市場營銷環(huán)境系統(tǒng)及其之二

微觀環(huán)境分析福建省福州財政金融職業(yè)中專學校：黃峰市場營銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析之二

《市場營銷原理》說課隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，市場越來越活，市場競爭越來越激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展，要保證企業(yè)營銷活動的順利開展就必須認真的研究和適應周圍的市場營銷環(huán)境?！妒袌鰻I銷原理》說課微觀環(huán)境分析學生情況分析教材分析教法學法教學程序學生情況分析二、學習基礎：

學生已經(jīng)學習掌握了第一章市場、市場營銷和市場營銷學相關重要的基本概念，并對第二章節(jié)中營銷環(huán)境涵義、分類及微觀環(huán)境前三個因素（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應商和營銷中介）基本內(nèi)容和對企業(yè)營銷的影響有了初步的認識。一、生源情況：學生層次參差不齊，缺少社會實踐鍛煉和生活閱歷，探索研究問題的能力不夠。三、存在問題：

缺乏:理論知識與實踐操作的有機結合

薄弱:綜合分析能力?！妒袌鰻I銷原理》說課微觀環(huán)境分析學生情況分析教材分析教法學法教學程序學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教材分析一、教材所處的地位及前后聯(lián)系

企業(yè)所有的市場營銷活動均不能脫離市場營銷環(huán)境而單獨存在，本節(jié)內(nèi)容承上啟下。承上：本節(jié)內(nèi)容（消費者、競爭者、公眾）與上節(jié)課（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應者、營銷中介）共同構成完整企業(yè)營銷微觀環(huán)境。啟下：微觀環(huán)境與下節(jié)宏觀環(huán)境內(nèi)容共同構成企業(yè)營銷環(huán)境。學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教材分析二、教學目標１知識目標：２能力目標：３情感德育目標：通過課堂舉例分析，讓學生直觀深刻的掌握企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境具體因素的內(nèi)容及其對企業(yè)營銷活動的影響等相關基礎知識。

學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教材分析二、教學目標１知識目標：２能力目標：３情感德育目標：培養(yǎng)學生自主學習的創(chuàng)新能力。通過課堂舉例判斷分析，培養(yǎng)提高學生探究和分析營銷實務的能力。學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教材分析二、教學目標１知識目標：２能力目標：３情感德育目標：情感教學：師生之間積極互動，共同發(fā)展，建立民主、平等、和諧的關系。學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教材分析

消費者按照不同標準的分類及舉例。

現(xiàn)實消費者與潛在消費者之間的關系。

每個企業(yè)在營銷活動中一般都面臨的四類競爭者并舉例。

企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境具體因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。舉例說明、討論質疑、判斷分析、講練結合、互動教學三、教學重難點重點難點四、教學方法學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析教法分析按照“以能力為本位，以就業(yè)為導向”的原則，采用的教學模式是：多維互動—目標探究式為了充分調(diào)動學生學習的積極性，使學生變被動學習為主動愉快的學習，提高課堂效益，教學中先復習必要的準備知識，然后在教學過程中以引導、啟發(fā)教學法為主體框架，輔以案例教學法和講練結合法組織教學，體現(xiàn)以學生為主體，老師是組織者、引導者和促進者的原則。采用多媒體輔助教學手段，激發(fā)學生學習積極性，增加教學直觀性，增大教學容量，提高教學質量。

“教必有法而無定法”學生情況分析教材分析教法學法教學程序《市場營銷原理》說課微觀環(huán)境分析學法指導

“授人以魚，不如授人以漁”問題目標導向學習模式角色定位:

學----學生----主動者

教----老師----引導者學習模式:

樂學----教師設計問題目標，刺激學生突破傳統(tǒng)課程束縛,自主進入知識世界去求知，并結合實際案例，使學生學會幫助企業(yè)在營銷實務中趨利避害，降低風險，提高學生的實踐分析能力。

