市場營銷第二章營銷環(huán)境尋找成功機會

第二章分析營銷環(huán)境尋找成功機會市場營銷學

第一節(jié)營銷環(huán)境中蘊含的機會與風險

1.營銷環(huán)境的含義

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的一切因素和力量的總和。影響事物生存與發(fā)展的力量和因素總和.宏觀環(huán)境微觀環(huán)境二、營銷機會和營銷威脅1.營銷機會

有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。吸引力大小1243成功的概率高低營銷機會矩陣最好的機會最差的機會二、營銷機會和營銷威脅2.營銷威脅不利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。嚴重性大小1243出現(xiàn)威脅的概率高低營銷威脅矩陣最大的威脅最小的威脅第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境引導營銷活動的大方向一

人口環(huán)境間接影響企業(yè)營銷活動的不可控較大的力量的總和。1.人口規(guī)模和增長率反映一個國家和地區(qū)市場規(guī)模的大小和潛力。2.人口年齡結構不同年齡階段的人口占總人口的比重。老齡化：60歲以上10%65歲以上7%中國2010：60歲以上13.2%65歲以上8.87%3.家庭規(guī)模家庭規(guī)模影響家庭用品結構和規(guī)格。4.人口地理分布和流動人口地理分布：人口在居住地區(qū)上的疏密狀況。影響市場需求量大小。人口流動：流動的多少及方向。引起某地市場需求量變化。123人口眾多出生率大幅下降人口進入老齡化

5.當前我國人口環(huán)境的特點（？）對老年人用品需求大。兒童用品消費檔次提高；對旅游，娛樂需求大。極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?家庭規(guī)模小型化人口流動性增大5家庭用品趨于迷你型、小包裝等。

城市沿海需求量增大；農(nóng)村內地購買力增強。二

經(jīng)濟環(huán)境1.消消費費者收收入二

經(jīng)濟環(huán)境2.儲儲蓄、、信貸貸（1））儲蓄蓄消費（2））信貸貸消費3.消消費者者支出出結構構消費者者用于于各項項商品品的支支出在在總支支出所所占的的比重重。1收入水水平大大幅提提高4.當前我我國經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境的的特點點？↓購買力力增強強，市市場需需求增增大。。2消費者者儲蓄蓄傾向向仍然然十分分強烈烈↓影響現(xiàn)現(xiàn)實消消費。。3消費信信貸有有所發(fā)發(fā)展↓對住房房、轎轎車教教育的的需求求增大大。4消費者者支出出結構構不斷斷改善善三社會文化環(huán)境一定的的價值值觀念念、風風俗習習慣、宗教信信仰等等的綜合體體。1.價值觀觀念對事物物的普遍態(tài)度和和看法法。價值觀觀念→消費費觀念念→消消費行行為→→營銷銷活動動。企業(yè)應應了解解目標標顧客客的價價值觀觀念，制制定針針對性性的營營銷策策略。。2.審審美美觀對美的的總體體看法法。審美觀觀影響響消費費者對對商品品式樣樣、規(guī)規(guī)格、、色彩彩等的的偏好好和選選擇。。企業(yè)應應了解解目標標顧客客的審審美觀觀，制定針針對性性的營營銷策策略。。3.宗教信信仰宗教信信仰影影響企企業(yè)營營銷，，企業(yè)業(yè)應尊重目目標顧顧客的的宗教教信仰仰。4.風俗習習慣風俗習習慣影影響企企業(yè)營營銷，，企業(yè)業(yè)應了了解目目標顧顧客風風俗習習慣。。？12各種文文化具具有融合的趨勢勢各種亞文化化日益受受到尊尊重5.從從世界界范圍圍看，，社會會文化化環(huán)境境的趨趨勢為企業(yè)業(yè)開拓拓國際際市場場創(chuàng)造造了條條件,減少少了文文化壁壁壘。企業(yè)應應注意意研究究亞文文化，，投其其所好好，并并制定定相應應的營營銷策策略。。四技術環(huán)境★新技技術是是一種種創(chuàng)造造性的的毀滅滅力量量新技術術產(chǎn)生生新興興產(chǎn)業(yè)業(yè)或行行業(yè)，，為企企業(yè)發(fā)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造新新的機機會，，如：：納米米技術術，網(wǎng)網(wǎng)絡信信息技技術。。新技術術問世世也會會對某某些行行業(yè)造造成毀毀滅性性打擊擊，數(shù)數(shù)碼技技術的的出現(xiàn)現(xiàn)打擊擊膠卷卷業(yè)。。1.技技術術環(huán)境境的影影響2.從世界界范圍圍看，，技術術環(huán)境境的特特點（？））1新技術和新發(fā)明的范圍不斷加寬2理論成果轉化和產(chǎn)品的生命周期大大縮短↓要求企企業(yè)不不斷創(chuàng)創(chuàng)新合合開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。?！秊槠髽I(yè)業(yè)進入入新行行業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造了了機會會。五政治法律環(huán)境是一個個國家家或地地區(qū)社社會制制度、、政府府方針針政策策、法法律法法規(guī)的的總和和。3群眾利益團體力量日益增強我國政政治法法律環(huán)環(huán)境的特點點（？））2有關營銷法律法規(guī)不斷出臺1政府仍在較大程度上干預企業(yè)活動企業(yè)恰恰當處處理與與政府府的關關系，，求得得政府府對企企業(yè)的的支持持和幫幫助。。恰當處處理公公共關關系。。企業(yè)要要嚴格格遵守守六自然環(huán)境1.自自然資資源狀狀況某企業(yè)業(yè)所用用自然然資源源蘊藏藏豐富富，開開采成成本低低；某企業(yè)業(yè)所用用自然然資源源枯竭竭，開開采成成本高高。2.環(huán)環(huán)境衛(wèi)衛(wèi)生狀狀況環(huán)境污污染嚴嚴重，，公眾眾、政政府施施加壓壓力，，成本本增加加，價價格提提高，，營銷銷困難難。對生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)保保設備備和綠綠色產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)是機機會。。3人們的環(huán)保意識日益增強3.我國自自然環(huán)環(huán)境的的特點點（？））2環(huán)境污染日益嚴重1某些自然資源出現(xiàn)枯竭對使用用該資資源的的企業(yè)業(yè)是威威脅；；對開開發(fā)該該資源源替代代品的的企業(yè)業(yè)是機機會。。要求企企業(yè)實實施綠綠色營營銷。。對污染染嚴重重的企企業(yè)是是威脅脅，對對生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)保保產(chǎn)品品的企企業(yè)是是機會會。第三節(jié)節(jié)微微觀觀環(huán)境境影響響營銷銷活動動的方方式和和效果果直接影影響企企業(yè)營營銷活活動的的因素素和力力量的的總和。一

