銷售管理-第九講 終端管理與竄貨管理

第九講

終端管理與竄貨管理

編輯ppt第二部分人員推銷過程

人員推銷一般過程（一般工業(yè)品、金融保險(xiǎn)產(chǎn)品）商務(wù)洽談專題（重要交易與合作）

終端管理與竄貨管理（日用品、零售品）編輯ppt一、終端管理

誰掌握了終端，誰就是市場(chǎng)的贏家編輯ppt1.什么是終端？終端，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。上承廠家、批發(fā)商、下啟消費(fèi)者。銷售終端一般包括超市、連鎖商行、小型夫妻店，路攤店等。編輯ppt

有些廠家在營(yíng)銷、銷售活動(dòng)中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸大廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視終端市場(chǎng)的建設(shè)。

現(xiàn)在很多廠家吸取了失敗的經(jīng)驗(yàn)，開始由注重廣告促銷轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，提高零售店的鋪貨率和店內(nèi)商品的占有率。編輯ppt2.終端突破

A終端分銷陳列

B終端創(chuàng)新編輯pptA終端分銷陳列在日用品消費(fèi)市場(chǎng)，有70%的顧客在終端會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。在沖動(dòng)性購(gòu)買的誘因主導(dǎo)之下，品牌的力量在終端并非神奇不可替代，取而代之的是采取什么樣的手段，引起他們的興趣和好奇心。那么，我們可以怎么做呢？編輯ppt（1）產(chǎn)品陳列

充分利用既有陳列空間，切忌閑置和貨源不足，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。如今，貨架的爭(zhēng)奪已成焦點(diǎn)。陳列商品的所有規(guī)格，防止消費(fèi)者找不到適合的規(guī)格而使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。系列產(chǎn)品集中陳列，一目了然，震撼效果。爭(zhēng)取人流較多的位置，掌握客戶的移動(dòng)路線，盡量擺放在經(jīng)常走動(dòng)的地方。編輯ppt把產(chǎn)品放在顧客舉手可得的貨架位置上。商品與視線相平、舉手可得。如果是兒童商品應(yīng)該擺放在低處，甚至地上。經(jīng)常保持商品價(jià)值。保持商品本身清潔、不可蒙塵，盡快更換損壞的商品、瑕疵品和到期品。要讓商品以最好的狀態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，以維持產(chǎn)品價(jià)值。編輯ppt（2）附屬性廣告制造氛圍消費(fèi)者喜歡在良好的氛圍中購(gòu)物。比如，賣場(chǎng)中播放的歡快、強(qiáng)勁的音樂就容易促使消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。在產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)盡量使用可以吸引消費(fèi)者注意力的POP、產(chǎn)品展示柜等，營(yíng)銷一個(gè)注意力的氛圍。編輯ppt關(guān)于POP

是英文PointOfPurchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買欲，她作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt編輯ppt藥品的生動(dòng)化陳列編輯ppt縱向陳列的原則系列藥品的垂直陳列直線式系列化，一目了然。系列藥品縱向陳列會(huì)使20%至80%的藥品銷售量提高。人的視覺規(guī)律上下垂直移動(dòng)方便。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離進(jìn)挑選藥品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的藥品。而人視覺橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，在顧客距貨架30厘米至50厘米距離時(shí)挑選藥品，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的藥品。編輯ppt

落地陳列、堆頭等陳列后，要采用同一類型包裝垂直陳列；不同包裝垂直陳列且按照上輕下重原則，

陳列擺好后，故意拿掉幾個(gè)產(chǎn)品以留下空隙方便顧客拿取，同時(shí)借此顯示商品好賣。編輯ppt編輯ppt宜家沙發(fā)的疊放易耗品，小器件放在中心，大型家具如沙發(fā)等陳列在周圍——聚人氣一元一支的甜筒編輯ppt（3）分銷設(shè)備要全面，有個(gè)性帶來產(chǎn)品的特殊性，采用新的賣法。分銷硬件。

eg：兒童零食售賣機(jī)。（力量寶寶）編輯ppt（4）信息的傳遞向客戶充分傳達(dá)分銷及分銷促進(jìn)活動(dòng)?！罢劭蹆r(jià)簽，特價(jià)價(jià)簽，贈(zèng)品展示賣場(chǎng)廣播等”都是很好的形式。編輯ppt2.終端突破

