市場(chǎng)營(yíng)銷樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第一章樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

開篇案例:營(yíng)銷——美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段

如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、電話推銷和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來(lái)選定政黨候選人的全國(guó)代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷售計(jì)劃的一部分。

在以前的黨代會(huì)中，美國(guó)各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭(zhēng)論不休。

個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)。

權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測(cè)驗(yàn)材料和做廣告買賣的專家治國(guó)論者。隨著政治變成一種營(yíng)銷，人們也就把它當(dāng)成一種營(yíng)銷。

威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯·戈?duì)柎奶拐f(shuō)，人們的黨籍、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。每一次勢(shì)均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營(yíng)銷活動(dòng)?從前面的案例得出：市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷。

營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)處不在！

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及其研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。公司、個(gè)人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進(jìn)行交換。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義

（一）什么是市場(chǎng)？早期的市場(chǎng)，指的是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。

產(chǎn)品市場(chǎng)代表了對(duì)特殊商品、服務(wù)和計(jì)策的要求。

早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最重要的核心概念——產(chǎn)品——正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)意、Know-how等無(wú)形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等知識(shí)經(jīng)濟(jì)生活的重要主題。（二）什么叫叫市場(chǎng)營(yíng)銷？？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的譯名優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)比較市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)個(gè)人或組織通通過(guò)創(chuàng)造和交交換產(chǎn)品與價(jià)價(jià)值以獲得自自身需要的一一種社會(huì)過(guò)程程。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)質(zhì)上是在市場(chǎng)場(chǎng)中進(jìn)行商品品交換的活動(dòng)動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在在中國(guó)的傳播播較早。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)關(guān)系到我們每每一個(gè)人?，F(xiàn)代生活沒有有營(yíng)銷將會(huì)很很難想象。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)成為我們?nèi)巳祟愃鶑氖碌牡脑S多活動(dòng)的的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一種商業(yè)業(yè)行為牙醫(yī)向他的病病人們寄復(fù)查查通知單時(shí)，，他們就在推推銷他們自己己的服務(wù)。棒球隊(duì)在給球球迷發(fā)送帽子子、照片和其其他一些獎(jiǎng)品品時(shí)就在向球球迷推銷他們們自己。非營(yíng)利性組織織即使是醫(yī)學(xué)學(xué)研究組織或或搞政治活動(dòng)動(dòng)的團(tuán)體也要要通過(guò)募集資資金和義務(wù)勞勞動(dòng)努力去影影響人們的行行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。（三）如何理理解市場(chǎng)營(yíng)銷銷的定義呢？？第一、互相交交換的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)產(chǎn)品分為三類類：(1)有形產(chǎn)產(chǎn)品或物質(zhì)性性的東西。(2)服務(wù)或或提供給消費(fèi)費(fèi)者的某些有有用的活動(dòng)行行為。(3)思想或或能夠給消費(fèi)費(fèi)者提供知識(shí)識(shí)或能在思想想上獲益的觀觀念。有形和無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品通常需要要不同的營(yíng)銷銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷交換換過(guò)程從上圖--市市場(chǎng)營(yíng)銷交換換過(guò)程可知：：營(yíng)銷者和顧客客交換各種有有價(jià)值的東西西，包括貨物物勞務(wù)、思想想、人力或場(chǎng)場(chǎng)所以求獲得得金錢、時(shí)間間、選票或需需要的行為。。人們交換的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各各自的利益需需要1、顧客的目目標(biāo)在于提高高他們的健康康、智力水平平以及改善社社會(huì)交往、情情感、財(cái)富或或精神方面的的狀況。2、從事商業(yè)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷銷者的目標(biāo)則則是增加利潤(rùn)潤(rùn)。3、非營(yíng)利性組織織中的營(yíng)銷人人員目的則是是更好地為他他們的當(dāng)事人人、病人、教教會(huì)成員、選選民或普通大大眾服務(wù)，使使他們所提供供的服務(wù)更具具效率。成功的交換至至少必須具備備以下5個(gè)條條件：至少涉及買賣賣兩方每一方必須擁?yè)碛袑?duì)方感興興趣的東西每一方必須擁?yè)碛袦贤ǖ哪苣芰εc適當(dāng)?shù)牡穆?lián)系方式每一方對(duì)對(duì)方方所提供的任任何東西必須須有接收和拒拒絕的自由每一方在處理理與對(duì)方的關(guān)關(guān)系時(shí)，必須須考慮到對(duì)方方所需，其所所提供的商品品至少應(yīng)是對(duì)對(duì)方所能接受受的東西。第二、滿足需需求和欲望的的各種行為的的整合需要：指沒有有得到某些滿滿足的感受狀狀態(tài)。欲望：指想得得到需要的具具體滿足物的的愿望。需求：指對(duì)于于有能力購(gòu)買買并且愿意購(gòu)購(gòu)買的某個(gè)具具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲望。。不管選擇何種種方式去滿足足顧客的需求求和欲望，請(qǐng)請(qǐng)記住，營(yíng)銷銷者必須經(jīng)常常通過(guò)顧客的的需求來(lái)考慮慮產(chǎn)品的風(fēng)格格和類型。營(yíng)銷者的任務(wù)務(wù)在于通過(guò)定定價(jià)、促銷、、開發(fā)新產(chǎn)品品或改善產(chǎn)品品功能來(lái)影響響顧客的需求求和欲望。例：銷售冬衣和其其他服裝，營(yíng)營(yíng)銷人員必須須把他們的產(chǎn)產(chǎn)品定位為保保暖、做工精精良、定價(jià)合合理且能直接接送到顧客家家中的商品。。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷和銷銷售的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引引導(dǎo)消費(fèi)者或或工業(yè)品顧客客的需求和欲欲望，并將其其轉(zhuǎn)化為對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)的要求，，再通過(guò)有效效的促銷策略略、分銷渠道道、合理訂價(jià)價(jià)和售后服務(wù)務(wù)，使更多的的顧客使用或或繼續(xù)使用企企業(yè)的產(chǎn)品和和服務(wù)項(xiàng)目。。