廣告心理概述

廣告理論與策劃第六章廣告心理

6.1消費(fèi)者心理概述

6.2影響消費(fèi)者心理、行為的因素

6.3廣告心理過(guò)程

6.4廣告的心理效應(yīng)模式

討論題第一節(jié)消費(fèi)者心理概述

只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。

一、消費(fèi)者心理因素人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，受消費(fèi)者心理因素的影響，包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。1．動(dòng)機(jī)圖6.1消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為2．感知3．態(tài)度4．學(xué)習(xí)按照“刺激物——反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。

圖6.2人學(xué)習(xí)過(guò)程各因素的相互作用二、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型1．求新、奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

【案例6-6】美國(guó)派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫(xiě)上廣告短語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！?．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6．好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7．從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8．儲(chǔ)備（投機(jī)）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第二節(jié)影響消費(fèi)者心理、行為的因素

大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場(chǎng)區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防御。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對(duì)象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的心理、行為特征及其差異。一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。二、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。三、社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭和社會(huì)身份與地位等社會(huì)因素的影響。1．相關(guān)群體2．社會(huì)階層3．社會(huì)身份與地位4．家庭四、個(gè)人因素在社會(huì)文化背景相同的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍會(huì)因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。1．年齡2．性別3．職業(yè)4．收入5．生活方式6．經(jīng)濟(jì)狀況7．個(gè)性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消費(fèi)者特征

