中國終身教育行業(yè)驅(qū)動因素、市場格局及未來趨勢分析

中國終身教育行業(yè)驅(qū)動因素、市場格局及未來趨勢分析

一、終身教育行業(yè)驅(qū)動因素

技術(shù)的發(fā)展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環(huán)節(jié)的效率，由于物質(zhì)需求已被基本滿足，有一部分被節(jié)約下來的時間將被投入到精神文化的消費中。整體而言：1）生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化，使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識的場景化應(yīng)用成為必備技能。社會對“通識型人才”的需求也正在進(jìn)一步提升。2）人均壽命持續(xù)提升，老年撫養(yǎng)比逐步走高，延遲退休相關(guān)政策陸續(xù)出臺，老齡化社會特征進(jìn)一步凸顯，終身學(xué)習(xí)及工作將成為趨勢。終身教育的市場教育度正在提高。3）在中國高度競爭的社會環(huán)境中，個人上進(jìn)心和群體焦慮感也將引發(fā)強烈學(xué)習(xí)動機，提升用戶為優(yōu)質(zhì)終身教育付費的意愿。伴隨著擴招政策的持續(xù)加碼，2019年中國普通本?？普猩鷶?shù)已達(dá)到914.9萬人，一批又一批即將投入社會競爭的新生代力量將促進(jìn)終身教育用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴大。4）此外，在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的終身教育課程能夠幫助用戶降低篩選專業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容的時間和注意力成本，而伴隨著移動支付的普及和智能設(shè)備的發(fā)展，終身教育對用戶生活場景的滲透還將進(jìn)一步提升。

二、終身教育行業(yè)市場格局

《2020-2026年中國教育行業(yè)市場競爭狀況及供需形勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2019年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過824億元，同比增速約為18.3%。未來：1）行業(yè)內(nèi)覆蓋更長的用戶生命周期的梯級化服務(wù)體系將逐漸完善，占據(jù)用戶更多注意力的同時，也將形成相對統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則和較為透明的定價原則，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)健的發(fā)展。2）社會范圍內(nèi)的教育理念正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)供給側(cè)改革將進(jìn)一步加深，形成并擴大持續(xù)、穩(wěn)定的人才自主進(jìn)入通路，促進(jìn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。3）在現(xiàn)有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，行業(yè)對下沉市場的探索將更加深入和廣泛，如針對三四五線城市居民的認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計和市場推廣。預(yù)計從2018到2023年，終身教育行業(yè)規(guī)模將保持16.4%的復(fù)合增長率持續(xù)攀升，到2023年，將達(dá)到1488.8億元的市場大盤。

2019年在終身教育行業(yè)規(guī)模中的占比最大的仍為線下付費收入，近64.3%；與上一年相比，占比增幅最大的是線上付費收入，提升了近三個百分點。而在未來五年的發(fā)展中，1）伴隨著在線通識教育業(yè)務(wù)開拓程度的進(jìn)一步提高，大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)技能培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)改造效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯，以及此次“新型冠狀病毒”疫情的長期影響，線上付費收入規(guī)模還將保持25.2%的復(fù)合增速持續(xù)高速增長，行業(yè)占比也將進(jìn)一步擴張至41%；2）其次，作為支柱型收入來源、體量已超過500億元的線下付費收入規(guī)模的復(fù)合增速則將保持11.8%，在行業(yè)中的份額則將趨于55%上下；3）此外，作為補充型收入的廣告、電商等商業(yè)模式的合計貢獻(xiàn)占比將浮動于3%-5%。整體而言，終身教育行業(yè)的商業(yè)價值將更均衡地體現(xiàn)在線上下用戶付費收入結(jié)構(gòu)中。

2019年在終身教育行業(yè)中收入規(guī)模占比最大的是技能培訓(xùn)玩家，近82.8%，但與2014年相比有所下降，這主要是因為具有相當(dāng)?shù)牧髁俊⒓夹g(shù)、資本等資源積淀的獨立型、跨界型通識教育玩家的大量涌入，促進(jìn)了行業(yè)規(guī)模的快速擴張，擠壓了技能培訓(xùn)玩家的市場份額。在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境中，通識教育玩家在持續(xù)探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的同時也展開了對線下市場的布局，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)變革，未來五年的發(fā)展中，其復(fù)合增長率將達(dá)到30.9%，到2023年，其包含用戶付費、廣告及電商等收入的市場規(guī)模將達(dá)到380億元，行業(yè)占比也將超過25%。而技能培訓(xùn)玩家也將通過探索通識教育業(yè)務(wù)與自身主營業(yè)務(wù)的結(jié)合，放大核心教學(xué)優(yōu)勢，深耕垂直領(lǐng)域，以獲取長期而穩(wěn)定的收入來源，到2023年，其規(guī)模將超過1100億元，行業(yè)占比約74.5%。

2019年中國終身教育線上付費用戶規(guī)模將達(dá)到8173.9萬人，相較于上一年，同比增長24.9%；而由于線下終身教育服務(wù)模式重、價格高，目前線下付費用戶規(guī)模約為579.9萬人。具體來看：1）就線上服務(wù)而言，便捷多元的學(xué)習(xí)場景促進(jìn)了在線付費用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長，此外，本次“新型冠狀病毒”疫情對促進(jìn)各年齡段網(wǎng)民在線學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成的長期影響也將逐步顯現(xiàn)，未來，伴隨著終身學(xué)習(xí)理念的普及、用戶在線學(xué)習(xí)付費率的進(jìn)一步提升，到2023年，終身教育線上付費用戶規(guī)模將超過1.5億人。2）相對而言，線下付費用戶的滲透則是更為長期、穩(wěn)定的過程，其中，2019年，受到通識教育服務(wù)商集中布局線下市場的促進(jìn)，線下付費用戶規(guī)模增速出現(xiàn)逆向加速。未來五年，伴隨著線下服務(wù)體系的日臻完善以及下沉市場滲透率的提升，線下付費用戶規(guī)模將保持3.5%的復(fù)合增速持續(xù)增長。

