展會營銷渠道培訓

實務(wù)篇

展覽會營銷

——展會營銷渠道

【國內(nèi)一家會展公司員工自述】小王所在的會展公司是國內(nèi)一家展覽會的組織機構(gòu)，主要業(yè)務(wù)為向企業(yè)兜售展位與邀約參觀。在做展位銷售時，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團隊向企業(yè)推薦我們提供的這些服務(wù)，但是往往最終的成績都不理想，而且銷售進展特別緩慢。我們也有嘗試與一些專業(yè)的媒介機構(gòu)和招展機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會進行代理合作，但由于對代理商缺乏有效的約束與激勵機制，最終成績也是不樂觀。【國外一位年輕的會展人員的從業(yè)經(jīng)歷】凱麗是悉尼會展和展覽中心的一名員工。（1）擇業(yè)原因：一是能夠從事她所喜歡的市場營銷工作；二是悉尼會議和展覽中心是一個有著世界知名度的會展中心。（2）公司職位：國內(nèi)市場部的銷售經(jīng)理助理，主要負責公司的市場。搜集資料、調(diào)研公司市場，例如在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，包括提供咨詢，聯(lián)系業(yè)務(wù)，進行市場調(diào)研和安排商務(wù)洽談。負責初期與客戶的業(yè)務(wù)洽談活動，直到簽定合同，之后由會展中心的項目人員負責該項目的實施與管理。負責場地檢查、了解客戶的整體要求，進行與客戶日常聯(lián)絡(luò)。在目前這個崗位上已經(jīng)工作了18個月，在銷售主管的協(xié)助下，重點負責悉尼市場?！拔蚁矚g這個有價值、富有挑戰(zhàn)性的工作，讓我的客戶滿意，使客戶與會展中心實現(xiàn)雙贏是我的目標?？蛻粝Ｍe辦成功的展會，我們的工作是讓他們滿意”。盡管凱麗的重點客戶是公司市場，她與會議和展覽協(xié)調(diào)員保持密切聯(lián)系，當他們在會展中心預(yù)定展會業(yè)務(wù)時會親自與凱麗聯(lián)系。在此崗位之前，凱麗曾做了14個月的銷售人員，負責接聽客戶電話、預(yù)定業(yè)務(wù)咨詢、現(xiàn)場檢查。這些為從事目前的工作積累了寶貴的經(jīng)驗。我國會展認證體系

(1)由上海市人事局頒發(fā)的《上海市會展管理專業(yè)技術(shù)水平認證證書》，該項目認證培訓所涉及的相關(guān)職業(yè)標準、考核大綱和教材，由上海市職業(yè)能力考試院、上海市會展行業(yè)協(xié)會、上海世博人才認證中心聯(lián)合開發(fā)，該證書為上海市會展行業(yè)協(xié)會和長三角地區(qū)人事局所認可。主要的會展職業(yè)資格認證體系(2)由原國家勞動和社會保障部頒發(fā)的《會展經(jīng)營策劃師職業(yè)資格證書》，這是由上海市勞動和社會保障局聯(lián)合組織高校和行業(yè)專家聯(lián)合開發(fā)的職業(yè)認證培訓項目，也是有很強科學性、規(guī)范性和可操作性、上海市會展管理專業(yè)技術(shù)水平認證考試在每年的12月份舉行，而會展經(jīng)營策劃職業(yè)資格考試每年會舉辦3-4次，學員必須參加相關(guān)培訓才能報考。注冊會展經(jīng)理美國注冊會展經(jīng)理管理課程（CertifiedinExhibitionManagement，CEM）是由美國國際展覽與項目協(xié)會(IAEE)于1975年創(chuàng)立。IAEE是全世界培養(yǎng)會展業(yè)優(yōu)秀人才首屈一指的專業(yè)機構(gòu)。迄今為止，共有4000多名展覽精英取得了CEM稱號。近年來，IAEE致力于在全球范圍內(nèi)推廣CEM證書。除中國外，該項目正在歐洲，日本和韓國迅速地發(fā)展。CEM面向廣大展覽從業(yè)人員，旨在提升業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準，是一個提供全面的、系統(tǒng)的展覽理論知識和展覽實用技巧的培訓課程。美國會展職位與工作職責2008級《會會展營銷銷實務(wù)》》期中作作業(yè)圍繞某一一營銷主主題，通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搜集或或?qū)嶋H調(diào)調(diào)查尋找找2-3個會展展營銷案案例，利利用你所所學的知知識對其其營銷策策略、營營銷方式式以或手手段方面面的運用用進行對對比分析析和簡要要點評。。探討主題題會展城市市營銷、、展覽會會營銷、、會展企企業(yè)營銷銷、展覽覽館營銷銷、會議議營銷作業(yè)形式式電子版、、紙質(zhì)文文檔并制制成匯報報ppt，以““學號+姓名+作業(yè)名名稱”命命名提交時間間2010年11月30號匯匯總到各各自班級級學委討論時間間14-15周；；2011年9號（周周四下午午7-8節(jié)）與與12月月15號號（周三三上午3-4節(jié)節(jié)）寫作要求求獨立完成成。