引導----因材施教，“學困生”得到老師的直接引導。

探究----群組討論，開展辯論，解決問題。結合實實例，，突破破重難難點，，分析析競爭爭者因因素（（約10分分鐘））啟發(fā)引引導分分析公公眾因因素（（約7分鐘鐘）回到創(chuàng)創(chuàng)設情情景案案例，，歸納納小結結（（約5分鐘鐘）教學程程序總總線索索多維互互動，，講練練結合合，分分析消消費者者因素素（約約12分鐘鐘）溫故知知新，，創(chuàng)創(chuàng)設案案例情情景引引入（（約8分鐘鐘）課堂小小結布布置置作業(yè)業(yè)（約約3分分鐘））學生情情況分分析教材分分析教法學法教學程程序《市場場營銷銷原理理》說說課微微觀觀環(huán)境境分析析教學程程序————復習提提問：1、微微觀環(huán)環(huán)境和和宏觀觀環(huán)境境分別別包括括哪些些內(nèi)容容？2、企企業(yè)營營銷內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境包包括哪哪些主主要內(nèi)內(nèi)容及及其有有何影影響？？3、供供應商商和營營銷中中介分分別包包括哪哪些種種類及及其有有何影影響？？創(chuàng)設情情景，，案例例引入入—（見見課件件）幻燈片片23復習習引引入入學生情情況分分析教材分分析教法學法教學程程序市場營營銷的的微觀觀環(huán)境境分析析新課教教學《市場場營銷銷原理理》說說課微微觀觀環(huán)境境分析析教學程程序教學環(huán)環(huán)節(jié)教學程程序設計意意圖四、消費費者（消費費者的的需求求是企企業(yè)整整個活活動的的中心心和出出發(fā)點點）1、消消費者者根據(jù)據(jù)不同同標準準有哪哪些分分類？？（1））按消消費者者的時時間性性可分分為現(xiàn)現(xiàn)實消消費者者和潛潛在消消費者者難點：：現(xiàn)實實消費費者與與潛在在消費費者之之間有有何關關系？？（具體體分析析見幻幻燈片片幻燈片片21圖例顯顯示））（2））按消消費者者經(jīng)濟濟收入入分為為高消消費者者和一一般消消費者者（3））按消消費者者的消消費心心理分分為保保守型型消費費者和和創(chuàng)新新型消消費者者（舉舉實例例分析析———見幻燈片片22）———講練結結合（4））按消消費者者年齡齡分為為不同同年齡齡段的的消費費者（5））按消消費者者性別別分為為女性性消費費者和和男性性消費費者（6））按消消費者者文化化層次次分為為不同同文化化層次次消費費者2、消消費者者對企企業(yè)營營銷的的影響響：產(chǎn)產(chǎn)品應應適銷對對路通過幻燈片片圖例例顯示示給學生生以直直觀的的感受受，并并通過過大量舉舉例，把講和練練有機機結合合，培養(yǎng)學學生全全面、、深刻刻地認認識事事物的的分析析方法法（多維維互動動—目目標探探究））學生情情況分分析教材分分析教法學法教學程序序市場營銷銷的微觀觀環(huán)境分分析新課教學學《市場營營銷原理理》說課課微微觀環(huán)境境分析教學程序序教學環(huán)節(jié)節(jié)教學程序序設計意圖圖五、競爭爭者競爭是市市場的本本質特征征，有市市場就有有競爭。。（重難點點）1、從購購買者角角度看，，每個企企業(yè)在營營銷活動動中，都都面臨四四種類型型的競爭爭者：（舉實例例說明幻燈片26）(1)同同一產(chǎn)品競爭者(2)同同一功效競爭者(3)產(chǎn)品形式式競爭者(4)品牌競爭者2、企業(yè)業(yè)在市場場上應了了解的競競爭對手手的具體體情況3、競爭爭者對企企業(yè)營銷銷的影響響—————“知己知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆”劃重點詞詞匯進行比較不同類型型競爭者者，并啟發(fā)引導導學生舉日日常生活活中的實實例，提提高學生生探究答答案的興興趣，讓讓學生學學會在營營銷實踐踐中幫助助企業(yè)規(guī)規(guī)避風險險。