第八章定價(jià)策略

第八章定價(jià)策略第八章房地產(chǎn)定價(jià)策略

2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解：產(chǎn)品、整體產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的概念；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論；品牌的構(gòu)成及類型；掌握：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷策略；熟悉：品牌策略及設(shè)計(jì)要求。學(xué)會(huì)各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧；

能夠在分析影響項(xiàng)目定價(jià)因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷定價(jià)內(nèi)容摘要價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最重要的因素。房地產(chǎn)價(jià)格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。本章主要介紹了影響房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略，房地產(chǎn)營銷渠道的概念、類型，房地產(chǎn)營銷渠道的選擇和管理策略等。3第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格一、房地產(chǎn)價(jià)格的概念房地產(chǎn)價(jià)格是指在房屋建造、建設(shè)用地開發(fā)及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)價(jià)值量的貨幣表現(xiàn)形式。。房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)有共同之處：第一，都是價(jià)格，用貨幣表示；第二，都有波動(dòng)，都受供求等因素的影響；第三，都是按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但不同地區(qū)不同的房地產(chǎn)價(jià)格是有所差別的。房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更有特殊性，其表現(xiàn)為：第一，房地產(chǎn)價(jià)格一般表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)和租金。第二，房地產(chǎn)價(jià)格是關(guān)于房地產(chǎn)的權(quán)力利益的價(jià)格。第三，房地產(chǎn)價(jià)格是長時(shí)期形成的。二、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成（一）土地開發(fā)使用費(fèi)(土地出讓金、征地拆遷費(fèi)、土地直接開發(fā)費(fèi))（二）勘察設(shè)計(jì)費(fèi)（三）房屋建筑安裝工程費(fèi)（四）經(jīng)營管理費(fèi)（五）利潤和稅金三、影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素(一)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指房地產(chǎn)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中所耗費(fèi)的物資消耗和支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和。產(chǎn)品成本是房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是房地產(chǎn)價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈利臨界點(diǎn)，定價(jià)大于成本，企業(yè)才能獲利，反之，則虧損。房地產(chǎn)成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本之分：個(gè)別成本是指某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)某種房地產(chǎn)時(shí)所耗費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用；社會(huì)成本是指在房地產(chǎn)部門內(nèi)部，不同房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)同種房地產(chǎn)商品所耗費(fèi)的平均成本。就單個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，其個(gè)別成本又由固定成本和流動(dòng)成本組成。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、機(jī)器設(shè)備的租金、管理人員的費(fèi)用等。變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費(fèi)用、一線人員的工資等。(二)市場(chǎng)需求產(chǎn)品成本是制定房地產(chǎn)價(jià)格的下限，而市場(chǎng)需求則是制定房地產(chǎn)價(jià)格的上限。房地產(chǎn)企業(yè)在制定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，首先要了解價(jià)格與需求之間的關(guān)系。一般情況下，房地產(chǎn)需求與價(jià)格成反比關(guān)系：價(jià)格越高，房地產(chǎn)需求越低。(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況

房地產(chǎn)商品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本，而在最高和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，具體價(jià)格則取決于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，首先必須了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本、價(jià)格和質(zhì)量，以此作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)還要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)及時(shí)調(diào)整自己的定價(jià)。(四)產(chǎn)品特點(diǎn)

房地產(chǎn)價(jià)格是建筑物價(jià)格和土地價(jià)格的統(tǒng)一，土地和建筑物自身的因素都會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格。從土地本身看，土地的位置、面積、臨街狀況、基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度等因素都會(huì)影響土地的價(jià)格；從建筑物本身看，其建筑面積、建材質(zhì)量、建筑物的設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境、物業(yè)管理水平等都會(huì)影響房地產(chǎn)價(jià)格。（五）企業(yè)營銷目標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)不同，定價(jià)也不同。如果房地產(chǎn)企業(yè)為了盡早通過營銷活動(dòng)收回投資，則往往把盈利作為營銷的主要目標(biāo)，所確定的房地產(chǎn)價(jià)格就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本；如果房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)覆蓋面，能在較長時(shí)期內(nèi)有更大的發(fā)展，則往往把提高市場(chǎng)占有率作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，房地產(chǎn)價(jià)格就要定得低一些。(六)宏觀環(huán)境

