中小企業(yè)的品牌建設(shè)講義

會計(jì)學(xué)1中小企業(yè)的品牌建設(shè)講義

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，所有的中小企業(yè)必須明確一個(gè)意識，即沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險(xiǎn)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。2023/1/12第1頁/共44頁溫水煮青蛙----這個(gè)故事提醒我們？2023/1/12

美國康奈爾大學(xué)做過一次實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過精心策劃安排，他們把一只青蛙冷

不防丟進(jìn)煮沸的開水里，這只反應(yīng)靈敏的青蛙在千鈞一發(fā)的生死關(guān)頭，用盡全力躍出了那勢必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。

隔了半小時(shí)，他們使用一個(gè)同樣大小的鐵鍋，這一回在鍋里放滿冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時(shí)地來回游動(dòng)。接著，實(shí)驗(yàn)人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。

青蛙不知究竟，仍然在微溫的水中享受“溫暖”，等它開始意識到鍋中的水溫已經(jīng)使它熬受不住，必須奮力跳出才能活命時(shí)，一切為時(shí)太晚。它欲試乏力，全身癱瘓，呆呆地躺在水里，終致葬身在鐵鍋里面。第2頁/共44頁溫水煮青蛙----這個(gè)故事提醒我們？2023/1/12

太舒適的環(huán)境往往蘊(yùn)含著危險(xiǎn)，對于大環(huán)境的改變，我們必須時(shí)刻保持警惕，及時(shí)發(fā)現(xiàn)改變所帶來的威脅，不要做溫水里的青蛙。第3頁/共44頁中國市場環(huán)境的特點(diǎn)大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;

信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;

世代差異都很顯著。2023/1/125第4頁/共44頁“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，而有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

----美國廣告研究專家萊利·萊特2023/1/126第5頁/共44頁如何在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代下有所作為1）樹立品牌核心的經(jīng)營理念2）堅(jiān)持品牌提升的經(jīng)營目標(biāo)3）實(shí)踐品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營模式2023/1/127第6頁/共44頁現(xiàn)代社會中，品牌是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)象。消費(fèi)者依賴品牌來辨別、選擇產(chǎn)品和服務(wù)，依靠品牌表現(xiàn)自身的品味、價(jià)值觀和情感取向；制造商或服務(wù)商通過品牌來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量、情感價(jià)值及價(jià)值取向，以贏得顧客忠誠和隨之而來的長遠(yuǎn)發(fā)展；非營利機(jī)構(gòu)也采取了品牌的做法，積極塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的強(qiáng)大號召力實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。2023/1/128第7頁/共44頁面對21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多跨國公司的CEO開始注重個(gè)人品牌，想方設(shè)法令人印象深刻、與眾不同。美國管理學(xué)家湯姆·彼得斯提出：建立個(gè)人品牌，是21世紀(jì)新工作的生存法則。21世紀(jì)的工作，已經(jīng)從做一份工作、追求一個(gè)事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立個(gè)人品牌。2023/1/129第8頁/共44頁2017年世界500強(qiáng)前十名本次排名公司名稱營業(yè)收入（百萬美元）國家1沃爾瑪485873美國2國家電網(wǎng)公司315198.6中國3中國石油化工集團(tuán)公司267518中國4中國石油天然氣集團(tuán)公司262572.6中國5豐田汽車公司254694日本6大眾公司240263.8德國7荷蘭皇家殼牌石油公司240033荷蘭8伯克希爾-哈撒韋公司223604美國9蘋果公司215639美國10?？松梨诠?05004美國第9頁/共44頁2017年《財(cái)富》全球500強(qiáng)，

中國共有115家公司入選

中國上榜公司數(shù)量連續(xù)第十四年增長，2017年達(dá)到了115家。10家中國公司首次上榜，它們是：安邦保險(xiǎn)集團(tuán)、恒力集團(tuán)、陽光金控、阿里巴巴、碧桂園、騰訊、蘇寧云商、廈門建發(fā)集團(tuán)、國貿(mào)控股集團(tuán)和新疆廣匯。新上榜公司最多的行業(yè)是貿(mào)易（3家），其次是兩家來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和零售的公司，阿里巴巴和騰訊。碧桂園是唯一新上榜的房地產(chǎn)企業(yè)。值得一提的是：隨著阿里巴巴、騰訊上榜，加上去年首次上榜的京東，中美互聯(lián)網(wǎng)公司平分秋色，美國是亞馬遜、Alphabet（谷歌母公司）和臉書，中國是京東、阿里巴巴和騰訊。第10頁/共44頁2017年世界500強(qiáng)中國企業(yè)前15名第11頁/共44頁2017年世界十大最有價(jià)值的品牌（福布斯）排名品牌品牌價(jià)值(億美元)所屬行業(yè)1蘋果/Apple1700科技2谷歌/Google1018科技3微軟/Microsoft870科技4臉書/Facebook735科技5