（多維互互動—目目標探究究）《市場營營銷原理理》說課課微微觀環(huán)境境分析教學程序序教學環(huán)節(jié)節(jié)學生情況況分析教材分析析教法學法教學程序序市場營銷銷的微觀觀環(huán)境分分析新課教學學教學程序序設計意圖圖六、公眾（（見幻燈片27）1、公眾眾的定義義2、公眾眾的四個個種類3、公眾眾對企業(yè)業(yè)營銷的的影響總結：結結合案例例，講練練結合上述六大大類（企企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境、、供應商商、營銷銷中介、、消費者者、競爭爭者和公公眾）力力量構成成企業(yè)營營銷的微微觀環(huán)境境，不斷斷疏通、、理順這這些環(huán)境境因素關關系是企企業(yè)重要要的經(jīng)常常性任務務。提出思考考問題，，要求學學生有重點快快速自習習閱讀,找出初步步答案。。在課堂堂教學中中逐步分析析正誤，通過歸納總結結給出正確確答案，，加深學學生的印印象。并并最后用用一句話話對前面面所學知知識大點點做小結結歸納，，使其成成為完整整的知識識結構體體系（多維互互動—目目標探究究）學生情況況分析教材分析析教法學法教學程序序《市場營營銷原理理》說課課微微觀環(huán)境境分析教學程序序教學環(huán)節(jié)節(jié)教學程序序設計意圖圖課堂堂小小結結教學重點點和教學學難點1、企業(yè)業(yè)市場營營銷微觀觀環(huán)境的的具體因因素及其其影響。。（簡答和和論述））2、消費費者按照照不同標標準的分分類及舉舉例說明明。（簡答和簡簡單的案案例分析析）3、每個個企業(yè)在在營銷活活動中一一般都面面臨的四四類競爭爭者并舉舉例。（簡答和和簡單的的案例分分析）重新強調(diào)調(diào)本節(jié)課課的重點和難難點，并歸納納出最可可能出現(xiàn)現(xiàn)的考試題型型，指導學學生有目目標的利利用課后后時間更更好復習習教材分析析教法《市場營營銷原理理》說課課微微觀環(huán)境境分析教學程序序教學環(huán)節(jié)節(jié)教學程序序設計意圖圖學生情況況分析學法教學程序序作業(yè)業(yè)布布置置1、論述題：：企業(yè)市市場營銷銷微觀環(huán)環(huán)境包括括哪些具具體因素素及其對對企業(yè)營營銷活動動的影響響？2、案例例分析微微觀環(huán)境境因素：：肯德基和和德克士士（見課課件幻燈燈片幻燈片28）3、簡答答題：每每個企業(yè)業(yè)在營銷銷活動中中一般都都面臨幾幾類競爭爭者并各各舉一例例說明？？4、預習習思考：：課后閱閱讀書本本P29——P38，，找出企企業(yè)營銷銷環(huán)境中中與微觀觀環(huán)境相相輔相承承的宏觀觀環(huán)境具具體因素素有哪些些及其對對企業(yè)營營銷活動動有何影影響？提出問題題，思考考預習。。既復習習加強了了本節(jié)課課知識要要點，也也為下節(jié)節(jié)課的學學習打下下伏筆板書書設設計計學生演示示教師總結結第一節(jié)營營銷銷環(huán)境系系統(tǒng)及其其分析之之二微觀環(huán)境境分析一、企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境二、供應應商（供供應人力力、物力力、財力力）三、營銷銷中介四、消費費者五、競爭爭者六、公眾眾具體板書書見教案案課件｝復習習｝新課課教師巧妙妙設疑，，學生帶帶著懸念念求知，，把知識識和運用用知識要要解決的的問題聯(lián)聯(lián)系起來來，相應應的解決決問題的的能力也也隨之提提高。合理地演演示課件件能極大大地提高高教學效效果。因因為課件件采用的的聲音、、圖片、、動畫等等多種媒媒體呈現(xiàn)現(xiàn)了教學學內(nèi)容，，刺激了了學生的的多種感感官，激激發(fā)了學學生的學學習興趣趣，促使使學生的的積極思思維。