醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥促銷策略

掌握

醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合的含義；醫(yī)藥促銷組合包含的四種促銷方式；醫(yī)藥人員促銷的含義及特點；廣告的含義和特點；廣告的設計原則；醫(yī)藥公共關系的概念與特點；公共關系的作用；公益贊助的作用；醫(yī)藥營業(yè)推廣的含義及特點。熟悉醫(yī)藥促銷的作用；醫(yī)藥促銷代表必須要掌握的基本知識；醫(yī)藥代表的職責，醫(yī)藥代表的推銷過程與技巧；醫(yī)藥廣告媒體選擇時，必須綜合考慮的因素；醫(yī)藥廣告效果測定的的方法；醫(yī)藥企業(yè)針對最終消費者和醫(yī)院的營業(yè)推廣方式。了解醫(yī)藥代表區(qū)域市場管理目標所包括的內容；廣告的分類。第十三章醫(yī)藥產品的促銷策略一、醫(yī)藥促銷的含義

所謂醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合醫(yī)藥促銷的本質是醫(yī)藥企業(yè)和潛在顧客溝通信息、贏得信任、激起需求、促進購買。潛在顧客不僅包括最終消費者，而且包括與其相關的組織，如醫(yī)院、醫(yī)藥零售企業(yè)、健康衛(wèi)生組織等。醫(yī)藥促銷作為一項系統工程，由信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成。

理解：二、醫(yī)藥促銷的作用促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產出符合市場需求的產品，并實現目標利潤。傳遞藥品信息醫(yī)藥促銷的作用傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識

提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售

建立產品形象，提高企業(yè)競爭力刺激消費需求1、醫(yī)藥促銷組合所謂醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實施促銷過程并直接與目標市場(或溝通受眾)進行溝通的工具組合。三、醫(yī)藥促銷組合及其決策過程

促銷組合人員推銷廣告公共關系營業(yè)推廣各種促銷方式的優(yōu)缺點比較

促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋招用人員多，費用高，及時，可當面促成交易接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎸挘蜗笊鷦?，只針對一般消費者，難節(jié)省人力以立即成交公共關系影響面廣，信任度高，花費力量較大，效果難可提高企業(yè)知名度和聲譽以控制吸引力大，激發(fā)購買欲望，接觸面窄，有局限性，營業(yè)推廣可促成消費者即時沖動有時會降低商品價格購買行動2、醫(yī)藥促銷組合的決策過程(1)確定促銷對象(2)確定促銷目標(3)設計信息(4)選擇促銷傳播渠道(5)編制促銷預算(6)決定促銷組合(7)衡量促銷效果(8)管理促銷組合醫(yī)藥產品促銷目標促銷組合生命周期引入期使消費者了解商品廣告、公共關系及營業(yè)推廣成長期提高產品知名度加強廣告和公共關系成熟期增加產品信譽度加強營業(yè)推廣，輔以少量廣告衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣，附以提示性公告醫(yī)藥產品生命周期不同階段的促銷目標與促銷策略四、醫(yī)藥促銷組合的影響因素醫(yī)藥企業(yè)在對促銷方式進行選擇、運用和搭配組合時，除了應考慮促銷方式本身的特點之外，還應考慮下列因素：1．醫(yī)藥產品的類型和特點對于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關系。對于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣和人員推廣，最后是公共關系。

