工業(yè)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)教材

工業(yè)產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)

——基于商用陳列柜的應(yīng)用思考

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1.什么是“工業(yè)產(chǎn)品購買行為”？——各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。（摘自菲力浦·科特勒，《營銷管理》第190頁）公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。（產(chǎn)品營銷→渠道營銷→服務(wù)營銷→關(guān)系營銷）對(duì)待顧客如同對(duì)待一項(xiàng)合適的資產(chǎn)。2

2.工業(yè)產(chǎn)品購買的主要特點(diǎn)●購買者少：我們的客戶也就是幾百家，經(jīng)常發(fā)生銷售的不超過200家?！褓徺I量大：

2003年共有473個(gè)物件，平均每個(gè)物件銷售額超過30萬元。

▲丟失一家客戶，可能會(huì)損失巨額銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷年來對(duì)第一大客戶——農(nóng)工商的銷售額占公司全部銷售額的13%！我們有幾個(gè)“農(nóng)工商”？！3

2.工業(yè)產(chǎn)品購買的主要特點(diǎn)●供需雙方關(guān)系密切：關(guān)系表現(xiàn)在：企業(yè)對(duì)企業(yè)，個(gè)人對(duì)個(gè)人?！裥枨笕狈椥裕海ㄊ裁词恰靶枨髲椥浴保浚?/p>

超市企業(yè)并不會(huì)因?yàn)槔涔駜r(jià)格下降了而多采購冷柜，它們只是根據(jù)自己的實(shí)際需求來確定購買數(shù)量。

●需求波動(dòng)大：需求波動(dòng)的季節(jié)性；需求波動(dòng)不是隨冷柜的供應(yīng)關(guān)系而變化。●衍生需求：對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。這也就是我們一直要關(guān)注超市業(yè)態(tài)的變化，生鮮商品的消費(fèi)變化，人民的生活水平、飲食習(xí)慣的變化的原因！4

2.工業(yè)產(chǎn)品購買的主要特點(diǎn)●專業(yè)采購：我們的客戶在不斷的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，對(duì)冷柜產(chǎn)品及其行業(yè)從無知到了解、到熟悉、精通。

信息不對(duì)稱引起的買賣雙方的搏弈?！裼绊戀徺I的人多：工業(yè)產(chǎn)品購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多?！安少徫瘑T會(huì)”由各方人士組成，經(jīng)常還有高層經(jīng)理參加。冷柜采購金額一般占超市設(shè)備投資的20-30%，購買決策是一個(gè)復(fù)雜的多層次交互的過程。

所謂的“采購委員會(huì)”并非是指所有客戶真的有這樣一種機(jī)構(gòu)，而是說明影響決定冷柜購買的絕非一個(gè)人所為，即使是私人企業(yè)同樣。最后拍板的是老板，但能影響老板決定的人和因素還很多。5

3.工業(yè)產(chǎn)品購買過程的參與者●超市企業(yè)對(duì)冷柜的需求來自哪里？開新店；舊店改造。

▲舊店改造（涉及冷柜需求）的理由是什么？

使用時(shí)間長(zhǎng)，設(shè)備老化了；增加或者調(diào)整生鮮商品經(jīng)營規(guī)模。

注意：即使開新店或者舊店改造，沒有新冷柜需求的情況在逐漸增加，因?yàn)槭褂昧说赇佌{(diào)整后的舊冷柜?？蛻魧?duì)舊冷柜翻新的需求增加了?！袷裁词琴徺I過程？

訂貨洽談、簽合同、發(fā)貨、安裝交付、保養(yǎng)、維修、收款。

▲我們不僅僅要提供產(chǎn)品，還要提供服務(wù)，尤其是增值服務(wù)，當(dāng)然要安全收回貨款，但更重要的是要為下一次購買保留，甚至是增強(qiáng)機(jī)會(huì)！6

3.工業(yè)產(chǎn)品購買過程的參與者●發(fā)起者：指提出和要求購買的人。

可能是老板、分管副總，也可能是設(shè)備（資產(chǎn)）經(jīng)理、店長(zhǎng)，還有可能是商品部、運(yùn)營部人員。

●使用者：組織中將使用產(chǎn)品或者服務(wù)的成員。

冷柜產(chǎn)品和服務(wù)是不可分的。設(shè)備部門和門店是使用者?！裼绊懻撸河绊戀徺I決策的人，常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，提供方案評(píng)價(jià)及情報(bào)信息。設(shè)備（資產(chǎn)）部門、已經(jīng)在使用冷柜的門店，甚至是代理店都有可能在技術(shù)層面施加影響。其他非技術(shù)和價(jià)格因素的影響者同樣存在。●決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和/或供應(yīng)商的人。通常是設(shè)備（資產(chǎn)）部門經(jīng)理，也往往是購買決策方案的提請(qǐng)人。

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3.工業(yè)產(chǎn)品購買過程的參與者●批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或者購買者所提方案行動(dòng)的人。

最可能是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理或者分管副總，有些企業(yè)甚至可能是董事會(huì)?！褓徺I者：具體實(shí)施購買行動(dòng)的人，指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。有些情況下，購買者或許包括高層經(jīng)理一起參與談判。

通常購買冷柜的具體操作是由設(shè)備（資產(chǎn)）部門負(fù)責(zé)的?！窨刂普撸河袡?quán)影響營業(yè)人員或者信息傳遞的人，影響完成購買過程的人。在客戶那里，有些人也不能忽視，比如財(cái)務(wù)部的有關(guān)人員；工程部負(fù)責(zé)設(shè)備維修的人員。8