但由于課課時的限限制，本本節(jié)課把把微觀環(huán)環(huán)境六個個要素分分為兩節(jié)節(jié)課講授授，為保保證知識識結構的的完整性性，所以以不得不不加大復復習提問問引入的的時間。。教學后后記記請各位老老師多指指教，謝謝謝難點：現(xiàn)實消費費者與潛潛在消費費者之間間有何關關系？現(xiàn)實消費費者與潛潛在消費費者之間間可以互互相轉化化：（（見下圖圖）現(xiàn)實消費費者潛潛在消費費者（同時具具備，缺缺一不可可）①一定強強度需求求的產(chǎn)生生②同時具具有現(xiàn)實實的貨幣幣購買力力（根本條條件）以上兩個個條件缺缺一就可可（3）按按消費者者的消費費心理分分為保守守型消費費者和創(chuàng)創(chuàng)新型消消費者(舉實例)課堂舉例例：判斷分析析以下案案例屬于于那一種種消費者者類型？？①農(nóng)村消消費者想想買結實耐用用的自行車車——②今年流行帶流蘇的的裙子。。所以張張小姐買買了好幾幾條這樣樣的裙子子?！髮嵦卣髡鞯谋Ｊ厥匦拖M費者求新特征征的創(chuàng)新新型消費費者課堂練習習：①永輝超超市進行行高露潔潔牙膏促促銷，由由原來2.7元元/支降價為1.9元/支支。于是是小林買買了10支這樣樣的牙膏膏?！谛堉恢淮┢咂ダ桥婆频奈鞣?。?！罅卣髡鞯谋Ｊ厥匦拖M費者求名貴特特征的創(chuàng)創(chuàng)新型消消費者保守型消費者特特征：求實、求求廉、求求便、儲儲蓄、隨隨眾創(chuàng)新型消費者特特征：求美、求求新、求求名貴麥當勞，全球最有有價值的的品牌之之一。與與肯德基基、德克克士并列列中國的的三大西式快餐餐。自1955年，美美國成立立麥當勞勞公司以以來，金色拱門門下的美美味漢堡堡和親切切服務受到到各界人人士的歡歡迎。現(xiàn)現(xiàn)在，麥麥當勞餐餐廳每天天在為全全世界4700萬以上上的顧客客提供杰出出的品質質、服務務和物有有所值。。今天，，麥當勞勞在全世世界擁有有超過30000家餐餐廳，全球球營業(yè)額額約104.9億美元元。其中中在中國國麥當勞勞的連鎖鎖餐廳達達680多家。。目前中國員工工人數(shù)超超過5萬萬人，其其中99.97%是中中國員工工。在中中國的供供應商系系統(tǒng)也超超過1.5萬萬名員工工，總投投資達5萬美元元。現(xiàn)今今麥當勞勞已有1500名學生生從香港港漢堡大大學畢業(yè)，大學學中設置置了關于于大量領領導能力力和餐廳廳管理的的課程。。此外，，麥當勞勞企業(yè)為保證高標準準的食品品質量，，與優(yōu)秀秀供應商商建立密密切的關關系，選選用上乘乘的原材材料，如如牛肉、雞肉肉、魚肉肉等均經(jīng)經(jīng)過嚴格格調(diào)選和和檢驗。。麥當勞勞的合作作伙伴包包括了可可口可樂樂等著名國際際企業(yè)。。財務能力力、生產(chǎn)產(chǎn)能力企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境供應應商商（物力中中的原材材料）營銷中介介競爭者（（同一產(chǎn)產(chǎn)品）企業(yè)在公公眾中的的形象員工素素質質消費者公眾（內(nèi)內(nèi)部員工工）題目：分分析以上上案例中中涉及及哪些微微觀環(huán)境境因素？？2、企業(yè)業(yè)營銷內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境包括的的主要內(nèi)內(nèi)容及影影響：企業(yè)的生生產(chǎn)能力力、財務務能力、、職工素素質、研研究和發(fā)發(fā)展的狀狀況及企企業(yè)在公公眾中的的形象等等，構成成了企業(yè)業(yè)營銷內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境的主要要內(nèi)容。?！绊戫懫髽I(yè)為為消費者者提供商商品和勞勞務的能能力。1、微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應者、營銷中介、顧客（消費者）、競爭者、公眾

