市場營銷第三章包裝品牌定位方法與營銷策略

第三章包裝品牌定位方法與營銷策略張姣商品等市場競爭根本上是商品品牌的競爭。包裝品牌定位與塑造是企業(yè)品牌塑造中等重要一環(huán)，同時也是企業(yè)品牌營銷活動重要等組成部分。第一節(jié)包裝品牌定位方法一、包裝品牌定位包裝品牌定位：是根據(jù)市場細分和目標市場的確定，而進行的包裝商品市場定位。根本目的：在于通過包裝設計手段提升該品牌商品的市場占有率，實現(xiàn)商品價值最大化。市場定位包括：產(chǎn)品定位、價格定位、服務定位、品牌定位、形象定位等。品牌定位的重要作用：1、通過品牌定位創(chuàng)造差異如寶潔公司大家所知道的寶潔產(chǎn)品有哪些？寶潔公司為什么有這么多的品牌呢？或是寶潔公司為什么塑造這么多的品牌？同一類產(chǎn)品也有不同的品牌？

寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。

在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。

每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年；“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。2、品牌牌定位有有助于消消費者正正確認識識品牌，，把握品品牌特征征3、品牌牌定位是是制定各各種營銷銷策略等等前提和和依據(jù)品牌定位位——產(chǎn)產(chǎn)品策略略、價格格策略、、分銷策策略、促促銷策略略等4、品牌牌定位有有利于競競爭優(yōu)勢勢的培養(yǎng)養(yǎng)與形成成如康師傅傅冰紅茶茶二、如何何品牌定定位品牌定位位首先要要考慮目目標消費費者的需需求。定位與品品牌化其其實是一一體兩面面，如果果說品牌牌就是消消費者認認知，那那么定位位就是公公司將品品牌提供供給消費費者的過過程。任何一個個品牌都都不可能能為全體體顧客服服務，細分市場場并正確定定位，是是品牌贏贏得競爭爭的必然然選擇———根據(jù)據(jù)市場細細分中的的特定細細分市場場，滿足足特定消消費者的的特定需需要，找找準市場場空隙，，細化品品牌定位位。消費者的的需求也也是不斷斷變化的的，企業(yè)業(yè)還可以以根據(jù)時時代的進進步和新新產(chǎn)品發(fā)發(fā)展的趨趨勢，引引導目標標消費者者產(chǎn)生新新的需求求，形成成新的品品牌定位位。企業(yè)品牌牌要想取取得強有有力的市市場地位位，它應應該具有有一個或或幾個特特征，“唯一””。差異表現(xiàn)現(xiàn)在：質(zhì)量、價價格、技技術、包包裝、售售后服務務等，甚甚至還可可以是脫脫離產(chǎn)品品本身的的某種想想像出來來的概念念。如萬寶路手機市場上，，摩托羅拉宣宣傳的是“小小、薄、輕””的特點，而而諾基亞則聲聲稱它的“無無輻射”特點點；在汽車市場上上，沃爾沃強強調(diào)它的“安安全與耐用””，菲亞特訴訴說“精力充充沛”，奔馳馳宣稱“高貴貴、王者、顯顯赫、至尊””，紳寶則說說“飛行科技技”，寶馬卻卻津津樂道它它的“駕駛樂樂趣”。1、只有品牌定位位明確，個性性鮮明，才會會有明確的目目標消費層。。2、只有明確的定位位，消費者才才會感到商品品有特色，有有別于同理產(chǎn)產(chǎn)品，形成穩(wěn)穩(wěn)定的消費群群體。3、唯有定位明確確的品牌，才才會形成一定定的品味，成成為某一層次次消費者文化化品味的象征征，從而得到到消費者的認認可，讓顧客客得到情感和和理性的滿足足感。4、品牌定位是在競爭戰(zhàn)略達到差異異化最有效的的手段之一。三、定位的方方法1)搶先占位位戰(zhàn)略2)關聯(lián)強勢品牌牌七喜——非可可樂高露潔——防止蛀牙3)攻擊強勢勢品牌泰諾林VS阿斯匹林林四、品牌定位位過程品牌定位的過過程核心是STP，即細分市市場（segmenting），選選擇目標市場場（Targeting）和具體定定位（Positioning）1.市場細分分市場細分是指指企業(yè)根據(jù)企企業(yè)自己的條條件和營銷意意圖把消費者者按不同標準準分為一個個個較小的，有有著某些相似似特點的子市市場的作法。。（1）地理細細分（2）人口細細分（3）心理細細分（4）行為細細分1）地理細分分美國雷諾公司司（R·J··Reynolds）將將芝加哥分成成三個特征的的香煙小型市市場：北岸地區(qū)市場場居民大多受過過良好的教育育,關心身體健康康焦油含量低的的香煙品牌東南部地區(qū)市市場藍領工人居住住區(qū),收入低并且保保守價格低廉的云云絲頓香煙南部地區(qū)市場場黑人居住區(qū)薄荷量高的沙沙龍牌香煙2）人口細分分年齡、性別、、收入是人口口細分最常用用的指標。性別細分在服服裝、化妝品品、香煙、雜雜志中使用的的較為廣泛。。根據(jù)收入可以以把市場分為為高收入層、、白領階層、、工薪階層、、低收入群等等或?qū)⒅縿潉澐蛛A層。3）心理細分分社會階層、生生活方式、個個性大眾汽車公司司消費者劃分分為“循規(guī)蹈蹈矩的公民””和“汽車愛愛好者”；一家女性時裝裝公司則根據(jù)據(jù)生活方式的的不同將年輕輕女性分為““純樸女性””、“時裝女女朗”、和““男性式女士士”三大類4）行為細分分時機購買頻率購買利益使用者狀況品牌了解態(tài)度細分方法1.由決策層層通過“頭腦腦風暴法”從從地理、人口口、心理特征征、購買行為為特征等方面面大概估計潛潛在顧客的需需求。2.分析潛在顧客客的不同需求求，初步形成成若干消費需需求相近的細細分市場。3.剔除初步形成成的幾個子市市場之間的共共同特征，以以它們之間的的差異作為市市場細分的基基礎。4.為子市場暫時時定名。5.進一步認識細細分市場的特特點，以便進進行細分或合合并。6.衡量各細分市市場的規(guī)模，，估計可能的的獲利水平。。