所謂“推動”策略，就是以中間商為主要促銷對象，把醫(yī)藥產品推進分銷渠道，從而推上最終市場。醫(yī)藥企業(yè)采用“推動”的策略，則人員推銷是首選。2．促銷的策略推動策略：生產企業(yè)批發(fā)商零售商消費者“拉拉引引””策策略略：是是以以最最終終消消費費者者為為主主要要促促銷銷對對象象，，首首先先設設法法引引起起潛潛在在購購買買者者對對產產品品的的需需求求和和興興趣趣，，如如果果促促銷銷奏奏效效，，消消費費者者便便會會紛紛紛紛向向中中間間商商咨咨詢詢購購買買這這種種商商品品，，中中間間商商就就會會向向制制造造商商進進貨貨。。企業(yè)業(yè)采采用用““拉拉引引””的的策策略略，，則則廣告告和和品品牌牌戰(zhàn)略略成成為為企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的重重點點。拉引引策略略：：生產產企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商消費費者者3．．顧顧客客所所處處的的購購買買準準備備階階段段顧客客購購買買準準備備階階段段采采用用的的促促銷銷組組合合策策略略知曉曉階階段段廣廣告告和和公公共共關關系系認識識和和喜喜歡歡階階段段廣廣告告和和人人員員推推銷銷偏好好和和確確信信階階段段人人員員推推銷銷和和廣廣告告購買買階階段段人人員員推推銷銷產品品生生命命周周期期促銷銷組組合合引入入期期廣廣告告、、公公共共關關系系及及營營業(yè)業(yè)推推廣廣成長長期期加加強強廣廣告告和和公公共共關關系系成熟熟期期加加強強營營業(yè)業(yè)推推廣廣，，輔輔以以少少量量廣廣告告衰退退期期營營業(yè)業(yè)推推廣廣，，附附以以提提示示性性公公告告4．．產產品品的的生生命命周周期期一、、醫(yī)醫(yī)藥藥人人員員推推銷銷的的概概念念醫(yī)藥藥人人員員推推銷銷，，又又稱稱為為直接接推推銷銷，是是指指醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)派出出營營銷銷代代表表直接接與與中中間間商商、、現現實實或或潛潛在在顧顧客客進行行面面對對面面接接觸觸、、洽洽商商，通通過過雙雙向向的的信信息息溝溝通通和和交交流流，，促促進進商商品品和和服服務務的的銷銷售售，，并并且且通過過信信息息的的反反饋饋來發(fā)現和和滿足顧顧客需求求的促銷銷方式。。第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥人員推推銷雙向信息息交流，，針對性性強，有有助于營營銷人員員及時掌掌握顧客客的需要要，隨時時調整自自己的推推銷方案案，在爭爭取顧客客偏愛、、建立顧顧客購買買信心和和促成當當面迅速速成交等等方面效效果顯著著。人員推銷銷的特點點1．推銷銷的針對對性強2．有利利于加強強服務3．推銷銷的成功功率高4．有利利于信息息反饋（一）人人員推銷銷的優(yōu)點點(二)人人員推銷銷的缺點點1．人員員推銷的的費用高高2．符合合要求的的推銷人人員少3．人員員推銷的的范圍有有限1．全面面提供藥藥品信息息2．及時時地掌握握藥品市市場動向向3．排除除各種障障礙4．提供供咨詢服服務（三）藥藥品人員員推銷的的功能(四)藥藥品人員員推銷的的作用1．傳遞遞藥品信信息2．洽談談交易3．發(fā)展展新的藥藥品消費費者4．提供供服務5．搜集集情報6．積累累經驗(一)電電話推銷銷(二)面面談推銷銷(三)柜柜臺推銷銷(四)會會議推銷銷(五)陪陪購推銷銷二、醫(yī)藥藥人員推推銷的形形式和特特點①購買量量大②面對最最終消費費者③在處方方藥方面面具有權權威性，，對非處處方藥也也具有非非常大的的影響力力④定點醫(yī)醫(yī)院對““醫(yī)?！