A終端分銷陳列

B終端創(chuàng)新編輯pptB終端創(chuàng)新1.跨越終端直做社區(qū)

例：國(guó)內(nèi)最大的防盜門企業(yè)美心集團(tuán)，把目光從專業(yè)市場(chǎng)和大商場(chǎng)的普通終端，轉(zhuǎn)移到了更接近消費(fèi)者的社區(qū)。每當(dāng)新樓盤落成，業(yè)主即將入住時(shí)，即在新樓盤附近臨時(shí)搭建一個(gè)美心門專賣店，在業(yè)主眼皮底下展示美心系列產(chǎn)品，為業(yè)主提供選擇、購(gòu)買、搬運(yùn)的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區(qū)銷售方式。編輯ppt2.傳統(tǒng)物流加上高科技手段

――如虎添翼的渠道創(chuàng)新

上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創(chuàng)辦的。目前已經(jīng)積累了三年多無店鋪銷售的經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)的“易購(gòu)365”是一家以食品百貨為特色的專業(yè)購(gòu)物電子商務(wù)網(wǎng)站，已形成網(wǎng)上銷售39大類商品、4000個(gè)品種的規(guī)模，交易量日益增加。1999年曾被評(píng)為上海商業(yè)十大新聞之一。編輯ppt

當(dāng)業(yè)界人士普遍認(rèn)為，分散型經(jīng)營(yíng)的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿ΓM早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司卻獨(dú)辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、顧客購(gòu)買便利的特點(diǎn)。

依托“易購(gòu)365”電子商務(wù)交易平臺(tái)，發(fā)揮富爾公司在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，推出“比便利店還便利”的“易購(gòu)超便利”加盟連鎖體系，整合社會(huì)煙雜零售網(wǎng)店，這同時(shí)緩解了煙雜店小終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力。編輯ppt整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店?duì)I業(yè)額明顯提高，特別是糖酒商品增長(zhǎng)較快，總體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)35％以上，由于統(tǒng)一采購(gòu)和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。網(wǎng)站開通后，實(shí)現(xiàn)全市免費(fèi)送貨(單次購(gòu)物需滿50元)，承諾“今日訂貨明天送”。編輯ppt3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合

娃哈哈成都市場(chǎng)在終端運(yùn)作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不夠完善,一直處于被動(dòng)局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，還有人員優(yōu)勢(shì)，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強(qiáng)的客情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),但是400多名送報(bào)員人力過剩,成本過高。通過合作談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強(qiáng)強(qiáng)合作,一夜之間達(dá)到了橫掃千軍的實(shí)力,任何對(duì)手也無法與之抗衡,而且真正可以達(dá)到雙贏的目的。編輯ppt.娃哈哈可利用成都郵政局的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，深度分銷，增長(zhǎng)銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)利潤(rùn)、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺(tái)，可使終端零售店和消費(fèi)者購(gòu)物更便利,讓“娃哈哈”這個(gè)民族品牌通過中國(guó)特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產(chǎn)品和溫暖送達(dá)千家萬戶。編輯ppt銷售中的竄貨問題

編輯ppt引例在廣東省內(nèi)有兩家食品企業(yè)，一家企業(yè)的老總姓朱，另一家企業(yè)的老總姓馬，生產(chǎn)的是同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。兩家企業(yè)原本是一家，在原企業(yè)馬總是副總，后來馬總帶了一批人離開了原企業(yè)，又辦了一個(gè)新企業(yè)，于是兩企業(yè)成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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在廣西，朱總的產(chǎn)品與馬總的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很激烈，可以說已成白熱化狀態(tài)。

朱總為了提升銷量并抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬總的市場(chǎng)攻勢(shì)，對(duì)桂北區(qū)域的經(jīng)銷商開展了一次“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的通路促銷活動(dòng)：在一周時(shí)間內(nèi)，凡一次進(jìn)貨量在１０件以上的經(jīng)銷商，每４件由廠家贈(zèng)送１件，一次進(jìn)貨量在１０件以下的經(jīng)銷商，每５件由廠家贈(zèng)送１件。