市場(chǎng)營(yíng)銷并不不等同于我們們常見的促銷銷、廣告和人人員推銷。營(yíng)銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)區(qū)別的。營(yíng)銷活動(dòng)既發(fā)發(fā)生在生產(chǎn)之之后，也發(fā)生生在生產(chǎn)之前前。營(yíng)銷不僅包括括將其最終產(chǎn)產(chǎn)品推銷給用用戶，而且包包括市場(chǎng)研究究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，定價(jià)等的的售前活動(dòng)和和收集顧客使使用產(chǎn)品后的的意見以作為為市場(chǎng)研究和和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)時(shí)的參考等的的售后活動(dòng)。。并不是所有的的銷售人員都都能成為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷人員市場(chǎng)營(yíng)銷人員員和銷售人員員的比較市場(chǎng)營(yíng)銷人員員依靠市場(chǎng)營(yíng)銷銷研究進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分并確確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)間用于計(jì)劃劃工作上從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮目的在于獲得得市場(chǎng)份額并并賺取利潤(rùn)銷售人員依賴街頭經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，了解不同同個(gè)性的買主主時(shí)間用于面對(duì)對(duì)面的促銷上上從短期考慮目的在于促進(jìn)進(jìn)銷售二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷經(jīng)濟(jì)效用：：——外觀形式效用用、時(shí)間效用用、地點(diǎn)效用用和所有權(quán)效效用效用是指某種產(chǎn)品品能夠滿足使使用者需求或或欲望所固有有的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員員可以開發(fā)出出四種效用：：外觀形式、、時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)和所有權(quán)。。外觀形式效用用即是把原材料料制成產(chǎn)品或或把各種部件件組裝成產(chǎn)品品所產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值。時(shí)間效用即是營(yíng)銷者通通過(guò)在顧客需需要時(shí)生產(chǎn)出出有用的產(chǎn)品品所提供的效效用。地點(diǎn)效用即是營(yíng)銷者通通過(guò)在顧客所所要求的地點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)出產(chǎn)品品來(lái)創(chuàng)造的效效用。所有權(quán)效用即是擁有某種種產(chǎn)品并對(duì)其其使用權(quán)進(jìn)行行控制時(shí)所具具有的價(jià)值。。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷近視病由美國(guó)著名的的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家、哈佛大大學(xué)管理學(xué)院院教授李維特特（TheodoreLevitt）在1960年提出定義：指不適當(dāng)?shù)匕寻阎饕Ψ欧旁诋a(chǎn)品或技技術(shù)上，而不不是放在市場(chǎng)場(chǎng)需要（消費(fèi)費(fèi)者需要）上上，其結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)喪失失市場(chǎng)，失去去競(jìng)爭(zhēng)力。李維特說(shuō)：市場(chǎng)的飽和并并不會(huì)導(dǎo)致企企業(yè)的萎縮；；造成企業(yè)萎萎縮的真正原原因是營(yíng)銷者者目光短淺，，不能根據(jù)消消費(fèi)者的需求求變化而改變變營(yíng)銷策略。。當(dāng)營(yíng)銷人員把把他們的商業(yè)業(yè)活動(dòng)看作為為供應(yīng)產(chǎn)品而而不是滿足顧顧客需要時(shí)，，那么他們就就患了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷近視病。?？梢韵胂笠幌孪略陔娨暢霈F(xiàn)現(xiàn)之前的日子子里，兩家廣廣播公司的營(yíng)營(yíng)銷觀念，即即可分辨出誰(shuí)誰(shuí)犯了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷近視病（（見下表）。。目前在我國(guó)，，也有很多企企業(yè)不同程度度地奉行生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向的觀念念，他們把提提高產(chǎn)品功能能與質(zhì)量作為為頭等大事來(lái)來(lái)抓。但是如果過(guò)分分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的質(zhì)量與功能能而忽略了企企業(yè)營(yíng)銷的真真正目標(biāo)，忽視了消費(fèi)者者的利益，忽忽視了消費(fèi)者者心目中的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量與功功能標(biāo)準(zhǔn)，那那么，勢(shì)必陷陷入“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷近視病””的誤區(qū)。四、非盈利性性組織市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷非盈利性的市市場(chǎng)營(yíng)銷組織織,如：國(guó)國(guó)家稅務(wù)局、、地方稅務(wù)局局、警察局、、學(xué)術(shù)團(tuán)體(或協(xié)會(huì))、、各種基金會(huì)會(huì)都在營(yíng)銷它它們的人力、、主意、場(chǎng)所所或組織。政黨則是在營(yíng)營(yíng)銷其人員和和思想。商會(huì)、參觀地地、大會(huì)辦事事處及相類似似的機(jī)構(gòu)則是是在營(yíng)銷它們們的地方或場(chǎng)場(chǎng)所、城市、、國(guó)家及區(qū)域域等。普通的非盈利利性組織市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)是營(yíng)銷其組組織本身。第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)運(yùn)作體系一、營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)運(yùn)作體系的的影響因素營(yíng)銷導(dǎo)向運(yùn)作作體系的影響響因素宏觀環(huán)境因素：政治法律、人人口經(jīng)濟(jì)、技技術(shù)/自自然、社會(huì)會(huì)/文化等。微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中中介單位和公公眾。企業(yè)為了有效效地開展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷工作，，應(yīng)對(duì)以上因素作出比較較透徹底的分分析和預(yù)測(cè)。二、營(yíng)銷導(dǎo)向向運(yùn)作體系的的構(gòu)建1.營(yíng)銷信息息系統(tǒng)。一個(gè)良好的營(yíng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)由四個(gè)子系系統(tǒng)組成：a.內(nèi)部報(bào)告子系系統(tǒng)——提供有關(guān)銷售售、成本、投投資、現(xiàn)金流流量、應(yīng)收和和應(yīng)付賬款的的最新數(shù)據(jù)b.營(yíng)銷情報(bào)子系系統(tǒng)——主要要負(fù)責(zé)收集供供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者者、替代產(chǎn)品品等方面的情情報(bào)c.營(yíng)銷調(diào)研子系系統(tǒng)——主要要是調(diào)查收集集與企業(yè)有關(guān)關(guān)的某些特定定營(yíng)銷問題的的信息并提出出調(diào)研結(jié)論d.營(yíng)銷分析子系系統(tǒng)——通過(guò)過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的的統(tǒng)計(jì)程序和和模型，以便便從所收集的的信息中發(fā)掘掘出更精確的的調(diào)研結(jié)果2.營(yíng)銷計(jì)劃劃系統(tǒng)。a.隨著環(huán)境的變變化和競(jìng)爭(zhēng)的的加劇，每個(gè)個(gè)企業(yè)需要用用計(jì)劃的的方法來(lái)對(duì)待待市場(chǎng)。b.不僅要建立立年度的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃，，而且要建建立長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略略計(jì)劃。