任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都是生存在一定的外部環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，包括產(chǎn)品定價(jià)就不可避免地受到宏觀環(huán)境的影響。(七)區(qū)域環(huán)境

區(qū)域環(huán)境會(huì)影響不同地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格水平。影響住宅區(qū)域價(jià)格水平的主要因素有：商品房離市中心的距離及交通便利程度，居住環(huán)境的好壞，商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等配置狀況等。區(qū)域環(huán)境好則商品住宅價(jià)格高；反之，則低。影響商業(yè)物業(yè)價(jià)格水平的主要因素是商業(yè)物業(yè)帶來的收益水平，其他因素還有商業(yè)物業(yè)是否處于商圈中、客流量、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、繁榮程度等。(八)消費(fèi)者心理因素

每個(gè)消費(fèi)者在購房的過程中都會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)支配著購房的全過程。房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的心理，定價(jià)不僅要適合不同消費(fèi)者的心理，還應(yīng)能促使消費(fèi)者改變消費(fèi)行為，使其向著有利于企業(yè)的營銷方向發(fā)展。(1)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的預(yù)期心理當(dāng)消費(fèi)者預(yù)測(cè)商品房在未來是漲價(jià)趨勢(shì)時(shí)，就會(huì)爭(zhēng)相購買，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格上漲；當(dāng)消費(fèi)者預(yù)測(cè)商品房在未來將是降價(jià)趨勢(shì)，就會(huì)持幣待購，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格下降。

(2)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值不同消費(fèi)者對(duì)商品房的認(rèn)知價(jià)值不同，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值大的房地產(chǎn)可以定高價(jià)，反之，則定低價(jià)。此外，消費(fèi)者還存在求實(shí)、求名、求廉、求便、求新、求異、求美等心理，這些都是房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的因素。四、房地產(chǎn)定價(jià)程序

