廣告心理學(xué)廣告訴求的心理學(xué)原理

2023年1月14日1

廣告說服策略:心理學(xué)依據(jù)廣告訴求策略:心理學(xué)依據(jù)

AdvertisingPsychology廣告說服的心理學(xué)原理說服：通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向變化。實(shí)質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。廣告的說服：通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。購買行為＝態(tài)度×情境態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展消費(fèi)者態(tài)度的形成親身經(jīng)歷觀察學(xué)習(xí)群體的壓力需要的滿足消費(fèi)者態(tài)度改變的階段（）依從認(rèn)同內(nèi)化廣告的說服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式強(qiáng)化理論純暴露理論（Zajonic）熟悉性模式低卷入學(xué)習(xí)模式（Krugman）歸類評價(jià)模式一致性理論(協(xié)調(diào)理論）高認(rèn)知卷入的理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式：Aj=Wi×Bij(Wi為賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重

Bij對產(chǎn)品j的i屬性的評價(jià)）綜合模式——精細(xì)加工可能性模式

ELM—TheElaborationLikelihoodModel精細(xì)加工可能性模型

該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。邊緣說服路徑則認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。信息的精細(xì)加工的可能性受以下幾個(gè)因素的影響：1、M(motivation)——消費(fèi)者的信息加工動機(jī)，由卷入水平?jīng)Q定。高卷入－與消費(fèi)者密切相關(guān)低卷入－與消費(fèi)者無關(guān)緊要2、A(ability)——消費(fèi)者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識多少和信息加工技能的高低。3、

O(opportunity)——消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件有利于信息加工的程度。如是否受干擾等。兩種說服路徑的效果差別

中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。啟示：理性說服邊緣線索n基本原則：不同的說服方法依賴于（被說服者）對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。廣告如如何有有效說說服廣告信信息針針對消消費(fèi)者者的潛潛在需需要（（主導(dǎo)導(dǎo)）廣告信信息源源有較較高可可信度度廣告給給消費(fèi)費(fèi)者以以積極極的情情感體體驗(yàn)激化廣廣告氣氣氛或或情境境(鼓勵(lì)購購買））如何增增強(qiáng)廣廣告信信息的的可信信度：：客觀地地宣傳傳——突出產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)，也也不回回避次次要特特性的的不足足實(shí)際表表演或或操作作科學(xué)鑒鑒定的的結(jié)果果和專專家學(xué)學(xué)者的的評價(jià)價(jià)消費(fèi)者者的現(xiàn)現(xiàn)身說說法2022年年12月31日日消費(fèi)者者自我我和態(tài)態(tài)度413影響消消費(fèi)者者態(tài)度度形成成的主主要因因素消費(fèi)者者需要要對形成成消費(fèi)費(fèi)者態(tài)態(tài)度有有重要要影響響；消費(fèi)者者所處處的社會文文化環(huán)環(huán)境對態(tài)度度形成成有重重要影影響；；消費(fèi)者者自身的的消費(fèi)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、消消費(fèi)體體驗(yàn)和商家家廣告促促銷因因素對態(tài)度度形成成有影影響作作用。。