針對對匯報案案例的主主題，緊緊密圍繞繞所學的的營銷學學知識，，補充背背景介紹紹和相關(guān)關(guān)理論知知識；表表現(xiàn)形式式盡可能能豐富多多樣；同同類主題題可以采采用橫向向?qū)Ρ确址治?，同同一展會會不同期期可以采采用縱向向?qū)Ρ?，，增強說說服力。。期待你們們給同學學帶來精精彩的匯匯報：））。主要內(nèi)容容一、商貿(mào)貿(mào)會展與與會展營營銷渠道道二、商貿(mào)貿(mào)會展營營銷渠道道的類型型三、對會會展營銷銷渠道結(jié)結(jié)構(gòu)認知知四、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)存在問問題五、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化策策略一、商貿(mào)貿(mào)會展與與營銷渠渠道1.商貿(mào)貿(mào)會展指相對于于政治性性展會、、學術(shù)性性展會、、文化性性展會等等，以博博覽會、、訂貨會會、洽談?wù)剷?、拍拍賣會、、研討會會等形式式召開的的一類展展會。是是近20年我國國快速發(fā)發(fā)展的會會展市場場的一個個重要組組成部分分。商貿(mào)貿(mào)會展發(fā)發(fā)軔于1851年英國國首屆世世界博覽覽會。2.會展展營銷渠渠道（1）營營銷渠道道指產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者到達消消費者所所經(jīng)過的的途徑。。（2）會會展營銷銷渠道把會展產(chǎn)產(chǎn)品從生生產(chǎn)者(組展方方）手中中銷售給給目標客客戶（參參與者））的個人人或組織織，即所所說的中中間商。。主要內(nèi)容容一、商貿(mào)貿(mào)會展與與會展營營銷渠道道二、商貿(mào)貿(mào)會展營營銷渠道道的類型型三、對會會展營銷銷渠道結(jié)結(jié)構(gòu)認知知四、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)存在問問題五、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化策策略二、商貿(mào)貿(mào)會展營營銷渠道道的類型型（一）直直接渠道道不使用中中間商生生產(chǎn)者直直接將產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給消費費者的渠渠道，這這是最短短的渠道道。ABCDEF項目提供方項目需求方無中間商的情形展覽會銷銷售的直直接渠道道內(nèi)涵：指辦展展機構(gòu)通通過直接接郵寄和和電話銷銷售及對對重要客客戶的上上門銷售售等，將將信息傳傳遞給潛潛在的參參展商，，從而達達到銷售售展臺的的目的。。形式：直郵營銷銷、電話話營銷、、展會現(xiàn)現(xiàn)場推廣廣、上門門推銷、、網(wǎng)絡(luò)營營銷等。。優(yōu)點：成本低低、營銷銷因素容容易控制制、快速速反應(yīng)、、避免風風險（二）間間接渠道道生產(chǎn)者通通過中介介將產(chǎn)品品銷售給給消費者者，這是是間接渠渠道。ABCDEFM項目提供方項目需求方代理商有中間商的情形展覽會銷銷售的間間接渠道道內(nèi)涵：指通過過中間商商來向企企業(yè)銷售售展位，，一般是是各地區(qū)區(qū)的代理理。主辦辦單位以以支付傭傭金方式式，與代代理商之之間建立立聯(lián)系。。形式：會展代代理制和和會展合合作制。。優(yōu)點：縮短信信息通路路，降低低交易成成本間接渠道道形式會展代理理制獨家代理理、一般般代理和和承包代代理和排排他代理理。會展合作作制與國內(nèi)外外行業(yè)協(xié)協(xié)會和商商會、會會展主辦辦機構(gòu)、、專業(yè)報報刊雜志志、國際際組織、、各種代代理商、、行業(yè)知知名企業(yè)業(yè)、國外外同類展展會、外外國駐華華機構(gòu)、、政府有有關(guān)部門門、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等機構(gòu)構(gòu)和單位位合作對對會展項項目分銷銷的一種種形式。。會展代理理制agency獨家代理理：獨家代理理即在保保證一定定攤位數(shù)數(shù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，在在一個地地區(qū)只選選擇一家家代理商商，而且且，辦展展單位不不得在該該地區(qū)招招展，然然后不管管是否有有代理商商直接招招來，所所有來自自該地區(qū)區(qū)的攤位位都記入入其招展展業(yè)績中中，同意意支付傭傭金。多家代理理：多家代理理是指在在某一地地區(qū)同時時委托幾幾家機構(gòu)構(gòu)甚至個個人作為為招展代代理商，，而且自自身也可可以在該該地區(qū)從從事招展展活動。。采用這這種代理理方式要要避免混混亂。