企業(yè)內部的環(huán)境企業(yè)內內部的的物質質、文文化環(huán)環(huán)境的的總和和，包括企企業(yè)資資源、、能力力、管管理、、文化化等因因素。。二

供應商供應商商原材材料、、財力力、信信用、、數(shù)量量等影影響企企業(yè)營營銷活活動。。三

顧客研究顧顧客，，根據(jù)據(jù)顧客客具體體情況況制定定針對對性營營銷策策略四競爭者競爭者者的數(shù)數(shù)量、、優(yōu)勢勢、劣劣勢影影響企企業(yè)市市場營營銷活活動。。五營銷中介單位協(xié)助企企業(yè)營營銷活活動的的組織織：中中間商商，調調研公公司，，廣告告公司司，金金融機機構等等?？系禄谥兄袊牡臓I銷銷環(huán)境境分析析政策法法律進入時時稅收收方面面享受受著““超國國民待待遇””。中中國當當年為為了吸吸引外外資加加快國國內經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展，，提高高生活活質量量而做做出的的決策策。醞釀、、研究究出臺臺相關關法律律。社會文文化中國傳傳統(tǒng)飲飲食文文化。。年輕人人追求求時尚尚、快快捷、、環(huán)境境優(yōu)雅雅。消費者者綠色色消費費意識識增強強。經(jīng)濟環(huán)環(huán)境消費者者收入入水平平不斷斷提高高。競爭者者麥當勞勞是它它最強強勁的的對手手，其其次在在中國國市場場還有有漢堡堡大王王、永永和大大王、、蒸功功夫、、吉野野家等等。競爭優(yōu)優(yōu)勢：：知名名度高高，本本土化化營銷銷策略略。潛在進進入者者由于中中國市市場龐龐大，，同時時快餐餐行業(yè)業(yè)的進進入資資金、、成本本、技技術要要求并并不高高，是是一個個進入入壁壘壘并不不高的的行業(yè)業(yè)。因因此市市場上上存在在著大大量的的潛在在進入入者。。不同食食物為為主題題的小小吃店店（米米線））；以以各地地特色色小吃吃為主主旨的的小吃吃店（（沙縣縣小吃吃），，各地地老字字號小小吃店店。供應商商肯德基基的供供應商商主要要是食食材供供應商商，包包括馬馬鈴薯薯、雞雞肉、、面包包、牛牛肉等等。顧客年輕人人為主主，具具有一一定收收入水水平，，工作作節(jié)奏奏較快快，工工作時時間較較長，，時間間觀念念較強強，對對環(huán)境境要求求較高高。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:25:5408:25:5408:2512/31/20228:25:54AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:25:5408:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:25:5408:25:5408:25Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:25:5408:25:54December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:25:54上上午08:25:5412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:25上上午午12月月-2208:25December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:25:5408:25:5431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:25:54上上午8:25上上午午08:25:5412月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:25:5408:25:5408:2512/31/20228:25:54AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:25:5408:25Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:25:5408:25:5408:25Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:25:5408:25:54December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:25:54上上午08:25:5412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:25上午午12月-2208:25December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:25:5408:25:5431December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:25:54上上午8:25上上午午08:25:5412月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:25:5408:25:5408:2512/31/20228:25:54AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2208:25:5408:25Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