2022年年12月月31日日消費(fèi)費(fèi)者者自自我我和和態(tài)態(tài)度度414消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度對對消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的影影響響1消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度將將影影響響其其對對產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌的的判判斷斷與與評評價(jià)價(jià)（（認(rèn)認(rèn)知知））；；2消費(fèi)費(fèi)者者態(tài)態(tài)度度影影響響購購買買的的興興趣趣（（情情感感遷遷移移））；；3通過過影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買意意向向，，進(jìn)進(jìn)而而影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為。2022年年12月月31日日消費(fèi)費(fèi)者者自自我我和和態(tài)態(tài)度度415消費(fèi)費(fèi)者者對對廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌態(tài)態(tài)度度的的改改變變態(tài)度度改改變變的的兩兩種種形形式式性質(zhì)質(zhì)上上的的變變化化：：消消極極－－中中性性－－積積極極程度度上上的的變變化化：：肯肯定定與與否否定定程程度度上上的的發(fā)發(fā)展展影響響態(tài)態(tài)度度水水平平變變化化或或改改變變的的條條件件：：一、、增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對對商商品品的的信信息息認(rèn)認(rèn)知知和和對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信賴賴；；二、增加加(變換)廣告訴求求方式與與內(nèi)容的的重復(fù)；；三、訴之之以情感感營銷策策略降低低態(tài)度改改變難度度；四、不斷斷增加態(tài)態(tài)度改變變的途徑徑。從消極態(tài)態(tài)度中立態(tài)度度積極態(tài)度度積極態(tài)度度強(qiáng)化2022年12月31日消費(fèi)者自自我和態(tài)態(tài)度416消費(fèi)者態(tài)態(tài)度改變變的幾個(gè)個(gè)新特點(diǎn)點(diǎn)信念比追追求利益益更容易易轉(zhuǎn)變。。品牌信念念比品牌牌態(tài)度更更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對對產(chǎn)品參參與程度度不高時(shí)時(shí)態(tài)度更更容易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對對品牌評評價(jià)缺乏乏信心時(shí)時(shí)，其態(tài)態(tài)度更容容易轉(zhuǎn)變變。弱態(tài)度比比強(qiáng)態(tài)度度更容易易轉(zhuǎn)變。。2022年12月31日17廣告訴求求策略的的心理學(xué)學(xué)基礎(chǔ)2022年12月31日18什么是廣廣告訴求求策略廣告是一一種以說說服受眾眾形成與與改變態(tài)度促進(jìn)銷售售的傳播播活動。。在廣告告中稱之之為廣告訴求求。廣告訴求求是指用什什么樣的的廣告內(nèi)容容和形式式對消費(fèi)者者進(jìn)行說說服的廣廣告策略略。廣告訴求求是解決決說什么（（需要））和如何何說（理理性與情情感）的問題。。即選擇擇什么的的廣告訴求點(diǎn)和和訴求形形式。2022年年12月31日日19廣告要要進(jìn)行行有效效訴求求，必必須具具備三三個(gè)條條件：：正確確的訴訴求對對象、、正確確的訴訴求重重點(diǎn)（（定位位）和和正確確的訴訴求方方法（（策略略）。。廣告訴訴求策策略能能否成成功關(guān)關(guān)鍵是是要針針對目標(biāo)消消費(fèi)者者，廣告告訴求求內(nèi)容容能否否滿足消消費(fèi)者者需求求以及訴訴求能能否達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期效效果（（目標(biāo)標(biāo)），，這些些是檢檢驗(yàn)廣廣告訴訴求策策略的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。廣告訴訴求對對象對對廣告告的影影響訴求對對象對對訴求求重點(diǎn)點(diǎn)的制制約；；訴求對對象對對訴求求方法法的制制約；；訴求對對象對對廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略的制制約；；訴求對對象對對廣告告媒體體選擇擇的制制約。。