薄庇盟幠磕夸泝鹊牡乃幤肥故褂镁哂杏邢喈敶蟠蟮目刂浦屏︶t(yī)院藥品品銷售的的特點：：（一）醫(yī)醫(yī)院及其其相關機機構三、醫(yī)藥藥促銷代代表必須須掌握的的基本知知識一些有重重大意義義的創(chuàng)新新藥物，，醫(yī)院會會優(yōu)先選選用，因因為創(chuàng)新新的產品品意味著著與新的的治療方方法接軌軌；同類類的藥品品一定要要保持合合理的數數量，新新品種一一定要比比老品種種有顯著著的優(yōu)勢勢，每一一個劑型型至少要要保留一一個品種種；仿制制藥在質質量可靠靠、價格格合理的的條件下下，原研研發(fā)企業(yè)業(yè)產品和和仿制品品各選一一種；OTC藥藥基本滿滿足需要要即可，，品種不不宜過多多；很多多大醫(yī)院院都不會會進淘汰汰品種或或比較滯滯銷的品品種。醫(yī)院進藥藥和選藥藥的原則則：藥事會的的主要職職責是根根據臨床床用藥需需求采購購藥物，，同時監(jiān)監(jiān)督管理理藥物的的臨床應應用，保保證藥物物的高效效、安全全以及符符合衛(wèi)生生經濟學學要求。負責醫(yī)院院藥品管管理的藥藥事委員員會制度度被國內內主要的的大醫(yī)院院所采用用。藥事事委員會會一般由由主管院院長、藥藥劑科主主任、相相關臨床床科室主主任及醫(yī)醫(yī)務科主主任等成成員組成成。不同科室室對醫(yī)藥藥促銷代代表工作作的影響響如何，，醫(yī)生開開處方藥藥品的基基本思路路怎樣，，醫(yī)藥促促銷代表表如何才才能說服服醫(yī)生更更多地使使用自己己公司的的藥品。。藥品在醫(yī)醫(yī)院主要要由醫(yī)院院的藥劑劑科負責責(二)應應掌握的的醫(yī)院客客戶知識識(1)藥藥劑科，，在醫(yī)院院內的主主要職能能是對臨臨床用藥藥的選購購、儲存存、調配配以及臨臨床藥學學研究及及藥物咨咨詢等工工作。醫(yī)醫(yī)藥代表表在藥劑劑科的主主要客戶戶包括：：科主任任，采購購，庫房房保管員員，藥房房司藥。。(2)臨臨床科室室主任，，為本科科室日常常工作主主持者，，負責醫(yī)醫(yī)療科研研甚至教教學多方方面工作作，對臨臨床用藥藥有直接接的指導導作用。。(3)主主治醫(yī)生生，是醫(yī)醫(yī)院患者者的直接接負責者者，在科科室中承承擔具體體的工作作，為技技術骨干干，是科科室主任任的治療療意圖的的執(zhí)行者者與修訂訂者，他他們需要要了解大大量的學學術信息息充實自自己。(4)護護士，護護理人員員在臨床床科室的的工作為為執(zhí)行各各級醫(yī)生生的醫(yī)囑囑，監(jiān)護護患者的的診治過過程，她她們對患患者的疾疾病情況況進行隨隨時的觀觀察，大大多數藥藥物的不不良反應應是由她她們發(fā)現現的。(5)醫(yī)醫(yī)務科科，醫(yī)務務科的工工作是安安排全院院的日常常診療工工作，管管理各科科編制、、人員變變動情況況，確定定各項業(yè)業(yè)務活動動的時間間、內容容等。醫(yī)藥代表表代表企企業(yè)與醫(yī)醫(yī)院的各各項合作作均要通通過醫(yī)務務科統一一協調。。醫(yī)藥代表表(medicalrepresentative)，是隸屬屬于醫(yī)藥藥品生產產或經營營公司，，以正確確使用和和普及醫(yī)醫(yī)藥品為為目的，，代表公公司同醫(yī)醫(yī)療人員員接觸，，提供有有關醫(yī)藥藥品的質質量、有有效性、、安全性性等信息息服務并并負責信信息收集集、信息息傳遞等等工作的的業(yè)務人人員。四、醫(yī)藥藥促銷代代表的定定位和職職責醫(yī)約促銷銷代表定定位1.醫(yī)師師用藥的的指導專專家2.藥品品臨床表表現信息息的搜集集者3．藥品品推廣的的主力軍軍在負責區(qū)區(qū)域內科科學推廣廣公司產產品，確確保在實實現銷售售目標的的同時，，建立公公司產品品在醫(yī)生生心目中中的定位位。