c.企業(yè)在編制制各種計(jì)劃劃時(shí)，應(yīng)該該把營(yíng)銷內(nèi)內(nèi)容放在優(yōu)優(yōu)先考慮的的位置。d.企業(yè)在編制制各種計(jì)劃劃時(shí)，應(yīng)該該把營(yíng)銷內(nèi)內(nèi)容放在優(yōu)優(yōu)先考慮的的位置。e.營(yíng)銷計(jì)劃是是其他行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃工作作的起點(diǎn)。。3.營(yíng)銷組組織及執(zhí)行行系統(tǒng)。企業(yè)在開展展?fàn)I銷工作作時(shí)，大多多經(jīng)歷了幾幾個(gè)階段:先是一個(gè)簡(jiǎn)單單的銷售部部門，而后發(fā)展為為單獨(dú)的營(yíng)銷銷部門，專門負(fù)責(zé)各各種營(yíng)銷活活動(dòng)和銷售售隊(duì)伍的管管理。現(xiàn)代營(yíng)銷部部門必須適適應(yīng)營(yíng)銷活活動(dòng)的四個(gè)個(gè)基本方面面：職能、地理理區(qū)域、產(chǎn)產(chǎn)品和顧客客市場(chǎng)。按營(yíng)銷職能能設(shè)置的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，，通常是由由各種營(yíng)銷銷職能專家家組成按地理區(qū)域域設(shè)置的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，，通常適用用于銷售范范圍比較廣廣的企業(yè)按產(chǎn)品或品品牌設(shè)置的的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)構(gòu)，通常適適用于生產(chǎn)產(chǎn)多種產(chǎn)品品或有多種種品牌的企企業(yè)若按市場(chǎng)設(shè)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)機(jī)構(gòu)，多數(shù)數(shù)企業(yè)是把把一條生產(chǎn)產(chǎn)線的各種種產(chǎn)品向多多個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)銷售。。市場(chǎng)經(jīng)理主主要負(fù)責(zé)主主管制訂并并實(shí)施市場(chǎng)場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)計(jì)劃和年度度計(jì)劃，分分析主管市市場(chǎng)的動(dòng)向向，分析企企業(yè)應(yīng)向該該市場(chǎng)提供供什么樣的的新產(chǎn)品。。主管營(yíng)銷工工作的副總總經(jīng)理不僅僅需要學(xué)會(huì)會(huì)如何制訂訂一個(gè)有效效的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，而且且要能夠成成功地執(zhí)行行這些計(jì)劃劃。同時(shí)要要設(shè)立一套套有效的激激勵(lì)制度和和政策，充充分調(diào)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷人員的的積極性。。另外，還還需要與其其他職能部部門相互配配合、協(xié)調(diào)調(diào)。4.營(yíng)銷控控制系統(tǒng)。。建立目的：：保證企業(yè)高高效率和高高效益運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷控制大大體上有四四種類型：：a.年度度計(jì)計(jì)劃劃控控制制。。負(fù)責(zé)責(zé)人人：：企業(yè)業(yè)的的高高層層和和中中層層管管理理人人員員目的的：：監(jiān)督督當(dāng)當(dāng)前前的的營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)和和結(jié)結(jié)果果，，以以確確保保年年度度銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)和和利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。b.盈利利率率控控制制。。負(fù)責(zé)責(zé)人人：：營(yíng)銷銷審審計(jì)計(jì)人人員員目的的：：檢查查公公司司哪哪些些地地方方賺賺錢錢，，哪哪些些地地方方虧虧損損。。c.效率率控控制制。。負(fù)責(zé)責(zé)人人：直線線和和職職能能管管理理部部門門、、營(yíng)營(yíng)銷銷審審計(jì)計(jì)人人員員。。目的的：評(píng)價(jià)價(jià)和和提提高高經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)使使用用效效率率以以及及營(yíng)營(yíng)銷銷開開支支的的效效果果，，進(jìn)進(jìn)而而提提高高諸諸如如廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)和和分分銷銷等等工工作作的的績(jī)績(jī)效效。。d.戰(zhàn)略略控控制制。。負(fù)責(zé)責(zé)人人：高層層管管理理當(dāng)當(dāng)局局營(yíng)營(yíng)銷銷審審計(jì)計(jì)人人員員。。目的的：檢查查公公司司是是否否在在市市場(chǎng)場(chǎng)、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和渠渠道道等等方方面面尋尋求求最最佳佳機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，確確保保公公司司目目標(biāo)標(biāo)、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以及及制制度度能能夠夠最最佳佳地地適適應(yīng)應(yīng)企企業(yè)業(yè)當(dāng)當(dāng)前前的的和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境。。第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向觀觀念念的的演演變變一、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)生生1、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)萌萌芽芽于于20世世紀(jì)紀(jì)初初，，形形成成于于20世世紀(jì)紀(jì)中中葉葉，，成成熟熟于于80年年代代，，目目前前仍仍在在不不斷斷發(fā)發(fā)展展之之中中。。2、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論作作為為一一門門學(xué)學(xué)科科，，于于19世世紀(jì)紀(jì)末末20世世紀(jì)紀(jì)初初在在美美國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)生生。。3、、1912年年，，赫赫杰杰特特齊齊(J.E.Hegertg)編著著了了《《市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)（（Marketing））》》。。至此此，，市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷作作一一門門獨(dú)獨(dú)立立的的學(xué)學(xué)科科已已經(jīng)經(jīng)建建立立。。4、到到了了20世紀(jì)紀(jì)20年代代，，已已有有若若干干市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)教教科科書書問問世世，，初初步步建建立立了了本本學(xué)學(xué)科科的的理理論論體體系系。。作為為市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)源源地地，，美美國(guó)國(guó)從1915年年設(shè)設(shè)立立了了很很多多組組織織。。1915年正正式式成成立立全全美美廣廣告告協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)(NATM)1926年改改組組為為全全美美市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)和和廣廣告告學(xué)學(xué)教教師師協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)1931年成立了專門門講授和研究究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMS)1937年前述兩組織織合并成立美美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷銷協(xié)會(huì)(AMA)這些組織的成成立使市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)從學(xué)校校到企業(yè)，從從課堂到社會(huì)會(huì)。理論與實(shí)踐相相結(jié)合，加速了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)展第二次世界大大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)中側(cè)重于于商品推銷的的銷售觀念，，愈來(lái)愈不能能適應(yīng)新形形勢(shì)的要求求。