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朱總的經(jīng)銷商肯定不愿錯(cuò)過這難得的賺錢機(jī)會(huì)，都爭(zhēng)先大量進(jìn)貨。但終端市場(chǎng)的容量畢竟是有限的，市場(chǎng)終端根本無法消化這么多產(chǎn)品，造成經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重。

經(jīng)銷商為了減少積壓的庫存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，有意低價(jià)拋售。同時(shí)，經(jīng)銷商也早就算好了，因獲得了廠家的贈(zèng)品，折算后即使低價(jià)拋售也不會(huì)虧。

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而在廣西南部另一區(qū)域市場(chǎng)，馬總的經(jīng)銷商早就想低價(jià)進(jìn)一批朱總的產(chǎn)品，然后再低價(jià)拋向市場(chǎng)，目的是以此來打擊和破壞朱總產(chǎn)品在市場(chǎng)的價(jià)格秩序，想以低價(jià)沖貨來打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，動(dòng)搖朱總產(chǎn)品在內(nèi)江的市場(chǎng)地位。

如此正好，機(jī)會(huì)來了，桂北市場(chǎng)馬總的經(jīng)銷商見有機(jī)可乘，于是向朱總的經(jīng)銷商大量低價(jià)吞進(jìn)朱總的產(chǎn)品，然后又一分錢不賺地平價(jià)拋向自己所轄的桂北區(qū)域市場(chǎng)。

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而朱總呢？不僅付出了促銷的昂貴代價(jià)，還搞亂了自己的市場(chǎng)。

編輯ppt思考幾個(gè)問題：1.什么是竄貨？2.竄貨的主要危害是什么？編輯ppt什么是竄貨竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷售就是竄貨。

竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。

編輯ppt（１）經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度是靠利益來維系的。（２）經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間主要是取決于進(jìn)銷差價(jià)。（３）竄貨和亂價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)變薄。

竄貨與亂價(jià)嚴(yán)重破壞了渠道的價(jià)格體系，其直接后果是產(chǎn)品出手價(jià)越來越低，經(jīng)銷商也就越來越賺不到錢。（４）無利產(chǎn)品最終會(huì)被經(jīng)銷商拋棄。

竄貨導(dǎo)致通路利潤(rùn)不斷下降，經(jīng)銷商的利潤(rùn)得不到有效保障，如此必然造成經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度降低，經(jīng)銷其產(chǎn)品沒有積極性。最終的結(jié)果是經(jīng)銷商不斷流失，使廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性變差或者銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)萎縮。為什么竄貨具有破壞性？編輯ppt竄貨的類型分類I：

*惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物

*自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷尚惡意所為。

分類Ⅱ：

*同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨

*不同市場(chǎng)之間的竄貨：兩個(gè)同一級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨。

*交叉市場(chǎng)之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊

編輯ppt竄貨的原因*多拿回扣，搶占市場(chǎng)

*供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同

*轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售

*運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間

*廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨

*市場(chǎng)報(bào)復(fù)：目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)

編輯ppt竄貨的危害：*一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售。

*供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津。

*損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報(bào)。

*競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。

編輯ppt如何消除竄貨？沖貨的發(fā)生需要具備三個(gè)條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點(diǎn)人手。

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1．選擇好經(jīng)銷商在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時(shí)要明確的原則就是避免沖貨主體出現(xiàn)或增加。要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對(duì)于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場(chǎng)，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進(jìn)行沖貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場(chǎng)拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)渠道拓展人員的部分工資。

編輯ppt2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境(1)制定科學(xué)的銷售計(jì)劃。建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的未來進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場(chǎng)存在問題，企業(yè)就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。

(2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對(duì)于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對(duì)其片面判斷。

編輯ppt3．制定完善的銷售政策(1)完善價(jià)格政策。

企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；過低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。

編輯ppt(2)完善促銷政策企業(yè)面對(duì)銷不動(dòng)的局面，常常是促銷一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控。

回顧案例“M公司的銷區(qū)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)”編輯ppt（3）制定合理的獎(jiǎng)懲措施

(1)交納保證金。如果經(jīng)銷商沖貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高于沖貨收益，經(jīng)銷商就不輕易沖貨了。

(2)對(duì)沖貨行為的