醫(yī)藥促銷銷代表的的基本職職責醫(yī)藥代表表必須熟熟悉每一一個產品品的產品品知識，，保證準準確無誤誤地向客客戶傳達達藥品的的信息，，樹立公公司的專專業(yè)、負負責的良良好形象象；醫(yī)藥代表表必須學學習并掌掌握每一一個產品品的有效效的銷售售技巧，，通過對對客戶專專業(yè)化地地面對面面拜訪和和產品演演講，說說服客戶戶接受公公司的產產品；醫(yī)藥代表表必須在在所轄區(qū)區(qū)域醫(yī)院院努力完完成公司司下達的的銷售目目標；醫(yī)藥代表表作為企企業(yè)的代代表必須須積極地地與醫(yī)院院、商業(yè)業(yè)等客戶戶建立良良好的合合作關系系，并保保持密切切聯系；醫(yī)藥代表表必須親親自制定定并實施施所轄區(qū)區(qū)域的行行動計劃劃，積極極組織醫(yī)醫(yī)院內各各種推廣廣活動；醫(yī)藥代表表必須堅堅持以最最低成本本創(chuàng)造最最大的銷銷售額和和市場份份額。五、向醫(yī)醫(yī)院推銷銷促銷人員員向醫(yī)院院推銷的的主要產產品是處處方藥(一)藥藥品進入入醫(yī)院的的一般程程序1．新產產品醫(yī)院院推廣會會2．醫(yī)院院臨床科科室主任任推薦3．醫(yī)院院的藥事事管理委委員會審審核批準準(二)醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表推推銷過程程與技巧巧1．一對對一促銷銷2．一對對多促銷銷3．人員員對科室室促銷4．公司司對醫(yī)院院促銷5．公司司對地區(qū)區(qū)醫(yī)療系系統促銷銷六、向藥藥店推銷銷(3)上上門拜訪訪藥店(4)培培訓藥店店店員(1)選選擇目標標藥店(2)制制定拜訪訪路線七、群體體銷售1．群體體銷售的的含義即個體向向一個客客戶群體體推銷產產品的過過程，個個人向群群體提供供銷售服服務并且且說服群群體中的的多數客客戶接受受你的觀觀點的銷銷售技巧巧，即個個人的群群體銷售售的能力力。2．分析析群體購購買行為為3．接近近客戶前前的準備備4．群體體銷售的的形式5．召開開學術推推廣會議議6．群體體銷售的的目的八、醫(yī)藥藥促銷代代表的區(qū)區(qū)域市場場管理區(qū)域市場場管理是是在所轄轄區(qū)域中中確定最最重要的的管理目目標并制制定相應應的管理理方法。。(一)醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的時間管管理(二)促促銷代表表的客戶戶管理(三)醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的產品管管理(四)醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的競爭產產品管理理(五)目目標醫(yī)院院銷售計計劃（一）醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的組織管管理（二）醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的培訓管管理（三）醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的績效考考核管理理（四）醫(yī)醫(yī)藥促銷銷代表的的激勵九、企業(yè)業(yè)對醫(yī)藥藥促銷代代表的管管理廣告是企企業(yè)按照照一定的的預算方方式，支支付一定定數額的的費用，，通過不不同的媒媒體(如如廣播、、電視、、報紙、、雜志、、告示等等)對產產品進行行廣泛宣宣傳的一一種促銷銷方式。。一、廣告告的特點點和類型型第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥廣告策策略(一)廣廣告的特特點1.公眾眾性2.表現現性3.滲透透性廣告是是企業(yè)業(yè)界使使用最最為廣廣泛的的促銷銷手段段(二)廣告告的類類型1．按按發(fā)布布廣告告信息息的方方式不不同可可分為為：影影像廣廣告、、聽覺覺廣告告和圖圖文廣廣告2．