區(qū)域價(jià)值定位分析教學(xué)文稿

項(xiàng)目(xiàngmù)區(qū)域價(jià)值專題研究華南策略(cèlüè)中心2012年9月第一頁(yè)，共46頁(yè)。我們(wǒmen)經(jīng)常碰到的項(xiàng)目會(huì)位于這樣的區(qū)域：?遠(yuǎn)郊，陌生區(qū)域，未被定義；?形象老舊，在市民心中已經(jīng)沒(méi)落；?新城區(qū)，剛剛發(fā)展起來(lái)，尚未得到大家(dàjiā)的認(rèn)同；?熱點(diǎn)片區(qū)，卻位于邊緣化的地帶；?大家(dàjiā)都公認(rèn)的好區(qū)域，所有人都知道他的價(jià)值；……………….如何(rúhé)看待項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值？?這個(gè)區(qū)域的價(jià)值是什么，怎樣為他找個(gè)說(shuō)法？?怎樣重新塑造區(qū)域的形象，改變公眾對(duì)他的認(rèn)識(shí)？?如何從眾多熱點(diǎn)片區(qū)中脫穎而出？?項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于周邊地區(qū)，如何突破區(qū)域價(jià)值？……………我們常常面臨這樣的問(wèn)題：第二頁(yè)，共46頁(yè)。報(bào)告(bàogào)思維導(dǎo)圖市場(chǎng)環(huán)境分析地塊定位解析價(jià)值挖掘方略第三頁(yè)，共46頁(yè)。PART1市場(chǎng)環(huán)境(huánjìng)分析宏觀政策環(huán)境(huánjìng)區(qū)域整體(zhěngtǐ)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況區(qū)域房地產(chǎn)供求狀況第四頁(yè)，共46頁(yè)。2011年3月24日，中國(guó)財(cái)政部了《關(guān)于開(kāi)展海南離島旅客免稅購(gòu)物政策試點(diǎn)的公告》。對(duì)于以旅游地產(chǎn)為主的海南來(lái)說(shuō)，“離島免稅”正式實(shí)施，給海南房地產(chǎn)注入了一劑“強(qiáng)心劑”，前來(lái)海南旅游的游客將會(huì)增多(zēnɡduō)，這對(duì)于低迷的樓市來(lái)說(shuō)是一次歷史性的機(jī)遇。Part1.1宏觀政策環(huán)境——經(jīng)濟(jì)(jīngjì)政策挖掘2012年6、7月全國(guó)40個(gè)城市商品房成交均價(jià)調(diào)查(diàochá)統(tǒng)計(jì)，海南三亞憑借每平方米26000元的成交均價(jià)遠(yuǎn)超北上廣深等四大一線城市，成為目前全國(guó)房?jī)r(jià)最高的城市。區(qū)域偏向性政策的出臺(tái)，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，對(duì)政策的挖掘和解讀甚至預(yù)判，是做區(qū)域價(jià)值分析時(shí)一個(gè)很重要的思維方向案例：第五頁(yè)，共46頁(yè)。深圳后海灣，作為政府重點(diǎn)規(guī)劃打造的填海區(qū)，不僅擁有豐富的海資源，良好的生態(tài)環(huán)境和多重休閑娛樂(lè)設(shè)施，還是西部通道進(jìn)出深港的門戶。根據(jù)政府規(guī)劃，這里將建成深圳又一城市中心，珠三角重要戰(zhàn)略樞紐并將被打造成媲美(pìměi)香港中環(huán)的大型綜合性區(qū)域。Part1.1宏觀政策環(huán)境——區(qū)域打造(dǎzào)挖掘后海灣已被打造(dǎzào)成為港深聞名的豪宅片區(qū)，區(qū)域樓盤均價(jià)在45000萬(wàn)/平左右，區(qū)域價(jià)值被最大化挖掘。案例：區(qū)域打造是對(duì)區(qū)域整體形象的包裝與升華。好的區(qū)域包裝能夠引起行業(yè)內(nèi)的附和與追捧，甚至讓客戶忽略地段、配套等不利因素第六頁(yè)，共46頁(yè)。Part1.2Part1.2區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況——經(jīng)濟(jì)環(huán)境挖掘(wājué)——上海浦東價(jià)值演變從“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”到中國(guó)(zhōnɡɡuó)最貴樓盤“湯臣一品”（17萬(wàn)/平米）演變。80年代，黃浦江把上海分成了兩個(gè)世界：浦西就是上海，浦東只是從外灘遙遙遠(yuǎn)眺的一片農(nóng)田菜地。1990年4月18日，黨中央、國(guó)務(wù)院宣布開(kāi)發(fā)開(kāi)放上海浦東。