可口可樂/Coca-Cola564飲料6亞馬遜/Amazon541電子商務(wù)7迪士尼/Disney439娛樂8豐田/Toyota

411汽車9麥當(dāng)勞/McDonald's403餐飲10三星/Samsung382多元化經(jīng)營第12頁/共44頁2017中國最具價(jià)值品牌排行榜

第13頁/共44頁品牌的重要意義品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的生命線，是企業(yè)商品或服務(wù)的市場信譽(yù)、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)，其發(fā)展水平是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志。2023/1/1215第14頁/共44頁

各國企業(yè)都把品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)，作為企業(yè)生存的基石，各種營銷活動(dòng)都是為了提升品牌的知名度和塑造品牌形象。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等都凝聚在品牌中。擁有一個(gè)強(qiáng)勢品牌是企業(yè)的最寶貴財(cái)富，可以為企業(yè)創(chuàng)造長期的、永遠(yuǎn)的利潤，其意義體現(xiàn)在：

1.產(chǎn)生品牌溢價(jià)

2.提升無形資產(chǎn)

3.促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

4.培育顧客忠誠

5.高筑競爭壁壘品牌的重要意義2023/1/1216第15頁/共44頁品牌涵義余明陽：中國著名品牌研究學(xué)者、上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽品牌四說符號說關(guān)系說資源說綜合說2023/1/1217第16頁/共44頁

品牌是用來識別某個(gè)生產(chǎn)銷售者或某群生產(chǎn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號、圖案等要素組成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。利益：給購買者帶來的物質(zhì)、精神上的享受個(gè)性：和人一樣品牌應(yīng)傳達(dá)出商品或服務(wù)的差異性屬性：表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性價(jià)值：提供給消費(fèi)者，也體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感文化：品牌附加及象征的文化內(nèi)涵(精神層面)使用者：它應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的情感品牌的涵義品牌涵義國際上公認(rèn)品牌有六個(gè)層次2023/1/1218第17頁/共44頁對品牌內(nèi)涵的共識其一品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；其二品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和利益上；其三品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著特定的文化，便于消費(fèi)者識別，能給消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。品牌涵義2023/1/1219第18頁/共44頁品牌特性與品牌價(jià)值、排他性、不確定性等緊密結(jié)合在一起，是消費(fèi)者對品牌的總的感覺。1.品牌是以消費(fèi)者為中心的2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)3.品牌具有排他專有性(獨(dú)特性)4.品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具5.經(jīng)濟(jì)收益具有風(fēng)險(xiǎn)性品牌的特性2023/1/1220第19頁/共44頁2023/1/12

企業(yè)經(jīng)營品牌的最終結(jié)果會把品牌轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢，并幫助企業(yè)獲取超額利潤。品牌給企業(yè)帶來的競爭能力主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：1、品牌定位能力2、品牌塑造能力3、品牌延展能力4、品牌增值能力品牌競爭力的構(gòu)成第20頁/共44頁2023/1/12主要分為兩種:

第一種是意識到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目;

第二種是意識不到品牌的重要性，只是在維護(hù)原來的市場份額穩(wěn)步發(fā)展。第二種情況占據(jù)了大多數(shù)。中小企業(yè)對品牌的理解第21頁/共44頁中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

1、急功近利，沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略許多企業(yè)認(rèn)為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。

2023/1/1223第22頁/共44頁2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù)，同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，從根本上保證品牌永葆青春。與此相反，我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71