按按廣告告訴求求的方方式不不同分分為：：理性性訴求求廣告告和感感性訴訴求廣廣告3．按按廣告告的直直接目目的不不同分分商業(yè)業(yè)性廣廣告和和公關關性廣廣告4．按按直接接接受受的公公眾的的不同同分為為消費費者廣廣告、、經銷銷廣告告、工工業(yè)廣廣告和和專門門廣告告二、醫(yī)醫(yī)藥廣廣告媒媒體及及其選選擇廣告運運用的的媒體體大致致有：：報刊刊、雜雜志、、廣播播、電電視、、電影影、幻幻燈片片、戶戶外招招貼、、廣告告牌、、霓虹虹燈、、交通通廣告告、傳傳單、、包裝裝紙、、商品品陳列列、現現場POP廣告告、網網絡廣廣告等等。最常用用的四四大媒媒體：：報紙紙、雜雜志、、電視視、廣廣播。。（一））廣告告媒體體的種種類四大廣廣告媒媒體優(yōu)優(yōu)缺點點比較較類型報紙雜志電視廣播優(yōu)點迅速，及時，成本較低，傳播面廣，影響力大，時效性強，制作簡單，靈活度高等。針對性強，持續(xù)時間長，易于保存，表現力較強，印刷精美。表現力強，形象直觀生動，娛樂性強，宣傳效果好，傳播廣泛。信息傳播迅速及時，傳播面廣，費用較低，聽眾多，不受時空控制。缺點表現能力差，持續(xù)時間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期發(fā)行，靈活性差，信息傳遞不及時，覆蓋面小，成本較高。時間短，費用高，選擇性差，目標不具體。表現力差，時間短，不易記憶。(二)醫(yī)藥藥廣告告媒體體的選選擇醫(yī)藥企企業(yè)要要想獲獲得良良好的的廣告告效果果必須須綜合合考慮慮以下下因素素：1．醫(yī)醫(yī)藥商商品的的特征征對于OTC產品品、保保健品品、家家用醫(yī)醫(yī)療器器械宜宜選樣樣影響響面大大的普普通雜雜志、、報紙紙、電電視、、廣播播等。。對于處處方藥藥、化化學試試劑、、中藥藥材、、大型型醫(yī)療療器械械則宜宜采用用專業(yè)業(yè)性報報紙、、雜志志等。。2．媒媒體的的特征征和費費用在選擇擇媒體體時一一定要要考慮慮媒體體傳播播的范范圍與與對象象、媒媒體被被收聽聽(看看)的的情況況、媒媒體的的費用用、媒媒體的的信用用、媒媒體的的影響響力與與權威威性等等因素素。報紙廣廣告的的效果果只能能使各各地市市場冒冒泡，，而全全國性性電視視媒體體才能能讓你你的產產品形形成潮潮流。。廣告效效益：：銷售售總額額／廣廣告費費用總總額，，是廣廣告效效果評評價的的最終終指標標。3．目目標消消費者者的特特性一個定定位鮮鮮明、、目標標準確確的產產品必必須有有一套套科學學、系系統、、通俗俗的產產品機機理做做支撐撐，特特別是是醫(yī)藥藥保健健品，，好的的機理理有助助于消消費者者快速速認識識并最最大程程度地地信任任其產產品。。產品的的機理理應力力求簡簡單、、明了了、通通俗，，爭取取在最最短的的時間間內打打動消消費者者，使使消費費者信信服。。4．市市場的的競爭爭情況況當競爭爭激烈烈時，，醫(yī)藥藥企業(yè)業(yè)應選選擇影影響力力大并并且影影響面面廣的的廣告告媒體體；當當競爭爭不激激烈的的時候候，對對于廣廣告媒媒體的的選擇擇則相相對自自由些些。對于廣告媒媒體的選擇擇往往是綜綜合性的，，即幾種媒媒體一起使使用，從而而提高廣告告的總體效效果。(三)醫(yī)藥藥廣告的設設計原則這是醫(yī)藥產產品廣告的的首要原則則。這種真真實性體現現在：(1)所傳傳播的藥品品信息必須須以藥典或或省級以上上藥品監(jiān)督督管理部門門核定的藥藥品說明書書為依據(2)講究究信譽(3)藥品品廣告?zhèn)鞑ゲバ畔热萑荼仨氄鎸崒?4)藥品品廣告形式式的真實性性1．真實性性的原則2．可及性性原則即必須讓相相應的公眾眾收到廣告告信息。因因此，必須須根據醫(yī)藥藥產品目標標消費者的的不同采用用不同的廣廣告設計。。藥品廣告設設計的科學學性體現藥藥品廣告的的計劃完整整性和策劃劃創(chuàng)意的科科學性，不不能違背藥藥學和醫(yī)學學的基本原原理和常識識，不能違違背生物學學與生理學學的客觀事事實，廣告告?zhèn)鞑サ氖质侄魏椭谱髯骷夹g要具具有先進性性與科學性性，廣告設設計的程序序要規(guī)范化化。