工程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)

北京和君營(yíng)銷顧問有限公司

楊建平2007年1月·順德工程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能---美的中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)目錄一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)1、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)2、產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷？3、優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)路經(jīng)二、客戶資源—銷售機(jī)會(huì)管理1、作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷的借鑒2、漏斗管理法3、摧龍六式三、OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法1、“機(jī)會(huì)分析”2、“影響決策”3、“找準(zhǔn)定位”4、“用好戰(zhàn)術(shù)”一、工程營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的成長(zhǎng)路經(jīng)交易型企業(yè)型咨詢型價(jià)格和功能解決方案共存生態(tài)工程營(yíng)銷的特點(diǎn)

買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競(jìng)爭(zhēng)力

買賣雙方交易過程簡(jiǎn)單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大眾化，易于比較選擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷售人員的韌勁是關(guān)鍵

客戶很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識(shí)幫忙。

提供針對(duì)客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式

客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要捆綁銷售是提升盈利的主要策略

交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為“關(guān)系”和“價(jià)格”?？蛻絷P(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略

純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略

按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。切記，即使對(duì)于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)。三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略?shī)A子拉鏈尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷是被動(dòng)性營(yíng)銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品接受生命周期產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷產(chǎn)品接受生命周期（修訂版）產(chǎn)品如何跨越市場(chǎng)的裂谷不同產(chǎn)品接受階段的定位重點(diǎn)對(duì)吃螃蟹者來說最基本的定位要素誰(shuí)使用產(chǎn)品以及因?yàn)槟男┠康氖菍?duì)早期市場(chǎng)購(gòu)買來說最基本的定位要素為誰(shuí)/為什么不同產(chǎn)品對(duì)比是對(duì)主流市場(chǎng)最基本的定位要素競(jìng)爭(zhēng)和差異化制造商的實(shí)力以及是否會(huì)持續(xù)投入對(duì)落伍者來說最基本的定位要素品牌與企業(yè)形象起名字玩概念完全、徹底底跟進(jìn)78％為爭(zhēng)取客戶戶作戰(zhàn)的意意愿59％市場(chǎng)知識(shí)、、愿意分享享40％產(chǎn)品知識(shí)40％產(chǎn)品與客戶戶需求的匹匹配度29％產(chǎn)品線知識(shí)識(shí)28％銷售前的準(zhǔn)準(zhǔn)備20％外交禮儀15％經(jīng)常與客戶戶保持電話話聯(lián)系9％技術(shù)知識(shí)教教育9％行為百百分比銷售人員行行為素質(zhì)一項(xiàng)對(duì)客戶戶的調(diào)研顯顯示，多數(shù)數(shù)成功的銷銷售人員有有突出的堅(jiān)堅(jiān)韌不拔、、鍥而不舍舍的“行動(dòng)導(dǎo)向”行為素質(zhì)。。尤其是善善于對(duì)可能能的業(yè)務(wù)機(jī)機(jī)會(huì)，從不不輕易放棄棄。他們的的知識(shí)面較較寬廣，不不僅僅限于于對(duì)自己公公司產(chǎn)品的的了解。優(yōu)優(yōu)秀的銷售售人員似乎乎是一個(gè)集集分析能力力、溝通能能力、創(chuàng)造造力、社交交能力、和和團(tuán)隊(duì)能力力于一身的的“復(fù)合型”人才。注：右側(cè)百百分比表示示意義為，，例如，78%的被被調(diào)查者認(rèn)認(rèn)為“完全全、徹底跟跟進(jìn)”是銷銷售人員最最重要的行行為素質(zhì)。。銷售人員素素質(zhì)等級(jí)的的四個(gè)臺(tái)階階競(jìng)爭(zhēng)因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級(jí)：初初級(jí)銷售員員第二級(jí)：傳傳統(tǒng)銷售員員第三級(jí)：有有競(jìng)爭(zhēng)力的的銷售員第四級(jí)：關(guān)關(guān)系經(jīng)理人人玻璃天花板板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人人第三級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的的銷售員第二級(jí)傳統(tǒng)銷售員員第一級(jí)初級(jí)銷售員員能夠?qū)蛻魬糍?gòu)買產(chǎn)生生集中式的的影響力，，而且能創(chuàng)創(chuàng)造需求希望能夠擁?yè)碛锌蛻舻牡囊粋€(gè)部門門，并產(chǎn)生生一連串的的訂單對(duì)客戶進(jìn)行行有規(guī)律的的狂轟，，尤其在季季度和財(cái)年年結(jié)束時(shí)希望生存下下去并能在在事業(yè)上有有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客客戶的客戶戶，并且?guī)蛶椭蛻魬?zhàn)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和客客戶之外，，還注視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的情況能夠從客戶戶的角度來來看待產(chǎn)品品僅限于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身優(yōu)優(yōu)劣性的了了解彼此是共生生的關(guān)系，，相互依靠靠建立起互惠惠的關(guān)系但但仍然可能能被取代能夠被客戶戶逐漸產(chǎn)生生信任臨時(shí)的，不不經(jīng)意的對(duì)客戶的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展做做出了具體體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魬魩砭唧w體的生意上上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)應(yīng)用提供一一套解決方方案提供給客戶戶本公司產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級(jí)銷售售經(jīng)理能建建立共存生生態(tài)鏈二、客戶資資源—銷售機(jī)會(huì)管管理客戶管理程程序識(shí)別客戶客戶差異化分析調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)與客戶保持良好有效的溝通CRM評(píng)估作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷銷的借鑒意向客戶級(jí)級(jí)別定義級(jí)別判別基準(zhǔn)現(xiàn)訂現(xiàn)交已收一定金額訂金車型車色已選定已提供付款方式及交車日期分期手續(xù)進(jìn)行中二手車進(jìn)行處理中已談判購(gòu)車條件購(gòu)車時(shí)間已確定選定了下次商談日期再度來看展示車要求協(xié)助處理舊車商談中表露出有購(gòu)車意愿正在決定擬購(gòu)車種對(duì)選擇車種猶豫不決經(jīng)判定有購(gòu)車條件者訂單OABC手續(xù)時(shí)間促進(jìn)頻率一個(gè)月內(nèi)成交

