市場營銷第二章市場營銷環(huán)境2

前一章回顧：1.市場的三要素是什么？人（需要）；欲望；購買力2.在營銷學(xué)中，市場是指什么？需要和需求有什么不同？市場是指現(xiàn)實的和潛在的消費者需求總和；需要是人與生俱來的本能；當(dāng)人有了滿足需要的欲望，并有能力購買時，才能構(gòu)成需求；需求即市場。3.何為顧客價值和顧客滿意？二者之間有何關(guān)系？顧客總價值與顧客總成本的差額；期望值與顧客感知價值相比較的結(jié)果消協(xié)公布09年7大投訴熱點

（一）銷售服務(wù)投訴明顯增多，電視購物投訴環(huán)比下降;（二）航班延誤投訴多，服務(wù)滯后索賠難;（三）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴持續(xù)增多，網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)問題較多;（四）保健食品功效宣傳嚴(yán)重夸大，食品當(dāng)藥品廣告坑蒙農(nóng)村消費者;（五）預(yù)付費美容蘊(yùn)含風(fēng)險，門店搬遷余額清退難;（六）種子苗木、化肥假冒問題突出，農(nóng)資打假維權(quán)亟待加強(qiáng);（七）液晶顯示屏質(zhì)量參差不齊，計算機(jī)維修服務(wù)跟進(jìn)緩慢本次案例分析要求：1.選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)作為分析對象；2.先分析該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客讓渡價值1）產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；2）貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本；3.得出顧客讓渡價值的高低;4.再與顧客期望價值(顧客期望價值源自商家的承諾、他人的介紹及個人的經(jīng)驗等）相比較，得出顧客是不滿意、基本滿意或高度滿意；5.每組陳述時間為7-8分鐘，先用1分鐘介紹本組成員及分工與合作情況。第二章市場營銷環(huán)境第二章市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難于控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力

市場營銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又能對企業(yè)營銷造成威脅。

宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。第一節(jié)市場營銷微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）一、企業(yè)內(nèi)部

1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系與現(xiàn)代供應(yīng)商關(guān)系比較