五、品牌定位位需要注意的的問題1、正確理解解品牌定位與與產(chǎn)品差異化化的關系，實實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化與品牌定定位的有機結結合。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差差異化是在產(chǎn)產(chǎn)品供過于求求的條件下，，生產(chǎn)者對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的變變異求新，以以實現(xiàn)與競爭爭者產(chǎn)品的差差異，其差異異化主要通過過產(chǎn)品本身的的性能和質(zhì)量量等有形因素素來實現(xiàn)的。。而品牌定位位則不同。品品牌定位不僅僅僅是為了實實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化，也是為為了實現(xiàn)品牌牌差異化。2、正確處理理品牌定位與與品牌整合營營銷傳播的關關系，實現(xiàn)品品牌定位與品品牌推廣的有有機結合。品牌整合營銷銷傳播過程中中的廣告訴求求是品牌定位位的重要內(nèi)容容，但是過分分夸大廣告訴訴求的作用，，進而僅僅以以品牌廣告訴訴求來認知品品牌定位是片片面的。品牌定位是以以產(chǎn)品定位為為基礎，以廣廣告訴求定位位為保障，通通過各種營銷銷手段的整合合運用塑造品品牌形象的過過程。六、品牌定位位策略的技巧巧1.首席定位位“第一”2.加強定位位七喜——不是是汽水；亞都都恒溫換氣機機——我不是是空調(diào)3.比附定位位借勢定位或反反應式定位第二節(jié)包包裝品牌設計計杜邦定律指出出，63%的的消費者是根根據(jù)商品的包包裝進行購買買決策的。一、包裝品牌牌設計的含義義、作用與原原則1.包裝設計計的含義1）設計生產(chǎn)產(chǎn)容器或包裹裹物的系列活活動過程2）指容器或或包裹物本身身。2、包裝品牌牌設計的作用用1）包裝是一一種銷售力2）包裝是一一種識別力3）包裝是一一種品牌力4）包裝是一一種文化力5）包裝是一一種親和力“買櫝還珠””3、產(chǎn)品包裝裝設計的原則則1）保護產(chǎn)品品2）便于使使用3）便于運輸輸保管與陳列列4）美觀大方方在具體包裝設設計中，還要要掌握以下原原則：一是要堅持產(chǎn)產(chǎn)品和包裝的的表里如一；；二是要權宜應應變；三是應用心理理策略四是巧用色彩彩。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:20:5208:20:5208:2012/31/20228:20:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:20:5208:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:20:5208:20:5208:20Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:20:5208:20:52December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:20:52上上午午08:20:5212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:20上午午12月-2208:20December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:20:5208:20:5231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:20:52上上午8:20上上午08:20:5212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:20:5208:20:5208:2012/31/20228:20:52AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:20:5208:20Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:20:5208:20:5208:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:20:5208:20:52December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:20:52上上午08:20:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:20上上午午12月月-2208:20December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:20:5208:20:5231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:20:52上上午8:20上上午午08:20:5212月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:20:5208:20:5208:2012/31/20228:20:52AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2208:20:5208:20Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。08:20:5208:20:5208:20Saturday,December31,202213、知知人人