至少（2次/周）三個(gè)月內(nèi)成交

至少（1次/周）六個(gè)月內(nèi)成交至少（2次/月）預(yù)售訂金

至少每周一次維系訪問作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷銷的借鑒銷售人員營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)服務(wù)手續(xù)及作業(yè)意向客戶促進(jìn)基本顧客群維系開發(fā)潛在顧客對(duì)象成交客戶A、B、C級(jí)客戶VIP自銷保有客戶“新朋友”工作內(nèi)容車款作業(yè)領(lǐng)牌作業(yè)保險(xiǎn)作業(yè)配件工作交車作業(yè)商品信心強(qiáng)化抗拒處理答疑促進(jìn)成交購(gòu)車作業(yè)說明需求分析相關(guān)產(chǎn)品資訊提供相關(guān)活動(dòng)資訊提供關(guān)系維護(hù)售后服務(wù)建立信心介紹公司、商品介紹自己收集客戶資料對(duì)意向客戶、訂定下次再訪時(shí)間時(shí)間每次

每次

每次

每次

作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷銷的借鑒銷售管理人人員營(yíng)銷管管理工作績(jī)效完成意向客戶基本顧客群開發(fā)潛在顧客銷售部長(zhǎng)新車交易過程指導(dǎo)交車確認(rèn)車輛交期與庫(kù)存管理戰(zhàn)敗/失控分析進(jìn)度差異檢討客戶關(guān)系維系每日行程查核意向客戶確認(rèn)掌控陪同銷售績(jī)效進(jìn)度掌控異?？蛻艚邮咒N售質(zhì)與量的管理同業(yè)動(dòng)態(tài)了解車輛使用情況調(diào)查購(gòu)車情報(bào)收集客戶滿意度進(jìn)廠保養(yǎng)招攬客戶關(guān)系維系展售活動(dòng)規(guī)劃選定目標(biāo)顧客擬定訪問指示公司相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo)銷售工具運(yùn)用說明總經(jīng)理營(yíng)運(yùn)方針與工作重點(diǎn)指示目標(biāo)執(zhí)行情況追蹤與差異檢討營(yíng)銷對(duì)策檢討分析市場(chǎng)情況與同業(yè)動(dòng)態(tài)掌握經(jīng)銷店內(nèi)管理人員OJT教育整體經(jīng)銷店?duì)I運(yùn)績(jī)效掌握營(yíng)運(yùn)計(jì)劃表經(jīng)銷店?duì)I銷活動(dòng)計(jì)劃銷售活動(dòng)管理日?qǐng)?bào)作業(yè)表單-對(duì)汽車營(yíng)銷銷的借鑒潛在顧客數(shù)數(shù)量從開發(fā)潛在在顧客到成成交所投入入的時(shí)間成交數(shù)建立關(guān)系信心建立成交漏斗原理加大漏斗尺尺寸漏斗的開口口越大，創(chuàng)創(chuàng)建的銷售售機(jī)會(huì)就越越多。1淘汰不能帶帶來利潤(rùn)的的意向客戶戶快速過濾流流失部分。。23更有效地說說服不確定定意向客戶戶通過電話找找出成交抗抗拒的原因因。增強(qiáng)快快速購(gòu)買的的欲望。提提早及更頻頻繁地請(qǐng)顧顧客下訂單單。尋找更好的的意向客戶戶使用更好的的方法尋求求能帶來更更高利潤(rùn)的的意向顧客客。4加快漏斗工工作速度創(chuàng)建更有效效率的方式式來幫助意意向客戶通通過“漏斗斗”。通過過合理安排排銷售投入入以及避免免時(shí)間浪費(fèi)費(fèi)來減短銷銷售周期。。56每周補(bǔ)充漏漏斗防止銷售量量下跌，應(yīng)應(yīng)提早將意意向顧客補(bǔ)補(bǔ)充到“漏漏斗”中去去，并要做做到經(jīng)常補(bǔ)補(bǔ)充。以成成交率為指指南計(jì)算需需要新增的的意向顧客客數(shù)量。如如果成交率率是1比5，則每成交交1次，必須補(bǔ)補(bǔ)充5名新的意向向顧客。如如果一周成成交5次，則每周周須要增加加25名意向顧客客。漏斗原理摧龍六式三、OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四四步法戰(zhàn)前準(zhǔn)備：：機(jī)會(huì)分析析這個(gè)項(xiàng)目要要不要做？？許多在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)中中失敗的銷銷售其實(shí)在在一開始就就注定失敗敗！管理者者時(shí)常對(duì)此此批評(píng)銷售售人員無(wú)能能，其實(shí)決決定參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目本身就就可能是錯(cuò)錯(cuò)誤。開始參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)之前，，我們必須須得清楚回回答：該項(xiàng)項(xiàng)目是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)做？從從業(yè)務(wù)收入入增長(zhǎng)的角角度，所有有的項(xiàng)目都都應(yīng)當(dāng)做；；從競(jìng)爭(zhēng)力力、資源支支持、客戶戶價(jià)值訴求求等方面考考慮，這個(gè)個(gè)問題變得得很難！如果應(yīng)當(dāng)做做，我們成成功的把握握有多大？？關(guān)鍵的成成功要素我我們具備哪哪些？不具具備的要素素能否克服服？因此，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的的第一步是是清楚地回回答兩個(gè)問問題：這個(gè)個(gè)項(xiàng)目是否否應(yīng)當(dāng)做？？如果做，，成功把握握有多大？？此后，我們們才能考慮慮制定具體體的項(xiàng)目銷銷售目標(biāo)。。把握有多大大？第一章：機(jī)機(jī)會(huì)分析通過機(jī)會(huì)分分析決定對(duì)對(duì)項(xiàng)目的取取舍項(xiàng)目的客戶戶

