第二章運(yùn)輸量

第二章運(yùn)輸量

Marketsdon’tbuyservices,butcustomersdo.

TomPeters1/13/20231主要內(nèi)容第一節(jié)運(yùn)輸量的定義第二節(jié)航空運(yùn)輸需求的驅(qū)動(dòng)因素和特征第三節(jié)對(duì)需求量的理解第四節(jié)需求預(yù)測(cè)第五節(jié)運(yùn)力管理：管理需求1/13/20232第一節(jié)運(yùn)輸量的定義Taffic*Yield><Output*Unitcost航空運(yùn)輸量：在一定時(shí)期內(nèi)由航空公司提供的、令客運(yùn)和貨運(yùn)消費(fèi)者滿意的需求。在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者依據(jù)自己的需要并愿意在某一特定價(jià)格水平上購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量1/13/20233客運(yùn)總旅客運(yùn)量一個(gè)旅客運(yùn)量是指一個(gè)收費(fèi)旅客搭載一次飛機(jī)，無論是始發(fā)、中轉(zhuǎn)還是返回。加權(quán)距離——收費(fèi)（revenue）旅客英里（RPMs）或收費(fèi)客公里（RPKs）是旅客運(yùn)量和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的函數(shù)1/13/20234貨運(yùn)貨運(yùn)噸英里（FTMs）貨運(yùn)噸公里（FTKs）1/13/20235客貨運(yùn)收入噸英里（RTMs）收入噸公里（RTKs）1/13/20236加權(quán)距離度量的優(yōu)點(diǎn)便于統(tǒng)一單一航線、多條航線、兩端市場(chǎng)分屬不同航空公司的整個(gè)航線網(wǎng)絡(luò)、航空個(gè)體或航空集團(tuán)便于結(jié)算收入來源有了一個(gè)客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)1/13/20237第二節(jié)航空運(yùn)輸需求的驅(qū)動(dòng)因素和特征一、需求驅(qū)動(dòng)因素1、宏觀層面的動(dòng)因航空運(yùn)輸需求的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素歷來都起著降低實(shí)際價(jià)格（如通貨膨脹的調(diào)節(jié)）和減緩經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用價(jià)格水平的降低全球GDP增長(zhǎng)1/13/202382、微觀層面的動(dòng)因直接需求各個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者滿足于自己的某種需要和渴望而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望。衍生需求以”中間”商品和服務(wù)衍生出的對(duì)其他商品和服務(wù)的需求，而由其衍生的商品和服務(wù)的價(jià)值比其自身價(jià)值還要大。依賴：（1）對(duì)旅行的潛在需求。（2）相對(duì)于中間投入（也就是替代品）所對(duì)應(yīng)的成本和獲得的利益。1/13/20239二、需求的特性航空運(yùn)輸?shù)男枨笥性S多很重要的特性：它受旅客供應(yīng)量的影響比較強(qiáng)烈；隨著時(shí)間變化呈現(xiàn)波動(dòng)性；在一些市場(chǎng)，它還受運(yùn)輸流量在數(shù)量和時(shí)間上的不平衡性的影響。1/13/2023101、供給的影響航空公司的管理者對(duì)需求的影響力是有限的，但是仍可以運(yùn)用日趨復(fù)雜的定價(jià)方案、收益管理以及其他一些必以往更為行之有效的方法來影響需求。對(duì)需求施加影響的一種更為基本的方式是控制供給。服務(wù)質(zhì)量相互開放領(lǐng)空增加運(yùn)力1/13/2023112、需求波動(dòng)需求波動(dòng)具有循環(huán)性、周期性和不規(guī)則性。（1）循環(huán)波動(dòng)航空運(yùn)輸業(yè)穩(wěn)步強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)一直都受到顯著的循環(huán)波動(dòng)的影響，而部分原因是歸因于航空運(yùn)輸服務(wù)的比較高的需求收入彈性。