短短19年間，浦東發(fā)生了翻天覆地變化，從阡陌農(nóng)田到高樓林立(línlì)、從冷僻鄉(xiāng)間到繁榮市區(qū)，被譽(yù)為“上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影”、“中國(guó)改革開(kāi)放的象征”經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定區(qū)域未來(lái)價(jià)值經(jīng)濟(jì)環(huán)境挖掘是對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展形式的預(yù)判，城市成熟化的中心轉(zhuǎn)移往往是經(jīng)濟(jì)環(huán)境挖掘的常用依據(jù)案例：第七頁(yè)，共46頁(yè)。Part1.2區(qū)域整體(zhěngtǐ)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況——特殊經(jīng)濟(jì)集合體中關(guān)村國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)是中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)中心，是中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，第一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)，第一個(gè)“國(guó)家級(jí)”人才(réncái)特區(qū)，是我國(guó)體制機(jī)制創(chuàng)新的試驗(yàn)田，它也被譽(yù)為“中國(guó)的硅谷”。中關(guān)村的發(fā)展吸引來(lái)大批高新技術(shù)人才(réncái)的到來(lái)，并使片區(qū)逐步形成以“特殊經(jīng)濟(jì)體（高新技術(shù)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展）”為載體的區(qū)域模式。北京均價(jià)18000/平特殊經(jīng)濟(jì)集合體是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展(fāzhǎn)中占據(jù)樞紐與核心地位的經(jīng)濟(jì)體。特殊經(jīng)濟(jì)集合體決定了區(qū)域價(jià)值的特殊性與獨(dú)有性案例：第八頁(yè)，共46頁(yè)。Part1.3區(qū)域房地產(chǎn)供求狀況(zhuàngkuàng)——供應(yīng)的減少和需求的定量供應(yīng)的不斷減少和需求的定量是推動(dòng)高地價(jià)的重要因素。地塊供應(yīng)的解析(jiěxī)維度可以分為兩種：供應(yīng)本片區(qū)供求緊張地價(jià)本片區(qū)地價(jià)上漲房?jī)r(jià)本片區(qū)房?jī)r(jià)隨地價(jià)上漲地價(jià)本區(qū)域的地價(jià)隨之上浮需求市場(chǎng)供應(yīng)一定，但中心區(qū)供求緊張供應(yīng)本片區(qū)供求充裕，中心區(qū)域供求緊張第九頁(yè)，共46頁(yè)。深圳的富豪人群膨脹，華僑城走出打造豪宅片區(qū)的第一步，香蜜湖片區(qū)緊隨其后，但是無(wú)論是從豪宅所需的硬件還是片區(qū)發(fā)展投入都未能達(dá)到真正區(qū)定義深圳所需要的豪宅片區(qū)。深圳本無(wú)豪宅，后海灣填補(bǔ)了這一大空白，后海灣豪宅片區(qū)的橫空出世滿足了新興富裕階層對(duì)于高品質(zhì)生活(shēnghuó)的追求，獲得了最大的區(qū)域價(jià)值提升。Part1.3區(qū)域房地產(chǎn)供求狀況——特色樓盤(lóupán)缺失第十頁(yè)，共46頁(yè)。PART2地塊定位(dìngwèi)分析交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域(qūyù)配套地區(qū)(dìqū)規(guī)劃第十一頁(yè)，共46頁(yè)。交通經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)價(jià)值決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一(dìyī)是地段，第二是地段，第三還是地段?！罴握\(chéng)Part2.1地塊(dìkuài)解析定位——交通網(wǎng)絡(luò)地段對(duì)于樓盤的價(jià)值支撐顯而易見(jiàn)，是“樓市硬通貨”必備(bìbèi)的要素之一。而從不同時(shí)間段來(lái)看，占據(jù)地段優(yōu)勢(shì)的樓盤也常常在樓市調(diào)整期下降幅度較小、而樓市復(fù)蘇時(shí)則能更快恢復(fù)元?dú)狻ｓw現(xiàn)地段價(jià)值的一個(gè)重要維度就是地段的連通性——交通。所以，在分析區(qū)域價(jià)值時(shí)，交通網(wǎng)絡(luò)是必不可少的分析維度。要想富，先修路！第十二頁(yè)，共46頁(yè)。Part2.2地塊解析定位(dìngwèi)——區(qū)域配套

