廣播廣告經(jīng)營(yíng)超越性思維

廣播廣告經(jīng)營(yíng)策略中的

超越性思維

2009年全國(guó)廣播廣告收入及TOP10收入電臺(tái)名稱廣播廣告銷售總額（億）市場(chǎng)所占份額1北京人民廣播電臺(tái)6.38.3%2廣東人民廣播電臺(tái)3.54.7%3江蘇廣播電視總臺(tái)3.54.7%4上海廣播電視臺(tái)3.54.6%5天津人民廣播電臺(tái)3.44.5%6中央人民廣播電臺(tái)3.34.4%7深圳廣播電影電視集團(tuán)2.93.9%8浙江廣播電視集團(tuán)2.53.3%9陜西人民廣播電臺(tái)2.33.0%10山東人民廣播電臺(tái)22.6%廣播廣告收入前10合計(jì)33.343.9%2009年全國(guó)廣播廣告收入75.8億元，較2008年增長(zhǎng)4.5%，占廣電總體廣告收入的0.1%，。廣播媒體對(duì)資本市場(chǎng)的巨大潛在價(jià)值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（億元）全國(guó)廣播267578.5

TOP10電臺(tái)

90（3.4%）33.3（43.9%）其余頻道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)絕大多數(shù)廣播頻道主要依靠財(cái)政撥款生存，節(jié)目制作成本消耗了主要收入，“制播分離”、“節(jié)目集中制作、分散播出”將大大提升電臺(tái)的收入。廣播穩(wěn)定的制式和技術(shù)、現(xiàn)有完備的發(fā)射條件、普及的接收設(shè)備、超低的節(jié)目制作成本。相比需要投資建設(shè)、運(yùn)行費(fèi)用并不斷技術(shù)升級(jí)的新媒體有更大的廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值。超越性思維起點(diǎn)超越：超越預(yù)設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)邊界、超越規(guī)則邊界性質(zhì)超越：超越通常屬性、超越單一屬性時(shí)間超越：你今天如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去---《學(xué)習(xí)的革命》位置超越：把自己當(dāng)別人、把別人當(dāng)自己、把別人當(dāng)別人、把自己當(dāng)自己反向超越：方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向簡(jiǎn)單思維、整體思維、偏移思維、擴(kuò)散思維中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲

廣告銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬↑45%廣播廣告特征時(shí)間媒體；伴隨和移動(dòng)特征；以音頻、語(yǔ)言為載體,非具像性特征；廣告制作成本低、速度快；編排、發(fā)播排簡(jiǎn)單。創(chuàng)新是廣告增長(zhǎng)的原動(dòng)力帶動(dòng)廣告銷量增長(zhǎng)的兩架馬車起點(diǎn)超越廣告銷售增長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新——廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——降低銷售成本

提高銷售規(guī)模廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)管理與關(guān)鍵點(diǎn)上的創(chuàng)新；同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：玩好廣播廣告營(yíng)銷4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）魔方；媒體間競(jìng)爭(zhēng)：時(shí)間媒體特征、非具像性特征、低成本制作和快速發(fā)播特征……廣播廣告經(jīng)營(yíng)：

關(guān)鍵點(diǎn)管理與關(guān)鍵點(diǎn)上的創(chuàng)新廣播廣告工作“從服務(wù)業(yè)銷售企業(yè)特征向制造業(yè)特征轉(zhuǎn)變”；改變廣播廣告成本結(jié)構(gòu)，通過降低固定成本與變動(dòng)成本比，提升總收益。廣播廣告在