60年代，一一系列市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)著作都都是作為解決決企業(yè)的銷售售問題而進(jìn)行行籌謀劃策的的產(chǎn)物，如市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理、銷售計(jì)劃劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略略、營(yíng)銷決策策等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理理論認(rèn)為，營(yíng)營(yíng)銷的任務(wù)是是刺激消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的需需求，而且要要影響需求的的水平、時(shí)機(jī)機(jī)和構(gòu)成，營(yíng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)質(zhì)即需求管理理。美國(guó)菲利普··科特勒的《《市場(chǎng)營(yíng)銷管管理：分析、、計(jì)劃、執(zhí)行行和控制》一一書，對(duì)營(yíng)銷銷原理作了精精辟的闡述和和發(fā)展。他認(rèn)為，自50年代以來(lái)，市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的新概念層出出不窮，差不不多每10多年都要出現(xiàn)現(xiàn)一批新的概概念(參見下表)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新新概念一覽表表菲利普·科特特勒在20世世紀(jì)60年代代提出的大市市場(chǎng)營(yíng)銷(megamarketing)觀念，將營(yíng)銷銷組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷銷，也被稱之之為市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的第二次次革命。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷導(dǎo)向觀念的的演變各個(gè)企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的指導(dǎo)思思想存在著很很大差別。許多商人經(jīng)歷歷了市場(chǎng)營(yíng)銷銷導(dǎo)向觀念的的不同階段。。（一）生產(chǎn)觀觀念開始于18世紀(jì)的工業(yè)革革命，一直持持續(xù)到20世紀(jì)20年代。在這一階段，，企業(yè)關(guān)注的的是制造過(guò)程程。（二）產(chǎn)品觀觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。這種觀念認(rèn)為為，企業(yè)只要要生產(chǎn)出質(zhì)量量最優(yōu)、性能能最好、特點(diǎn)點(diǎn)最多的產(chǎn)品品，就能贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。產(chǎn)品觀念可能能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷近視病””。（三）銷售觀觀念銷售觀念又稱稱推銷觀念。。這一觀念從20世紀(jì)30年代一直持續(xù)續(xù)到50年代。在銷售時(shí)期，，制造商們認(rèn)認(rèn)為商務(wù)成功功依靠的是比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更更有效的推銷銷,企業(yè)強(qiáng)調(diào)調(diào)的是產(chǎn)品的的推銷。（四）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷時(shí)期開始始形成。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀觀念已經(jīng)從僅僅僅把產(chǎn)品推推銷給顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌欘櫩偷男枨螅?，并且設(shè)法滿滿足這種需求求。在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)時(shí)期，企業(yè)的的出發(fā)點(diǎn)不是是像在前兩階階段那樣以制制造者的目標(biāo)標(biāo)為中心，而而是以顧客的的需求和欲望望為出發(fā)點(diǎn)。。這是一種把市市場(chǎng)營(yíng)銷和公公司其它部分分整合起來(lái)，，并滿足顧客客的需求和欲欲望，使得公公司長(zhǎng)期盈利利達(dá)到最大化化的市場(chǎng)營(yíng)銷銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念是企業(yè)各部部門有效的組組合與顧客滿滿意及企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期盈利的整整合。滿足顧客的需需要和欲望是是市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的核心。。(五)生態(tài)營(yíng)銷觀念念(EcologicalMarketingConcept)生態(tài)學(xué)銷售觀觀念，指的是是企業(yè)如同有有機(jī)體一樣，，要同它的生生存環(huán)境相協(xié)協(xié)調(diào)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)，也就是是企業(yè)與環(huán)境境最為協(xié)調(diào)的的狀態(tài)。(六)社會(huì)營(yíng)銷觀念念(SocietalMarketingC0ncept)社會(huì)營(yíng)銷觀念念認(rèn)為，企業(yè)業(yè)提供產(chǎn)品和和服務(wù)，不僅僅要滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求和和欲望，而且且要符合消費(fèi)費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。企業(yè)決策者在在確定經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)時(shí)，既要要考慮市場(chǎng)需需求，同時(shí)要要注意消費(fèi)者者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益和社會(huì)福利利。營(yíng)銷觀念還必必須包括在滿滿足顧客需求求的同時(shí)連年年保持企業(yè)可可觀的利潤(rùn)水水平即企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期盈利的需需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念另外一個(gè)組組成部分是營(yíng)營(yíng)銷部門與其其他部門有效效的整合。四、現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理論的的創(chuàng)新制定市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略:第一步是透徹徹地調(diào)查市場(chǎng)場(chǎng)并選擇目標(biāo)標(biāo)顧客群第二步是創(chuàng)造造市場(chǎng)營(yíng)銷組組合，這也是是獲得成功的的關(guān)鍵（一）目標(biāo)市市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指指那些最可能能想買或需要要購(gòu)買某種產(chǎn)產(chǎn)品的顧客群群。（二）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合它包括四個(gè)因因素：產(chǎn)品、、價(jià)格、分銷銷和促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷人員員必須結(jié)合整整個(gè)商業(yè)環(huán)境境來(lái)考慮營(yíng)銷銷組合。（參參見下圖）1、產(chǎn)品產(chǎn)品對(duì)于交換換過(guò)程而言是是必不可少的的。企業(yè)外部力量量在市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合和營(yíng)銷銷管理中發(fā)揮揮了越來(lái)越重重要的作用。。市場(chǎng)營(yíng)銷人員員應(yīng)該熟悉怎怎樣滿足顧客客需要的過(guò)程程。產(chǎn)品開發(fā)是市市場(chǎng)營(yíng)銷中細(xì)細(xì)微而具有挑挑戰(zhàn)性的工作作。2、價(jià)格價(jià)格，即一家家公司對(duì)它的的產(chǎn)品的要價(jià)價(jià)。價(jià)格通常高于于產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的成本。政府規(guī)章和道道德標(biāo)準(zhǔn)影響響著價(jià)格的制制定。價(jià)格和產(chǎn)品形形象是緊密聯(lián)聯(lián)系在一起的的。高價(jià)格可以幫幫助產(chǎn)品樹立立高檔次的名名牌和形象。。低價(jià)格也是營(yíng)營(yíng)銷策略的關(guān)關(guān)鍵之一。