山水綠化商業(yè)學(xué)校醫(yī)院區(qū)域配套區(qū)域配套(pèitào)包括區(qū)域內(nèi)所涵蓋的公共設(shè)施配套(pèitào)，如醫(yī)院、學(xué)校、公園等；商業(yè)配套(pèitào)，如大型商場(chǎng)、寫字樓等；自然資源配套(pèitào)，如山、河流、海景等。普通住宅項(xiàng)目對(duì)公共設(shè)施配套(pèitào)和普通商業(yè)配套(pèitào)的依賴程度較高；寫字樓及綜合體項(xiàng)目對(duì)商業(yè)配套(pèitào)的依賴更高；而別墅項(xiàng)目則對(duì)自然景觀的依賴程度較高。在分析區(qū)域配套(pèitào)時(shí)，要結(jié)合具體項(xiàng)目，具體分析，有重點(diǎn)的通過(guò)區(qū)域配套(pèitào)突出區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值不同物業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目對(duì)區(qū)域配套的依賴偏向各有不同第十三頁(yè)，共46頁(yè)。Part2.3地塊解析(jiěxī)定位——區(qū)域規(guī)劃區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域發(fā)展區(qū)域未來(lái)陳述現(xiàn)狀(xiànzhuàng)，解析地塊描繪(miáohuì)藍(lán)圖，引起共鳴憧憬未來(lái)，挖掘價(jià)值地塊價(jià)值國(guó)情決定，政策支持的區(qū)域規(guī)劃對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，也決定了該區(qū)域房地產(chǎn)的升值空間。第十四頁(yè)，共46頁(yè)。PART3價(jià)值(jiàzhí)挖掘方法核心(héxīn)價(jià)值提煉區(qū)域價(jià)值(jiàzhí)轉(zhuǎn)嫁區(qū)域功能定位第十五頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值(jiàzhí)提煉核心價(jià)值提煉？1有何借鑒項(xiàng)目？3如何使用？2項(xiàng)目所在區(qū)域具有較多的優(yōu)勢(shì)(yōushì)資源或具備某一種突出資源，經(jīng)過(guò)價(jià)值評(píng)估得出最具價(jià)值資源，深度挖掘打造。深圳勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)(shìjì)項(xiàng)目認(rèn)為區(qū)域資源決定區(qū)域價(jià)值，以資源盤點(diǎn)、資源評(píng)估挖掘區(qū)域價(jià)值的方法第十六頁(yè)，共46頁(yè)。區(qū)域資源盤點(diǎn)資源價(jià)值評(píng)估是否具備絕對(duì)核心資源升華優(yōu)勢(shì)資源核心價(jià)值提煉是整合各類資源否步驟(bùzhòu)一：步驟(bùzhòu)二：步驟(bùzhòu)三：步驟四：Part3.1核心價(jià)值提煉——分析框架分析框架的思維方法論：第十七頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉——案例分析(fēnxī)——深圳勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)項(xiàng)目區(qū)域資源盤點(diǎn)資源價(jià)值評(píng)估是否具備絕對(duì)核心資源升華優(yōu)勢(shì)資源核心價(jià)值提煉是寶安外國(guó)語(yǔ)學(xué)校寶安中學(xué)寶安區(qū)人民醫(yī)院新安公園海雅商業(yè)廣場(chǎng)雙地鐵站22藝術(shù)區(qū)寶安公園政府機(jī)構(gòu)靈芝公園找出賦予區(qū)域最大價(jià)值的資源區(qū)域(qūyù)資源盤點(diǎn)模型：資源(zīyuán)羅列資源價(jià)值篩選區(qū)域價(jià)值提煉區(qū)域價(jià)值溢出思維導(dǎo)圖：友誼書(shū)城寶安中醫(yī)院第十八頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值(jiàzhí)提煉——步驟1：盤點(diǎn)區(qū)域資源區(qū)域資源自然資源配套資源人文資源生活配套景觀配套交通配套?-?-歷史的沉淀傳統(tǒng)的認(rèn)知?-?-山水湖泊海、島植被?-?-對(duì)區(qū)域內(nèi)所有價(jià)值(jiàzhí)的資源進(jìn)行全方位羅列，是下一步資源篩選，提煉區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，找出區(qū)域核心價(jià)值(jiàzhí)的基礎(chǔ)整合(zhěnɡhé)、界定區(qū)域資源的兩大維度小結(jié)區(qū)域資源盤點(diǎn)模型城市功能屬性自然人文資源寶安區(qū)中心范圍寶安區(qū)名校集中地大型醫(yī)院事業(yè)單位集中區(qū)寶安中心商業(yè)區(qū)靈芝公園新安公園寶安公園深圳22藝術(shù)區(qū)友誼書(shū)城第十九頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉——步驟(bùzhòu)2：資源價(jià)值評(píng)估?資源的歸類并非簡(jiǎn)單的羅列而是有效的集成；?