影響廣廣告訴訴求對對象確確定的的三個(gè)個(gè)因素素2022年年12月31日日20廣告訴訴求策策略的的心理理基礎(chǔ)礎(chǔ)—消費(fèi)者者需要要廣告訴訴求對對象由由產(chǎn)品品的目目標(biāo)消消費(fèi)群群體、、產(chǎn)品品定位位和產(chǎn)產(chǎn)品的的實(shí)際際購買買決策策者（（角色色）決決定廣廣告訴訴求對對象。。在廣告告心理理學(xué)中中，消消費(fèi)者者需要要是消消費(fèi)者者個(gè)體體所感感受到到的愿愿望和和購買買的原原動力力。需需要是是產(chǎn)生生情感感的基基礎(chǔ)，，也是是分析析廣告告對象象確定定的基基礎(chǔ)。。當(dāng)代消費(fèi)者者需要要變化化：1與眾不不同，，追求求個(gè)性性的需需要；；2追求品品牌消消費(fèi)，，以滿滿足情情感需需要；；3生理、、生活活上基基本需需要要要求明明顯提提高；；4需要能能表征征社會會地位位的需需要。。2022年年12月31日日21消費(fèi)者者需要要的新新發(fā)展展感性消消費(fèi)需需要；；休閑消消費(fèi)需需要；；綠色消消費(fèi)需需要；；個(gè)性化化消費(fèi)費(fèi)需要要；簡言之之，消消費(fèi)者者的需需要和和廣告告目標(biāo)標(biāo)構(gòu)成成了廣廣告訴訴求重重點(diǎn)。。2022年年12月31日日22二、廣廣告訴訴求策策略的的心理理學(xué)原原理1廣告理理性訴訴求的的心理理學(xué)原原理2廣告情情感訴訴求的的心理理學(xué)原原理2022年年12月31日日23兩種基基本的的廣告告訴求求方式式:----理性與與感性性廣告告訴求求的心心理學(xué)學(xué)依據(jù)據(jù)成功廣廣告的的六要要素：：可信信、吸吸引、、適合合、感感染、、認(rèn)知知和必必要信信息。。（認(rèn)認(rèn)知與與情感感因素素）廣告訴訴求的的兩種種方式式：廣告理理性訴訴求是以事實(shí)說說話即獨(dú)特特的售售點(diǎn)（（USP）或基基于產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、特性性以及及消費(fèi)費(fèi)者需需要。。USP理論的的假設(shè)設(shè)是消消費(fèi)者者是理理性的的思維維者，，他們們在購購買決決策上上主張追求利利益最大化化。廣告情感或或感性訴求求是以誘導(dǎo)消消費(fèi)者對廣廣告產(chǎn)品的的產(chǎn)生情感(態(tài)度)遷移、自我我體驗(yàn)(有利于廣告告產(chǎn)品的情情感)以達(dá)到廣告告目標(biāo)效能能之目的。。廣告理性訴訴求內(nèi)容廣告理性訴訴求是通過過展示商品品的質(zhì)量性性能、價(jià)格格等有關(guān)商商品的事實(shí)實(shí)性信息，，傳達(dá)商品品所固有的的屬性給消消費(fèi)者帶來來的實(shí)際利利益，對消消費(fèi)者進(jìn)行行說服，以以使消費(fèi)者者形成積極極的品牌態(tài)態(tài)度。廣告理性訴訴求策略被被稱為“硬硬銷售”（（HardSell）。2022年年12月31日25廣告理性訴訴求的心理理學(xué)依據(jù)系統(tǒng)加工理理論1功能一致性性理論。廣告理性訴訴求的說服服過程是消消費(fèi)者把從從廣告中所所獲得的產(chǎn)產(chǎn)品性能特特點(diǎn)與其心心目中理想想的產(chǎn)品性性能特點(diǎn)相匹配的過程。如如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的效益、、利益與獨(dú)獨(dú)特性。2認(rèn)知反應(yīng)理理論。消費(fèi)者并不不是被動地地接受廣告告刺激，而而是主動地地評價(jià)廣告告信息，消消費(fèi)者接受受和加工廣廣告時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的思想想，會對說說服效果產(chǎn)產(chǎn)生中介作作用。廣告訴求的的真正說服服力不在于于說服信息息本身，而而在于信息可能帶給說說服對象的的認(rèn)知反應(yīng)。26功能一致性性的測量和和計(jì)算nFC=∑SiWii=1FC——消費(fèi)者期望望的產(chǎn)品性性能與他了了解的性能間的一一致性。Si——消費(fèi)者對某某商品第i個(gè)屬性的滿滿意度。Wi——消費(fèi)者對某某商品第i個(gè)屬性的重重視程度（（重要性））。27功能一致性性理論在廣廣告實(shí)踐的的意義（1）功能能一致性高高時(shí)，維持原來的的廣告訴求求點(diǎn)；（2）功能能一致性低低時(shí)，注意意通過理性性訴求加強(qiáng)強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ゲ?，改變消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的消極極信念；要要切實(shí)改變變產(chǎn)品性能能，使之符符合消費(fèi)者者的要求；；要改變消消費(fèi)者對不不同性能的的重要性評評價(jià)。