3、分銷指將產(chǎn)品從制制造商傳遞給給顧客的途徑徑，即分銷渠渠道的選擇。。分銷渠道是由由那些幫助把把貨物交給顧顧客的人和組組織構(gòu)成，它它包括批發(fā)商商和零售商。。如下所示：（1）制造商商→批發(fā)商→→零售商→顧顧客（2）制造商→顧顧客4、促銷它包括營(yíng)銷人人員用來(lái)與目目標(biāo)市場(chǎng)上的的消費(fèi)者和潛潛在消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通的各各種方法和技技巧。促銷組合（見見下表）包括括廣告、人員員推銷、公共共關(guān)系和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣。（三）戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷4Ps1．戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷第第一個(gè)個(gè)P───Probing在營(yíng)銷銷學(xué)上上，Probing實(shí)際上上就是是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研研(MarketingResearch)，其含義義是在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念的指指導(dǎo)下下，以以滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求為為中心心，用用科學(xué)學(xué)的方方法，，系統(tǒng)統(tǒng)地收收集、、記錄錄、整整理與與分析析有關(guān)關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的情情報(bào)資資料，，提出出解決決問題題的建建議，，確保保營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)順利利地進(jìn)進(jìn)行。。通過(guò)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研，，為企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、、確定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)提供供了基基礎(chǔ)和和保證證；為為企業(yè)業(yè)制定定產(chǎn)品品策略略、價(jià)價(jià)格策策略、、分銷銷策略略和促促銷策策略提提供了了科學(xué)學(xué)的依依據(jù)。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研可可通過(guò)過(guò)三種種方式式來(lái)進(jìn)進(jìn)行：：一是由由當(dāng)?shù)氐貙ｉT門從事事市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研研的公公司進(jìn)進(jìn)行；；二是聘聘請(qǐng)專專家、、教授授及大大學(xué)生生對(duì)某某一情情況設(shè)設(shè)計(jì)問問卷進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)研；；三是企企業(yè)自自己組組建市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研部部負(fù)責(zé)責(zé)實(shí)施施市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研研。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的最好好方法法是定定量與與定性性相結(jié)結(jié)合。。2.戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷第第二個(gè)個(gè)P───Partitioning在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)上上，Partitioning實(shí)際上上就是是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分(MarketSegmentation)，其含義義就是是根據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需需求的的差異異性，，運(yùn)用用系統(tǒng)統(tǒng)的方方法，，把整整體市市場(chǎng)劃劃分為為若干干個(gè)消消費(fèi)者者群的的過(guò)程程。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分運(yùn)運(yùn)用的的是求求大同同存小小異的的方法法。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分不不是對(duì)對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行行分類類，而而是對(duì)對(duì)同種種產(chǎn)品品需求求差異異的分分類。。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是一個(gè)個(gè)包含含許多多變量量的多多元化化的過(guò)過(guò)程，，它受受地理理、人人口、、消費(fèi)費(fèi)心理理和行行為等等變量量的影影響。。美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家麥麥卡錫錫提出出了邏邏輯性性很強(qiáng)強(qiáng)的““細(xì)分分程序序七步步法””：(1)在確定定營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)的前前提下下，依依據(jù)消消費(fèi)需需求為為產(chǎn)品品選擇擇市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍；(2)通過(guò)““頭腦腦風(fēng)暴暴法””列出出所有有潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的全部部需求求；(3)分析不不同潛潛在消消費(fèi)者者的不不同需需求，，進(jìn)行行初步步的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分；；(4)移去潛潛在消消費(fèi)者者的共共同需需求，，篩選選出最最能發(fā)發(fā)揮企企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)；(5)根據(jù)潛潛在細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的特征征，為為潛在在細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)命名名；(6)進(jìn)一步步認(rèn)識(shí)識(shí)潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的特點(diǎn)點(diǎn)；(7)測(cè)定定不同同細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)規(guī)模，，完成成整個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)工作作。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分必必須遵遵守實(shí)實(shí)用性性、盈盈利性性的原原則。。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是衡量量市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念是否否真正正得到到貫徹徹的標(biāo)標(biāo)志。。3.戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷第第三個(gè)個(gè)P───PrioritizingPrioritizing（擇優(yōu)））實(shí)際際上就就是目目標(biāo)市市場(chǎng)（（MarketTargeting）的選擇擇，即即在市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，企業(yè)業(yè)要進(jìn)進(jìn)入的的那部部分市市場(chǎng)，，或要要優(yōu)先先最大大限度度地滿滿足的的那部部分消消費(fèi)者者。任何企企業(yè)只只能根根據(jù)自自己的的資源源優(yōu)勢(shì)勢(shì)和消消費(fèi)者者的需需求，，經(jīng)營(yíng)營(yíng)特定定的產(chǎn)產(chǎn)品，，滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的部分分需要要。企業(yè)選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和前前提是是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分。選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)力求求避免免“多多數(shù)謬謬誤””。可供企企業(yè)選選擇的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略是：：無(wú)差差異性性策略略、差差異性性策略略和集集中性性策略略。