一般而言，各類資源之間不具備直接的可比性，應(yīng)在城市(chéngshì)視角下，與其他區(qū)域進(jìn)行對(duì)比，判斷其所附加的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)所有資源進(jìn)行全面評(píng)估(pínɡɡū)而找出區(qū)域內(nèi)最具價(jià)值點(diǎn)的資源區(qū)域資源價(jià)值評(píng)估模型注意：小結(jié)擁有的功能單元地鐵中學(xué)醫(yī)院公園商業(yè)政府生態(tài)區(qū)文教區(qū)生活區(qū)功能單元屬性功能屬性現(xiàn)狀分析?雙名校環(huán)繞；?劃歸寶安中學(xué)學(xué)位房最受推崇?公園具備較大認(rèn)可；?同片區(qū)不具備唯一性?生活區(qū)配套豐富；?深圳客戶對(duì)于生活配套認(rèn)同度差第二十頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉——步驟2：資源(zīyuán)價(jià)值評(píng)估小結(jié)(xiǎojié)通過(guò)進(jìn)一步對(duì)比(duìbǐ)評(píng)估找到最具價(jià)值的核心資源，構(gòu)建立足于房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)值體系！城市核心功能價(jià)值分析模型識(shí)別資源價(jià)值的三個(gè)視角：市場(chǎng)認(rèn)知領(lǐng)先案例區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)城市教務(wù)區(qū)文教區(qū)住宅均價(jià)城市住宅峰值價(jià)格北京海淀1.5萬(wàn)2萬(wàn)深圳中心區(qū)2萬(wàn)3~5萬(wàn)重慶沙坪區(qū)35004000西安小寨30004000文教功能自然風(fēng)景功能政務(wù)功能深圳市寶安區(qū)城市核心區(qū)功能排序?qū)毎矃^(qū)功能價(jià)值排序?qū)W位風(fēng)景政務(wù)本區(qū)域應(yīng)以深圳名校寶安中學(xué)學(xué)位房為主推點(diǎn)，以生活和休閑價(jià)值為平臺(tái)，共同打造寶安區(qū)新的價(jià)值峰值區(qū)。主推價(jià)值第二十一頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉——步驟3：升華(shēnghuá)優(yōu)勢(shì)資源空間(kōngjiān)上的延展：類比與勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)資源相似但已打造成功的價(jià)值區(qū)域，尋求共鳴，看是否(shìfǒu)對(duì)于本區(qū)域打造具備借鑒。小結(jié)空間上類比資源接近但已打造成功的價(jià)值區(qū)域?qū)毎仓袑W(xué)學(xué)位房能否承擔(dān)起拔高區(qū)域價(jià)值的核心使命？福田區(qū)香榭麗花園福田中心居住區(qū)地鐵物業(yè)商業(yè)配套完善居住環(huán)境優(yōu)良深圳中學(xué)學(xué)位寶安區(qū)勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)寶安中心居住區(qū)雙地鐵物業(yè)商業(yè)配套相對(duì)完善居住環(huán)境優(yōu)良寶安中學(xué)學(xué)位深圳中學(xué)學(xué)位房的銷售價(jià)格與銷售情況明顯優(yōu)于周邊不具備學(xué)位的同類項(xiàng)目，對(duì)于勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)借鑒作用很大福田區(qū)香榭麗花園主推深圳名校深圳中學(xué)學(xué)位房這一優(yōu)勢(shì)，賣出了遠(yuǎn)高于周邊不具備學(xué)位項(xiàng)目的價(jià)格，其逐年增長(zhǎng)至現(xiàn)在的5萬(wàn)/平米，而周邊價(jià)格僅為3萬(wàn)8左右。第二十二頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值(jiàzhí)提煉——步驟3：升華優(yōu)勢(shì)資源時(shí)間(shíjiān)上的延展：著眼(zhuóyǎn)本區(qū)域的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，放大其資源優(yōu)勢(shì)升華區(qū)域價(jià)值。小結(jié)從時(shí)間上的區(qū)域價(jià)值走向提升區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源200920102011201254.3%44.6%43%37%寶安中學(xué)高考重點(diǎn)大學(xué)上線率逐年攀升2010年2012年34366人2011年33166人25463人深圳市高考參考人數(shù)逐年攀升勤城達(dá)22世紀(jì)是寶安區(qū)近年來(lái)唯一一個(gè)包含寶安中學(xué)學(xué)位房的新項(xiàng)目?。?！第二十三頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉(tíliàn)——步驟4：區(qū)域價(jià)值的提煉(tíliàn)區(qū)域價(jià)值的表述：可能是一句話，可能是一個(gè)短語(yǔ)，也可能是若干關(guān)鍵詞：精煉的表達(dá)區(qū)域最突出(tūchū)的氣質(zhì)。寶安區(qū)最好(zuìhǎo)的學(xué)位房，為了孩子的未來(lái)要使整個(gè)勤誠(chéng)達(dá)片區(qū)的價(jià)值為深圳所接受，僅僅是一個(gè)寶安中學(xué)學(xué)位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須加入適宜的人居元素地鐵商業(yè)公園CBD醫(yī)院書(shū)城藝術(shù)區(qū)中學(xué)小學(xué)政府讓本區(qū)域成為：