價(jià)值分分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

壓力分分析項(xiàng)目的我方方

能力和和資源分析析放棄決定項(xiàng)目是是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)不放棄放棄項(xiàng)目，，但不放棄棄客戶關(guān)系系有策略性的的放棄：攪局、拖拖延、其他他理解客戶的的決策流程程項(xiàng)目決策中中扮演的角角色：11位決策策成員在項(xiàng)項(xiàng)目決策中中扮演著不不同的角色色，他們的的詳細(xì)定義義如下：D：決策者（decider）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行拍板定奪奪。E：評(píng)估者（evaluator）對(duì)項(xiàng)目具有有評(píng)估權(quán)。。S：過濾者（screener））對(duì)供應(yīng)商進(jìn)進(jìn)行篩選。。U：使用者（user））業(yè)務(wù)的實(shí)際際使用者。。工作態(tài)度：：為了有效影影響決策成成員，我們們必須對(duì)他他們對(duì)該項(xiàng)項(xiàng)目的態(tài)度度了然于胸胸。決策成成員的工作作態(tài)度如下下：A：積極的態(tài)度度（active）。P：被動(dòng)的態(tài)度度（passive）。。R：抵觸的態(tài)度度（resistant）。與我方的關(guān)關(guān)系：決策成員與與我方關(guān)系系的廣度和和深度分析析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（（champion））：能夠替我我方在客戶戶端積極宣宣傳、搖搖旗旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方方案。E：對(duì)立方（enemy）：從內(nèi)心對(duì)對(duì)我方進(jìn)行行抵觸的人人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)發(fā)表反對(duì)意意見，但暗暗地里對(duì)決決策過程起著阻擋作作用。如陳陳虹。要想有效影影響客戶端端的決策流流程，首先先必須對(duì)其其了然于胸胸。通常而而言，客戶戶端的決策策小組由多多人組成，，不同的成成員扮演著著不同的角角色。因此此，只有事事先清晰了了解他們的的角色分工工、工作態(tài)態(tài)度以及與與我方的關(guān)關(guān)系，我們們才能有的的放矢開展展工作，使使客戶的最最終決策傾傾向于我方方。第二章：影影響客戶的的決策流程程如果我們要要對(duì)影響力力來源進(jìn)行行分析，就就應(yīng)該清楚楚哪些渠道道和來源將將對(duì)關(guān)鍵決決策流程中中的參與人人員起影響響作用。如如果大客戶戶經(jīng)理把這這些相關(guān)信信息調(diào)查清清楚，那么么對(duì)銷售將將大有裨益益。如下頁(yè)圖所所示，決策策小組11位成員所所受影響的的渠道各有有千秋：例如，對(duì)王王丹最有影影響力的是是“圖文演示示”和“其他行業(yè)業(yè)用戶”。因此，，在向王王丹進(jìn)行行演示時(shí)時(shí)，我們們提交的的方案必必須圖文文并茂，，此外，，我們還還可以借借助同行行業(yè)其他他客戶施施加間接接影響力力，這樣樣才能提提高我們們的成功功概率。。對(duì)張欣最最有效的的影響渠渠道是展展覽，因因此，我我們可以以有意識(shí)識(shí)的將相相關(guān)展覽覽信息告告訴他，，并邀請(qǐng)請(qǐng)他一同同參觀展展覽。只有確定定對(duì)決策策小組成成員最有有效的影影響渠道道，并進(jìn)進(jìn)行針對(duì)對(duì)性的工工做，大大客戶經(jīng)經(jīng)理才不不會(huì)迷失失，才能能更順利利的開展展工作。。確定對(duì)決決策人最最有效的的影響渠渠道雜志直郵展覽講座廣告實(shí)物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來來源一覽覽表大客戶經(jīng)經(jīng)理在同同客戶端端接觸時(shí)時(shí)必須具具有高度度的政治治敏感性性，因?yàn)闉榭蛻舳硕岁P(guān)系越越廣，我我方踩雷雷的概率率越大。。為了有有效規(guī)避避雷區(qū)，，大客戶戶經(jīng)理必必須清晰晰客戶端端決策小小組成員員之間的的微妙關(guān)關(guān)系，唯唯有如此此，我方方才能增增加勝算算把握?。“盐諞Q策策成員之之間的微微妙關(guān)系系關(guān)系一般般師兄關(guān)系系關(guān)系對(duì)立立關(guān)系緊密密親戚關(guān)系所謂決策策人員和和外部單單位的關(guān)關(guān)系是指指決策小小組成員員跟銀行行、政府府的某些些部門，，甚至跟跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的關(guān)關(guān)系。