1/13/202312解釋——產(chǎn)業(yè)需求循環(huán)典型的產(chǎn)業(yè)需求循環(huán)模型分為以下階段：（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始放緩。（2）隨著消費(fèi)者和投資者對(duì)市場(chǎng)信心的消弱，在未來的6～9個(gè)月內(nèi)航線增長(zhǎng)率將出現(xiàn)下跌。（3）在經(jīng)濟(jì)周期的顛峰時(shí)間，需求曲線也會(huì)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，航空公司也會(huì)提前接受以前已經(jīng)訂購(gòu)的飛機(jī)。（4）航空業(yè)將隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期而降至歷史最高點(diǎn)。（5）幾個(gè)月后經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，消費(fèi)者和投資商的信心普遍提升、航班量增加、票價(jià)打折的價(jià)格戰(zhàn)策略由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的唯一性過渡為可選性的競(jìng)爭(zhēng)策略，利潤(rùn)額開始提高、客座率也逐步回升。（6）當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期接近其顛峰時(shí)，贏利點(diǎn)首先出現(xiàn)在銷售部門，隨著需求進(jìn)一步上升使得其他網(wǎng)絡(luò)基地也出現(xiàn)贏利，接著由于前期的成本控制和運(yùn)力控制措施開始見效，所有的關(guān)聯(lián)企業(yè)都會(huì)實(shí)現(xiàn)贏利。1/13/202313（2）周期性波動(dòng)：需求高峰每年的運(yùn)輸量數(shù)字隱藏著明顯的每季度、每周和每天的需求高峰。季節(jié)高峰周高峰日高峰1/13/202314季節(jié)高峰客運(yùn)市場(chǎng)季節(jié)高峰的產(chǎn)生通常是基于傳統(tǒng)節(jié)假日的刺激，比如麥加朝圣期、圣誕節(jié)、感恩節(jié)或者其他例行假日。周高峰需求周高峰多發(fā)生在短途貨運(yùn)市場(chǎng)，通常在周一早上和周五下午及夜晚突然出現(xiàn)巨大的需求高峰。日高峰許多短程商務(wù)市場(chǎng)也會(huì)在每天上午出現(xiàn)明顯的需求高峰，中午時(shí)分高峰減小，到了午后稍晚和傍晚之前的那段時(shí)間需求降到最低。1/13/202315（3）不規(guī)則波動(dòng)高峰和非高峰波動(dòng)是系統(tǒng)性的，且在一個(gè)平均的基礎(chǔ)之上可以進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)。需求波動(dòng)可以用與定價(jià)和運(yùn)力調(diào)配有關(guān)的指標(biāo)反映，例如“可接受的”客座率“和收益率。1/13/2023163、方向性抽象的方向性問題是航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的一種特性，但方向性對(duì)旅客而言主要是時(shí)間問題，而且越來越接近問題的本質(zhì)。1/13/202317（1）貨運(yùn)市場(chǎng)對(duì)于任何一條給定的航線，貨運(yùn)流很少能在各個(gè)方向上保持平衡。之所以這樣是因?yàn)樘幱诮?jīng)濟(jì)周期不同階段的航線兩端的市場(chǎng)具有不同的市場(chǎng)活躍性。匯率影響，還可能是因?yàn)楹骄€涉及的兩端市場(chǎng)（如果該市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化)物流強(qiáng)度的改變對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力產(chǎn)生了影響。另一個(gè)導(dǎo)致方向性的原因就是：對(duì)于一些市場(chǎng)來說，其大量進(jìn)口的貨物比較適合空運(yùn)而出口的貨物卻未必需要選用空運(yùn)。1/13/202318（2）客運(yùn)市場(chǎng)客運(yùn)市場(chǎng)的需求方向性表現(xiàn)得并不顯著，因?yàn)榇蟛糠值穆每偷穆贸潭际峭档摹Ｈ欢?，還是有三種可能產(chǎn)生客流方向性的特征：－旅客流在流向上肯定會(huì)有短期的不匹配，這就必然會(huì)在同一航線的不同時(shí)期、不同的方向上產(chǎn)生客流高峰。