寶安區(qū)最適合孩子成長(zhǎng)的溫馨家園第二十四頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.1核心價(jià)值提煉——深圳勤誠(chéng)達(dá)22世紀(jì)項(xiàng)目區(qū)域(qūyù)價(jià)值挖掘的思路背景(bèijǐng)區(qū)域：位于深圳市寶安區(qū)中心地帶，居住環(huán)境、交通、配套優(yōu)越；項(xiàng)目(xiàngmù)：建面約80萬(wàn)㎡，以住宅開(kāi)發(fā)為主，寫字樓為輔；南北向主干道通達(dá)良好，雙地鐵，名校學(xué)位思路主要觀點(diǎn)資源價(jià)值評(píng)估資源集成歸類基于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估名校學(xué)位房是該區(qū)域相比其他競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)最大的優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)資源升華從空間延伸的角度從時(shí)間延伸的角度資源羅列：豐富的城市資源及人文景觀資源區(qū)域價(jià)值提煉盤點(diǎn)區(qū)域資源基于城市功能分區(qū)的角度區(qū)分各類資源小結(jié)核心價(jià)值——寶安區(qū)最好的學(xué)位房，為了孩子的未來(lái)類比同類項(xiàng)目，主推學(xué)位房能夠獲得區(qū)域價(jià)值最大化學(xué)位房具備很大的升值空間，并且會(huì)愈發(fā)稀少寶安區(qū)最后一個(gè)名校學(xué)位房，為了孩子的未來(lái)第二十五頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域價(jià)值(jiàzhí)轉(zhuǎn)嫁區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)嫁？1有何借鑒(jièjiàn)項(xiàng)目？3如何使用？2項(xiàng)目所在區(qū)域缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)資源，或現(xiàn)有的資源無(wú)法(wúfǎ)支撐既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要構(gòu)建新的價(jià)值體系以達(dá)到實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的目的。深圳中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目通過(guò)鏈接外部資源，尋找新的參照體系，提升區(qū)域價(jià)值的方法第二十六頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域價(jià)值(jiàzhí)轉(zhuǎn)嫁——分析框架區(qū)域資源盤點(diǎn)目標(biāo)下資源評(píng)估是否能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)構(gòu)建新的價(jià)值體系提煉區(qū)域價(jià)值否其他分析方法是步驟(bùzhòu)一：步驟(bùzhòu)二：步驟三：步驟四：第二十七頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域(qūyù)價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——步驟1：區(qū)域(qūyù)資源盤點(diǎn)交通(jiāotōng)中信紅樹(shù)灣地塊得天獨(dú)厚，無(wú)敵海景與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)格外(géwài)突出。小結(jié)中信紅樹(shù)灣紅樹(shù)西岸深圳灣沙河高爾夫配套產(chǎn)業(yè)人口123地塊配套景觀深圳市南山區(qū)填海區(qū)深圳灣；沙河高爾夫球場(chǎng)南山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校濱海公園深圳灣海景海景濱海生態(tài)公園紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)北望世界之窗第二十八頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——步驟2:目標(biāo)下的資源(zīyuán)評(píng)估營(yíng)銷三目標(biāo)迅速(xùnsù)回籠資金利潤(rùn)(lìrùn)最大化品牌形象提升立足深圳的普通純住宅項(xiàng)目能否支撐中信紅樹(shù)灣三大營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？第二十九頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)嫁(zhuǎnjià)——資源評(píng)估結(jié)論內(nèi)容(nèiróng)目標(biāo)(mùbiāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)三迅速回籠資金品牌形象提升利潤(rùn)最大化中信紅樹(shù)灣良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與自然條件用于打造普通住宅項(xiàng)目能夠?yàn)樯钲邶嫶蟮淖》啃枨笕巳航邮?，能夠?qū)崿F(xiàn)迅速回籠資金的目標(biāo)。利潤(rùn)最大的項(xiàng)目往往是單價(jià)較高的項(xiàng)目，豪宅的打造最能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，顯然中信紅樹(shù)灣地塊能被打造為豪宅，普通住宅無(wú)法實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。公司品牌形象的提升是日積月累的過(guò)程，而高端項(xiàng)目的打造往往會(huì)形成標(biāo)志性的口碑產(chǎn)品，打造高端項(xiàng)目往往能更好的提升品牌形象，普通住宅無(wú)法實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。第三十頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域(qūyù)價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——步驟3：尋找新的價(jià)值體系區(qū)域發(fā)展(fāzhǎn)機(jī)會(huì)尋找現(xiàn)狀(xiànzhuàng)市場(chǎng)信號(hào)：客戶進(jìn)入?yún)^(qū)域的可能性研究：城市空間規(guī)律+目標(biāo)客戶消費(fèi)研究+國(guó)際成功案例客戶進(jìn)入?yún)^(qū)域確定性研究：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手+本體競(jìng)爭(zhēng)力+區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力+目標(biāo)客戶實(shí)力區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)向研究結(jié)論：從城市發(fā)展和客戶發(fā)展來(lái)看，全國(guó)客戶（包括港澳）實(shí)力客戶進(jìn)入?yún)^(qū)域是非?？赡艿男〗Y(jié)通過(guò)區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)確定地塊適合發(fā)展豪宅項(xiàng)目需求的提升競(jìng)爭(zhēng)地塊分析第三十一頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域(qūyù)價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——構(gòu)建新的價(jià)值體系灣區(qū)資源同半山一樣，灣區(qū)擁有孕育豪宅的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源水灣體現(xiàn)了風(fēng)水學(xué)的“風(fēng)水之法，得水為上”，其“上風(fēng)上水”利于打造豪宅灣區(qū)水景，除了景觀意義，更是濱水休閑娛樂(lè)場(chǎng)地資源灣區(qū)豪宅例證：世界八大灣區(qū)豪宅洛杉磯比弗利山莊(shānzhuāng)、紐約長(zhǎng)島、東京東京灣、悉尼雙水灣、香港淺水灣、新西蘭霍克灣、馬來(lái)西亞Burau灣、布里斯班Noosa灣香港淺水灣悉尼(xīní)雙水灣東京灣布里斯班Noosa灣中信紅樹(shù)灣海景新西蘭霍克灣中信紅樹(shù)灣海景空間上的借鑒灣區(qū)物業(yè)第三十二頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域(qūyù)價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——構(gòu)建新的價(jià)值體系支撐點(diǎn)新的價(jià)值體系3.高尚住宅。灣區(qū)物業(yè)是高尚住宅從城市到自然，從密集(mìjí)到景觀的過(guò)渡，世界八大灣區(qū)就是這種灣區(qū)物業(yè)的集中體現(xiàn)。