無(wú)差異異性策策略以整體體市場(chǎng)場(chǎng)為目目標(biāo)市市場(chǎng)差異性性策略略以若干干細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)為目目標(biāo)市市場(chǎng)集中性性策略略只以一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)更小小的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)自身身的資資源、、產(chǎn)品品的性性質(zhì)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的情情況進(jìn)進(jìn)行審審慎的的選擇擇。4.戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷第第四個(gè)個(gè)P───Positioning在營(yíng)銷銷學(xué)上上，Positioning實(shí)際上上就是是市場(chǎng)場(chǎng)定位位(MarketPositioning)，其含義義是根根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上所處處的位位置，，針對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的重重視程程度，，強(qiáng)有有力地地塑造造出本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品與眾眾不同同的、、給人人印象象鮮明明的個(gè)個(gè)性或或形象象，從從而使使產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上確定定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢?。。市?chǎng)定定位實(shí)實(shí)際上上是心心理效效應(yīng)，，它產(chǎn)產(chǎn)生的的結(jié)果果是潛潛在消消費(fèi)者者怎樣樣認(rèn)識(shí)識(shí)一種種產(chǎn)品品。市場(chǎng)定定位可可分為為對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的再定定位和和對(duì)潛潛在產(chǎn)產(chǎn)品的的預(yù)定定位。。企業(yè)在在進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)定位位時(shí)，，一方方面要要了解解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)產(chǎn)品具具有何何種特特色，，另一一方面面要研研究消消費(fèi)者者對(duì)該該產(chǎn)品品的各各種屬屬性的的重視視程度度?？晒┻x選擇的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位策略略有三三種：：一是專專鉆市市場(chǎng)空空隙的的拾遺遺補(bǔ)缺缺定位位策略略；二是針針鋒相相對(duì)的的迎頭頭挑戰(zhàn)戰(zhàn)定位位策略略；三是高人一一籌的突出出特色定位位策略。（四）大市市場(chǎng)營(yíng)銷理理論(MegamarketingConcept)大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，就就是指導(dǎo)企企業(yè)在封閉閉型市場(chǎng)上上開展?fàn)I銷銷活動(dòng)的一一種新的營(yíng)營(yíng)銷思想。。所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，就是企業(yè)業(yè)為了成功功地進(jìn)入特特定市場(chǎng)，，并在那里里從事業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)，要要在策略上上協(xié)調(diào)地使使用經(jīng)濟(jì)的的、心理的的、政治的的和公共關(guān)關(guān)系等手段段，以博得得外國(guó)或地地方的各有有關(guān)方面的的合作和支支持。當(dāng)今市場(chǎng)保保護(hù)壁壘隨隨處可見，，要打開這這種市場(chǎng)，，除市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合的的4P以外，營(yíng)銷銷人員還必必須加上另另外兩個(gè)P，權(quán)力(Power,或稱政治：：Politics)和公共關(guān)系系(PublicRelations)。對(duì)于前述的的10P我們可以歸歸納如下：：1、為了了更好地滿滿足消費(fèi)者者的需要，，并取得最最佳的營(yíng)銷銷效益，營(yíng)營(yíng)銷人員必必須精通產(chǎn)產(chǎn)品、渠道道（地點(diǎn)））、價(jià)格、、和促銷四四種營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)；2、、為了做到到這一點(diǎn)，，營(yíng)銷人員員必須事先先做好探查查、分割、、擇優(yōu)和定定位四種營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；；3、同時(shí)時(shí)還要求營(yíng)營(yíng)銷人員必必須具備靈靈活運(yùn)用公公共關(guān)系和和政治權(quán)力力這兩種大大市場(chǎng)營(yíng)銷銷技巧。（五）組織織內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和外外部市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論───市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷11Ps理論10個(gè)P，再加上“人人”──People，就是11Ps。這個(gè)People在營(yíng)銷學(xué)中中的意思是是理解人，，了解人。。這就是要做做好“以人人為本的市市場(chǎng)營(yíng)銷””。你幫助下屬屬做好工作作的問題叫叫做“內(nèi)部部營(yíng)銷”(InternalMarketing)；滿足顧客需需要的問題題叫做“外外部營(yíng)銷””(ExternalMarketing)。因此，我們們要對(duì)人的的行為進(jìn)行行研究。。我們可以把把人按照對(duì)對(duì)行為的過(guò)過(guò)程和結(jié)果果、長(zhǎng)期和和短期的重重視程度來(lái)來(lái)分類，如如下列三個(gè)個(gè)表格所示示：這四類人上上班后考慮慮的問題分分別表現(xiàn)為為：行動(dòng)型→我我今天做什什么？創(chuàng)新型→為為什么要這這樣做？規(guī)范型→如如何按章辦辦事？人際型→這這件事應(yīng)該該由誰(shuí)來(lái)做做？這四種類型型的人員都都有自己的的長(zhǎng)處。行動(dòng)型的人人最適合干干推銷產(chǎn)品品之類的具具體事務(wù)；；創(chuàng)新型的人人最適合干干研究與開開發(fā)之類的的創(chuàng)新性事事務(wù)；規(guī)范范型的人最最適合搞財(cái)財(cái)務(wù)之類的的工作；人際型的人人則最適合合做公共關(guān)關(guān)系和人事事之類的工工作。以上的四類類人員如果果應(yīng)用得當(dāng)當(dāng)，可以使使他們?cè)诠すぷ髦邪l(fā)揮揮最佳水平平，可是，，如果他們們的上級(jí)管管理人員不不能對(duì)他們們的行為加加以引導(dǎo)和和適當(dāng)控制制，他們可可能走向另另一個(gè)極端端。如上面表格格所示：行動(dòng)型→救救火員，創(chuàng)新型→““縱火犯””（麻煩制制造者），，規(guī)范型→大大官僚，人際型→墻墻頭草。（六）宏觀觀市場(chǎng)營(yíng)銷銷與微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展到20世紀(jì)70年代，出現(xiàn)現(xiàn)了社會(huì)市市場(chǎng)營(yíng)銷理理念。宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷同微觀觀市場(chǎng)營(yíng)銷銷是同時(shí)存存在于社會(huì)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的對(duì)立立統(tǒng)一體，，都是隨著著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展而而發(fā)展起來(lái)來(lái)的。微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論是是對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)實(shí)踐的總結(jié)結(jié)和概括，，它于20世紀(jì)初期期首創(chuàng)于美美國(guó)。直到70年年代，美國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)專家才才提出宏觀觀市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論。我國(guó)宏觀營(yíng)營(yíng)銷實(shí)踐中中存在的諸諸多障礙阻阻礙了宏觀觀營(yíng)銷職能能因素的充充分發(fā)揮，，這就要求求我們重視視宏觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理論論的研究和和應(yīng)用。宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷含義：指從社會(huì)的的角度來(lái)考考察的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，它是在在企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)上上產(chǎn)生的，，是指一個(gè)個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷不僅是是從總體的的或社會(huì)的的角度來(lái)研研究如何引引導(dǎo)產(chǎn)品從從生產(chǎn)者流流向消費(fèi)者者，實(shí)現(xiàn)社社會(huì)總供給給和總需求求的平衡，，它還從總總體或社會(huì)會(huì)的角度，，研究企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略的社社會(huì)作用。。微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷（Micromarketing）含義：指企業(yè)（或或公司）為為了實(shí)現(xiàn)其其滿足顧客客需要及實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利目目標(biāo)而引導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品或勞勞務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流向消消費(fèi)者的有有計(jì)劃的整整體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷售活動(dòng)動(dòng)。微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)是是企業(yè)營(yíng)銷銷決策和營(yíng)營(yíng)銷管理過(guò)過(guò)程，亦即即是需求管管理的過(guò)程程。微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理過(guò)過(guò)程主要包包括：1、、通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研研與預(yù)測(cè)，，了解和掌掌握現(xiàn)實(shí)顧顧客與潛在在顧客的需需求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)，研研究和選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，制定市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略和計(jì)劃劃，組織、、執(zhí)行和控控制市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的工作作。我們?cè)谶@里里所講的正正是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷——微微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的重點(diǎn)點(diǎn)。鞏固性案例例讓美國(guó)人愛愛上豆奶斯蒂夫在牛牛奶供應(yīng)和和經(jīng)銷巨頭頭們的幫助助下進(jìn)入美美國(guó)豆奶市市場(chǎng)，逐步步滲透從而而獲得了自自己的市場(chǎng)場(chǎng)地位。他他的“絲綢綢”品名中中有“豆””有“奶””，直接和和牛奶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。他更遠(yuǎn)遠(yuǎn)大的目標(biāo)標(biāo)是要用豆豆奶整個(gè)地地取代牛奶奶，將牛奶奶從美國(guó)人人的日常生生活中抹去去。中國(guó)人對(duì)對(duì)豆?jié){是是再熟悉悉不過(guò)了了，幾乎乎每個(gè)中中國(guó)人都都喝過(guò)豆豆?jié){。在在美國(guó)，，許多中中國(guó)人也也經(jīng)常到到超市里里去買維維他牌山山水豆?jié){漿來(lái)喝。。但維他他牌山水水豆?jié){只只在中國(guó)國(guó)人開的的超市才才有得賣賣，它打打不進(jìn)美美國(guó)的主主流超市市。打進(jìn)進(jìn)美國(guó)主主流超市市的豆?jié){漿不是中中國(guó)人的的產(chǎn)品，，而是一一個(gè)地地地道道的的美國(guó)人人搞出來(lái)來(lái)的，這這個(gè)名名叫斯蒂蒂夫·迪迪蒙的美美國(guó)人將將其首創(chuàng)創(chuàng)的名叫叫“絲綢綢”的豆豆奶品牌牌打進(jìn)了了美國(guó)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的大眾眾飲料市市場(chǎng)。細(xì)細(xì)說(shuō)起來(lái)來(lái)還真是是一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷奇跡跡。對(duì)斯蒂夫夫·迪蒙蒙來(lái)說(shuō)，，將豆類類產(chǎn)品的的健康信信息傳遞遞到美國(guó)國(guó)千家萬(wàn)萬(wàn)戶是很很難的。。20多多年來(lái)來(lái)，斯蒂蒂夫始終終堅(jiān)信這這種表面面光滑如如臘、在在亞洲已已經(jīng)成為為最普通通的家用用食品確確實(shí)有著著超越其其他物品品的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值，，美國(guó)人人也最終終一定會(huì)會(huì)看中其其營(yíng)養(yǎng)健健身功效效。他嘗嘗試給美美國(guó)的消消費(fèi)者們們提供各各種各樣樣為他們們特制的的豆類產(chǎn)產(chǎn)品，有有些聽來(lái)來(lái)很有創(chuàng)創(chuàng)意，比比如豆腐腐冰淇淋淋、用大大豆制成成的火腿腿。不知知是產(chǎn)品品過(guò)于新新奇還是是人們還還沒有真真正意識(shí)識(shí)到豆類類產(chǎn)品的的益處，，這些產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上面面世之后后，都好好像是一一顆小石石子落進(jìn)進(jìn)了深井井，沒有有引起多多大反響響，斯蒂蒂夫的許許多投資資也打了了水漂。。功夫不不負(fù)有心心人，不不知是哪哪一天，，斯蒂夫夫靈光一一動(dòng)，創(chuàng)創(chuàng)造了““絲綢””這個(gè)品品牌，將將之用在在他們生生產(chǎn)的豆豆奶產(chǎn)品品上，竟竟然一炮炮打響，，成為這這個(gè)產(chǎn)品品類別中中首屈一一指的品品牌。絲綢牌是是個(gè)突然然崛起的的明星產(chǎn)產(chǎn)品，它它在市場(chǎng)場(chǎng)上的異異軍突起起甚至可可以和上上世紀(jì)70年代代中期興興起的酸酸奶產(chǎn)品品的成功功媲美，，在短期期內(nèi)已經(jīng)經(jīng)成為美美國(guó)人最最喜歡的的品牌，，其影響響力甚至至超過(guò)了了所有的的牛奶品品牌。因因?yàn)槊绹?guó)國(guó)從來(lái)就就沒有過(guò)過(guò)一個(gè)真真正的全全國(guó)性牛牛奶品牌牌，有的的只是在在一個(gè)州州或幾個(gè)個(gè)州內(nèi)流流行的牛牛奶品牌牌。根根據(jù)權(quán)威威統(tǒng)計(jì)，，“絲綢綢”已經(jīng)經(jīng)成為行行內(nèi)公認(rèn)認(rèn)的銷售售量最高高的“白白色飲料料”品牌牌。每周周銷售量量高達(dá)600萬(wàn)萬(wàn)美元，，每年則則以50%的高高速度持持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，2004年年全年總總銷售額額有望達(dá)達(dá)到4億億美元。。這樣的的成果對(duì)對(duì)一個(gè)概概念來(lái)自自于異域域、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)單單一的品品牌來(lái)說(shuō)說(shuō)，不能能不說(shuō)是是鼓舞人人心的。。斯蒂夫··迪蒙認(rèn)認(rèn)為目前前只是一一個(gè)小起起步?，F(xiàn)現(xiàn)今豆奶奶的消費(fèi)費(fèi)者絕大大部分還還是年輕輕人，他他希望能能進(jìn)一步步將市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)展到到小孩和和老人，，等到婦婦孺皆知知、老少少咸宜的的時(shí)候，，可想像像“絲綢綢”牌豆奶產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)規(guī)模模將會(huì)有有多大。。如果了解解斯蒂夫夫的真正正長(zhǎng)期目目標(biāo)，人人們更會(huì)會(huì)驚訝不不已：他他要用豆豆奶整個(gè)個(gè)地取代代牛奶，，將牛奶奶從人們們的日常常生活中中抹去。。很瘋狂狂吧？不不過(guò)，對(duì)對(duì)于一個(gè)個(gè)20年年來(lái)屢敗敗屢戰(zhàn)的的商場(chǎng)斗斗士來(lái)說(shuō)說(shuō)，很難難說(shuō)這是是一個(gè)絕絕對(duì)不可可能達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)。那么，斯斯蒂夫究究竟準(zhǔn)備備用怎樣樣的方式式將牛奶奶一點(diǎn)一一點(diǎn)地?cái)D擠出白色色飲料市市場(chǎng)呢？？