實(shí)踐證明明，巧用用決策小小組成員員與企業(yè)業(yè)外部的的關(guān)系能能夠能夠夠拓寬大大客戶經(jīng)經(jīng)理的思思維，能能夠使得得銷售工工作起到到事半功功倍的效效果。巧用決策策成員與與外部單單位的關(guān)關(guān)系客戶與外外部千絲絲萬(wàn)縷的的聯(lián)系客戶所謂亞群群體指的的是為了了實(shí)現(xiàn)某某個(gè)特定定的目標(biāo)標(biāo)，兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上相相互作用用、相互互依賴的的個(gè)體的的組合，，亞群體體有正式式群體和和非正式式群體之之分因此，我我們只有有明了決決策小組組成員在在不同的的亞群體體中所扮扮演的角角色和所所發(fā)揮的的影響力力，我們們才能開開展相對(duì)對(duì)應(yīng)的工工作，唯唯有如此此，才能能有針對(duì)對(duì)性的對(duì)對(duì)特定的的亞群體體施加影影響，推推動(dòng)我方方工作的的進(jìn)展。。此外，我我們還必必須關(guān)注注每個(gè)亞亞群體的的開會(huì)日日期。因因?yàn)橹挥杏性陂_會(huì)會(huì)之前將將工作做做到位，，我們才才有機(jī)會(huì)會(huì)影響相相關(guān)亞群群體的工工作，否否則只能能是白費(fèi)費(fèi)功夫??！發(fā)揮客戶戶內(nèi)部亞亞群體的的作用通過了解解客戶端端關(guān)鍵活活動(dòng)和事事件，并并將其納納入我方方競(jìng)爭(zhēng)策策略之中中，那么么無(wú)疑會(huì)會(huì)增強(qiáng)我我方成功功的把握握。借助客戶戶端關(guān)鍵鍵活動(dòng)和和事件月份關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)提交產(chǎn)品品規(guī)格及及性能報(bào)報(bào)告公布入圍圍者名單單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議客戶出國(guó)國(guó)考察3月5月7月9月從某種意意義上講講，個(gè)人人動(dòng)機(jī)決決定著個(gè)個(gè)人的偏偏好和行行動(dòng)。正正是由于于動(dòng)機(jī)的的各異，，才使得得個(gè)人的的行動(dòng)和和決策不不一樣。。如下頁(yè)圖圖所示，，決策小小組11位成員員的動(dòng)機(jī)機(jī)可謂多多種多樣樣?？偟牡膩碇v，，他們的的動(dòng)機(jī)可可分為三三類：出出于工作作職責(zé)考考慮、出出于個(gè)人人需求考考慮以及及出于自自身角色色考慮。。例如，，王丹更更多的是是考慮后后兩種：：個(gè)人情情感的滿滿足、自自身意見見表達(dá)等等。而趙趙躍考慮慮更多的的則是工工作職責(zé)責(zé)：產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)和耐用用性。正是由于于存在各各異的動(dòng)動(dòng)機(jī)，才才導(dǎo)致決決策流程程變得異異常復(fù)雜雜，增添添了工作作難度。。因此，，大客戶戶經(jīng)理應(yīng)應(yīng)當(dāng)盡可可能清楚楚地了解解決策成成員的個(gè)個(gè)人動(dòng)機(jī)機(jī)，唯有有如此，，我方才才能實(shí)行行針對(duì)性性的攻關(guān)關(guān)活動(dòng)，，滿足相相關(guān)決策策人的動(dòng)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，從而而提高我我方的勝勝算。探明決策策成員的的個(gè)人動(dòng)動(dòng)機(jī)迥異的個(gè)個(gè)人動(dòng)機(jī)機(jī)有效影響響客戶決決策簡(jiǎn)化化圖列出客戶戶端所有有有影響響力的人人員·他是評(píng)估估者、使使用者、、決策者者還是過過濾者？？估計(jì)他在在采購(gòu)/決策中中的影響響力（%）·積極的、、被動(dòng)的的還是抵抵觸的？？支持者、、啦啦隊(duì)隊(duì)員、中中立者還還是對(duì)立立者、阻阻擋者？？·標(biāo)出決策策成員之之間的相相互關(guān)系系影響力來來源——雜志、講講座、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手、演示示等？客戶名稱稱：聯(lián)系人姓姓名職位角色影響力（（%）與決策小小組成員員的關(guān)系系信息/影影響力來來源其他信息息：對(duì)我我們持正正面或負(fù)負(fù)面態(tài)度度的聯(lián)系系人，與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的關(guān)關(guān)系什么是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位位？競(jìng)爭(zhēng)定位位是在我我們了解解了客戶戶的需求求，然后后結(jié)合對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手可能能提供的的銷售方方案分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選選擇一個(gè)個(gè)最有利利于發(fā)揮揮我們優(yōu)優(yōu)勢(shì)的位位置，以以滿足對(duì)對(duì)客戶價(jià)價(jià)值的最最大化。。