2.開(kāi)放性。小區(qū)與外界合二為一，沒(méi)有“灣區(qū)內(nèi)”與“灣區(qū)外”的具體(jùtǐ)尺度。

灣區(qū)物業(yè)三大特點(diǎn)：

項(xiàng)目南有深圳灣、西靠沙河高爾夫球場(chǎng)、北觀世界之窗、東臨中心綠地。步行系統(tǒng)與15公里濱海長(zhǎng)廊規(guī)劃相結(jié)合。大陽(yáng)臺(tái)與沙河高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目采用三重植物圍合替代圍墻，營(yíng)造社區(qū)的開(kāi)放性與公共性，既保障業(yè)主的隱私，又能讓業(yè)主透過(guò)植物觀高爾夫景觀。濃密的植物替代圍墻從深圳灣口岸深圳灣片區(qū)住宅深圳灣板塊與香蜜湖、華僑城板塊共同組成深圳三大豪宅板塊。深圳灣口岸的開(kāi)放、周邊成熟配套、華僑城旅游地產(chǎn)無(wú)疑能為區(qū)域發(fā)展加分。

2.休閑性。擁有海灣、海景與發(fā)達(dá)的步行系統(tǒng)，充分挖掘?yàn)硡^(qū)休閑潛力

第三十三頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域(qūyù)價(jià)值轉(zhuǎn)嫁——步驟4：提煉區(qū)域(qūyù)價(jià)值灣區(qū)物業(yè)兩層意義：1自然資源海灣、親海的灣區(qū)條件和得天獨(dú)厚(détiāndúhòu)的景觀資源2生活方式國(guó)際化的生活元素中國(guó)首個(gè)水上游艇展由于項(xiàng)目缺乏深圳灣前排景觀(jǐnɡɡuān)，轉(zhuǎn)而充分挖掘高爾夫景觀(jǐnɡɡuān)資源；通過(guò)突破圍合組團(tuán)式布局，對(duì)沙河高爾夫景觀(jǐnɡɡuān)的最大可能利用。項(xiàng)目建有6000㎡的會(huì)所，滿足多種健身、休閑、娛樂(lè)需要；通過(guò)開(kāi)展水上游艇展、嘉年華、西澳柏斯游等營(yíng)造灣區(qū)生活。核心價(jià)值提煉：灣區(qū)物業(yè)比肩全球第三十四頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.2區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)嫁(zhuǎnjià)——通州永順鎮(zhèn)項(xiàng)目的分析思路背景(bèijǐng)區(qū)域(qūyù)：區(qū)域(qūyù)是深圳灣填海區(qū)最大開(kāi)發(fā)面積的項(xiàng)目，坐擁有沙河高爾夫球場(chǎng)、灣海景觀、華僑城及內(nèi)湖景觀。項(xiàng)目：地塊規(guī)模較大，離海比較遠(yuǎn)，而且有相當(dāng)一片樓房的海景被另一個(gè)樓盤――紅樹(shù)西岸擋個(gè)正著。通州城市背景地塊配套景觀區(qū)域資源盤點(diǎn)核心價(jià)值評(píng)估構(gòu)建新的價(jià)值體系區(qū)域發(fā)展客戶評(píng)估未來(lái)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估城市規(guī)劃案例借鑒核心支撐點(diǎn)核心價(jià)值構(gòu)建小結(jié)結(jié)祛除原有的價(jià)值體系觀，構(gòu)建的新價(jià)值體系：灣區(qū)物業(yè)比肩全球。跳出深圳中信紅樹(shù)灣是深圳灣填海區(qū)最大開(kāi)發(fā)面積的項(xiàng)目，坐擁有沙河高爾夫球場(chǎng)景觀、深圳灣海景景觀、華僑城世界人文景觀及內(nèi)湖景觀四大豐富外景資源。作為地王，紅樹(shù)灣背負(fù)了太多的期望和夢(mèng)想，它從發(fā)軔初始，紅樹(shù)灣的身份就備關(guān)注。