承包代理理：承包代理理是指招招展代理理商承諾諾完成一一定數(shù)量量的展位位銷售，，且不論論是否達達到既定定的數(shù)量量，都得得按照事事先商定定的展位位費付款款給辦展展機構(gòu)。。這種代代理形式式風險較較大，同同時所獲獲得的利利潤也最最大，傭傭金比例例也最高高。排他代理理：排他代理理是指在在一定時時間內(nèi)，，針對某某個或幾幾個具體體的展會會，主辦辦機構(gòu)在在某一地地區(qū)只選選擇一家家招展代代理商，，但自身身也可以以在該地地區(qū)招展展。對于于國內(nèi)辦辦展機構(gòu)構(gòu)尋找國國外代理理商時一一般采用用這種形形式。案例：XX展覽覽有限責責任公司司代理商商申請條條件招展代理理商選擇擇代理商應(yīng)應(yīng)該是對對于展會會有一定定的客戶戶基礎(chǔ)要熟悉展展覽會各各項工作作的運作作選擇信譽譽良好的的機構(gòu)選擇辦展展理念相相近的合合作者按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道三、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)認知三、會展展營銷渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)認知（一）渠渠道長度度和寬度度渠道的長長短以產(chǎn)產(chǎn)品交易易過程中中是否使使用中介介（稱為為渠道成成員或中中間商））及使用用的中介介類型有有多少兩兩個標準準進行區(qū)區(qū)分。把直接渠渠道稱為為零階渠渠道;有一類中中介的(如零售售商)的的渠道就就稱為一一階渠道道;有兩類中中介(如如零售商商加批發(fā)發(fā)商或零零售商加加代理商商)的渠渠道就稱稱為二階階渠道以以此類推推。渠道的寬寬窄以一一類中介介(稱為為渠道成成員或中中間商)數(shù)量的的多少來來進行界界定。（二）渠渠道的平平衡度渠道1：：把參展展的機會會賣給生生產(chǎn)商———招展展渠道2：：把觀展展的機會會賣給中中間商和和客戶———招商商四、商貿(mào)貿(mào)會展渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)存在的的主要問問題（一）渠渠道長度度不夠（二）渠渠道寬度度不夠（三）渠渠道密度度不夠（一）渠渠道長度度不夠“中國第第一展””廣交會會。1992年以前前，廣交交會一直直由國家家各外貿(mào)貿(mào)專業(yè)總總公司組組團組館館;1993年春，，改為由由地方外外經(jīng)貿(mào)廳廳組團;從1994年年秋交會會起，實實行“省省市組團團、商會會組館、、館團結(jié)結(jié)合、行行業(yè)布展展”。到1997年秋秋，廣交交會實施施“五個個優(yōu)化、、四個服服務(wù)”，，正式實實行攤位位分類管管理(即即保證性性攤位、、保持性性攤位、、招展攤攤位、分分配攤位位)，對對行政分分銷才有有所觸動動。（二）渠渠道寬度度不夠香港主要要辦展機機構(gòu)———香港貿(mào)貿(mào)發(fā)局在在全世界界設(shè)立的的履行分分銷職責責的城市市辦事處處有50余個，，德國展展覽機構(gòu)構(gòu)在全世世界設(shè)立立的履行行分銷職職責的辦辦事機構(gòu)構(gòu)更達390多多個。在我國會會展業(yè)最最發(fā)達的的城市上上海，““展覽主主辦機構(gòu)構(gòu)從真正正意義上上講還沒沒有一家家在國外外設(shè)點，，許多海海外招展展工作全全部由外外商承辦辦，失去去了對展展覽會最最主要的的一個增增值環(huán)節(jié)節(jié)即市場場控制的的主動權(quán)權(quán)，展覽覽方面的的大量信信息與商商機被流流失和錯錯過”（三）渠渠道密度度不夠(1)不不少組展展企業(yè)站站在己方方的利益益和立場場上，重重參展機機會的分分銷，輕輕觀展機機會的分分銷;或或者是主主觀上想想把觀展展機會的的分銷做做好，但但從保本本的愿望望出發(fā)，，總是先先集中人人財物做做招展，，而最后后往往沒沒有時間間和精力力去做招招商。(2)對對參展機機會的分分銷工作作投入多多，而對對觀展機機會的分分銷工作作投入少少、甚至至不投入入。結(jié)果果兩條渠渠道嚴重重失衡，，形成畸畸形狀態(tài)態(tài)。(3)不不少展會會參展商商多、觀觀展商少少;部分分展會觀觀展商數(shù)數(shù)量不少少，但專專業(yè)買家家少，與與展出不不構(gòu)成買買賣關(guān)系系;還有有一些會會展開幕幕之時就就是閉幕幕之日。。五、會展展渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的優(yōu)優(yōu)化策略略渠道為王王，通路路精耕。。策略1：：保留直直接渠道道，加長長間接渠渠道策略2：：適當加加寬直接接渠道，，盡量加加寬間接接渠道。。策略3：：注意獨獨立性和和關(guān)聯(lián)性性，平衡衡兩條渠渠道策略1：：保留直直接渠道道，加長長間接渠渠道一般性的的無名的的商貿(mào)會會展分銷銷時應(yīng)首首選直接接渠道以以建立和和發(fā)展顧顧客關(guān)系系;著名名的品牌牌展會也也要經(jīng)常常運用直直接渠道道，以維維持和鞏鞏固顧客客關(guān)系。。