比較內(nèi)容傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系現(xiàn)代供應(yīng)商關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系短期的買賣關(guān)系長期的合作關(guān)系穩(wěn)定性變換頻繁長期、穩(wěn)定合作信息交流信息專有信息共享價格談判盡可能低的價格適宜的價格適當(dāng)?shù)刈尷?、營銷中介介營銷中介是指指協(xié)助企業(yè)促促銷、銷售和和經(jīng)銷產(chǎn)品的的機(jī)構(gòu)，包括括中間商、物物流公司、營營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)、財務(wù)中介介機(jī)構(gòu)等。1.中間商：商人中間商商（取得產(chǎn)品品所有權(quán)）和和代理中間商商（不擁有產(chǎn)品所所有權(quán)）2.物流公司：協(xié)助廠商儲儲存并把貨物物運送到目的的地的公司。。物流的要素素主要包括包包裝、運輸、、倉儲、裝卸卸、搬運、庫庫存控制、訂訂單處理等。。3.營銷服務(wù)公司司：協(xié)助廠商推推出并促銷產(chǎn)產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)牡氖袌龅臋C(jī)構(gòu)構(gòu)，如市場研研究公司、營營銷咨詢策劃劃公司、廣告告公司等。4.財務(wù)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)：協(xié)助廠商融融資或保障貨貨物購銷儲運運風(fēng)險的機(jī)構(gòu)構(gòu)，如銀行、、信托公司、、保險公司等等。四、顧客（（企業(yè)最重要要的環(huán)境因素素）1.消費者者市場2.生產(chǎn)者者市場3.中間商商市場4.非贏利利組織市場5.國際市市場五、競爭者1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足不不同需要的競競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足同同一需要的競競爭者3.產(chǎn)品形式競爭爭者：提供規(guī)格、、性能等方面面不同的同類類產(chǎn)品以滿足足同一需要的的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品品牌的同類產(chǎn)產(chǎn)品以滿足同同一需要的競競爭者從消費者購買買選擇的角度度分析，企業(yè)業(yè)的競爭者有有：六、公眾1.融資公公眾2.媒體公公眾3.政府公公眾4.社團(tuán)公公眾5.社區(qū)公公眾6.一般公公眾7.內(nèi)部公公眾第二節(jié)市市場營銷宏觀觀環(huán)境一、人口環(huán)境境（一）人口總總量1.全球人人口持續(xù)增長長2.發(fā)達(dá)國國家人口出生生率下降，而而發(fā)展中國家家出生率上升升（二）人口結(jié)結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)結(jié)構(gòu)（1）人口老老齡化加速（2）嬰兒出出生率下降2.性別結(jié)結(jié)構(gòu)國家統(tǒng)計局近近日發(fā)表報告告指，中國面面臨另一個嚴(yán)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：：人口老齡化化問題。據(jù)2008年年人口變動情情況抽樣調(diào)查查資料顯示，，07年中國國65歲及以以上老年人口口已達(dá)1.1億，占世界界老年人口的的23%，占占亞洲的38%。預(yù)測到到2020年年，中國65歲及以上老老年人口所占占比重將達(dá)到到11.92%，比2000年提高高4.96個個百分點，屆屆時每8個人人中就有一個個65歲及以以上老年人。。到21世紀(jì)紀(jì)中葉，老年年人口比重將將達(dá)到25%，每4個人人中就有一個個老年人。（三）家庭規(guī)規(guī)模和家庭生生命周期1.家庭規(guī)規(guī)模1980年全全球平均家庭庭人口為4.3人，1994年降到到4.1，2000年3.7人。我我國平均家庭庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。。2.家庭生生命周期未婚期、新婚婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、、孤獨期（四）人口分分布及流動不同地區(qū)的人人其消費需求求的內(nèi)容和數(shù)數(shù)量存在差異異（五）人口口增長意味著著人民生活必必需品的需求求增加。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階段美國學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)濟(jì)成長階段理理論把世界各各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展歸納為五五種類型：（1）傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；；（2）經(jīng)濟(jì)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)準(zhǔn)備階段；（（3）經(jīng)濟(jì)起起飛階段；（（4）邁向經(jīng)經(jīng)濟(jì)成熟階段段；（5）大大量消費階段段。（二）消費者者收入水平的的變化消費者收入水水平?jīng)Q定購買買力水平區(qū)別人均收入入、可支配收收入和可任意意支配收入GDP個人收入：城城鄉(xiāng)居民從各各種來源所得得到的收入。。個人可支配收收入=個人收收入-稅收-其他經(jīng)常性性轉(zhuǎn)移支出可任意支配收收入=個人可可支配收入-基本生活支支出-必不可可少的費用2008排排名國家總總值（億美美元）人均均（美元）1美國2日本52900414803中國3370025204德國32800397105英國25700424306法國25200412007意大利20900359808西班拿大136004147010俄羅斯斯1140080302009年世世界各國GDP排名1、美國14.8萬億億2、中國5.2萬億3、日本5萬億4、德國3.5萬億5、法國2.5萬億6、意大利2.2萬億7、英國2萬億8、加拿大1.5萬億億9、西班牙1.4萬億億10、印度1.3萬億億2009年世世界各國人均均GDP排名名1.13043盧森堡2.95061挪威3.93204卡塔塔爾4.67384瑞士5.62625丹丹麥6.61809愛愛爾蘭7.55462冰島8.54606阿阿聯(lián)酋9.52789瑞典10.52019荷蘭（三）消費者者支出結(jié)構(gòu)的的變化恩格爾系數(shù)(EngelCoefficient)；；恩格爾定定律(Engel’’sLaw)（四）消費者者儲蓄和信貸貸情況的變化化消費者儲蓄率率的高低影響響當(dāng)前的消費費支出。消費信貸是指指消費者憑借借信用先取得得商品使用權(quán)權(quán)，然后按期期歸還貸款。。三、自然環(huán)境境(NaturalEnvironment)（一）自然資資源短缺按資源的可更更新性來劃分分，自然資源源有三類：1.可更新新資源（如如農(nóng)田、森林林、草地、水水、空氣）2.不可更更新資源（如如鐵、煤、石石油等金屬和和非金屬礦物物質(zhì)）3.恒定性性資源（如太太陽能、風(fēng)力力）（二）環(huán)境污污染日益嚴(yán)重重（三）可持續(xù)續(xù)發(fā)展日益受受到重視喜羊羊吃的是是文化，是是創(chuàng)意；擠的是商機(jī)，，是金錢。。四、技術(shù)環(huán)境境（一）新技術(shù)術(shù)是一種“創(chuàng)創(chuàng)造性的毀滅滅力量”（二）新技術(shù)術(shù)革命有利于于企業(yè)改善經(jīng)經(jīng)營管理（三）新技術(shù)術(shù)影響消費者者的購物習(xí)慣慣（四）人類進(jìn)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會五、政治法律律環(huán)境（一）政治環(huán)環(huán)境（二）法律環(huán)環(huán)境動漫技術(shù)是指指信息時代的的高科技如三三維數(shù)碼技術(shù)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)、手機(jī)技術(shù)術(shù)等等，動漫漫發(fā)展以技術(shù)術(shù)支持為基礎(chǔ)礎(chǔ)。在整個品品牌的宣傳方方面，《喜羊羊羊》的營銷銷者利用高科科技手段增加加了產(chǎn)品的傳傳播渠道。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)術(shù)使這只羊一一夜之間傳遍遍千家萬戶。。在衍生產(chǎn)品品開發(fā)方面，，除了實體產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)外外，原創(chuàng)動力力利用先進(jìn)的的技術(shù)，開始始進(jìn)入了移動動增值服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，目前已已經(jīng)授權(quán)香港港移動服務(wù)公公司，開通了了手機(jī)下載動動畫片的服務(wù)務(wù)。先進(jìn)的技術(shù)，，不僅讓營銷銷渠道變得更更寬更多，消消費者無論是是走在馬路上上還是乘坐公公交車、地鐵鐵等都可以看看到大屏幕和和移動電視里里這只羊的影影子，消費者者還享受到便便利的消費，，可以直接從從網(wǎng)絡(luò)上購買買、下載、在在線觀看，而而且，企業(yè)利利用先進(jìn)的技技術(shù)使其成本本也大大降低低。1.2004年，國家家廣電總局下下發(fā)文件要求求1/3以上上的省級和副副省級電視臺臺要開辦少兒兒頻道，國產(chǎn)產(chǎn)動畫片每季季度播出的數(shù)數(shù)量不少于動動畫片播出總總量的60%。2.2006年的禁播播令：再次下下文要求各頻頻道每天17時至20時時的黃金時段段不得播放境境外動畫片。。六、社會文化化環(huán)境(CulturalEnvironment)教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行嫁人就嫁灰太太狼，做人就做懶羊羊羊。第三節(jié)營銷銷環(huán)境的特征征一、客觀性二、差異性三、多變性四、相關(guān)性第四節(jié)SWOT分析SWOT的含含義：SWOT是對對企業(yè)內(nèi)部的的優(yōu)勢、劣勢勢和外部環(huán)境境的機(jī)會、威威脅進(jìn)行綜綜合分析，對對備選戰(zhàn)略方方案作出系統(tǒng)統(tǒng)的評價，，便于企業(yè)的的戰(zhàn)略選擇。。內(nèi)部優(yōu)勢與劣劣勢1．相對于競競爭者而言；；2．部分是單單方面的（如如資金、產(chǎn)品品等），部分分是綜合的（（如管理、人人員素質(zhì)等））；3．是企業(yè)業(yè)可控的，，主要是當(dāng)當(dāng)前的狀況況，企業(yè)經(jīng)經(jīng)過努力可可以改變的的；4.各因因素對企業(yè)業(yè)的重要性性是不同的的（加權(quán)））。內(nèi)部優(yōu)勢與與劣勢1．相對與與競爭者而而言；2．部分是是單方面的的（如資金金、產(chǎn)品等等），部分分是綜合的的（如管理理、人員素素質(zhì)等）；；3．是企業(yè)業(yè)可控的，，主要是當(dāng)當(dāng)前的狀況況，企業(yè)經(jīng)經(jīng)過努力可可以改變的的；4.各因因素對企業(yè)業(yè)的重要性性是不同的的（加權(quán)））。威脅水平機(jī)會水平高低高低