3.工業(yè)產(chǎn)品購買過程的參與者既然影響冷柜購買過程的人有那么多，對(duì)我們營銷行為帶來了什么課題呢？

營銷人員必須判斷：誰是主要決策的參與者？對(duì)哪些決策他們具有影響力？其影響決策的程度如何？每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？營銷人員應(yīng)當(dāng)定期回顧他們對(duì)各不同決策參與者的影響及其作用的假設(shè)。（因?yàn)榭蛻舻慕M織機(jī)構(gòu)會(huì)調(diào)整，人員會(huì)變動(dòng)，…）判斷不是一成不變，除了判斷本身以外，還要密切關(guān)注情況是否有了變化？9

3.對(duì)工業(yè)產(chǎn)品采購人員的主要影響●環(huán)境因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息及其充分性?！窠M織因素：組織的目標(biāo)；組織內(nèi)部對(duì)所采購的工業(yè)產(chǎn)品以及本次采購行為的要求，組織的程序、規(guī)章制度，企業(yè)文化。●個(gè)人因素：個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，采購人員的年齡、收入、教育、專業(yè)、個(gè)性以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和所接受的文化、價(jià)值觀。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，影響采購人員的因素很多，營銷人員必須了解這些因素對(duì)采購過程主要影響人的影響，并對(duì)這些因素施加有利于我方營銷行動(dòng)的影響。

也就是說，優(yōu)秀的營銷人員要熟悉市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品），熟悉客戶企業(yè)，熟悉涉及購買過程的人員。103.對(duì)工業(yè)業(yè)產(chǎn)品采購人人員的主要影影響營銷人員必須須做到：理解客戶的立立場(chǎng)；超市的市場(chǎng)定定位？商品定定位？主導(dǎo)價(jià)價(jià)值？企業(yè)面面臨的威脅和和困難？理解客戶的真真正需求；企業(yè)：提升檔檔次品位和形形象？學(xué)習(xí)新新的超市經(jīng)營營管理理念和和方法？引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制制？分散應(yīng)付付款風(fēng)險(xiǎn)？個(gè)人：表現(xiàn)工工作能力？學(xué)學(xué)習(xí)提高？工工作績(jī)效？個(gè)個(gè)人私利？114.工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品營銷中價(jià)價(jià)格的影響因因素在當(dāng)前已經(jīng)白白熱化的冷柜柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，價(jià)格成為為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。同同時(shí)價(jià)格是營營銷組合中唯唯一創(chuàng)造收入入的因素。盡管我們不希希望發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，但我我們必須應(yīng)對(duì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)?？蛻艚邮墚a(chǎn)品品的價(jià)格，實(shí)實(shí)際上意味著著接受它所代代表的價(jià)值，這這里指的是整整體價(jià)值。工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格格的影響因素素：價(jià)格壁壘●品牌價(jià)值：：商譽(yù)；滿足欲欲；性能；質(zhì)質(zhì)量?！癞a(chǎn)品生命周周期成本：冷柜的總體成成本=冷冷柜的購置成成本+冷冷柜的使用成成本+冷冷柜產(chǎn)品及其服務(wù)可能能帶來的隱形形損失。124.工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品營銷中價(jià)價(jià)格的影響因因素工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格格的影響因素素：競(jìng)爭(zhēng)壁壘和鍥子●服務(wù)價(jià)值：：服務(wù)效果、效效率；響應(yīng)速速度。增值服服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫使使冷柜供應(yīng)商商延伸到冷柜柜產(chǎn)品以外的的增值服務(wù)：：提案——店鋪鋪設(shè)計(jì)、商品品陳列技術(shù)、、店鋪經(jīng)營管管理技術(shù)等；；培訓(xùn)講課；；出國考察；市市場(chǎng)信息交流流；委托其他設(shè)備選型型甚至采購；；……●客戶關(guān)系：：基于相互理解解與信任之上上的企業(yè)對(duì)企企業(yè)、個(gè)人對(duì)對(duì)個(gè)人的關(guān)系。良好的客戶關(guān)關(guān)系其實(shí)是對(duì)對(duì)雙方價(jià)值的的認(rèn)同感。134.工工業(yè)業(yè)產(chǎn)品品營銷銷中價(jià)價(jià)格的的影響響因素素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)就就是實(shí)實(shí)現(xiàn)差差異化化。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)生競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壁壁壘和和鍥子子。我們的的重要要課題題是，，在上上述領(lǐng)領(lǐng)域挖挖掘出出差異異，體體現(xiàn)出出優(yōu)勢(shì)勢(shì)。在固定定客戶戶中樹樹立起起競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壁壘壘，在在新客客戶中中產(chǎn)生生出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)鍥鍥子。。149、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:15:5107:15:5107:1512/31/20227:15:51AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:15:5107:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:15:5107:15:5107:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:15:5107:15:51December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:15:51上上午午07:15:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:15上上午午12月月-2207:15December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:15:5107:15:5131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:15:51上上午7:15上上午午07:15:5112月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:15:5107:15:5107:1512/31/20227:15:51AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:15:5107:15Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:15:5107:15:5107:15Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:15:5107:15:51December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:15:51上午07:15:5112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:15上上午12月-2207:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:15:5107:15:5131December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:15:51上午7:15上上午07:15:5112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。07:15:5107:15:5107:1512/31/20227:15:51AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2207:15:5107:15Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。07:15:5107:15:5107:15Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12