斯蒂夫夫“站在在了巨人人的肩膀膀上”，，在牛奶奶供應(yīng)和和經(jīng)銷巨巨頭們的的幫助下下進(jìn)入了了這個(gè)市市場(chǎng)。在在他的““絲綢””產(chǎn)品名名字中有有“豆””有“奶奶”，直直接和牛牛奶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。1998年年，斯斯蒂夫做做了一個(gè)個(gè)常人通通常都沒沒想到或或者是在在想到的的瞬間就就自己將將其扼殺殺在搖籃籃里的主主意：讓讓美國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)最大大的牛奶奶加工制制造商迪迪恩食品品公司成成為合伙伙人，并并最終在在2002年將將自己在在科羅拉拉多的名名叫“白白色浪濤濤”的公公司連鍋鍋端地賣賣給了這這家位于于達(dá)拉斯斯擁有美美國(guó)十幾幾個(gè)大牛牛奶品牌牌的公司司。這樣令人人大跌眼眼鏡的結(jié)結(jié)合給了了“絲綢綢”寶貴貴的全國(guó)國(guó)范圍的的商店貨貨架空間間，使之之從通常常的超市市健康食食品貨柜柜的犄角角旮旯一一躍而進(jìn)進(jìn)入奶制制產(chǎn)品貨貨柜，從從而得以以“蠶食食”原屬屬于牛奶奶的市場(chǎng)場(chǎng)，進(jìn)二二吞噬之之。白色浪濤濤公司在在斯蒂夫夫的帶領(lǐng)領(lǐng)下每個(gè)個(gè)人都堅(jiān)堅(jiān)定地相相信豆類類產(chǎn)品的的市場(chǎng)前前景，他他們的熱熱情讓總總公司的的老總都都為之嘆嘆服，稱稱他們?yōu)闉樗娺^(guò)過(guò)的最為為堅(jiān)守自自己信念念的管理理團(tuán)隊(duì)，，并且破破天荒地地讓這個(gè)個(gè)子公司司保持充充分自主主權(quán)。最開始白白色浪濤濤生產(chǎn)的的豆腐產(chǎn)產(chǎn)品在公公司所在在的科羅羅拉多州州吸引了了一批趕趕時(shí)髦的的忠實(shí)用用戶，但但是一直直不曾在在全國(guó)范范圍有所所動(dòng)作和和影響。。后來(lái)，，斯蒂夫夫?qū)⒆约杭汗镜牡闹鲗?dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向向了豆奶奶，專門門針對(duì)日日益蓬勃勃的素食食運(yùn)動(dòng)主主義者、、對(duì)自己己的健康康“兢兢兢業(yè)業(yè)””的維護(hù)護(hù)者和一一些不適適合服用用牛奶乳乳精的消消費(fèi)者。。斯蒂夫一一開始就就堅(jiān)信豆豆奶有著著牛奶所所沒有的的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但但是若消消費(fèi)者在在市場(chǎng)上上根本見見不到豆豆奶的影影子，他他們?cè)僭踉趺葱麄鱾饔幸嫘孕砸矡o(wú)法法和牛奶奶抗衡。。斯蒂夫夫一直在在苦心地地尋找機(jī)機(jī)會(huì)。1996年，他他做出了了一個(gè)很很大的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝改革，，用傳統(tǒng)統(tǒng)的牛奶奶紙包裝裝來(lái)包裝裝他們的的豆奶。。但在這這以前，，豆奶通通常使用用小型的的，甚至至是不能能冷藏的的盒子包包裝，因因此也只只有那些些真正的的全身心心相信豆豆奶的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值的人們們，才不不在乎這這種既不不方便又又很古怪怪的外國(guó)國(guó)式包裝裝，也才才不在乎乎豆奶特特有的味味道，而而這樣的的市場(chǎng)畢畢竟很有有限?，F(xiàn)現(xiàn)在，全全新的包包裝給了了“絲綢綢”豆奶奶與牛奶奶同樣的的方便性性，可以以冷藏，，外觀又又一下給給人似曾曾相識(shí)的的親切感感覺。起初，斯斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外外包給加加州的一一個(gè)專業(yè)業(yè)豆奶生生產(chǎn)商。。合作了了一陣子子，斯蒂蒂夫看到到了這一一模式潛潛在的問問題：它它的利潤(rùn)潤(rùn)邊際很很有限，，而且他他不能真真正地控控制產(chǎn)品的的質(zhì)量，，尤其是是豆奶的的味道。。為了解解決這兩兩個(gè)致命命的問題題，斯蒂蒂夫毅然然決然地地決定從從購(gòu)買大大豆原材材料到加加工豆類類，從管管理豆奶奶的制造造流程到到最后將將成品遞遞送到各各家商店店都由他他自己的的公司一一手操辦辦。斯蒂蒂夫即刻刻開設(shè)了了自己的的加工基基地，研研制新的的配方，，使得自自己的豆豆奶品位位更佳，，而且逐逐步發(fā)展展到增加加新的口口味，諸諸如巧克克力味的的以及帶帶有咖啡啡味的豆豆奶，迎迎合美國(guó)國(guó)人的口口味。大膽的想想像和略略顯瘋狂狂的計(jì)劃劃一開始始看來(lái)似似乎也只只能是幻幻想。在在主流媒媒體開始始宣傳豆豆類產(chǎn)品品的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)益處而而且在咖咖啡店內(nèi)內(nèi)也有豆豆奶影子子出現(xiàn)的的情況下下，“絲絲綢”的的銷售仍仍然差強(qiáng)強(qiáng)人意，，只是在在一些專專門經(jīng)銷銷天然產(chǎn)產(chǎn)品的商商店如““野橡樹樹”或是是“健康康食品””等處銷銷售不錯(cuò)錯(cuò)。由于于斯蒂夫夫的公司司缺少巨巨大的資資金給““絲綢””在大型型超市內(nèi)內(nèi)提供足足夠的亮亮相空間間，所以以銷售一一直半死死不活。。后來(lái)““絲綢””在當(dāng)?shù)氐氐暮妹曇鹌鹆耸称菲烦芯蘧揞^Kroger的注意，，Kroger給他們提提供了在在全國(guó)范范圍內(nèi)的的貨架空空間。但但是問題題在于其其空間只只限于天天然食品品欄，和和斯蒂夫夫心目中中的奶類類貨架相相去甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)。因?yàn)闉樗沟俜蚍蛞恢闭J(rèn)認(rèn)為將豆豆奶歸于于天然食食品明顯顯地給這這一產(chǎn)品品帶上了了特殊的的標(biāo)簽，，反倒是是向消費(fèi)費(fèi)者凸現(xiàn)現(xiàn)了這類類產(chǎn)品的的消極特特性。斯斯蒂夫勉勉強(qiáng)地接接受了這這一機(jī)會(huì)會(huì)，同時(shí)時(shí)一直伺伺機(jī)尋找找更好的的時(shí)機(jī)。。斯蒂夫別別扭地和和Kroger合作了沒沒多久，，終于破破釜沉舟舟，采取取了一個(gè)個(gè)兵家險(xiǎn)險(xiǎn)策：與與敵共眠眠。他暗暗地里和和美國(guó)最最大的牛牛奶生產(chǎn)產(chǎn)商迪恩恩公司達(dá)達(dá)成了一一筆交易易，將自自己公司司的35%的股股份轉(zhuǎn)賣賣給迪恩恩公司，，換取迪迪恩公司司1500萬(wàn)元元美金的的現(xiàn)金投投資來(lái)支支付“絲絲綢”打打入全美美各大超超市奶制制品專柜柜的上架架費(fèi)。一一夜之間間，美國(guó)國(guó)幾乎個(gè)個(gè)個(gè)超市市的奶制制品柜臺(tái)臺(tái)都出現(xiàn)現(xiàn)了“絲絲綢”婀婀娜的身身影，銷銷售量急急劇攀升升，結(jié)果果其他各各家大型型食品超超市爭(zhēng)著著要進(jìn)““絲綢””產(chǎn)品，，并將其其擺放在在自己的的奶制品品貨架上上?！敖z綢”豆奶奶的異軍突起起和迅猛發(fā)展展在美國(guó)境內(nèi)內(nèi)引發(fā)了一連連串著名食品品公司蜂擁而而至生產(chǎn)研發(fā)發(fā)豆奶產(chǎn)品的的現(xiàn)象。2000年，亨亨氏推出了他他們自己的系系列豆奶產(chǎn)品品，但是不久久就丟盔卸甲甲，狼狽撤退退。然后食品品的龍頭老大大通用食品公公司極力推廣廣自己現(xiàn)有的的豆類產(chǎn)品，，但是他們12%的市場(chǎng)場(chǎng)占有率實(shí)在在很難和“絲絲綢”80%的市場(chǎng)占有有率相抗衡。。迪恩全國(guó)范范圍內(nèi)119個(gè)加工制造造工廠使得““絲綢”擁有有別人難以匹匹敵的生產(chǎn)能能力，可以及及時(shí)地滿足突突發(fā)的需求。。而白色浪濤濤公司對(duì)豆類類原料產(chǎn)品的的巨大需求又又有力地操控控了豆類市場(chǎng)場(chǎng)，也同時(shí)給給其他競(jìng)爭(zhēng)者者制造了很大大的市場(chǎng)進(jìn)入入障礙。最近近白色浪濤公公司甚至和美美國(guó)最大的咖咖啡零售公司司星巴克簽訂訂了專有協(xié)議議，成為星巴巴克在美國(guó)和和加拿大地區(qū)區(qū)惟一豆奶供供應(yīng)商。斯蒂夫準(zhǔn)備將將公司在豆奶奶市場(chǎng)上的成成功方法和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)遷移到其其他產(chǎn)品上去去，第一個(gè)就就是一系列全全新的即食豆豆腐產(chǎn)品，他他還準(zhǔn)備第一一次為“絲綢綢”豆奶推出出全國(guó)性的電電視廣告，更更準(zhǔn)備將“絲絲綢”豆奶推推廣到外國(guó)市市場(chǎng)。。思考題：１．市場(chǎng)營(yíng)銷銷的核心理念念是什么？斯斯蒂夫·迪蒙蒙是如何進(jìn)行行市場(chǎng)滲透從從而獲得成功功的？２．請(qǐng)分析““絲綢”豆奶奶的市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合。３．你認(rèn)為，，斯蒂夫·迪迪蒙準(zhǔn)備將公公司在豆奶市市場(chǎng)上的成功功方法和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)遷移到其他他產(chǎn)品上去會(huì)會(huì)獲得成功嗎嗎？為什么？？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