所謂定價(jià)程序，就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合考慮各種定價(jià)因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，具體確定企業(yè)商品價(jià)格的過程。一般來說，企業(yè)定價(jià)程序可分為六個(gè)步驟：（一）確定定價(jià)目標(biāo)（二）估算成本（三）估計(jì)需求（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略（六）選定最后價(jià)格第二節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是在一段時(shí)期內(nèi)為實(shí)現(xiàn)開發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)價(jià)格制定提出的總的目的和要求。(一)利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(二)銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)(四)生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)方法房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三類。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加入預(yù)期利潤來確定價(jià)格的定價(jià)方法，是房地產(chǎn)企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。由于房地產(chǎn)成本的形態(tài)不同，以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。1．成本加成定價(jià)法成本價(jià)成定價(jià)又稱完全成本定價(jià)法，這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。它的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。例如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為1500元，加成率為14％，則該樓盤每平方米售價(jià)：1500×(1+14％)=1710元這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。2．目標(biāo)收益定價(jià)法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）確定目標(biāo)利潤由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本×目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率（3）計(jì)算售價(jià)售價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤)／預(yù)計(jì)銷售量例如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為21萬平方米的小區(qū)，估計(jì)未來在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售18萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的16％，問該小區(qū)的售價(jià)為多少?解：目標(biāo)利潤=總成本×成本利潤率=4×16％=O．64(億元)每平方米售價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤)／預(yù)計(jì)銷售量=(4+0．64)／180000=2577元因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米2577元。目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。3．盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)法也稱損益平衡定價(jià)法，是指房地產(chǎn)企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。即利用盈虧平衡分析原理來確定房地產(chǎn)價(jià)格的方法，是一種保本的定價(jià)方法。從圖中可以看出，當(dāng)實(shí)際銷售量小于盈虧平衡點(diǎn)銷售量時(shí)，總收入<總成本，企業(yè)發(fā)生虧損；當(dāng)銷售量大于盈虧平衡點(diǎn)銷售量時(shí)，總收入>總成本，企業(yè)可以獲得利潤；當(dāng)銷售量與盈虧平衡點(diǎn)銷售量相等時(shí)，總收入=總成本，企業(yè)不虧不盈，即保本。保本產(chǎn)(銷)量的計(jì)算公式：盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)(銷)量=固定成本÷（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）由盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)(銷)量的計(jì)算公式可以推導(dǎo)出保本價(jià)格：保本價(jià)格=（固定成本÷預(yù)計(jì)銷售量）+單位變動(dòng)成本保本價(jià)格是房地產(chǎn)價(jià)格的最低界限。正常情況下，房地產(chǎn)定價(jià)要高于保本價(jià)格，這樣，企業(yè)才能獲取利潤。因此，這種定價(jià)方法在市場(chǎng)不景氣的情況下采用比較合適，因?yàn)楸１窘?jīng)營總比停業(yè)的損失要小，而且企業(yè)有較靈活的回旋余地。4．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又叫變動(dòng)成本定價(jià)法，是房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來制定價(jià)格的方法。邊際貢獻(xiàn)=預(yù)計(jì)銷售收入一總變動(dòng)成本。當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時(shí)，企業(yè)即可實(shí)現(xiàn)保本；當(dāng)邊際貢獻(xiàn)大于固定成本時(shí)，企業(yè)便可實(shí)現(xiàn)盈利；當(dāng)邊際貢獻(xiàn)小于固定成本時(shí)，企業(yè)就要虧損。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的價(jià)格計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn)正常情況下，房地產(chǎn)價(jià)格要大于平均總成本，即平均固定成本和平均變動(dòng)成本之和。但在一些特殊情況下，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)重惡化等，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生產(chǎn)和市場(chǎng)需求，有時(shí)不得不使價(jià)格低于平均總成本，但只要是高于單位變動(dòng)成本的價(jià)格，便是企業(yè)可以接受的價(jià)格，這實(shí)際上是一種減少損失的策略。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。其主要方法有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。1．理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解價(jià)值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。其主要步驟是：(1)確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；(2)根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)；(3)預(yù)測(cè)商品的銷售量；(4)預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；(5)決策。2．區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊的定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種方法。1．隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。這種定價(jià)方法比較受一些中、小型房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。2．追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價(jià)格。第三節(jié)房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)策略是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)心理等多方面因素來制定。不同房地產(chǎn)在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)可采用不同的定價(jià)策略。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，并為以后占領(lǐng)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場(chǎng)時(shí)，可以選擇采用撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。（一）撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資。這種定價(jià)策略猶如從鮮奶中撇取奶油，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。優(yōu)點(diǎn)：在新產(chǎn)品上市之初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入，顧客對(duì)新產(chǎn)品尚無理性的認(rèn)識(shí)，利用顧客求新求異心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，以提高產(chǎn)品規(guī)格，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，開拓市場(chǎng)；由于價(jià)格較高，可在短時(shí)期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場(chǎng)；在新產(chǎn)品開發(fā)之初定價(jià)較高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。缺點(diǎn)：高價(jià)不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗；高價(jià)高利容易引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌人，加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，迫使價(jià)格下跌；此時(shí)若無其他有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去部分顧客；價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了顧客利益；容易招致公眾的反對(duì)和顧客抵制，甚至被當(dāng)作暴利加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。（二）滲透定價(jià)策略這是與“撇脂定價(jià)”策略相反的一種定價(jià)策略，為低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，吸引大量的購買者，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開銷路，提高市場(chǎng)占有率。