在下面面的課程程中,我們將從從以下三三個(gè)方面面對(duì)三個(gè)個(gè)維度———客戶戶購(gòu)買價(jià)價(jià)值因素素、業(yè)務(wù)務(wù)能力比比較分析析以及客客戶關(guān)系系能力-——進(jìn)進(jìn)行分析析，確立立自己公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位位.客戶需求求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手自己公司司對(duì)客戶最最有價(jià)值值的競(jìng)爭(zhēng)定位位第三章：：明確競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定位位示例：客客戶購(gòu)買買價(jià)值因因素與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的位置置匹配客戶的購(gòu)購(gòu)買價(jià)值值因素1、價(jià)格2、質(zhì)量3、品牌4、服務(wù)5、靈活性性6、交貨期期7、兼容性性8、置換成成本9、友情10、信賴11、政治意意義12、長(zhǎng)期合合作潛力力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手可能的的位置高 中低低高 中低低強(qiáng) 中弱弱優(yōu) 一般般 差高 一般般 差提前及及時(shí)延延遲遲強(qiáng) 湊合合 差無(wú) 低高高很好一一般差差高 中低低高 中無(wú)無(wú)很高可可能無(wú)在一般的的競(jìng)爭(zhēng)銷銷售中，，我們通通?？梢砸耘龅街T諸如下面面列出的的不同的的客戶價(jià)價(jià)值構(gòu)成成的種類類，以及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相應(yīng)應(yīng)可能占占據(jù)的位位置。舉例:一一把椅子子的十種種不同定定位對(duì)于不同同的客戶戶,同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)內(nèi)容容可以有有不同的的“價(jià)值值視角””。同一一個(gè)組網(wǎng)網(wǎng)方案，，即使是是對(duì)同一一行業(yè)（（比如證證券商））的客戶戶，也會(huì)會(huì)因?yàn)樵撛摼W(wǎng)絡(luò)的的應(yīng)用目目的或客客戶對(duì)通通信網(wǎng)絡(luò)絡(luò)要求的的戰(zhàn)略定定位不同同而十分分不同。。其實(shí)，，一把看看似普通通的椅子子，也可可能有下下列十種種不同的的價(jià)值定定位。一個(gè)舒適適地坐靠靠的用具具一件擺設(shè)設(shè)一件古董董一個(gè)支架架一樣投資資一件柴火火木一件婚禮禮禮物一件舊家家具一個(gè)銀行行戶頭上上的窟窿窿她的形象象的一部部分競(jìng)爭(zhēng)定位位的描述述:價(jià)值命題題綜上所述述,經(jīng)過三個(gè)個(gè)維度的的分析,我們開始始確立了了自己的的競(jìng)爭(zhēng)定定位.然后,我們需要要站在客客戶的角角度上,把自己對(duì)對(duì)某一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的競(jìng)爭(zhēng)定定位清晰晰地描述述出來,也就是確確立客戶戶的價(jià)值值命題.價(jià)值命題題的建立立可以分分成三個(gè)個(gè)步驟.首先是確確立總體體的銷售售價(jià)值命命題.然后是把把價(jià)值命命題具體體化.最后是從從與客戶戶接觸的的不同層層次上對(duì)對(duì)價(jià)值命命題進(jìn)行行溝通.總體的價(jià)價(jià)值命題題具體化價(jià)價(jià)值命題題價(jià)值命題題的層次次化確立客戶戶價(jià)值命命題的第第一步:總體的價(jià)價(jià)值命題題以市場(chǎng)為為導(dǎo)向–基于市場(chǎng)場(chǎng)和整個(gè)個(gè)行業(yè)的的情況有意義的的激起客戶戶興趣能幫助客客戶經(jīng)理理與客戶戶建立起起聯(lián)系紐紐帶基于我們們?cè)赺____方面的的知識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)，，我們們具備_____的能能力，為（客戶戶）___提高高_(dá)__________.例1：基于我我們?cè)谄髽I(yè)重組組方面的知知識(shí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，我我們具具備重新構(gòu)造企業(yè)業(yè)運(yùn)作流流程的能力，，為ｘｙｚ公公司提高核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。