市場營銷第十三章銷售

第十三章銷售分析通過銷售與營銷分析，可以確定各銷售區(qū)域、產(chǎn)品、顧客或其它銷售單位創(chuàng)造的利潤。它雖然不能說明為什么會有問題，在起碼會指出什么地方有問題。1一、銷售隊伍評估概述（一）銷售隊伍績效評估的內(nèi)容1、銷售量分析2、成本分析和盈利分析3、銷售人員個人業(yè)績的評估（二）銷售審計2（三）評估過程1、收集信息：通過實際結(jié)果和預(yù)計目標(biāo)的比較發(fā)現(xiàn)問題并確定差異。2、挖掘原因：確定營銷計劃中產(chǎn)生差異的具體原因。3、采取行動：制定下一期間的規(guī)劃，改進缺陷，發(fā)揮優(yōu)勢。注意：信息必須詳盡（地區(qū)、人員、產(chǎn)品、顧客、訂單規(guī)模）3（四）銷售量分析的基礎(chǔ)1、總銷售量分析2、地區(qū)銷售量分析3、產(chǎn)品銷售量分析4二、銷售審計首先應(yīng)進行的工作是對營銷與銷售進行定性的審計工作，包括：目標(biāo)、政策、組織、方法、程序與人員、激勵方法是否有利于總體目標(biāo)的實現(xiàn)、目標(biāo)市場的特征如何？公司以及競爭對手是如何適應(yīng)這一點的？時候?qū)︿N售活動進行了正確的指導(dǎo)？是否制定了有效的銷售戰(zhàn)略？51、80/20原則營銷活動不僅要注重總體情況，還需要關(guān)注各組織部分。該原則說明公司的絕大部分收入（利潤）來自于一小部分客戶、產(chǎn)品或區(qū)域。該原則的意義在于通過對公司營銷活動的結(jié)構(gòu)分析，以確定重點客戶，重點產(chǎn)品以及重點區(qū)域。6公司營銷的重點，絕大多數(shù)的營銷費用放在那些利潤率最高從而可以最大的增加銷售額和利潤的地區(qū)（產(chǎn)品、客戶）。2、冰山原則整體的銷售數(shù)據(jù)可能會掩蓋個別領(lǐng)域的問題，稱為冰山效應(yīng)。7例：某公司的銷售額與銷售量的關(guān)系以上數(shù)據(jù)說明，銷售額的增長，可能是由于銷售價格的提高所致，也可能是消費價格指數(shù)的提高所致。前者是有利的，而后者是不利的。為了確定問題，必須對行業(yè)狀況進行分析。8行業(yè)的增長速度遠大於公司的增長速度，為了尋找問題的所在，必須把整體的銷售數(shù)據(jù)分解為更小單位的銷售數(shù)據(jù)，區(qū)域的、產(chǎn)品的、時間的。9際主要問題出在西北區(qū)域，應(yīng)回答：預(yù)定的銷售配額是否過高？銷售人員是否在某個產(chǎn)品方面出了問題？是否可以將問題具體到某一個銷售人員、某一銷售地區(qū)、某一產(chǎn)品和某一大客戶身上？著處可以改進的地方與環(huán)節(jié)。10三、凈銷售額額分析是對一個公司司的全部銷售售數(shù)量進行的的詳細的研究分析，，具體包括同同化、分類、、比較以及得出具具體的結(jié)論。。1、銷售額的的分解：產(chǎn)品大類、地地理區(qū)域、不不同顧客類型型、訂單金額數(shù)量、、時間區(qū)段、、銷售方式、、組織單位、銷售售人員。★以上分解的主主要作用在于于明確銷售機機構(gòu)的優(yōu)勢與弱點。。112、總銷售額額凈銷售額分析析的起點，說說明公司市場場經(jīng)營成果的的首要指數(shù)。。要考慮三種種趨勢：★公司的銷售額額是否隨時間間的變化出現(xiàn)現(xiàn)了增長或下下降的趨勢？？銷售額的增增長是銷售數(shù)數(shù)量的增加？？銷售價格的的上漲還是價價格指數(shù)提高高所致？★這一期間行業(yè)業(yè)需求發(fā)生了了哪些變化？？行業(yè)變化與與公司變化比比較?！锕臼袌龇蓊~額變化的趨勢勢。12某公司的總銷銷售額單單位：百百萬元133、區(qū)域銷售售額按大區(qū)對總銷銷售額進行分分解單單位：千元元14很明顯，是東東北地區(qū)出了了問題。問題題產(chǎn)生的原因因：原有定額額是否合理？？競爭對手采采用了過激的的策略？銷售售機構(gòu)人員是是否不足？需需要進一步分分解4、銷售額按按銷售人員進進行分解將銷售額進一一步分解至該該區(qū)域內(nèi)每一一個銷售員頭頭上，找出問問題的所在。。15單位：千元問題出在乙身身上，原因可可能是大客戶戶的流失，競競爭對手的競競爭策略，也也可能是個人人不夠努力。。為確定問題的的原因，需要要將乙的銷售售額按照他所所負責(zé)的主要要客戶進一步步分解。16全面差距，說說明問題的主主要原因極有有可能是個人人問題。但是是否該業(yè)務(wù)員員在其負責(zé)的的產(chǎn)品中是否否全都不盡力力。需要將該該業(yè)務(wù)員的銷銷售額在按照照產(chǎn)品的類別別在一次分解解。17由此可見，問問題出在洗碗碗機上?？赡苣苁窍赐霗C自自身存在質(zhì)量量缺陷，也可可能是乙對洗洗碗機的了解解不夠。依據(jù)據(jù)其歷史以及及乙在其他產(chǎn)產(chǎn)品上的表現(xiàn)現(xiàn)，他應(yīng)該是是一名合格的的業(yè)務(wù)員。經(jīng)經(jīng)過這樣層層層分解，找出出了問題的所所在。18四、成本分析析目的在于確定定不同機構(gòu)的的盈利水平，，確定市場營營銷活動對利利潤的貢獻情情況。進行成成本分析有兩兩個重要用途途：確定眾多營銷銷線路中的最最優(yōu)選擇；發(fā)發(fā)現(xiàn)存在的問問題。在分析中最受受歡迎和傳統(tǒng)統(tǒng)的方法是完完全成本法（（有時也稱凈凈利潤）和邊邊際貢獻法。。19★直接成本是能能夠直接歸屬屬某一特定產(chǎn)產(chǎn)品或功能的的成本，它是是因這種產(chǎn)品品或功能的存存在而存在的的?！