區(qū)域發(fā)展方向?yàn)樯钲诩t樹(shù)灣豪宅片區(qū)，能夠吸引大量的全國(guó)客戶、包括港澳客戶前來(lái)置業(yè)，具備全國(guó)范圍類的競(jìng)爭(zhēng)力類比世界八大灣區(qū)、結(jié)合自身打造方向?yàn)橹吸c(diǎn)，提煉核心價(jià)值第三十五頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域(qūyù)功能定位區(qū)域功能定位？1有何借鑒(jièjiàn)項(xiàng)目？3如何使用？2常規(guī)的分析方法，可針對(duì)(zhēnduì)城市各地塊功能分區(qū)明確的區(qū)域，亦可用于功能分區(qū)不明顯，通過(guò)挖掘與總結(jié)得出功能的分區(qū)，適用范圍較為廣泛。深圳后海寶能太古城項(xiàng)目通過(guò)解構(gòu)城市，基于功能補(bǔ)缺/再造的角度定義區(qū)域價(jià)值的方法第三十六頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域(qūyù)功能定位——分析構(gòu)架區(qū)域(qūyù)價(jià)值本區(qū)域(qūyù)應(yīng)承擔(dān)的功能板塊現(xiàn)狀區(qū)域特質(zhì)城市需求未來(lái)城市需要哪些功能板塊？本區(qū)域的條件適于承擔(dān)哪一類功能？城市向哪個(gè)方向發(fā)展？發(fā)展的（未來(lái)）目標(biāo)是什么？各片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)？在未來(lái)承擔(dān)何種功能？地位如何？通過(guò)案例總結(jié)或利用已有的規(guī)律研究本區(qū)域可能承擔(dān)的功能本區(qū)域存在的價(jià)值點(diǎn)？從規(guī)律與城市需求研判價(jià)值。步驟一：步驟二：步驟三：步驟四：研判城市發(fā)展方向解析片區(qū)功能格局借鑒相關(guān)案例或規(guī)律本區(qū)域的價(jià)值研判項(xiàng)目地段價(jià)值挖掘步驟五：當(dāng)前城市各板塊的功能地位?第三十七頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域功能定位——案例(ànlì)分析——深圳保能太古城項(xiàng)目背景(bèijǐng)區(qū)域：南山后海灣核心位置，該區(qū)域東、南臨深圳灣，北接南山區(qū)RBD中心，緊鄰香港西部通道。項(xiàng)目：新型豪宅地段，是深圳最后一個(gè)大型(dàxíng)濱海高尚住宅區(qū)。小結(jié)政府主推區(qū)域和高檔場(chǎng)所交匯點(diǎn)，深圳富人區(qū)的頂峰區(qū)域。絕對(duì)的一線城市政府主推區(qū)域國(guó)際化豪宅片區(qū)區(qū)域?qū)傩裕罕Ｄ芴懦巧罡畚鞑客ǖ郎钲跒诚愀勰仙絉BD中心第三十八頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域功能定位——步驟1：研判城市(chéngshì)發(fā)展方向小結(jié)(xiǎojié)第一步準(zhǔn)確把握(bǎwò)項(xiàng)目所在城市發(fā)展方向分析城市發(fā)展進(jìn)程，從城市發(fā)展一般階段的規(guī)律出發(fā)，研判其當(dāng)前所處的發(fā)展階段；階段不同，城市的結(jié)構(gòu)不同，區(qū)域價(jià)值的表現(xiàn)形式也不同：——城市化鼎盛階段：?jiǎn)魏?，中心價(jià)值最大化——郊區(qū)化擴(kuò)展階段：多元化，各板塊具有獨(dú)特的功能一線城市=北上廣+深雖然深圳無(wú)論在歷史還是資歷上都與三位老大哥有差距，但而立之年的深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上與三者并駕齊驅(qū)。作為貨真價(jià)實(shí)的一線城市，深圳的發(fā)展真在走向國(guó)際的一線大都市，所以深圳需要有自己的豪宅片區(qū)。工程招標(biāo)，“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”