環(huán)境綜合評價冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營營銷對機(jī)會會和威脅的的對策（一）對機(jī)機(jī)會的對策策1.利用用2.放棄棄（二）對威威脅的對策策1.反抗抗：采取措措施影響環(huán)環(huán)境的發(fā)展展變化，阻阻止環(huán)境威威脅的出現(xiàn)現(xiàn)2.減輕：通過過調(diào)整營銷銷組合加強(qiáng)強(qiáng)對環(huán)境的的適應(yīng)，以以減輕環(huán)境境威脅的嚴(yán)嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移移：轉(zhuǎn)移到到其他市場場或行業(yè)日本電視進(jìn)進(jìn)入中國市市場1979年年，中國放放寬對家用用電器產(chǎn)品品的進(jìn)口。。當(dāng)時，，歐洲電視視機(jī)廠商和和日本電視視機(jī)廠商都都把目標(biāo)盯盯準(zhǔn)中國市市場。但是是，歐洲廠廠商過去一一貫以香港港和東南亞亞的高收入入消費者為為銷售對象象，并不重重視一般靠靠薪金謀生生的階層。。如荷蘭某某著名電視視機(jī)廠商就就是持這種種態(tài)度，它它們一直認(rèn)認(rèn)為中國的的電視機(jī)市市場潛力不不大，不想想與日本廠廠商競爭，，結(jié)果貽誤誤了時機(jī)。。與此相反，，日本電視視機(jī)廠商在在一些熟悉悉中國情況況的“智囊囊”的幫助助下，研究究分析中國國市場。他他們從“市市場=人口口十購買力力十購買動動機(jī)”這個個概念來分分析，認(rèn)為為中國有10億人口口（當(dāng)時）），收入入雖低，但但中國人有有儲蓄的習(xí)習(xí)慣，已經(jīng)經(jīng)形成了一一定的購買買力，中國國群眾有看看電視的需需求。所以以，中國存存在一個很很有潛力的的黑白電視視機(jī)市場。。于是，日本本電視機(jī)廠廠商根據(jù)目目標(biāo)市場的的特點，運運用營銷因因素組合，，制訂了一一套營銷組組合策略：：1．產(chǎn)品策策略。日本電視機(jī)機(jī)要想適合合中國消費費者的需要要，必須具具備以下條條件：(1)中國國電壓系統(tǒng)統(tǒng)與日本不不同，必須須將110伏改為220伏。。(2)中國國若干地區(qū)區(qū)電力不足足，電壓不不穩(wěn)，電視視機(jī)要有穩(wěn)穩(wěn)壓裝置。。(3)要適適應(yīng)中國電電視頻道情情況。(4)為適適應(yīng)中國人人消費習(xí)慣慣，電視機(jī)機(jī)耗電量要要低，音量量卻要求較較大。(5)根據(jù)據(jù)當(dāng)時中國國居民住房房情況，應(yīng)應(yīng)以12英英寸電視機(jī)機(jī)為主。(6)要提提供質(zhì)量保保證和修理理服務(wù)。2.