【案例6-14】各種奶粉的消費(fèi)者特征第三三節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理過(guò)過(guò)程程一、、感感覺(jué)覺(jué)和和知知覺(jué)覺(jué)感覺(jué)覺(jué)是是人人腦腦對(duì)對(duì)直直接接作作用用于于感感覺(jué)覺(jué)器器官官的的外外界界事事物物的的個(gè)個(gè)別別屬屬性性的的反反應(yīng)應(yīng)，，而而知知覺(jué)覺(jué)則則是是人人腦腦對(duì)對(duì)直直接接作作用用于于感感覺(jué)覺(jué)器器官官的的客客觀觀事事物物的的整整體體反反應(yīng)應(yīng)。。感感覺(jué)覺(jué)和和知知覺(jué)覺(jué)都都是是人人腦腦所所固固有有的的本本能能，，是是人人的的心心理理活活動(dòng)動(dòng)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。感覺(jué)覺(jué)和和知知覺(jué)覺(jué)的的途途徑徑有有許許多多種種，，但但對(duì)對(duì)人人的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)有有重重要要作作用用的的，，主主要要是是視視覺(jué)覺(jué)、、聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)覺(jué)和和知知覺(jué)覺(jué)。。對(duì)對(duì)于于廣廣告告策策劃劃和和創(chuàng)創(chuàng)作作來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，有有重重要要意意義義的的，，也也是是視視覺(jué)覺(jué)、、聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)覺(jué)和和知知覺(jué)覺(jué)這這三三種種認(rèn)認(rèn)知知形形式式或或途途徑徑。。廣廣告告策策劃劃在在事事實(shí)實(shí)上上就就是是從從對(duì)對(duì)這這三三種種認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)形形式式的的刺刺激激開(kāi)開(kāi)始始的的。。（一一））視視覺(jué)覺(jué)刺刺激激1、、紅紅色色視覺(jué)覺(jué)刺刺激激強(qiáng)強(qiáng)，，讓讓人人覺(jué)覺(jué)得得活活躍躍、、熱熱烈烈，，有有朝朝氣氣。。在在人人們們的的觀觀念念中中，，紅紅色色往往往往與與吉吉樣樣、、好好運(yùn)運(yùn)、、喜喜慶慶相相聯(lián)聯(lián)系系，，它它便便自自然然成成為為一一種種節(jié)節(jié)日日、、慶慶祝祝活活動(dòng)動(dòng)的的常常用用色色。。同同時(shí)時(shí)紅紅色色又又易易聯(lián)聯(lián)想想到到血血液液和和火火炮炮，，有有一一種種生生命命感感、、跳跳動(dòng)動(dòng)感感，，還還有有危危險(xiǎn)險(xiǎn)、、恐恐怖怖的的血血腥腥氣氣味味的的聯(lián)聯(lián)想想。。滅滅火火器器、、消消防防車(chē)車(chē)都都是是紅紅顏顏色色的的。?！景赴咐?-15】】雀巢巢咖咖啡啡廣廣告告（（見(jiàn)見(jiàn)圖圖6..3））【案案例例6-16】】麥當(dāng)當(dāng)勞勞廣廣告告（（見(jiàn)見(jiàn)圖圖6.4））2、黃色色明亮和嬌嬌美的顏顏色，有有很強(qiáng)的的光明感感，使人人感到明明快和純純潔。幼幼嫩的植植物往往往呈淡黃黃色，又又有新生生、單純純、天真真的聯(lián)想想，還可可以讓人人聯(lián)想起起極富營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的蛋蛋黃、奶奶油及其其他食品品。黃色色又與病病弱有關(guān)關(guān)，植物物的衰敗敗、枯萎萎也與黃黃色相關(guān)關(guān)聯(lián)。因因此，黃黃色又使使人感到到空虛、、貧乏和和不健康康。３、橙色色兼有紅與與黃的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，明明度柔和和，使人人感到溫溫暖又明明快。一一些成熟熟的果實(shí)實(shí)往往呈呈現(xiàn)橙色色，富于于營(yíng)養(yǎng)的的食品(面包、、糕點(diǎn))也多是是橙色。。因此，，橙色又又易引起起營(yíng)養(yǎng)、、香甜的的聯(lián)想，，是易于于被人們們所接受受的顏色色。在特特定的國(guó)國(guó)家和地地區(qū)，橙橙色又與與欺詐、、嫉妒有有聯(lián)系。?！景咐?-17】你身體里里是否有有一個(gè)小小生命在在輕輕告告訴你，，多吸收收點(diǎn)維生生素C和和鈣（圖圖6.5）4、藍(lán)色色極端的冷冷色，具具有沉靜靜和理智智的特性性，恰好好與紅色色相對(duì)應(yīng)應(yīng)。藍(lán)色色易產(chǎn)生生清徹、、超脫、、遠(yuǎn)離世世俗的感感覺(jué)。深深藍(lán)色會(huì)會(huì)滋生低低沉、郁郁悶和神神密的感感覺(jué)，也也會(huì)產(chǎn)生生陌生感感、孤獨(dú)獨(dú)感。【案例6-18】北京設(shè)計(jì)計(jì)博物館館開(kāi)幕紀(jì)紀(jì)念（北北京何何躍華華）（見(jiàn)見(jiàn)圖6.6）５、綠色色具有藍(lán)色色的沉靜靜和黃色色的明朗朗，又與與人目然然的生命命相一致致相吻合合，因此此，它具具有平衡衡人類(lèi)心心境的作作用，是是易于被被接受的的色彩。。