2015-2017年，在宏觀政策利好的背景下，伴隨著在線訂閱/聽書模式問世、在線知識社群/問答上線、細(xì)分教培領(lǐng)域的拓展，終身教育行業(yè)參與者集中涌現(xiàn)，資本熱度也急劇提升，投融資事件數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。爆發(fā)期后，風(fēng)口跟投的資本熱潮逐漸退散，迎來了行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展期。近年來，終身教育賽道的B輪及以后的中高輪次投融資數(shù)量占比接近14%，其中，由于通識教育的起步晚于技能培訓(xùn)，其整體投融資事件數(shù)及中高輪次投融資事件占比均低于技能培訓(xùn)，行業(yè)成熟度較低，仍具有較大發(fā)展空間。聚焦于典型的終身教育平臺可以發(fā)現(xiàn)，具有社交基因、品牌信用、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源等典型價值點的平臺方已初步探索出了差異化的發(fā)展路徑，未來將以此為基礎(chǔ)，共同拓展產(chǎn)業(yè)服務(wù)邊界。

三、終身教育行業(yè)未來趨勢

1.創(chuàng)新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，將促進(jìn)B端效率提升及C端精細(xì)化學(xué)習(xí)

新技術(shù)不斷誕生并持續(xù)滲透教育行業(yè)，一方面，將為B端的生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)提供工具，另一方面，將促進(jìn)C端內(nèi)容獲取、知識結(jié)構(gòu)建立等效率的提升。其中：1）聚焦于B端，典型技術(shù)中，語音/圖像識別技術(shù)能夠通過精準(zhǔn)識音視頻課程內(nèi)容進(jìn)行文稿生成或內(nèi)容定位，知識點串聯(lián)技術(shù)能夠?qū)χR點進(jìn)行顆?；鸾夂妥詣踊B，此外，由教育賽道向在線視頻、在線音頻及短視頻等專業(yè)音視頻行業(yè)對齊的“水印”溯源技術(shù)，則能夠基于音頻主特征寫入音頻水印并通過算法進(jìn)行實時更新——以上各項技術(shù)均在不同維度上促進(jìn)了B端生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率的提升。2）聚焦于C端，典型技術(shù)中，自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)能夠根據(jù)用戶即時學(xué)習(xí)情況自動調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容及優(yōu)先級，用戶關(guān)聯(lián)技術(shù)能夠基于用戶行為及標(biāo)簽為其建立相似人群及相似學(xué)習(xí)偏好關(guān)聯(lián)，推薦算法技術(shù)能夠基于用戶個體的知識結(jié)構(gòu)及學(xué)習(xí)情況為其定制符合學(xué)習(xí)需求及興趣的學(xué)習(xí)計劃—以上各項技術(shù)均對C端的精細(xì)化學(xué)習(xí)服務(wù)提供助力。雖然教育場景下的前沿技術(shù)創(chuàng)新仍存在難點，部分技術(shù)尚處于應(yīng)用早期，但它們的微小突破將極大促進(jìn)終身教育行業(yè)的持續(xù)演進(jìn)，并加速教育現(xiàn)代化的整體發(fā)展。

2.下沉市場將成新價值洼地，業(yè)務(wù)拓展需適應(yīng)當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知習(xí)慣

以通識教育領(lǐng)域為例，從17Q1到18Q3，三四五線城市的通識教育用戶占比持續(xù)上升，三線城市的通識教育服務(wù)商占比也出現(xiàn)了小幅增長，二者分別達(dá)到57.8%和19.6%。下沉市場正在成為教育產(chǎn)業(yè)新的價值洼地，而針對其進(jìn)行的市場拓展也應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厝巳旱恼J(rèn)知習(xí)慣：對下沉用戶來說，心理性價比是進(jìn)行付費決策的前提，接地氣、易理解的生活化內(nèi)容更易受其青睞，可應(yīng)用、可衡量的實用型內(nèi)容更易受其關(guān)注。目前各平臺方主要通過媒體號、沙龍/社群、代理商/城市據(jù)點及實體門店四種方式推進(jìn)區(qū)域下沉，開拓新的教育場景和用戶資源。而對于下沉用戶而言，伴隨著終身學(xué)習(xí)理念和配套課程服務(wù)從一二線向三四五線城市的擴散，終身教育普及度將顯著提升。

3.與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及用戶個體協(xié)作，產(chǎn)業(yè)價值點將得到挖掘和體現(xiàn)

經(jīng)過打磨和實踐，終身教育服務(wù)已逐步發(fā)展出了結(jié)構(gòu)化、重交付的多元業(yè)務(wù)形態(tài)，在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和用戶個體的協(xié)作中，其產(chǎn)業(yè)價值點將得到進(jìn)一步挖掘和體現(xiàn)：1）教育：受通識產(chǎn)品形態(tài)及時長限制，講師往往只能對最擅長的個別領(lǐng)域進(jìn)行精華內(nèi)容輸出，專項化授課特征凸顯，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸受征為學(xué)校教材，未來，規(guī)模化的校內(nèi)外教學(xué)內(nèi)容分享路徑將搭建，實現(xiàn)正反雙向的教育資源共享。2）培訓(xùn)：基于企業(yè)具體培訓(xùn)需求，平臺方嘗試通過靈活拆解終身教育課程，為其打造定制化教學(xué)服務(wù)包，未來，體系化