例2：基于我我們?cè)谌珖?guó)ATM數(shù)據(jù)通信信組網(wǎng)方面的知知識(shí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，我們具具備構(gòu)造跨省省市主備備份不同同路由，，統(tǒng)一網(wǎng)網(wǎng)管監(jiān)控控的能力，，為ｘｙｚ投投資公司司提高網(wǎng)絡(luò)交易易的安全全性和高高效實(shí)時(shí)時(shí)性。確立客戶戶價(jià)值命命題的第第二步:具體化價(jià)價(jià)值命題題以客戶為為中心–基于與客客戶的合合作和客客戶的商商業(yè)信息息(SMART)S:specific具體的。。比如說說企業(yè)價(jià)價(jià)值、投投資回報(bào)報(bào)率、市市場(chǎng)份額額等；M:measurable可以度量量的。比比如說“提高多少少”，“要多少成成本”等；A:achievable可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的;R:realistic是現(xiàn)實(shí)的的；T:time-based必須是有有時(shí)間限限制的，，比如說說“什么時(shí)間間完成？？”下面是一一個(gè)提供供銷售人人員參考考的模版版：“從2003年12月開始，基基于我們們提供的的ATM數(shù)據(jù)通信信組網(wǎng)，ｘｙｚ投投資公司司將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交交易容量提高25%，并且使其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)節(jié)省了15%。結(jié)果是，客客戶1百萬(wàn)美金的投資通過6個(gè)月就能收回來了了。我們還將將通過跟蹤客戶的通通訊傳輸容量量來記錄其實(shí)際際節(jié)約的成本本。”確立客戶價(jià)值值命題的第三三步:價(jià)值命題的層層次化回顧前面提到到的客戶關(guān)系系鏈條,優(yōu)秀的一流客客戶經(jīng)理能夠夠保證自己的的公司從高,中和基層三個(gè)個(gè)層次的角度度上對(duì)最終確確定的價(jià)值命命題與客戶進(jìn)進(jìn)行有效的溝溝通.請(qǐng)牢記：價(jià)格格不是失敗的的唯一原因沒有經(jīng)驗(yàn)的銷銷售人員最易易犯的錯(cuò)誤，，就是老是擔(dān)擔(dān)心自己公司司的報(bào)價(jià)太高高，或把客戶戶對(duì)價(jià)格的要要求簡(jiǎn)單地歸歸結(jié)為決定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵。他們忘忘了兩個(gè)基本本的事實(shí)：每每個(gè)客戶都希希望價(jià)格最低低（最好是免免費(fèi)贈(zèng)送！））、每個(gè)企業(yè)業(yè)的定價(jià)都有有自己的邏輯輯體系（不是是銷售經(jīng)理隨隨心所欲選的的價(jià)位！）。。大量的銷售售事實(shí)證明：：價(jià)格決不是是唯一重要的的因素！尤其其對(duì)大客戶來來講客戶很難難用“貨比三三家”逛商店店式的購(gòu)買方方式。如果客戶堅(jiān)持持在價(jià)格上做做文章，也不不意味著簡(jiǎn)單單地“降價(jià)””。不同的價(jià)價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映映在不同的業(yè)業(yè)務(wù)組合（或或價(jià)值組合））上。在你向向客戶提供的的方案中，哪哪些是“可變變量”，哪些些是“不變量量”，一開始始你必須心中中有數(shù)。“你們的報(bào)價(jià)能能否再降一些些？”“我的姑奶奶，，實(shí)話對(duì)您講講吧，我們真真得不能再降降了！”“你們公司怎么么這么死板！！人家X通第一輪報(bào)價(jià)價(jià)就比你們低低兩成！”“哎吆，我的親親姑奶奶，你你這是讓我丟丟飯碗！再降降價(jià)，我我肯定給炒尤尤魚了，以后后我得去X通找工作了??！”第四章：選擇擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)“你們的報(bào)價(jià)價(jià)能否再降一一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格格低沒有購(gòu)買的誠(chéng)誠(chéng)意價(jià)值視角不同同沒有向我們購(gòu)買的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)價(jià)預(yù)算或支付能能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理理解必須分析客戶戶要求降價(jià)的的真實(shí)原因新的價(jià)格不是是對(duì)原價(jià)格的的否定“你們的報(bào)價(jià)價(jià)能否再降一一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變變量新價(jià)格要反映映

