)勢市場定定位的的基本本原則則1.迎合目目標市場顧顧客客觀存存在的特定定需求2.迎合未未被有效迎迎合的目標標市場顧客客客觀存在在的特定需需求3.以產(chǎn)品品定位為基基礎4.手段而而非目的分析競爭優(yōu)優(yōu)勢的工具具——價值值鏈價值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的生產(chǎn)要要素相差很很大，比如如說，產(chǎn)品品的開發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的主要是是受過高等等教育、具具有專業(yè)技技術和首創(chuàng)創(chuàng)精神的科科技人員，，寬松自由由的組織環(huán)環(huán)境和鼓勵勵創(chuàng)新、提提倡獨立思思考的企業(yè)業(yè)文化。而而產(chǎn)品的裝裝配環(huán)節(jié)則則需要大量量的工人和和嚴格的確確勞動紀律律、全面質(zhì)質(zhì)量管理和和成本控制制。由于企企業(yè)資源稟稟賦不同，，即在資源源和要素的的擁有上存存在相當大大的差異，，這就使得得企業(yè)具有有了在行業(yè)業(yè)價值鏈中中的不同環(huán)環(huán)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢的可能能，這種優(yōu)優(yōu)勢的建立立在不同企企業(yè)彼此之之間是有差差異的。市場定定位策策略避強定位策策略迎頭定位策策略重新定位策策略新的競爭者者進入市場場，并選擇擇與本企業(yè)業(yè)相近的市市場位置，，致使本企企業(yè)市場占占有率下降降原來喜歡本本企業(yè)產(chǎn)品品的人轉而而喜歡其他他企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)產(chǎn)品市場范范圍第一次定位位不準確謝謝12月月-2209:59:1709:5909:5912月月-2212月月-2209:5909:5909:59:1712月月-2212月月-2209:59:172022/12/319:59:179、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:59:1709:59:1709:5912/31/20229:59:17AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:59:1709:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:59:1709:59:1709:59Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:59:1709:59:17December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十二月月20229:59:17上午09:59:1712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:59上上午午12月月-2209:59December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:59:1709:59:1731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:59:17上午午9:59上午午09:59:1712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:59:1709:59:1709:5912/31/20229:59:17AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:59:1709:59Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:59:1709:59:1709:59Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:59:1709:59:17December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:59:17上午午09:59:1712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:59上上午12月-2209:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:59:1709:59:1731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:59:17上午午9:59上午午09:59:1712月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:59:17