綠色又又與某些些尚未成成熟的果果實(shí)的顏顏色一致致，因而而會(huì)引起起酸與苦苦澀的味味覺(jué)。深深綠易產(chǎn)產(chǎn)生低沉沉消極、、冷漠感感?！景咐?-19】綠色行動(dòng)動(dòng)環(huán)保廣廣告（德德國(guó)）（（見(jiàn)圖6.7））６、紫色色具有優(yōu)美美高雅、、雍容華華貴的氣氣度。含含紅的個(gè)個(gè)性，又又有藍(lán)的的特征。。暗紫色色會(huì)引起起低沉、、煩悶、、神秘的的感覺(jué)。。（二）聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)刺激激聽(tīng)覺(jué)刺激激也是廣廣告宣傳傳發(fā)揮其其功效作作用的有有效途徑徑。實(shí)踐踐證明，，音的高高低、響響度的大大小和音音色的優(yōu)優(yōu)美，對(duì)對(duì)廣告宣宣傳具有有極為關(guān)關(guān)鍵的影影響。廣廣告宣傳傳不僅要要考慮這這三種因因素的選選擇，而而且還應(yīng)應(yīng)該注意意由他們們演變或或相互作作用形成成的聽(tīng)覺(jué)覺(jué)變化。。（三）廣廣告知覺(jué)覺(jué)的選擇擇性二、吸引引注意引起消費(fèi)費(fèi)者的極極大注意意，是所所有商業(yè)業(yè)廣告取取得成功功的基礎(chǔ)礎(chǔ)。因此此，在商商業(yè)廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)中，有有意識(shí)地地加強(qiáng)廣廣告吸引引消費(fèi)者者的效果果，是一一個(gè)極為為重要的的心理方方法。（一）注注意及其其特征（二）消消費(fèi)者注注意廣告告的形式式（三）刺刺激物特特點(diǎn)廣告心理理學(xué)的研研究表明明，人每每時(shí)每刻刻都在大大量外界界刺激的的包圍之之中，只只有少少量的刺刺激能夠夠得到人的注意意，而這這些容易易得到人人們注意意的刺激激物一般般都具具有下列列的某些些特點(diǎn)：：（1）新新異性（2）強(qiáng)強(qiáng)度（3）運(yùn)動(dòng)（4）對(duì)對(duì)比（5）重重要性(四)如如何有有效吸引引注意力力如果給各各種廣告告創(chuàng)意做做總結(jié)，，我們可可以把這這種通過(guò)過(guò)制造沖沖突來(lái)制制造注意意力的手手法，歸歸納為以以下幾種種：（1）預(yù)預(yù)期沖突突。（2）情情感沖突突。（3）利利害沖突突：（4）視視覺(jué)沖突突：視覺(jué)覺(jué)是人們們獲得信信息的最最重要的的渠道（5）強(qiáng)強(qiáng)度沖突突。三、增強(qiáng)強(qiáng)記憶（一）廣廣告記憶憶過(guò)程的的基本特特征（二）增增強(qiáng)廣告告記憶的的心理學(xué)學(xué)方法和和廣告策策略可以從以以下幾個(gè)個(gè)方面加加以考慮慮：1．將廣廣告信息息適當(dāng)?shù)牡闹貜?fù)（1）將將同一廣廣告不斷斷重復(fù)刊刊播。（2）將將有關(guān)信信息在多多種媒體體上呈現(xiàn)現(xiàn)，使受受眾分別別在不同同的時(shí)間間、不同同的地點(diǎn)點(diǎn)、不同同的活動(dòng)動(dòng)中，用用不同的的感官接接受到同同一品牌牌的廣告告信息。。（3）在在同一媒媒體上進(jìn)進(jìn)行系列列廣告宣宣傳。（4）在在一則廣廣告中反反復(fù)重復(fù)復(fù)主題，，以增強(qiáng)強(qiáng)記憶效效果。2．廣告告信息數(shù)數(shù)量恰當(dāng)當(dāng)3．廣告告形式新新穎獨(dú)特特（1）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式新新穎獨(dú)特特（2）廣廣告媒體體形式獨(dú)獨(dú)特（3）廣廣告編排排形式新新穎4．減少少信息變變異5．利用用語(yǔ)言特特點(diǎn)記憶憶在廣告創(chuàng)創(chuàng)作中，，為了使使廣告信信息更容容易為受受眾所記記住，可可以考慮慮采用下下列手段段:（1）利利用諧音音規(guī)律。。（2）利利用語(yǔ)言言材料的的結(jié)構(gòu)特特點(diǎn)（3）利利用語(yǔ)言言的節(jié)奏奏、韻律律6．巧用用人物模模特四、促進(jìn)進(jìn)聯(lián)想(一)接接近聯(lián)想想的創(chuàng)意意廣告(二)對(duì)對(duì)比聯(lián)想想創(chuàng)意廣廣告【案例6-36】“潔衣寶寶”的電電視廣告告(三)相相似聯(lián)想想創(chuàng)意廣廣告【案例6-37】美國(guó)一家家診所有有這樣一一則廣告告：(四)因因果聯(lián)想想創(chuàng)意廣廣告五、說(shuō)服服消費(fèi)者者廣告的說(shuō)說(shuō)服，是是通過(guò)訴訴求來(lái)達(dá)達(dá)到的。。所謂訴訴求，也也就是指指外界事事物促使使人們從從認(rèn)識(shí)到到行動(dòng)的的全心理理活動(dòng)過(guò)過(guò)程。廣廣告訴求求，就是是要告訴訴消費(fèi)者者，有些些什么需需要，如如何去滿滿足需要要，并敦敦促他們們?nèi)闈M滿足需要要而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品。。一般方方法有有：（1））知覺(jué)覺(jué)訴求求；（（2））理智智訴求求；（3））情感感訴求求；（（4））觀念念訴求求?！景咐?