新的價(jià)值值組合方案中的不變量、可變變量舉例：六類影影響價(jià)格的可可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信信用期（30、60、90？）、價(jià)格戰(zhàn)：主動(dòng)動(dòng)定價(jià)的操作作原則業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)的過過程中報(bào)價(jià)常常常是個(gè)難題題。一種常見見的錯(cuò)誤是銷銷售人員過多多地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的可能報(bào)報(bào)價(jià)優(yōu)于自己己，因而出現(xiàn)現(xiàn)“競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”的報(bào)價(jià)習(xí)慣；；另一錯(cuò)誤傾傾向是以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，即對(duì)自己的的服務(wù)方案或或產(chǎn)品持有過過度的信心，，堅(jiān)信客戶會(huì)會(huì)認(rèn)清我們的的優(yōu)勢(shì)所在。。下圖展示的的原則，引導(dǎo)導(dǎo)我們從客戶戶的感知價(jià)值值出發(fā)、結(jié)合合競(jìng)爭(zhēng)博弈的的考慮，最后后把利潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)納入，總體體上把握定價(jià)價(jià)的原則。評(píng)估客戶對(duì)價(jià)值的接受程度價(jià)值感知的客戶差異價(jià)格敏感度反應(yīng)分析收入和服務(wù)成本大小價(jià)格細(xì)分政策預(yù)估對(duì)手反應(yīng)確定實(shí)際成交價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整價(jià)格策略優(yōu)化報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)：被動(dòng)動(dòng)還擊的定價(jià)價(jià)原則對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通通常反應(yīng)是“我們是否應(yīng)當(dāng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)價(jià)格？”。要回答這個(gè)個(gè)問題，需要要首先做些分分析工作。沒沒有經(jīng)驗(yàn)的銷銷售人員，常常常簡(jiǎn)單地建建議降價(jià)，但但降價(jià)后仍可可能沒有拿下下項(xiàng)目。因?yàn)闉閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵鍵因素之一，，不是競(jìng)爭(zhēng)游游戲的全部。。是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)價(jià)，至少要做做四個(gè)方面的的分析之后才才能決定。我我們把這四個(gè)個(gè)方面歸結(jié)為為四個(gè)C，即英語(yǔ)中的客客戶（CUSTOMER）、互補(bǔ)者（CONTRIBUTOR）、競(jìng)爭(zhēng)者（COMPETITOR））、自己（COMPANY）。分析之后，我我們可能采取取不在價(jià)格上上做任何反應(yīng)應(yīng)而選擇其它它攻勢(shì)（非價(jià)價(jià)格手段還擊擊），也可以以按分析的結(jié)結(jié)果做價(jià)格上上的調(diào)整，但但這個(gè)調(diào)整不不一定是簡(jiǎn)單單的降價(jià)（價(jià)價(jià)格手段還擊擊）。4C分析非價(jià)格手段還還擊價(jià)格手段還擊擊價(jià)格戰(zhàn)：分析析四個(gè)CMCI的價(jià)格簡(jiǎn)化策策略DAVIDOFF火柴價(jià)格買還是開發(fā)市市場(chǎng)份額意外引發(fā)價(jià)格格戰(zhàn)是否與戰(zhàn)略吻吻合關(guān)心哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格信號(hào)溝通真正的競(jìng)爭(zhēng)力力品牌共享利益分成產(chǎn)品互補(bǔ)政策響應(yīng)客戶價(jià)格敏感性客戶細(xì)分自己公司成本結(jié)構(gòu)能力戰(zhàn)略定位互補(bǔ)者利益考慮：分銷商、供應(yīng)應(yīng)商