3．科學性性原則藥品廣告本本身是一門門實用性很很強的藝術術，具有以以下基本特特征：(1)通俗俗性(2)魅力力性(3)真實實性(4)新穎穎性4．藝術性性原則法律對藥品品廣告的要要求比—般般產品廣告告高得多，，在做藥品品廣告時不不但要遵守守一般廣告告的法律法法規(guī)和從業(yè)業(yè)原則，還還必須遵守守我國認可可的國際性性準則和針針對藥品的的特有法律律法規(guī)。5．合法性性原則廣告的內容容必須真實實、合法，，以國務院院藥品監(jiān)督督管理部門門批準的說說明書為準準，不得含含有虛假的的內容。藥品廣告不不得含有不不科學的表表示功效的的斷言或保保證，如““療效最佳佳”、“藥藥到病除””、“根治治”、“安安全預防””、“安全全無副作用用”等；不不得利用國國家機關、、醫(yī)藥科研研單位、學學術機構或或者專家、、學者、醫(yī)醫(yī)師、患者者的名義和和形象做廣廣告。藥品廣告不不得貶低同同類產品，，不得與其其他藥品進進行功效和和安全性對對比，不得得進行藥品品使用前后后的比較。。藥品廣告中中不得含有有“最新技技術”、““最高科學學”、“最最先進制法法”、“藥藥之王”、、“國家級級新藥”等等絕對化的的語言和表表示；不得得含有違反反科學規(guī)律律，明示或或者暗示包包治百病，，適合所有有癥狀等內內容。藥品廣告中中不得含有有治愈率、、有效率及及獲獎的內內容。藥品廣告不不得使用兒兒童的名義義和形象，，不得以兒兒童為廣告告訴求對象象。藥品廣告不不得含有直直接顯示疾疾病癥狀、、病理和醫(yī)醫(yī)療診斷的的畫面，不不得令人感感到已患某某種疾病，，不得使人人誤解不使使用該藥品品會患某種種疾病或者加加重病情，，不得直接接或者間接接慫恿任意意、過量使使用藥品。。藥品廣告中中不得含有有“無效退退款”、““保險公司司保險”等等承諾。藥品廣告中中不得聲稱稱或者暗示示服用該藥藥能應付現現代緊張生生活需要，，標明或暗暗示能增強強性功能。。藥品商品名名稱不得單單獨進行廣廣告宣傳。。廣告宣傳傳需使用商商品名稱的的，必須同同時使用藥藥品的通用用名稱。國家規(guī)定應應當在醫(yī)生生指導下使使用的治療療性藥品廣廣告中，必必須標明““按醫(yī)生處處方購買和和使用”。。藥品廣告審審查批準文文號應當列列為廣告內內容同時發(fā)發(fā)布。做廣告必須須針對醫(yī)藥藥產品市場場的生命周周期、不同同的消費群群體來做。。做廣告必必須有一個個經濟預算算，必須根根據自己的的財力來選選擇廣告的的方式。廣廣告的費用用與經濟收收益的取得得必須成正正比，收益益越高越好好。6．經濟性性原則7．藥品廣廣告的創(chuàng)新新性原則一般來說廣廣告的創(chuàng)新新性原則要要求必須達達到以下三三點：（1）新奇奇（2）有理理（3）切中中一般來說廣廣告效果主主要從溝通通效果和銷銷售效果兩兩方面來評評估：(1)溝通通效果評估估：是指廣告告活動是否否達到預期期的信息溝溝通效果(四)醫(yī)藥藥廣告效果果的測定1、溝通效效果評估是指廣告活活動是否達達到預期的的信息溝通通效果。①直接評價價法邀請一些有有代表性的的消費者和和廣告專家家對廣告效效果進行評評估。一般采用問問卷調查方方式進行。。②對廣告文文稿的測評評主要是調查查一個廣告告文稿能否否引起消費費者的注意意，能傳遞遞多少信息息給消費者者，這些信信息在消費費者心目中中能夠造成成多深的記記憶等。2．銷售效效果評估這是檢驗廣廣告效果的的最有效方方法。①是歷史資料料分析法這是根據同同步或滯后后的原則，，利用最小小平方回歸歸法求得企企業(yè)過去的的銷售額與與企業(yè)過去去的廣告支支出兩者之之間關系的的一種測量量方法。廣告銷售效效果測定，，主要是通通過廣告活活動實施前前后銷售量量的比較，，檢驗和測測定商品銷銷售量的變變化情況。。