所以任任何時候候組展企企業(yè)的直直接渠道道都不能能阻塞。。只能借助助政府的的力量來來推動展展會的銷銷售而不不能構(gòu)建建以政府府為主的的分銷渠渠道。案例解釋釋：廣交交會；1851年世界界性博覽覽會策略2：：適當加加寬直接接渠道，，盡量加加寬間接接渠道商貿(mào)會展展要做大大做強就就必須盡盡量吸引引外地、、外國的的參展商商和觀展展商以形形成大商商貿(mào)、大大流通的的格局。。如香港港主要辦辦展機構(gòu)構(gòu)香港貿(mào)貿(mào)發(fā)局在在全世界界設(shè)立的的履行分分銷職責責的城市市辦事處處有50余個德德國展覽覽機構(gòu)在在全世界界設(shè)立的的履行分分銷職責責的辦事事機構(gòu)更更達390多個個。相對于地地區(qū)性展展會，全全國性和和全球性性展會只只能用間間接渠道道，（類類似旅游游異地要要與異地地社合作作、請異異地導游游一樣））。品牌牌展會和和綜合性性展會也也要用間間接渠道道，這是是潛在顧顧客的地地理分布布所決定定的。策略3：：注意獨獨立性和和關(guān)聯(lián)性性，平衡衡兩條渠渠道展會的招招展和招招商在服服務(wù)項目目、目標標市場、、潛在顧顧客、分分銷渠道道等方面面都具有有獨立性性完全可可以獨立立運作、、分段作作業(yè)。把獨立運運作改為為統(tǒng)一運運作?？煽梢杂脙蓛芍ш犖槲?、分頭頭作業(yè)也也可以是是一支隊隊伍分工工作業(yè)交交叉作業(yè)業(yè)。（1）參參展方是是否購買買展位重重要決策策依據(jù)之之一是專專業(yè)觀展展方的數(shù)數(shù)量、購購買實力力、企業(yè)業(yè)形象、、商業(yè)信信譽等;（2）觀觀展方是是否購買買門票，，重要決決策依據(jù)據(jù)之一則則是參展展方的數(shù)數(shù)量、技技術(shù)實力力展出產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新程度度、品牌牌形象等等。謝謝大家家謝謝謝12月月-2207:10:5407:1007:1012月月-2212月月-2207:1007:1007:10:5412月月-2212月月-2207:10:542022/12/317:10:549、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:10:5507:10:5507:1012/31/20227:10:55AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:10:5507:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:10:5507:10:5507:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:10:5507:10:55December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:10:55上上午07:10:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:10上上午12月-2207:10December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:10:5507:10:5531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:10:55上午午7:10上午午07:10:5512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:10:5507:10:5507:1012/31/20227:10:55AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:10:5507:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:10:5507:10:5507:10Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:10:5507:10:55December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:10:55上上午午07:10:5512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:10上上午午12月月-2207:10December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:10:5507:10:5531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:10:55