政府、、聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)能力戰(zhàn)略定位4C分析競(jìng)爭(zhēng)者客戶自己互補(bǔ)者舉例例博弈價(jià)格戰(zhàn)：兩類類還擊的手段段非價(jià)格手段價(jià)格手段質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)者合作揭示降價(jià)能力力新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價(jià)格復(fù)合型報(bào)價(jià)認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的實(shí)施必須須協(xié)調(diào)三個(gè)因因素通過向客戶做做演示、說明明、匯報(bào)等，，讓客戶從質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格、、品牌等方面面充分了解我我方產(chǎn)品。認(rèn)認(rèn)知因素是最最顯而易見的的。產(chǎn)品、技術(shù)性性能方案的價(jià)值命命題參考、樣板客客戶業(yè)內(nèi)地位消除任何潛在在疑慮提供有力說辭辭情感利益因素既包包括企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)和政治利利益，也包括括個(gè)人的物質(zhì)質(zhì)、政治、事事業(yè)等利益，，它們能在很很大程度上左左右客戶的決決策。情感因素包含含對(duì)客戶情緒緒的了解、機(jī)機(jī)構(gòu)之間的歷歷史交往，以以及我方給客客戶的誠(chéng)信印印象等，需要要認(rèn)真觀察。利益區(qū)分情感、情情緒和個(gè)性機(jī)構(gòu)情感歷史情感情感借用誠(chéng)信企業(yè)業(yè)務(wù)利益益企業(yè)政治利益益?zhèn)€人物質(zhì)利益益?zhèn)€人政治利益益?zhèn)€人事業(yè)利益益利益反饋或延延伸期權(quán)利益根據(jù)自身實(shí)力力和對(duì)手情況況選擇合適的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力力和對(duì)手情況況選擇合適的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)組合合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)組合合即應(yīng)用前面面講到的OKCT的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)和組合機(jī)會(huì)分析決策流程競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)術(shù)組合經(jīng)過對(duì)客戶、、我方和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的分析析，確定項(xiàng)目目可以做影響決策人A的關(guān)鍵渠道是是《空調(diào)》雜志和實(shí)物演演示我方的產(chǎn)品在在質(zhì)量和服務(wù)務(wù)方面占絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在在價(jià)格方面占占劣勢(shì)，不如如對(duì)手采用迂回戰(zhàn)術(shù)術(shù)和價(jià)值組合合戰(zhàn)術(shù)，在《《空調(diào)》上介紹我方產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和和服務(wù)，并帶帶領(lǐng)該決策人人到我方客戶戶處參觀借客客戶的口宣傳傳我方產(chǎn)品和和服務(wù)，同時(shí)時(shí)對(duì)我方的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁綁。示例員工滿意度能力忠誠(chéng)度生產(chǎn)率與質(zhì)量顧客價(jià)值等式顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度利潤(rùn)增長(zhǎng)服務(wù)利潤(rùn)鏈3、廠家的企業(yè)業(yè)文化提煉與與管理細(xì)節(jié)落落實(shí)9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:22:4807:22:4807:2212/31/20227:22:48AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:22:4807:22Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:22:4807:22:4807:22Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:22:4807:22:48December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:22:48上上午午07:22:4812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:22上午午12月-2207:22December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:22:4807:22:4831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:22:48上午7:22上上午07:22:4812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:22:4807:22:4807:2212/31/20227:22:48AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那