－航線兩端的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別當(dāng)航線為國(guó)際航線時(shí)，相關(guān)的匯率可以影響到究竟哪一端可以產(chǎn)生更多的離港航班量。－最后一點(diǎn)就是，需求特性在航線的兩端市場(chǎng)可能會(huì)截然不同。1/13/202319第三節(jié)對(duì)需求量的理解一、有效市場(chǎng)全球航空市場(chǎng)由成百上千個(gè)城市對(duì)市場(chǎng)組成——即一些由始發(fā)地和目的地組成的城市對(duì)，在點(diǎn)與點(diǎn)之間進(jìn)行旅客個(gè)體和貨物單位的運(yùn)輸。1/13/202320（1）進(jìn)入的障礙進(jìn)入新市場(chǎng)的障礙之一就是已密如蜂巢般存在的現(xiàn)有航空公司。這些障礙有的可能來自外界的壓力（例如政府不愿意批準(zhǔn)成立新的航空公司或者不愿意已有航空公司增開新航線），這種來自周圍環(huán)境的壓力會(huì)隨著時(shí)間推移而增加（例如時(shí)刻限制），還有可能是現(xiàn)有航空公司有意制造的障礙（如在運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、品牌、分銷力度或者商譽(yù)方面對(duì)新進(jìn)入者做出帶有攻擊性的回應(yīng)）1/13/202321（2）愿景“愿景”、“使命”和“目標(biāo)”在戰(zhàn)略中的定義是多樣的。對(duì)于航空公司而言，無論使用什么標(biāo)志，無論標(biāo)志是新的或者是現(xiàn)有的，都必定含有一定的意義，反映出他們公司要為股東，特別是為他們的客戶，實(shí)現(xiàn)的利益目標(biāo)以及在未來試圖實(shí)現(xiàn)的愿景。1/13/2023221、重新發(fā)掘選定的有效市場(chǎng)蘊(yùn)涵的吸引力（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方法：－新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，將市場(chǎng)分為壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)幾種類型。－Porter（1980，1985）提出的被人們廣泛采用的五力模型。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型有了一些細(xì)微的發(fā)展（Sinclair和Stabler，1997），在任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，這都被認(rèn)為是關(guān)鍵變量：現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及買方和賣方的議價(jià)能力。以上方法目的是用于評(píng)估市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)量、價(jià)格決策和盈利可能性的影響。1/13/202323（2）市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求量的大小是十分重要的因素。一個(gè)市場(chǎng)可能具有結(jié)構(gòu)上的吸引力但是可能規(guī)模太小，以至于對(duì)于定位于大市場(chǎng)戰(zhàn)略的航空公司而言進(jìn)入該小規(guī)模市場(chǎng)并非明智之舉。一個(gè)市場(chǎng)已有的和潛在的運(yùn)輸量（RPMs或RTMs）取決于經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等變量以及生產(chǎn)能力（ASMs或ATMs）和服務(wù)提供的方式（例如直達(dá)，多點(diǎn)經(jīng)停或中轉(zhuǎn)聯(lián)程等航線）；另外一些重要因素包括服務(wù)（包括航班計(jì)劃）、價(jià)格和促銷的影響，還包括競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上投入廣告的整體刺激效應(yīng)。1/13/202324二、市場(chǎng)細(xì)分從客觀層面上看，我們必須了解市場(chǎng)——我們需要了解實(shí)際和潛在的需求量，例如饑餓時(shí)對(duì)漢堡的需求、干渴時(shí)對(duì)可樂的需求以及身處異地時(shí)需要前往巴爾的摩的客戶對(duì)乘坐飛機(jī)出行的需求。