-41】AMD：超超越性性能極極限，，領(lǐng)略略精彩彩計(jì)算算【案例例6-42】中國(guó)移移動(dòng)：：溝通通從心心開(kāi)始始第四節(jié)節(jié)廣廣告的的心理理效應(yīng)應(yīng)模式式一、廣廣告心心理效效應(yīng)模模式眾所皆皆知，，廣告告活動(dòng)動(dòng)的最最終目目的是是把產(chǎn)產(chǎn)品推推銷(xiāo)出出去，，然而而廣告告能否否達(dá)到到這一一目的的，則則取決決于廣廣告能能否對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生深深刻的的影響響。廣廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的影響響通常常是多多層次次、多多側(cè)面面的。。對(duì)此此，廣廣告研研究者者從上上世紀(jì)紀(jì)初開(kāi)開(kāi)始就就進(jìn)行行了廣廣泛的的研究究，至至今已已形成成了一一系列列形形形色色色的廣廣告心心理效效應(yīng)模模式，，這些些模式式依提提出年年代的的先后后順序序呈現(xiàn)現(xiàn)如下下：⑴AIDA模模式(1925)：：⑵霍霍夫蘭蘭（CarlHovland））等人人的模模式(1953)：：⑶科科利(Colly)模式式(1961)：⑷勒勒韋茲茲(Lavidge)和和斯坦坦納(Steiner)模式式(1961)：⑸羅杰斯斯(Rogers)模式(1962)：知曉評(píng)評(píng)價(jià)興趣試試用采用⑹門(mén)德?tīng)枲査?Mendelsohn)模式(1962)：⑺沃爾夫夫等人(Wolfe，etal)模式式(1962)：⑻飽戶模式式(1963(日本本))：⑼阿斯平平沃爾(Aspinwall)模式(1964)：(10)李李?yuàn)W貝納廣廣告公司的的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：：(11)通通用汽車(chē)公公司的模式式：二、AIDA模式消費(fèi)者對(duì)廣廣告信息經(jīng)經(jīng)過(guò)選擇接接觸之后，，經(jīng)過(guò)三個(gè)個(gè)階段而達(dá)達(dá)到購(gòu)買(mǎi)：：1、認(rèn)知階階段2、情感階階段3、行為階階段AIDA模模式是廣告告人最常用用的反應(yīng)模模式，簡(jiǎn)單單明了，清清晰易懂。。一、討論題題1.影響消消費(fèi)者心理理和行為的的主要因素素有哪些？？2.廣告心心理的過(guò)程程主要包括括哪些部分分？請(qǐng)舉例說(shuō)明明3.廣告心心理的效應(yīng)應(yīng)模式有哪哪些？二、分析題題（一）請(qǐng)對(duì)對(duì)下述兩則則廣告案例例從廣告心心理角度分分別加以分分析（二）2006年中中國(guó)下列廣廣告語(yǔ)比較較流行，請(qǐng)請(qǐng)你從廣告告心理角度度進(jìn)行分析析。本章放映結(jié)結(jié)束，謝謝謝大家！謝謝12月-2209:42:2109:4209:4212月-2212月-2209:4209:4209:42:2112月月-2212月月-2209:42:212022/12/319:42:219、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:42:2109:42:2109:4212/31/20229:42:21AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2209:42:2109:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:42:2109:42:2109:42Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2209:42:2109:42:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20229:42:21上上午09:42:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:42:2109:42:2131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:42:21上上午9:42上上午午09:42:2112月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:42:2109:42:2109:4212/31/20229:42:21AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:42:2109:42Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:42:2109:42:2109:42Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:42:2109:42:21December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:42:21上上午午09:42:2112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月229:42上上午12月-2209:42December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:42:2109:42:2131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:42:21上上午9:42上上午午09:42:2112月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山