宏觀環(huán)境包括：政治法律律環(huán)境、、經(jīng)濟環(huán)環(huán)境人口環(huán)境境、科技技與文化化環(huán)境3、供應商（供應人人力、物物力、財財力）種類1）商品品供應商商（人力力、物力力）勞務原原材料、、設備、、能源等等2）資金金供應商商（財力力——資資金）對企業(yè)營營銷的影影響：供應商在在原材料料供應的的數(shù)量、、質量、、價格上上對企業(yè)業(yè)營銷業(yè)業(yè)務中產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量、質質量和價價格都有有著實質質性的直直接影響響?！砸云髽I(yè)為為了分散散風險應應盡量選選擇多家家供應商商。（“不要要把所有有的雞蛋蛋放在一一個籃子子里”））營銷中介介1）營銷中介介種類包包括①中間商商（批發(fā)發(fā)、零售售、代理理商）②②實體分分配機構構（儲運運）③營銷服服務機構構（調(diào)研研、廣告告、咨詢詢）④金金融中間間人（銀銀行、信信托、保保險）2）對企企業(yè)營銷銷的影響響：營銷中介介是市場場營銷不不可缺少少的中間間環(huán)節(jié)，，營銷中介介解決了了生產(chǎn)同同消費在在空間和和時間上上背離的的矛盾。。商品經(jīng)濟濟愈發(fā)達達，社會會分工愈愈細，中中介機構構的作用用愈大。。（重難點點）1、從購購買者角角度看，，每個企企業(yè)在營營銷活動動中，都都面臨四四種類型型的競爭爭者——提示：舉舉“自行行車”例例子（1）同同一產(chǎn)品競爭者：：（2）同同一功效競爭者：：（3）產(chǎn)品形式式競爭者：：（4）品牌競爭者：：生產(chǎn)自行行車產(chǎn)品品企業(yè)之之間的競競爭滿足交通通工具的的需要可可購買汽汽車、摩摩托車、、自行車車等，它它們之間間是平行行競爭者者自行車有有輕便、、加重、、有“28”、、“26”、““24””等型號號的產(chǎn)品品形式競競爭者自行車有有鳳凰、、捷安特特、飛鴿鴿等品牌牌2、企業(yè)業(yè)在市場場上應該該了解競競爭對手手的具體體情況:（1）競競爭企業(yè)業(yè)的數(shù)量量（2））競爭企企業(yè)的規(guī)規(guī)模和能能力（3）競競爭對手手對競爭爭產(chǎn)品的的依賴程程度有多多高（4）競競爭企業(yè)業(yè)采用的的營銷策策略（5）特特殊的原原材料有有哪些來來源與渠渠道等六、公眾眾1、公眾眾的定義義：2、公眾眾的種類類：3、公眾眾對企業(yè)業(yè)營銷的的影響：：指對一個個組織實實現(xiàn)其目目標的能能力具有有實際和和潛在利利益關系系和影響響力的一一切團體體和個人人。（1）新聞媒介介：報紙紙、雜志志社、電電臺、電電視臺等等（2）群眾團體體（也叫叫市民行行動公眾眾）組織織：消費費者組織織、環(huán)境境保護護組織及及其他群群眾團體體。（3）內(nèi)部公眾眾：企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的領導和和職工（4）外部公眾眾：當?shù)氐毓姾秃鸵话愎娨驗槠髽I(yè)業(yè)是一個個開放的的系統(tǒng)，，公眾都都與企業(yè)業(yè)的營銷銷活動有有著直接接或間接接的關系系，所以以企業(yè)必必須與公公眾保持持良好關關系，保保證企業(yè)業(yè)營銷順順利進行行。1987年，美國肯德基在中國的的第一家家餐廳在在北京正正式開業(yè)業(yè)。以此此為起點點，肯德德基逐步步打造具具有中國國特色的的管理模模式。1996年6月25日，肯德德基中國國第100家店在北北京成立立。肯德德基為了了保持中中國市場場占有率率，打造符合合中國國國情的““新快餐餐”?！靶驴觳筒汀币灾兄袊M費者的口口味需求求為核心心，采取取多種烹烹飪方式式，加入入蔬菜產(chǎn)產(chǎn)品，通通過均衡衡搭配的的套餐組組合，為為消費者者提供更更多的選選擇。如“老北北京雞肉肉卷”就就是非常常迎合中中國人口口味的產(chǎn)產(chǎn)品。德克士，中國西西式快餐餐特許加加盟第一一品牌，，與麥當當勞、肯肯德基并并列中國國三大西西式快餐餐。同時時，它還還是2000年年中國連連鎖業(yè)百百強?！啊暗驴耸渴空u””源于美美國，1996年5月月頂新國國際集團團投資了了“德克克士”炸炸雞事業(yè)業(yè)，正式式進入西西式快餐餐連鎖經(jīng)經(jīng)營領域域。九年年來，頂頂新相繼繼投資了了8000萬美美元，健健全德克克士經(jīng)營營管理系系統(tǒng),建建立了全全新CIS系統(tǒng)統(tǒng)。得到到全國消消費者的的滿意和和肯定。。德克士士以對人人的真誠誠與對美美食的熱熱情為顧顧客營造造出了““好吃、、實惠、、快”的的用餐新新體驗。。德克士士的主打打產(chǎn)品是是“脆皮皮炸雞””，金黃黃酥脆、、鮮美多多汁、風風味卓絕絕，得到到全國消消費者的的滿意和和肯定。。此外翡翡翠芙蓉蓉湯、玉玉米濃湯湯、照燒燒雞肉堡堡、咖喱喱雞飯亦亦是中國國人喜愛愛的特色色產(chǎn)品。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:11:3708:11:3708:1112/31/20228:11:37AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:11:3708:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:11:3708:11:3708:11Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:11:3708:11:37December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:11:37上上午08:11:3712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:11上午午12月-2208:11December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:11:3708:11:3731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:11:37上午8:11上上午08:11:3712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:11:3708:11:3708:1112/31/20228:11:37AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:11:3708:11Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:11:3708:11:3708:11Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:11:3708:11:37December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月2