1980年：開(kāi)發(fā)羅湖1984年：創(chuàng)深圳速度

1984年，高160米，共53層的國(guó)貿(mào)大廈僅37個(gè)月竣工。創(chuàng)造了3天一層樓的奇跡，從此成為“深圳速度”的象征。1988年：住房改革

鼓勵(lì)買房，提高租金，深圳住房制度改革在全國(guó)走出了具有革命性的一步

1992年：鄧小平南巡

特區(qū)姓“社”不姓“資”、“堅(jiān)持兩手抓，一手

抓改革開(kāi)放；一手抓打擊各種犯罪活動(dòng)

92年至今：飛速發(fā)展深圳在中國(guó)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的楷模，是國(guó)人公認(rèn)的一線城市，人均收入名列前茅，深圳已經(jīng)有資本匹敵世界級(jí)大城市第三十九頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域功能定位——步驟(bùzhòu)2：解析片區(qū)功能格局分析的出發(fā)點(diǎn)：自然條件產(chǎn)業(yè)狀況房地產(chǎn)特征(tèzhēng)人口密度……福田，羅湖：區(qū)域?yàn)镃BD，CLD等人口密度(rénkǒumìdù)較大，導(dǎo)致住宅容積率普遍較高，影響居住舒適感舊城區(qū)的就該難度較大龍崗、寶安：制造業(yè)、加工業(yè)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐，污染相對(duì)嚴(yán)重，區(qū)域功能不具備支撐豪宅發(fā)展的能力鹽田：區(qū)域自然景觀豐富，環(huán)境優(yōu)美，但是區(qū)域遠(yuǎn)離主城區(qū)，客戶整體認(rèn)知度不夠，缺乏長(zhǎng)期有效的發(fā)展能力后海片區(qū)：擁有美麗的海景資源，國(guó)際化的高檔配套設(shè)施，深港西部通道，真正做到與香港無(wú)縫對(duì)接，北接南山區(qū)RBD中心，保障了生活與工作的協(xié)調(diào)小結(jié)尋找其他片區(qū)及本區(qū)域的功能定位，并找出區(qū)域的核心差異點(diǎn)第四十頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域(qūyù)功能定位——步驟3:借鑒相關(guān)案例或規(guī)律對(duì)比北、上、廣，深圳作為一線城市，緊鄰(jǐnlín)香港主城等片區(qū)受制于各種因素而無(wú)法承擔(dān)這一功能小結(jié)(xiǎojié)主城及近郊區(qū)域等片區(qū)無(wú)法承擔(dān)作為富人區(qū)這一功能制約其他片區(qū)成為城市豪宅區(qū)的主要因素片區(qū)物業(yè)檔次制約的主要因素羅、福區(qū)中高端地塊稀缺，景觀配套不足，舊城改造困難南山中心中端喧鬧嘈雜，舊城改造困難龍崗、保安低端環(huán)境污染嚴(yán)重、低附加值產(chǎn)業(yè)，缺乏景觀資源鹽田區(qū)高端配套落后，區(qū)域認(rèn)知低，整體開(kāi)發(fā)滯后上海陸家嘴北京望京廣州二沙島香港淺水灣第四十一頁(yè)，共46頁(yè)。Part3.3區(qū)域功能定位——步驟4:本區(qū)域價(jià)值(jiàzhí)研判后海片區(qū)憑借自身的優(yōu)勢(shì)(yōushì)條件，最有機(jī)會(huì)承擔(dān)深圳國(guó)際豪宅區(qū)的責(zé)任小結(jié)(xiǎojié)綜合本區(qū)域當(dāng)期及未來(lái)可預(yù)期的資源，對(duì)區(qū)域在城市中的功能定位城市富人區(qū)高端配套資源景觀資源城市資源景觀資源深圳灣海景，南山公園配套資源深港西部通道、F1摩托艇賽場(chǎng)基地交通資源地鐵二號(hào)線、深港跨海大橋、蛇口太子灣郵輪母港土地資源開(kāi)發(fā)中期，核心區(qū)土地資源稀缺依托板塊位于后海灣核心位置，該區(qū)域東、南臨深圳灣，北接南山區(qū)RBD中心政府規(guī)劃定位深圳國(guó)際豪宅，承擔(dān)未來(lái)深圳富人區(qū)現(xiàn)階段及可預(yù)期的未來(lái)，后海必將成為一個(gè)國(guó)際化的城市富人區(qū)第四十二頁(yè)，共46頁(yè)。休閑(xiūxián)資源亞太區(qū)首個(gè)F1摩托艇賽場(chǎng)基地，是中國(guó)第一個(gè)以F1摩托艇永久賽場(chǎng)為主體的國(guó)