定價價策略考慮到當(dāng)時時中國市場場尚無其他他進(jìn)口品牌牌電視機(jī)競競爭，因此此價格比中中國國產(chǎn)電電視機(jī)稍高高，人們也也會樂意購購買。3.分銷渠渠道策略。。3.分銷渠渠道策略。。當(dāng)時沒有中中國國營公公司作為正正式渠道，，因此要通通過以下渠渠道：(1)由港港澳國貨公公司以及代代理商、經(jīng)經(jīng)銷商推銷銷。(2)通過過港澳中國國人攜帶進(jìn)進(jìn)內(nèi)地。(3)由日日本廠商貨貨柜車直接接運到廣州州流花賓館館發(fā)貨。4．促銷策策略。日本代理商商利用以下下形式：(1)在香香港電視臺臺開展廣告告攻勢。(2)在香香港《大公公報》、《《文匯報》》等報刊大大量刊登廣廣告。(3)在香香港一些報報紙和特刊刊提供日本本電視機(jī)知知識的資料料特稿。案例：沈陽陽飛龍醫(yī)藥藥保健集團(tuán)團(tuán)沈陽飛龍醫(yī)醫(yī)藥保健集集團(tuán)自1991年組組建以來，，四年完成成銷售額20億元，，實現(xiàn)利潤潤4.2億億，成長為為全國保健健品行業(yè)的的執(zhí)牛耳者者，其生產(chǎn)產(chǎn)的延生護(hù)護(hù)寶液成為為明星產(chǎn)品品。然而，，天有不測測風(fēng)云，從從1994年下半年年開始，國國內(nèi)保健品品市場一片片混亂。到到1995年初，全全國一下子子冒出了2.8億萬萬種保健品品，泛濫成成災(zāi)，嚴(yán)重重地沖擊了了沈陽飛龍龍的銷售。。調(diào)查顯示示，衛(wèi)生部部原來對保保健品按三三級中藥審審批，如同同報新藥一一樣嚴(yán)格。。后來，不不知哪個部部門開了口口子，發(fā)保保健品生產(chǎn)產(chǎn)許可證，，檢測標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)參照食品品。標(biāo)準(zhǔn)的放松松造成保健健品市場的的失控：凡凡是液體類類的保健品品按飲料標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)檢測，，只要大腸腸桿菌達(dá)標(biāo)標(biāo)就行，加加之廣告產(chǎn)產(chǎn)品不受廣廣告法規(guī)的的限制，使使保健品的的營銷環(huán)境境發(fā)生了天天翻地覆的的變化。沈沈陽飛龍管管理層由于于耳目不靈靈，對放松松的政策措措手不及，，銷售嚴(yán)重重滑坡。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:25:3108:25:3108:2512/31/20228:25:31AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:25:3108:25Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:25:3108:25:3108:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:25:3108:25:31December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:25:31上午午08:25:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:25上上午午12月月-2208:25December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:25:3108:25:3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:25:31上午午8:25上午午08:25:3112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:25:3108:25:3108:2512/31/20228:25:31AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:25:3208:25Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:25:3208:25:3208:25Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:25:3208:25:32December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:25:32上上午08:25:3212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:25:3208:25:3231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:25:32上上午8:25上上午午08:25:3212月月-2