采用此種定價(jià)策略，應(yīng)具備如下條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)較大，存在強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，顧客對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感；大批量生產(chǎn)能顯著減低成本，薄利多銷可獲得長期穩(wěn)定的利潤。優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)可以使新產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；微利可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，有利于企業(yè)控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：企業(yè)的投資回收期較長，見效慢；風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)將一敗涂地。（三）滿意定價(jià)策略這是一種介于“撇脂定價(jià)”策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì)平均利潤為目標(biāo)。所定的價(jià)格比“撇脂價(jià)格”低，比滲透價(jià)格高，是一種中間價(jià)格。制定不高不低的價(jià)格，既保證企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又對(duì)顧客有一定的吸引力，使企業(yè)和顧客雙方對(duì)價(jià)格都滿意。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能較快為市場(chǎng)所接受，且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；可以適當(dāng)延長產(chǎn)品的生命周期；有利于企業(yè)樹立信譽(yù)，穩(wěn)步調(diào)價(jià)，并使顧客滿意。缺點(diǎn)：定價(jià)比較保守，盈利率和市場(chǎng)占有率均不高；不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。二、折讓定價(jià)策略折讓定價(jià)策略就是降低商品價(jià)格，給購房者一定的價(jià)格折扣，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售。靈活運(yùn)用折讓價(jià)格策略，是房地產(chǎn)企業(yè)鼓勵(lì)購買、爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷售的一種有效方法。常用的折讓策略主要有現(xiàn)金折扣策略、數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略和職能折扣策略。（一）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣，這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的價(jià)格策略，是對(duì)按約定付款日付款的購房者給予一定的折扣，對(duì)提前付款的購房者給予更大的折扣。采用這種方法能使房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低利息負(fù)擔(dān)，是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和購房者都有好處的方法。（二）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣是根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。折扣數(shù)額可以按購買產(chǎn)品數(shù)量，也可以按購買金額計(jì)算。購買的數(shù)量或金額越大，價(jià)格優(yōu)惠幅度就越大。（三）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣是指對(duì)在非消費(fèi)旺季購買房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者提供的價(jià)格優(yōu)惠。例如，在旅游旺季，各酒店、賓館競(jìng)相降價(jià)吸引游客，這不僅有利于游客減少支出，還有助于投資者增加收入。又如，在春節(jié)前后或酷暑、隆冬季節(jié)，對(duì)購房者給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。（四）職能折扣策略職能折扣又稱貿(mào)易折扣，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商所負(fù)擔(dān)的不同功能而給予的不同折扣。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)不同的中間商采取不同的折扣，這樣才能調(diào)動(dòng)中間商的積極性，以促進(jìn)本企業(yè)商品房的銷售。對(duì)于不同的中間商可以給予不同的折扣，但對(duì)于同一類型的中間商，應(yīng)給予同樣的折扣。三、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的價(jià)格決定策略。心理定價(jià)策略具體包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。（一）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，是依據(jù)消費(fèi)者通常認(rèn)為零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)會(huì)給人便宜很多的感覺。有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概略性的定價(jià)，不夠準(zhǔn)確，非整數(shù)定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、一絲不茍的感覺，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生對(duì)經(jīng)營者的信任感。（二）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略，是把房地產(chǎn)商品價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)。消費(fèi)者往往以價(jià)格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。顯示自己的財(cái)富或地位。（三）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)。其價(jià)格一般比市場(chǎng)同類房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格要高一些。因此，高價(jià)與品牌商品房相結(jié)合，更容易顯示特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而產(chǎn)生擴(kuò)大銷路的積極效果。這一策略適用于一些商品房的質(zhì)量好，房地產(chǎn)開發(fā)商有良好的聲譽(yù)和威望。（四）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售，加速資金周轉(zhuǎn)。招徠定價(jià)策略主要是利用顧客的求廉心理，運(yùn)用得較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜”的同時(shí)，能購買其他價(jià)格比較正常的商品。四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對(duì)象等采用不同價(jià)格的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式。（一）根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價(jià)格在同一棟商品房中，雖然設(shè)計(jì)方案、施工質(zhì)量、各種設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開發(fā)商可根據(jù)上述情況來綜合評(píng)定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價(jià)格序列。（二）對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格某些樓盤所面對(duì)的消費(fèi)群體的范圍可能比較大，開發(fā)商可以針對(duì)消費(fèi)群體的不同而制定不同的售價(jià)，對(duì)于有些消費(fèi)者給予優(yōu)惠，即根據(jù)具體情況靈活掌握售價(jià)，差別對(duì)待。（三）對(duì)不同用途的商品房定不同的價(jià)格房地產(chǎn)開發(fā)商可根據(jù)購房者購房后的不同用途采用不同的定價(jià)。例如有的購房者將所購房作為辦公樓，有的用作職工宿舍，有的作為商業(yè)用房等，對(duì)于不同的用途，可制定不同的價(jià)格。第四節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略一、削價(jià)及提價(jià)策略企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地對(duì)價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，這稱為主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的需要，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，而企業(yè)也相應(yīng)地被動(dòng)調(diào)整價(jià)格。無論是主動(dòng)調(diào)整，還是被動(dòng)調(diào)整，其形式不外乎是削價(jià)和提價(jià)兩種。(一)削價(jià)策略企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金2．企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)3．企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者4．政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)(二)提價(jià)策略提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在房地產(chǎn)實(shí)際營銷中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是：1．應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力2．為了適應(yīng)通貨膨脹，減少房地產(chǎn)企業(yè)損失3．產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)4．利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)為了保證提供策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下：①產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；②產(chǎn)品進(jìn)入成長期；③季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)研究消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，多是注重分析消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)。價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對(duì)價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和