各衡量指標標計算公式式如下：(1)銷售售增長率＝＝(廣告實實施后銷售售量一廣告告實施前銷銷售量）／／廣告實施施前銷售量量×100％此數據表達達廣告對促促進產品銷銷售所發(fā)揮揮的作用。。(2)廣告告增銷率=銷售增長長率／廣告告費增長率率×100％反映廣告費費增長對銷銷售量的影影響。(3)廣告告費占銷率率=廣告支支出／同期期銷售量×100％反映一定時時間內企業(yè)業(yè)廣告費支支出占同期期銷售額的的比例，此此值越小即即說明廣告告效益越大大。(4)單位位廣告費效效益=（本本期銷售額額—上期銷銷售額）／／本期廣告告費支出此值表達平平均每元廣廣告費帶來來的促銷效效益。②實驗設計計分析法通過選擇不不同地區(qū)，，在其中某某些地區(qū)進進行比平均均廣告水平平強50％％的廣告活活動，在另另一些地方方進行比平平均廣告水水平弱50％的廣告告活動。這這樣從150％、100％、、50％三三類廣告水水平的地區(qū)區(qū)的銷售記記錄就可以以看出廣告告活動對企企業(yè)銷售究究竟有多大大影響。1、公共關關系的概念念公共關系是是指企業(yè)利利用各種傳傳播手段與與社會公眾眾進行溝通通，樹立企企業(yè)的良好好形象和信信譽，喚起起人們對企企業(yè)及其產產品的好感感，贏得公公眾的信任任和支持，，為企業(yè)銷銷售提供一一個長期良良好的外部部環(huán)境的營營銷活動。。(一)醫(yī)藥藥公共關系系的概念與與特征第四節(jié)醫(yī)醫(yī)藥公共關關系推廣策策略2、醫(yī)藥公公共關系的的特點1．可信度度高2．傳播能能力強3．成本較較低醫(yī)藥企業(yè)進進行公共關關系活動的的主要方式式（一）編寫寫新聞編寫新聞是是公共關系系活動中的的重頭戲，，是由醫(yī)藥藥企業(yè)的公公關人員創(chuàng)創(chuàng)造、開發(fā)發(fā)對企業(yè)、、產品和人人員有利的的新聞，包包括將企業(yè)業(yè)的政策、、所樹立的的楷模、活活動和事件件撰寫成新新聞稿件，，散發(fā)給有有關的新聞聞傳播媒介介，爭取公公開發(fā)表。。宣傳材料包包括與公司司有關的刊刊物、小冊冊子、畫片片、傳單、、年報以及及音像制品品等。（二）散發(fā)發(fā)宣傳材料料（三）社會會捐助活動動（四）建立立企業(yè)的統統一形象識別系統(CIS)一般包括三三個層面：：理念識別、、行為識別別和視覺識識別。企業(yè)理念，是指企業(yè)業(yè)在長期生生產經營過過程中所形形成的企業(yè)業(yè)共同認可可和遵守的的價值準則則和文化觀觀念，以及及由企業(yè)價價值準則和和文化觀念念決定的企企業(yè)經營方方向、經營營思想和經經營戰(zhàn)略目目標。企業(yè)行為識識別是企業(yè)理念念的行為表表現，包括括在理念指指導下的企企業(yè)員工對對內和對外外的各種行行為，以及及企業(yè)的各各種生產經經營行為。。企業(yè)視覺識識別是企業(yè)理念念的視覺化化，通過企企業(yè)形象廣廣告、標識識、商標、、品牌、產產品包裝、、企業(yè)內部環(huán)環(huán)境布局和廠容容廠貌等媒媒體及方式式向大眾表表現、傳達達企業(yè)理念念。1．樹立醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)形形象2．開拓醫(yī)醫(yī)藥產品銷銷路3．創(chuàng)造良良好的營銷銷環(huán)境(二)醫(yī)藥藥公共關系系的作用(三)公共共關系危機機處理公共關系危危機，簡稱稱公關危機機，是指由由于組織自自身或者組組織外部社社會環(huán)境中中某些事情情的突然發(fā)發(fā)生，執(zhí)行行操作不當當而引起的的對企業(yè)有有負面影響響甚至帶來來災難的事事件和因素素，對組織織聲譽及其其相關產品品、服務聲聲譽產生不不良影響、、導致組織織在公眾心心目中的形形象受到嚴嚴重破壞的的現象。危機公關，，是指在組組織出現公公共關系危危機時，公公關人員或或組織領導導所采取的的遏制危機機蔓延，并并解決的一一系列手段段和方法。。