與此同時(shí)我們還必須了解客戶的偏好——為什么某些人更喜歡選擇超級(jí)麥當(dāng)勞漢堡、可口可樂和美西南航空公司，同時(shí)還要知道怎樣才能引導(dǎo)那些并沒有這樣選擇的客戶改變他們?cè)瓉淼钠枚x擇自己的產(chǎn)品。1/13/2023251、市場(chǎng)細(xì)分和新古典主義微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在新古典主義的傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本模型中，我們假定存在完全競(jìng)爭(zhēng)并且行業(yè)內(nèi)部的需求和供給是同類型的。每一個(gè)行業(yè)都生產(chǎn)某一單一的商品并且能夠滿足消費(fèi)需求；如果情況不滿足這種假設(shè)，那么就無法描繪出單個(gè)行業(yè)的需求曲線，因此也就不可能找到需求曲線與供給曲線的交點(diǎn)，更加不可能在此交點(diǎn)基礎(chǔ)上計(jì)算出保證市場(chǎng)供求平衡和均衡價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng)，不同的服務(wù)套餐。1/13/2023262、細(xì)分市場(chǎng)的方法細(xì)分市場(chǎng)可以幫助航空公司集中精力進(jìn)行產(chǎn)品范圍和地理范圍的決策，這些都隱含在其自身戰(zhàn)略表述中而且同時(shí)包含了競(jìng)爭(zhēng)范圍決策。市場(chǎng)細(xì)分目的在于根據(jù)客戶對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷渠道和市場(chǎng)信息交流等市場(chǎng)變化的不同的反映區(qū)分出不同的用戶群。討論以下內(nèi)容;－分行中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)－價(jià)格和收益管理－市場(chǎng)推廣－分銷1/13/202327四種有效的市場(chǎng)細(xì)分：（1）客戶需求價(jià)值這種情況下市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶以不同方式期待得到并準(zhǔn)備為此支付的利益。在戰(zhàn)略上看，這是到目前為止，最為重要的需求和市場(chǎng)細(xì)分變量（Piercy，1997）。1/13/202328（2）預(yù)測(cè)反映這里的各個(gè)部分是不同的顧客對(duì)混合的市場(chǎng)中的變化的反映（例如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、促銷和分銷等），可用的幾種方法是：－識(shí)別目標(biāo)顧客的行為舉止（例如，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力對(duì)特殊類型市場(chǎng)作出反應(yīng)）。－衡量抽樣分析顧客的行為舉止。－將團(tuán)體化的抽樣成員細(xì)分。－獨(dú)立描述每一部分的特征（比如人口類型或生活類型的不同或媒體的不同類型的宣傳）。－有關(guān)的描述定義了目標(biāo)市場(chǎng)的特殊（Rao和Steckel，1998）。1/13/202329（3）終生價(jià)值顧客未來可能帶來的收入或潛在利潤(rùn)。細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)常常能與顧客忠誠(chéng)度相互參照，以此幫助航空公司了解不同部門的潛在盈利性和設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理/客戶保留計(jì)劃。（4）忠誠(chéng)度偶然乘機(jī)的客戶——機(jī)票價(jià)格；不經(jīng)常乘機(jī)的客戶——價(jià)格比品牌更重要；飛行?？汀哂兄艺\(chéng)度1/13/2023303.實(shí)踐中的市場(chǎng)細(xì)分不同等級(jí)的艙位（商務(wù)、探親、休閑）一家航空公司越是關(guān)注自身的細(xì)分市場(chǎng)，它就越精確地了解到的關(guān)于乘客的信息進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)格制定和市場(chǎng)推廣，最終將他們最好的服務(wù)傳遞給顧客。1/13/2023314.運(yùn)輸?shù)亩喾N模式收入方面：對(duì)市場(chǎng)的選擇和劃分會(huì)對(duì)公司帶來收益。多樣化的運(yùn)輸模式使得傳統(tǒng)航空公司可以提供全套的客艙服務(wù)，并可將服務(wù)劃分為客艙等級(jí)的多樣性和機(jī)票價(jià)格的多樣性。