3%，優(yōu)質(zhì)率為24%，而發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74%。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1224第23頁/共44頁4、將做銷量等同于做品牌國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛，銷量十分驚人，然而，龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，在“虛假廣告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下，三株蒙受重創(chuàng)，一蹶不振。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1225第24頁/共44頁3、將名牌等同于品牌名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值，它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1226第25頁/共44頁5、營銷能力薄弱，廣告宣傳不力營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對品牌知名度還是美譽(yù)度，都帶來極大推動(dòng)。當(dāng)然，我國企業(yè)資金缺乏，廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。據(jù)報(bào)道，柯達(dá)和富士每年花在中國市場的廣告費(fèi)用超過億元人民幣，而我國樂凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬元人民幣。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1227第26頁/共44頁6、品牌概念模糊

在眾多的中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1228第27頁/共44頁

7、品牌文化意識淡漠

品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化的形成對一個(gè)品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價(jià)值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價(jià)格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1229第28頁/共44頁8、品牌“人格化”的約束要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1230第29頁/共44頁9、品牌缺乏核心價(jià)值

一個(gè)品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價(jià)值是“要干更要肝”，而品牌的核心價(jià)值則是“健康成就未來”。

中國企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性而言，就更談不上核心價(jià)值。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1231第30頁/共44頁10、品牌利益承諾松散

品牌的USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。但是許多品牌如某八寶粥進(jìn)行品牌整合建議時(shí)，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實(shí)在品牌策劃中，如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1232第31頁/共44頁11、品牌形象不統(tǒng)一

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時(shí)效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了品牌形象。

中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2023/1/1233第32頁/共44頁中小企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)會分析(1)中小企業(yè)比大企業(yè)機(jī)制靈活，便于集中企業(yè)的資源用于某個(gè)品牌的開發(fā)、推廣和傳播。(2)中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建有其自身的優(yōu)勢，中小企業(yè)的體制特點(diǎn)決定了它在品牌建設(shè)中的個(gè)性化的充分張揚(yáng)。(3)政府對中小企業(yè)的支持是建國以來最好的時(shí)期，外部環(huán)境寬松。(4)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以帶來豐厚的品牌附加值，增強(qiáng)核心競爭力，并為在國內(nèi)外市場上做大做強(qiáng)提供有力的競爭力保障。(5)品牌是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。2023/1/12第33頁/共44頁從品牌價(jià)值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機(jī)會從中國市場的特點(diǎn)看區(qū)域市場建設(shè)品牌的地位和作用,挑戰(zhàn)與機(jī)會從中國企業(yè)的自身狀況看區(qū)域市場品牌建設(shè)的作為和現(xiàn)實(shí)1,定位;2,消費(fèi)者文化的習(xí)慣中尋找機(jī)會;3,讓品牌動(dòng)起來:康明眼鏡的發(fā)展市場容量大;市場成長性強(qiáng);市場細(xì)分化快而不穩(wěn)定;區(qū)域消費(fèi)文化差異明顯;消費(fèi)增量的巨大不平衡性;市場同質(zhì)化競爭市場的爆利心態(tài)(多元化的思想源頭春蘭轉(zhuǎn)型);貿(mào)工科戰(zhàn)略路線;巨大的市場空白下的創(chuàng)業(yè)模式;產(chǎn)品經(jīng)營到品牌創(chuàng)新經(jīng)營區(qū)域品牌建設(shè)的價(jià)值和操作中小企業(yè)品牌建立的路徑一、從三個(gè)維度看區(qū)域市場的品牌建設(shè)第34頁/共44頁

中小企業(yè)品牌建立的路徑2023/1/1236二、深人了解品牌的意義,以適當(dāng)?shù)姆绞綘I銷適合的產(chǎn)品消費(fèi)者對于特定品牌,存在著特定的預(yù)期。厘清品牌的意義之后,無論是產(chǎn)品、營銷活動(dòng)或消費(fèi)者的體驗(yàn),都將較為一致,不致給人突兀之感,并且符合企業(yè)的價(jià)值。第35頁/共44頁

中小企業(yè)品牌建立的路徑2023/1/1237三、正確的品牌定位,凸顯自身的差異點(diǎn),并強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)思索品牌定位時(shí),凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要,但是讓消費(fèi)者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點(diǎn)，也同樣重要。強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的作用在于抵銷競爭對手的差異點(diǎn)。值得注意的是,“共同點(diǎn)”意味著在某些方面,你和競爭對手旗鼓相當(dāng),但不是雷同。第36頁/共44頁

中小企業(yè)品牌建立的路徑2023/1/1238四、發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求,提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品成