營(yíng)銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新廣播廣告告特征廣播廣告告時(shí)間資資源特征征廣播以廣廣告時(shí)間間資源經(jīng)營(yíng)為基基礎(chǔ)廣告時(shí)間間資源的的不可駐留留性廣告資源源的有限性（15%－20%的廣告時(shí)間間）廣告時(shí)間間資源的可增值性性廣播是時(shí)間媒體體品牌事件及客戶服務(wù)廣播廣告告經(jīng)營(yíng)模模式進(jìn)化化廣播廣告告資源構(gòu)構(gòu)成廣播廣告告經(jīng)營(yíng)者者擁有：：具有影響響力的廣廣播電臺(tái)臺(tái)廣告時(shí)間間資源廣告營(yíng)銷能力頻道節(jié)目影響力廣告營(yíng)銷銷力×?xí)r間資源源×節(jié)目影響響力=？服務(wù)增值值廣告產(chǎn)品品、廣告告價(jià)格、、品牌事事件營(yíng)銷增值值整體廣播播廣告資源源突破時(shí)間間資源和和收益的的效用函函數(shù)關(guān)系系廣告時(shí)間間資源廣播廣告告經(jīng)營(yíng)模模式進(jìn)化化銷售廣告告時(shí)間資源源銷售廣告產(chǎn)品滿足目標(biāo)標(biāo)客戶需求求以銷售模模式的進(jìn)進(jìn)化解決用有有限廣告告時(shí)間資資源實(shí)現(xiàn)現(xiàn)收入高高速增長(zhǎng)長(zhǎng)的矛盾盾銷售導(dǎo)向向生產(chǎn)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向向社會(huì)導(dǎo)向向性質(zhì)超越越中央人民民廣播電電臺(tái)中國(guó)國(guó)之聲廣告銷售售增長(zhǎng)趨趨勢(shì)與廣廣告占時(shí)時(shí)變化9600萬14300萬19200萬29000萬↑45%廣播廣告告價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷（廣廣告定價(jià)價(jià)）成本定價(jià)價(jià)－廣播廣告告成本？？市場(chǎng)定價(jià)價(jià)－競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)需求定價(jià)價(jià)：時(shí)間飽和和度定價(jià)價(jià)廣告價(jià)格格、廣告告飽和度度與廣告告收益的的關(guān)系廣告100%飽和時(shí)收收益廣告30%飽和時(shí)收收益廣告70%飽和時(shí)收收益廣告價(jià)格格與廣告飽飽和度的函數(shù)關(guān)關(guān)系廣告飽和度100%廣告價(jià)格格0廣告收益益＝廣告價(jià)格格×廣告播出出量(用飽和度度體現(xiàn))廣播廣告告價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷廣告價(jià)格格營(yíng)銷小幅多次次提價(jià)實(shí)實(shí)現(xiàn)全年年飽和度度70%4-5月價(jià)格6-9月價(jià)格9-12月價(jià)格上一年度度9-12月價(jià)格預(yù)售價(jià)格格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月價(jià)格下一年預(yù)售價(jià)格格廣告價(jià)格格第一步：：全年銷銷售實(shí)現(xiàn)現(xiàn)55%-60%飽和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%廣告飽和度0第二步：：實(shí)現(xiàn)65%飽和全年平均均飽和度70%頻道廣告產(chǎn)品品群產(chǎn)品營(yíng)銷銷資源整合合產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)理念念頻道廣告告時(shí)間特特征：廣告時(shí)間間總?cè)萘苛繒r(shí)間位置置分布廣告形態(tài)態(tài)……頻道節(jié)目目特征頻道品牌牌節(jié)目設(shè)置置特征時(shí)段收聽聽規(guī)模時(shí)段受眾眾特征可營(yíng)銷新新聞事件件……頻道客戶戶特征：面臨市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境頻道客戶戶總量客戶需求求特征……電臺(tái)可用用品牌資源特征征電臺(tái)其他他可經(jīng)營(yíng)性性資源特征征整體思維維普通廣告告專題廣告告4%35%20%6%35%35%產(chǎn)品營(yíng)銷銷廣告產(chǎn)品品及收入入分布規(guī)規(guī)劃時(shí)間資源源占用比比例銷售額比比重6%15%4%40%高端產(chǎn)品品自選套播播廣告主題套播播廣告專題廣告告低端傳品品特別產(chǎn)品品4%35%20%6%35%產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷廣告產(chǎn)產(chǎn)品及及銷售售階梯梯時(shí)間資資源占占用比比例產(chǎn)品特特征及及銷售售階梯梯高端產(chǎn)產(chǎn)品：：自選套套播廣告：：主題套套播廣告：：專題廣廣告：：特別產(chǎn)產(chǎn)品剩余時(shí)時(shí)間銷銷售：：用于最最大化化利用用資源源，支支撐提提價(jià)和和打擊擊對(duì)手手。銷售成成本低低，銷銷售速速度快快。消耗較較多時(shí)時(shí)間資資源。。預(yù)售的的主要要產(chǎn)品品。帶帶來主主要收收入和和預(yù)付付款。。價(jià)格相相對(duì)偏偏低，，用于于保留留老客客戶。。消耗部部分非非黃金金時(shí)段段。預(yù)售的的主要要概念念產(chǎn)品品。帶來主主要廣廣告收收入收收入。。收入／／資源源占用用比相相對(duì)高高。帶來主主要收收入的的產(chǎn)品品。銷售成成本高高，銷銷售速速度較較慢。。概念產(chǎn)產(chǎn)品，，代表產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方方向。。事件營(yíng)營(yíng)銷、、品牌牌植入入。預(yù)售完完成中央人人民廣廣播電電臺(tái)中中國(guó)之之聲2010廣告預(yù)預(yù)售情情況9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完完成21900萬29000萬8000萬廣播廣廣告的的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)間位位置廣廣告：：黃金位位置、、報(bào)時(shí)時(shí)廣告告節(jié)目位位置廣廣告：：冠名、、協(xié)辦辦廣告告、植植入廣廣告品牌、、事件件營(yíng)銷銷廣告告：365個(gè)節(jié)日日正常節(jié)節(jié)目廣播產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)縮短專專題縮縮廣告告的踏踏板模模型4.5分鐘專題廣廣告5分鐘正正常節(jié)節(jié)目后后15秒正常節(jié)節(jié)目呼入量量關(guān)于廣廣播廣廣告銷銷售的的思考考作為廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理我們應(yīng)應(yīng)該給給客戶戶提供供的是是什么么起點(diǎn)超超越廣告投放報(bào)價(jià)優(yōu)秀的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意（文案案）創(chuàng)新的的廣告投投放模式多版本本投放放模型型播出時(shí)間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創(chuàng)新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品利利益版版C產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版E產(chǎn)品利利益版版G產(chǎn)品利利益版版D產(chǎn)品利利益版版B產(chǎn)品品品牌版版A反向超超越根據(jù)效效果評(píng)評(píng)估不不斷升升級(jí)的的投放放模型型播出時(shí)間第一周