成本方面：產(chǎn)品成本：商務(wù)旅客在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上有更高的要求，因此需要更高的成本。航班的密度和需求的劇烈增長(zhǎng)1/13/202332一、經(jīng)濟(jì)需求量市場(chǎng)需求是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品遍及市場(chǎng)中所涉及的所有購(gòu)買者的一個(gè)綜合需求。1.需求函數(shù)潛在消費(fèi)者的數(shù)量；收入水平和綜合狀況；價(jià)格和價(jià)格的前景；所關(guān)注的服務(wù)方面；其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可用的替代品；供給量和質(zhì)量；旅店住宿和汽車租賃之類的基本服務(wù)的價(jià)格；消費(fèi)者的品味和喜好；有效的管理非市場(chǎng)的多樣變量如廣告、分配和促銷計(jì)劃第四節(jié)需求預(yù)測(cè)1/13/202333PQ1/13/202334通過消費(fèi)者的不同消費(fèi)傾向來理解有關(guān)需求的概念（1）旅行的傾向長(zhǎng)期性影響許多生活在發(fā)達(dá)以及中等收入發(fā)展中國(guó)家的人們認(rèn)為每年一次的度假是家庭支出中必須的，它具有不可替代性。周期性影響當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生衰退時(shí)，公司將削減商務(wù)旅行支出，個(gè)人將減少休閑旅行支出…1/13/202335（2）特定市場(chǎng)的旅行傾向始發(fā)地到其市場(chǎng)覆蓋地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)特征，目的地及其市場(chǎng)覆蓋地的旅行和商業(yè)潛力，出發(fā)地和目的地之間的商業(yè)和種族聯(lián)系，以及主要運(yùn)輸方式的相關(guān)費(fèi)用水平。具體的市場(chǎng)需求也可能受到動(dòng)亂和恐怖主義等政治因素，以及人為或自然災(zāi)害的影響1/13/202336（3）選擇航空旅行的傾向在日本和西歐，公路和高速鐵路網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，它們的價(jià)格和非價(jià)格特征將影響到充滿競(jìng)爭(zhēng)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)的需求量（4）選擇某個(gè)承運(yùn)人旅行的傾向承運(yùn)人可向顧客提供的價(jià)值將影響到其可占有的市場(chǎng)份額。1/13/202337二、需求彈性1.需求的價(jià)格彈性價(jià)格彈性＝需求數(shù)量變化百分比/價(jià)格變化百分比需求和價(jià)格之間的關(guān)系基本上總是反向的PQDBDA1/13/202338關(guān)于價(jià)格彈性有價(jià)格彈性的需求單位價(jià)格彈性無價(jià)格彈性1/13/202339價(jià)格彈性的決定因素行業(yè)需求曲線和市場(chǎng)需求曲線市場(chǎng)和個(gè)體航空市場(chǎng)的需求曲線價(jià)格彈性很大程度上取決于影響一個(gè)特定市場(chǎng)的需求特征和競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互作用。運(yùn)輸?shù)亩鄻有?、?jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和其他價(jià)格波動(dòng)決定的因素：替代方式的可得性關(guān)于提供可選擇性的服務(wù)信息消費(fèi)者所關(guān)注的必要性服務(wù)票價(jià)或運(yùn)費(fèi)占最終產(chǎn)品成本的比例非價(jià)格因素變動(dòng)1/13/2023402.需求的交叉價(jià)格彈性交叉價(jià)格彈性是用來測(cè)量航空公司服務(wù)需求的變化對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度，其他產(chǎn)品包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是其他行業(yè)的產(chǎn)品（替代品和互補(bǔ)品）。1/13/2023413.需求的收入彈性用來測(cè)量航空公司服務(wù)需求量的變化對(duì)消費(fèi)者的收入變化的反應(yīng)程度。收入彈