2022年12月31日日28廣告理性訴求求策略與影響響因素廣告理性訴求求的主要策略略：直接法、比較較法、單面說說與雙面說等等。理性訴求求強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)內(nèi)容的客觀性性、公正性、、合理性.影響廣告理性性訴求策略的的因素：1有關(guān)商品的因因素:商品周期（新新上市）、同同質(zhì)化程度低低（有明顯特特征）、購買買風(fēng)險(xiǎn)（理性性決策）以及及商品吸引力力以及信息傳傳播者的可信信性。2消費(fèi)者特征因因素:消費(fèi)者有關(guān)商商品的知識與與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)費(fèi)者社會地位位、預(yù)期和個(gè)個(gè)性（自我））特點(diǎn)等。2022年12月31日日29廣告理性訴求求的常用策略略選擇強(qiáng)有力的的USP雙面說服實(shí)際操作或演演示權(quán)威鑒定和專專家的評價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身身說法對比手段2022年12月31日日30廣告情感訴求求的理論模型型廣告情感訴求求理論認(rèn)為，，如今消費(fèi)者者決策并非是是理性的，在在當(dāng)今廣告、、營銷環(huán)境下下，消費(fèi)者決決策更多地受受到情感與自我體體驗(yàn)經(jīng)歷的影影響。其心理機(jī)制制如圖。心理學(xué)認(rèn)為個(gè)個(gè)體的情感能能夠影響其認(rèn)認(rèn)知反應(yīng),并產(chǎn)生情緒體體驗(yàn)聯(lián)想,影響對廣告的的態(tài)度。2022年12月31日日31廣告情感訴求求的心理機(jī)制制（心理學(xué)原原理）廣告認(rèn)知反應(yīng)情感反應(yīng)對廣告或產(chǎn)品的情感態(tài)態(tài)度使用經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化信念對品牌的態(tài)度度對品牌的選擇廣告情感訴求求廣告情感訴求求不是傳達(dá)商品品給消費(fèi)者帶帶來的實(shí)際利利益，而是設(shè)設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者者的某種情緒緒或情感反應(yīng)應(yīng)，傳達(dá)商品帶帶給他們的附附加值或情緒緒上的滿足，，通過某一品品牌與消費(fèi)者者的情緒體驗(yàn)驗(yàn)在時(shí)間上的的多次重合，，以使消費(fèi)者者產(chǎn)生積極的的品牌態(tài)度。。案例：雕牌系列產(chǎn)品品的廣告策略略就經(jīng)歷了一一個(gè)從理性訴訴求相感性訴訴求的轉(zhuǎn)變。。初期，雕牌牌洗衣粉以質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸吸引力，打出出“只買對的的，不買貴的的”口號，暗暗示其實(shí)惠的的價(jià)格，以求求在競爭激烈烈的洗滌用品品市場突圍。。而其后的一一系列的關(guān)愛愛親情，關(guān)注注社會問題的的廣告，深深深地打動了消消費(fèi)者的心，，取得良好效效果，使消費(fèi)費(fèi)者在感動之之余而對雕牌牌青睞有加，，其相關(guān)產(chǎn)品品連續(xù)四年全全國銷量第一一。2022年12月31日日廣告訴求基本本內(nèi)容534廣告情感訴求求常用策略1抓住消費(fèi)者的的情感需要;如農(nóng)夫山泉有有點(diǎn)甜、南方方黑芝麻糊。。(美感；親情；；友情；幽默默感；害怕感感；懷舊感））如孔府家灑灑，讓人想家家。2增加商品的心心理附加值（（情感體驗(yàn)））;3移情作用（愛愛屋及烏）;（百年潤發(fā)））4利用暗示，倡倡導(dǎo)流行.35廣告訴求中常常見的情感維維度1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感361、美感美感是人們按按一定的審美美標(biāo)準(zhǔn)，對客客觀事物，包包括人體在內(nèi)內(nèi)進(jìn)行欣賞、、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感由兩個(gè)特特點(diǎn)：（1）愉悅的的體驗(yàn)，包括括戲劇和悲劇劇引起的美感感；（2）傾向性性的體驗(yàn)，即即對美好事物物的迷戀，對對丑惡事物的的反感。382、親熱感親熱感反應(yīng)著著肯定的、溫溫柔的、短暫暫的情緒體驗(yàn)驗(yàn)。往往并發(fā)發(fā)著生理的反反應(yīng)及有關(guān)愛愛、家庭、朋朋友間關(guān)系的的體驗(yàn)。