镩g接成本是與與幾種產(chǎn)品或或功能相關(guān)的的共有成本。。比如銷售中中的差旅費用用?！镌趽p益表中，，成本項目通通常指原材料料、人工、動動力、租金等等用以生產(chǎn)的的消耗。而費費用指發(fā)生在在經(jīng)營過程中中的其他消耗耗，如廣告、、管理等。2021五、盈利性分分析成果的運運用（一）地區(qū)性性決策1、調(diào)整地區(qū)區(qū)界限以適應(yīng)應(yīng)當(dāng)前的潛力力。2、改變非盈盈利地區(qū)的推推銷方式或分分銷渠道。3、弱勢地區(qū)區(qū)可能通過增增加廣告和促促銷力度轉(zhuǎn)為為盈利。4、堅強對銷銷售人員的監(jiān)監(jiān)管。5、完全退出出某個市場。。22（二）訂單規(guī)規(guī)模決策（平平均訂單規(guī)模模）1、平均規(guī)模模小的原因（1）客戶全全年的總采購購量很大，但但他們從不同同的供應(yīng)商小小批量購入。。（2）一家公公司從一個供供應(yīng)處采購量量很大，但購購買頻繁。（3）處于成成長中的小客客戶（長遠利利益）232、方法（提提高訂單規(guī)模模，降低訂單單成本）（1）設(shè)立最最小訂單規(guī)模模。（2）設(shè)立最最低收費或服服務(wù)收費來限限制小訂單。。（3）放棄大大規(guī)模分銷而而采用選擇性性分銷。（引引導(dǎo)銷售員在在盈利客戶上上）（4）將某類類客戶轉(zhuǎn)給批批發(fā)商或其它它類型的中間間上，不直接接與之交易。。24（5）減少拜拜訪頻率或采采用知曉。（6）調(diào)整薪薪酬計劃。（7）對總量量大、規(guī)模小小的客戶，強強調(diào)一次多購購的好處。25已知某企業(yè)的的產(chǎn)品共有五五個銷售區(qū)域域，2004年實際銷售售及區(qū)域市場場指數(shù)地區(qū)市場指數(shù)%銷售目標(biāo)實際銷售額業(yè)績百分比%金額偏差金額偏差A(yù)272700B223690C152484D202556E162070合計1001350026地區(qū)市場指數(shù)%銷售目標(biāo)實際銷售額業(yè)績百分比%金額偏差金額偏差A(yù)273645270074—945945B2229703690124720—720C1520252484123459—459D202700255695—144144E162160207096—9090合計10013500135002728293031329、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:34:0008:34:0008:3412/31/20228:34:00AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:34:0008:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:34:0008:34:0008:34Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:34:0008:34:00December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:34:00上上午08:34:0012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:34:0008:34:0031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:34:00上午午8:34上午午08:34:0012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:34:0008:34:0008:3412/31/20228:34:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:34:0008:34Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:34:0008:34:0008:34Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:34:0008:34:00December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:34:00上上午08:34:0012月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:34上上午12月-2208:34December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:34:0008:34:0031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:34:00上午午8:34上午午08:34:0012月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:34:0008:34:0008:3412/31/20228:34:00AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:34:0008:34Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。08:34:0008:34:0008:34Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2208:34:0008:34:00Decembe