Ch03國際市場營銷調(diào)研

第三章國際市場營銷調(diào)研市場調(diào)研就是系扣子,第一顆找準(zhǔn)了,下面的扣子就易找到;第一顆沒找對(duì),剩下的扣子一定系錯(cuò)。1/13/20231Ch03國際市場營銷調(diào)研第三章國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)1/13/20232Ch03國際市場營銷調(diào)研第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研一、國際市場營銷調(diào)研的含義二、國際市場營銷調(diào)研的作用三、國際市場營銷調(diào)研的類型四、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容五、國際市場營銷調(diào)研的步驟六、國際市場營銷調(diào)研的方法1/13/20233Ch03國際市場營銷調(diào)研一、國際市場營銷調(diào)研的含義國際市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)國際市場營銷方面的信息，把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為營銷決策提供依據(jù)。1/13/20234Ch03國際市場營銷調(diào)研二、國際市場營銷調(diào)研的作用1.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和問題；2.為制定策略提供依據(jù)；3.對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測和評(píng)價(jià)；4.為政府制定政策提供依據(jù)。1/13/20235Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)

明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。1/13/20236Ch03國際市場營銷調(diào)研三、國際市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如：有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？因果關(guān)系調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？1/13/20237Ch03國際市場營銷調(diào)研四、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境信息人口信息經(jīng)濟(jì)狀況信息進(jìn)出口貿(mào)易信息基礎(chǔ)設(shè)施信息政治信息工商法令信息人文信息國際市場微觀營銷環(huán)境調(diào)研市場機(jī)會(huì)調(diào)查國外消費(fèi)者調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)調(diào)查競爭調(diào)查1/13/20238Ch03國際市場營銷調(diào)研五、國際市場營銷調(diào)研的步驟確定調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集整理資料分析和處理資料撰寫調(diào)研報(bào)告1/13/20239Ch03國際市場營銷調(diào)研六、國際市場營銷調(diào)研的方法案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研1.詢問法；面談訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查計(jì)算機(jī)訪問投影法2.觀察法；現(xiàn)場觀察形式顧客動(dòng)作觀察形式店鋪觀察形式3.實(shí)驗(yàn)法；新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)4.抽樣調(diào)查法。1/13/202310Ch03國際市場營銷調(diào)研美國的報(bào)紙和雜志《華爾街日?qǐng)?bào)》:涉及宏觀經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、投資、稅率等熱點(diǎn)及資本市場和有價(jià)證券信息。《財(cái)富》：涉及聯(lián)邦預(yù)算、通貨膨脹、生產(chǎn)效率和個(gè)人投資等問題。《福布斯》：側(cè)重于企業(yè)管理問題?！渡虡I(yè)周刊》：研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等。1/13/202311Ch03國際市場營銷調(diào)研世界著名的國際性組織及信息國際貿(mào)易基金組織：《國際金融統(tǒng)計(jì)》世界銀行：《世界發(fā)展報(bào)告》、《世界銀行統(tǒng)計(jì)表》聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會(huì)：《月度統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《世界貿(mào)易年鑒》1/13/202312Ch03國際市場營銷調(diào)研信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值我國開始對(duì)大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報(bào)》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日?qǐng)?bào)》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報(bào)告》的有關(guān)資料，預(yù)測出油井的產(chǎn)量和規(guī)模，從而及早作出了對(duì)華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國有關(guān)方面接洽，向中國出口石油開采設(shè)備。1/13/202313Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷視野美國航空對(duì)機(jī)載

電話服務(wù)的調(diào)研[1] 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將1/13/202314Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷視野美國航空對(duì)機(jī)載

電話服務(wù)的調(diào)研[2] 作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李1/13/202315Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷視野美國航空對(duì)機(jī)載

電話服務(wù)的調(diào)研[3]

處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具1/13/202316Ch03國際市場營銷調(diào)研抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打營銷視野美國航空對(duì)機(jī)載

電話服務(wù)的調(diào)研[4]1/13/202317Ch03國際市場營銷調(diào)研一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷視野美國航空對(duì)機(jī)載

電話服務(wù)的調(diào)研[5]1/13/202318Ch03國際市場營銷調(diào)研第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)含義二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、理想的市場營銷信息系統(tǒng)1/13/202319Ch03國際市場營銷調(diào)研一、營銷信息系統(tǒng)含義

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1/13/202320Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷信息的來源一手資料：為當(dāng)前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場調(diào)查所得。二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測等。企業(yè)外部：如政府政策、公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。1/13/202321Ch03國際市場營銷調(diào)研第二手資料來源政府統(tǒng)計(jì)、外貿(mào)和銀行部門公開的資料?！督y(tǒng)計(jì)年鑒》《中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》國際性組織提供的資料。世界銀行國際貨幣基金組織聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)委員會(huì)外國期刊?！秾?duì)外貿(mào)易報(bào)告140》《國際經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》《全球市場經(jīng)濟(jì)報(bào)告》《海外業(yè)務(wù)報(bào)告》《美國工商業(yè)》各國工商企業(yè)目錄?！秶H黃頁》國際咨詢公司。1/13/202322Ch03國際市場營銷調(diào)研二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)國際營銷信息系統(tǒng)1/13/202323Ch03國際市場營銷調(diào)研1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。通過分析，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。存貨不足的項(xiàng)目留待以后交付；需裝運(yùn)的項(xiàng)目則附上運(yùn)單和帳單，同時(shí)還要復(fù)印多份分送各有關(guān)部門。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單—收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理(EDI)軟件。1/13/202324Ch03國際市場營銷調(diào)研2.營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部人員談話來收集信息。訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。公司鼓勵(lì)分銷商、零售商把重要的情報(bào)報(bào)告公司。公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。建立內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào)。1/13/202325Ch03國際市場營銷調(diào)研3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

寶潔公司有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。1/13/202326Ch03國際市場營銷調(diào)研4.營銷決策支持系統(tǒng)由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。1/13/202327Ch03國際市場營銷調(diào)研三、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。1/13/202328Ch03國際市場營銷調(diào)研世界最先進(jìn)的信息系統(tǒng)沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告系統(tǒng)以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。信息系統(tǒng)節(jié)省總部與分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度；同時(shí)使配送中心、供應(yīng)商及每一分店連線作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單——各分店訂單匯出——送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。1/13/202329Ch03國際市場營銷調(diào)研2004年財(cái)富全球五百強(qiáng)排名中文名稱總部所在地1沃爾瑪美國3埃克森美孚美國4殼牌石油英/荷5通用汽車美國6福特汽車美國7戴姆勒克萊斯勒德國8豐田汽車日本9通用電氣美國15大眾汽車德國18花旗集團(tuán)美國19國際商用機(jī)器美國21西門子德國排名中文名稱總部所在地22家樂福法國23日立日本24惠普美國25本田汽車日本30索尼日本31松下電器日本32日產(chǎn)汽車日本33雀巢瑞士39標(biāo)致法國41麥德龍德國46國家電網(wǎng)中國47匯豐控股英國1/13/202330Ch03國際市場營銷調(diào)研營銷備忘營銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求[1]1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？1/13/202331Ch03