如廣廣告畫面中任任務(wù)的親熱關(guān)關(guān)系，如一對對深情的夫妻妻，母子間的的相愛，都容容易使人產(chǎn)生生同感。403、幽默感幽默廣告的正正效果：幽默能引起受受對廣告的注注意，降低受受眾的認(rèn)知防防御，提高受受眾的廣告接接觸率，促進(jìn)進(jìn)受眾對廣告告、品牌形象象形成良好的的態(tài)度。幽默廣告的負(fù)負(fù)效果：（1）逗人發(fā)發(fā)笑卻較少有有說服力。（2）可能把把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)嚴(yán)肅對待的事事情當(dāng)成兒戲。414、害怕感害怕感訴求是是指在廣告中中展示一個(gè)可可怕的情景，，來喚起受眾眾的焦慮和不不安，進(jìn)而指指出害怕的情情景可以通過過使用一定的的產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)消除。2022年12月31日日44廣告設(shè)計(jì)中情情感訴求常用用表達(dá)方式一、顏色二、圖像三、標(biāo)題廣告告語和文案四、廣告歌曲曲五、字體六、情節(jié)七、心境45廣告情感訴求求中的廣告元元素（1）顏色的的情感訴求（2）情感詞詞與廣告的情情感訴求（3）插圖的的情感訴求（4）廣告歌歌的情感訴求求（5）字體的的情感訴求廣告情感訴求求應(yīng)注意的問問題符合消費(fèi)者的的文化特征能引起消費(fèi)者者積極的情感感反應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品（品品牌）相結(jié)合合（手段產(chǎn)產(chǎn)品））適合產(chǎn)品的生生命周期（成成熟期）2022年12月31日日47總結(jié)：不同廣廣告訴求策略略使用時(shí)注意意的問題對處于“引進(jìn)進(jìn)期”和“成成長期”的商商品，理性訴求廣告為主；““同質(zhì)化”程程度低時(shí)，不同品牌的商商品間差別較較大，可選擇擇USP方法，突出個(gè)個(gè)性。而同質(zhì)化程度度高時(shí)，情感訴求廣告告形式效果可能更好好。一般來說，價(jià)價(jià)格低、常購購買、制造技技術(shù)成熟的商商品適合用情情感訴求廣告告；反之，用用理性訴求廣廣告。消費(fèi)者對商品品的知識經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)越多，越專專業(yè)，越少沖沖動性購買（（用理性訴求求）。社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)地位高的的消費(fèi)者，對對商品的心理理價(jià)值更感興興趣（用感性性訴求）。2022年12月31日日489、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:42:0809:42:0809:4212/31/20229:42:08AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:42:0809:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:42:0809:42:0809:42Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:42:0809:42:08December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:08上上午午09:42:0812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:42:0809:42:0831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:42:08上上午9:42上上午09:42:0812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:42:0809:42:0809:4212/31/20229:42:08AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:42:0809:42Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:42:0809:42:0809:42Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:42:0809:42:08December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:42:08上上午午09:42:0812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,2