8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A產(chǎn)品利利益版版C產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版E產(chǎn)品利利益版版G產(chǎn)品利利益版版D產(chǎn)品利利益版版B產(chǎn)品品品牌版版A播出時(shí)間第二周3版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F播出時(shí)間

第三周8版本4段位15秒廣告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20產(chǎn)品品品牌版版A++產(chǎn)品品品牌版版A++產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版F產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品利利益版版C+產(chǎn)品品品牌版版A+產(chǎn)品利利益版版C+廣告效效果分分析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根據(jù)效效果反反饋循環(huán)性性更新新廣告告版本本保持持廣告告效果果的高高位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動(dòng)碎碎片化化銷售售解決問問題：：客戶猶猶豫不不決，，砍價(jià)價(jià)太狠狠，沒沒有預(yù)預(yù)算，，聯(lián)系系人級(jí)級(jí)別不不夠。廣告提提案：：全年年連續(xù)續(xù)投放放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向思思維主動(dòng)碎碎片化化銷售售10比100更容易易得到到信任任和認(rèn)認(rèn)可10的決策策快于于10010××3的利潤(rùn)潤(rùn)=10010××12>100競(jìng)爭(zhēng)中中10帶來存存活的的機(jī)會(huì)會(huì)與電視視對(duì)比比碎片片化銷銷售是是廣播播的優(yōu)優(yōu)勢(shì)小預(yù)算算更容容易被被客戶戶接受受碎片化化獲得得更高高媒體體價(jià)格格碎片化化易于于節(jié)目目調(diào)整整，適適合廣廣播直直播節(jié)節(jié)目位置超超越電話聯(lián)系如何提提高銷銷售成成功率率約見

提案方案談判1%的成功功率簽訂并并執(zhí)行合合同實(shí)現(xiàn)回回款30%30%30%1%的成功功率30%感謝聆聆聽9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:56:5909:56:59December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:56:59上上午09:56:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:56:59上午9:56上上午09:56:5912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:56:5909:56:59December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:56:59上午09:56:5912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:56:59上午午9:56上午午09:56:5912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2209:56:5909:56:59December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:56:59上上午09:56:5912月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:56:59上上午9:56上上午午09:56:5912月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:57:0009:57:0009:5712/31/20229:57:00AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:57:0009:57Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:57:0009:57:0009:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:57:0009:57:00December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:57:00上上午09:57:0012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:57上上午午12月月-2209:57December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:57:0009:57:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:57:00上上午9:57上上午09:57:0012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:57:0009:57:0009:5712/31/20229:57:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:57:0009:57Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:57:0009:57:0009:57Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:57:0009:57:00December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:57:00上上午09:57:0012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:57上上午12月-2209:57December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:57:0009:57:0031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