市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境北京工商大學(xué)2

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)—市場(chǎng)營(yíng)銷的主體

概念：企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通活動(dòng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。（一）企業(yè)與社會(huì)1、企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式2、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔(dān)負(fù)其他應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)

（二）企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷1、企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)2、企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)各方發(fā)生關(guān)系3、企業(yè)活力通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境—

企業(yè)賴以生存的條件

概念：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購(gòu)買者行為供應(yīng)企業(yè)后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境（一）個(gè)體環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的緊密關(guān)系1.生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者2.供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（二）總體營(yíng)銷環(huán)境決定個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境1.總體營(yíng)銷環(huán)境之影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的社會(huì)性因素2.總體營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境因素有制約作用三、企企業(yè)與與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境境的關(guān)關(guān)系1.環(huán)環(huán)境的的復(fù)雜雜性2.環(huán)環(huán)境的的動(dòng)態(tài)態(tài)性：：環(huán)境變變化的的速度度有加加快的的趨勢(shì)勢(shì)3.環(huán)環(huán)境的的能動(dòng)動(dòng)性和和反作作用:企業(yè)可可以通通過(guò)各各種方方法，，影響響和改改變環(huán)環(huán)境中的的有些些因素素，使使其朝朝著有有利于于企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的方向向變化化，從從而為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)良好的的外部部環(huán)境境。大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷理論論大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷理論論由營(yíng)營(yíng)銷大大師菲菲利普普·科科特勒勒提出出。該該理論論認(rèn)為為，面面對(duì)保保護(hù)主主義風(fēng)風(fēng)行、、市場(chǎng)場(chǎng)壁壘壘森嚴(yán)嚴(yán)、營(yíng)營(yíng)銷障障礙重重重的的國(guó)際際營(yíng)銷銷環(huán)境境，必必須排排除障障礙，，打破破壁壘壘才能能進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)。但但要做做到這這一點(diǎn)點(diǎn)，就就必須須綜合合運(yùn)用用企業(yè)業(yè)可以以控制制的手手段，，如公公共關(guān)關(guān)系、、心理理學(xué)的的技能能和方方法，，影響響造成成障礙礙的人人或組組織，，使之之改變變態(tài)度度和做做法。。第二節(jié)節(jié)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析一、總總體環(huán)環(huán)境分分析（一））政治治法律律環(huán)境境政治法法律環(huán)環(huán)境一一般分分為：：（1））國(guó)內(nèi)內(nèi)政治治法律律環(huán)境境（2））國(guó)際際政治治法律律環(huán)境境（二））經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境內(nèi)內(nèi)容包包括：：（1））經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展?fàn)顩r況（2））人口口及收收入（3））消費(fèi)費(fèi)狀況況（4））與企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)相相關(guān)的的其他他行業(yè)業(yè)的狀狀況（5））物質(zhì)質(zhì)環(huán)境境狀況況（三））科技技環(huán)境境1、每每一種種新技技術(shù)的的出現(xiàn)現(xiàn)都是是一次次“創(chuàng)創(chuàng)造性性破壞壞”，，即某些行行業(yè)陷陷入衰衰退，，同時(shí)時(shí)又產(chǎn)產(chǎn)生一一些新新的行行業(yè)。。2、技技術(shù)變變革加加快。。新技技術(shù)從從引入入期到到生產(chǎn)產(chǎn)高峰峰期之之間的時(shí)時(shí)間差差大大大縮短短。3、電電子商商務(wù)會(huì)會(huì)對(duì)購(gòu)購(gòu)買行行為和和營(yíng)銷銷績(jī)效效產(chǎn)生生巨大大影響響4、技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新機(jī)機(jī)會(huì)范范圍驚驚人廣廣泛，，從微微生物物技術(shù)術(shù)、固固態(tài)電子子學(xué)、、機(jī)器器人和和材料料科學(xué)學(xué)，到到藥品品、航航天技技術(shù)和不不使人人發(fā)胖胖的美美味食食品。。5、日日益增增加的的R8D投投入以以及創(chuàng)創(chuàng)新風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的加大大。（四））文化化環(huán)境境文化環(huán)環(huán)境分分析的的內(nèi)容容（1）教教育狀狀況（2））宗教教信仰仰（3））審美美觀念念（4））語(yǔ)言言環(huán)境境（5））亞文文化群群二、行行業(yè)環(huán)環(huán)境分分析這五種種作用用力綜綜合起起來(lái)決決定了了產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的某個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)獲取平平均投投資收收益率率的能能力。。行業(yè)環(huán)環(huán)境分分析主主要從從五方方面進(jìn)進(jìn)行1.現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度2.潛潛在入入侵者者威脅脅3.買買方的的討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)能力力4.賣賣方的的討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)能力力5.替替代品品威脅脅三、企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析主主要從從以下下方面面著手手：1．財(cái)務(wù)狀狀況分析：：包括公司資資產(chǎn)負(fù)債率率、銷售利利潤(rùn)率、流流動(dòng)比率、、速動(dòng)比率率、應(yīng)收帳帳款周轉(zhuǎn)率率、存貨周周轉(zhuǎn)率等財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)的的分析，利利潤(rùn)來(lái)源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統(tǒng)有效效性分析等等。2．產(chǎn)品分分析：包括產(chǎn)品性性能及質(zhì)量量分析、產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度及深深度分析、、產(chǎn)品成本本及價(jià)格分分析、產(chǎn)品品技術(shù)水平平分析等內(nèi)內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)設(shè)備狀況分分析：包括生產(chǎn)裝裝備技術(shù)水水平如何？？生產(chǎn)能力力有無(wú)過(guò)剩?；驍U(kuò)充的的可可能？4．市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷分析：：包括企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷人人員是否充充足？營(yíng)銷銷人員素質(zhì)質(zhì)如何？企企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是是否健全和和暢通？企企業(yè)廣告是是否有效？？企業(yè)能否否為顧客提供及及時(shí)、全面面的售后服服務(wù)？等等等。5．研究與與開發(fā)能力力分析：包括研發(fā)人人員的數(shù)量量及構(gòu)成、、研發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)投入情況況、研發(fā)管管理模式等。6．管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)分分析：包括最高管管理層是由由什么樣的的群體構(gòu)成成？企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是是什么？中中層管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)如如何？7．組織結(jié)結(jié)構(gòu)分析包括現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)是什么類類型？各部部門間的協(xié)協(xié)作程度如何？組織織結(jié)構(gòu)中的的權(quán)責(zé)關(guān)系系是否明確確？等等。。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的核心心是企業(yè)核核心能力的的分析。復(fù)習(xí)思考題題1、試描述述企業(yè)與營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的關(guān)系。2、何為大大市場(chǎng)營(yíng)銷銷？3、如何對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境境進(jìn)行分析析？4、如何對(duì)對(duì)文化環(huán)境境進(jìn)行分析析？5、科技環(huán)環(huán)境如何營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)？？6、何為核核心能力？？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:10:4908:10:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20228:10:49上午08:10:4912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/318:10:4908:10:4931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:10:49上上午8:10上上午午08:10:4912月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:10:4908:10:49December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:10:49上午08:10:4912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:10:4908:10:4931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。8:10:49上上午8:10上上午午08:10:4912月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。08:10:4908:10:4908:1012/31/20228:10:49AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2208:10:4908:10Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。08:10:4908:10:4908:10Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2208:10:4908:10:49December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:10:49上午午08:10:4912月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。十二月228:10上上午12月-2208:10December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/318:10:5008:10:5031December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，