(四)公益益贊助公益贊助是是指企業(yè)在開展公共關系活活動中，從為公眾謀福利出發(fā)發(fā)，熱情贊贊助公益事事業(yè)，以贏贏得公眾的的理解和支支持，樹立立良好的企業(yè)形象，從而達到到促進產品品銷售目的的的一種形形式。贊助營銷是是指企業(yè)通通過資助某某些公益性性、慈善性性、娛樂性性、大眾性性、服務性性的社會活活動和文化化活動來開開展宣傳，，塑造企業(yè)業(yè)形象和品品牌，實現現廣告的目目的，從而而促進產品品的銷售。。公益贊助促促銷的途徑徑:1、贊助社社會福利事事業(yè)2、贊助社社會公益事事業(yè)3、贊助社社會體育事事業(yè)4、贊助科科技發(fā)展事事業(yè)5、贊助社社會文化事事業(yè)舉辦贊助活活動的作用用：(1)承擔擔必要的社社會責任(2)樹立立良好的企企業(yè)形象(3)培養(yǎng)養(yǎng)公眾感情情第五節(jié)醫(yī)醫(yī)藥營業(yè)推推廣一、醫(yī)藥營營業(yè)推廣的的含義和種種類（一）醫(yī)藥藥營業(yè)推廣廣的含義美國營銷學學會對醫(yī)藥藥營業(yè)推廣廣下的定義義是：“那那些不同于于人員推銷銷、廣告和和公共關系系的銷售活活動，它旨旨在激發(fā)消消費者購買買和促進經經銷商的效效率。（二）醫(yī)藥藥企業(yè)營業(yè)業(yè)推廣的特特點1．針對性性強、銷售售效果明顯顯2．規(guī)則性性和非經常常性3．短期效效果1、針對最最終消費者者的醫(yī)藥營營業(yè)推廣(1)贈送送樣品(2)折價價券和消費費卡(3)特價價銷售(小小額折價交交易)(4)現場場發(fā)布會或或現場交易易會(5)商品品示范和藥藥品陳列(6)獎品品(競賽、、抽獎、游游戲)（二）醫(yī)藥藥營業(yè)推廣廣的方式(1)批發(fā)發(fā)折價(2)推廣廣津貼(3)銷售售競賽(4)交易易會或博覽覽會2．針對中中間商的醫(yī)醫(yī)藥營業(yè)推推廣3．針對醫(yī)醫(yī)院的醫(yī)藥藥營業(yè)推廣廣(1)折扣扣(2)為醫(yī)醫(yī)院、科室室和醫(yī)生個個人在科學學研究方面面提供贊助助(3)公司禮禮品或紀念品品4．針對企業(yè)業(yè)內部銷售人人員的醫(yī)藥營營業(yè)推廣對醫(yī)藥企業(yè)內內部進行醫(yī)藥藥營業(yè)推廣活活動，旨在使銷售活動順順利進行，明明確銷售重點點所在，策劃劃最佳醫(yī)藥營營業(yè)推廣活動動，提高銷售售人員對產品品特性的認識識，了解醫(yī)藥藥營業(yè)推廣計計劃，促使其其有效開展醫(yī)醫(yī)藥營業(yè)推廣廣活動。醫(yī)藥企業(yè)要想想保持長期的的激勵效果，，還需要建立立良好的激勵勵制度來促使使銷售人員能能努力工作。。激勵制度一般般是由藥品銷銷售定額和藥藥品銷售傭金金兩方面的內內容組成。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:54:2004:54:2004:5412/31/20224:54:20AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:54:2004:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:54:2004:54:2004:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:54:2004:54:20December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:54:20上上午午04:54:2012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:54:2004:54:2031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4