屈臣氏的品類策略及店鋪實施

屈臣氏的品類策略及店鋪實施Oct.31，2009北京誰是屈臣氏的目標消費者外表:18-35歲女性，高教育程度-高中以上學歷職業(yè):25%學生47%工作28%其他中高收入個人:>2500RMB/月家庭:>5000RMB/月在個人護理和健康保健品消費RMB470心理:優(yōu)先使用，創(chuàng)新者趨勢–創(chuàng)新樂意試用新的產(chǎn)品樂意使用個性化的產(chǎn)品尋找相關的新產(chǎn)品信息，以更好的了解產(chǎn)品關注與個人護理12*

方便的地點–在全國都是第一要素

*價值感，價格，服務–需要進一步提高可靠的，值得信任的零售商

方便

容易發(fā)現(xiàn)

有我喜歡的品牌

高價值的促銷

新的獨家產(chǎn)品實用和有效的信息

每天低價

關心我

可靠的產(chǎn)品質(zhì)量

自有品牌有趣的購物環(huán)境

整潔&干凈

Source:ACNielsenPAT,GuangzhouQ42006Question:Pleaseuseascaleof1to5where1is“Verypoor”and5is“Verygood”.Inyouropinion,foryourshoppingofpersonalcareproductshowis…intermsofbeing/having…(readattributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客戶選擇屈臣氏購物的理由品類銷售在非藥品類，護膚品，洗浴類，頭發(fā)護理類取得了明顯增長護膚品占了28%的公司銷售32Watsons的機會通過創(chuàng)新，獨家的概念，在屈臣氏建立和擴展TBFF（Tobefamousfor,以此為著名的）品類通過店鋪VAS的實施，改善購物環(huán)境，提高客戶的服務18屈臣氏TBFF（tobefamousfor)品類中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機會品類自有品牌護膚品頭發(fā)護理維生素營養(yǎng)補充劑洗浴液男士護理口腔護理,婦女衛(wèi)生用品,計劃生育,制品,創(chuàng)傷護理,藥品,護眼產(chǎn)品,美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31屈臣氏自有品牌的發(fā)展自由品牌在屈臣氏銷售及占比36自有品牌在屈臣氏利潤和占比PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair37成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權(quán)威性強烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎上的價值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費者自有有品品牌牌在在屈屈臣臣氏氏成成功功因因素素38自有有品品牌牌市市場場活活動動集集粹粹市場場活活動動策策略略：：建立立新新的的溝溝通通平平臺臺以以加加強強屈屈臣臣氏氏自自有有品品在在健健與與美美方方面面的的權(quán)權(quán)威威地地位位自有有產(chǎn)產(chǎn)品品新新的的口口號號:自有有品品牌牌市市場場活活動動集集粹粹自有有品品牌牌市市場場活活動動集集粹粹關鍵因因素質(zhì)量健與美美方面面專家家認可可和推推薦“年輕輕”““成功功”者者的認認可權(quán)威性性和信信任度度熱情的的渴望望溝通工工具春季目目錄溝通工工具春季目目錄溝通工工具插頁溝通工工具陳列架架溝通工工具新產(chǎn)品品手冊冊溝通工工具冬季目目錄陳列架架溝通工工具陳列架架溝通工工具Bundlewithsamplingpack試用裝裝溝通工工具其他支支持免費試試用裝裝其他支支持免費試試用裝裝Watsons’Performance|DepartmentTrendsinChinaModernTrade|MATFEB06vsMATFEB07屈臣氏氏取得得了除除食品品糖果果類之之外所所有品品類的的全面面增長長.WatsonsVal%ShrofChinaMT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTLCategoriesSkinPaperOralHaircareBathOtherPersonalCareFood&Sweet&BeverageMATFEB06MATFEB07屈臣氏氏VAS概概念在在店鋪鋪的執(zhí)執(zhí)行VAS為何如如此重重要？？影響購購物的的重要要因素素-女女士18-40歲歲-79366156707179787771信得過過的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量多種不不同的的產(chǎn)品品可供供選擇擇很多嬰嬰兒產(chǎn)產(chǎn)品系系列很多保保健品品系列列很多美美容品品系列列價格低低廉的的商品品有較多多的優(yōu)優(yōu)惠促促銷商商品可可供選選擇店員態(tài)態(tài)度友友善店員能能提供供產(chǎn)品品知識識及幫幫助商品訊訊息及及咨詢詢建議議能在在店內(nèi)內(nèi)輕易易找到到位置便便利容易找找到需需要的的商品品整潔及及整齊齊的店店鋪環(huán)環(huán)境有趣及及舒適適的購購物氛氛圍分值5,4分值5產(chǎn)品店鋪環(huán)環(huán)境價格/價價值%分值:5=非常重重要,1=不不重重要調(diào)查范范圍:18-40歲的的女士士(N=1,482)店員服服務區(qū)域*調(diào)調(diào)查范范圍不不包括括泰國國(n=1,182)85848880產(chǎn)品店鋪環(huán)環(huán)境價格/價價值值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值值調(diào)查范范圍:年年長的的家庭庭女士士(小孩孩16歲以以上)(n=571)店員服服務*調(diào)調(diào)查范范圍不不包括括泰國國(n=480)年長的的家庭庭女士士與其其他被被訪女女士具具有相相同的的影響響購物物的因因素影響購購物的的重要要因素素-年年長的的家庭庭女士士（（小孩孩16歲以以上））-區(qū)域分值:5=非常重重要,1=不不重重要信得過過的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量多種不不同的的產(chǎn)品品可供供選擇擇很多的的嬰兒兒產(chǎn)品品系列列很多保保健品品系列列很多美美容品品系列列價格低低廉的的商品品有較多多的優(yōu)優(yōu)惠促促銷商商品可可供選選擇店員態(tài)態(tài)度友友善店員能能提供供產(chǎn)品品知識識及幫幫助商品訊訊息及及咨詢詢建議議能在在店內(nèi)內(nèi)輕易易找到到位置便便利容易找找到需需要的的商品品整潔及及整齊齊的店店鋪環(huán)環(huán)境有趣及及舒適適的購購物氛氛圍產(chǎn)品店鋪環(huán)環(huán)境價格/價價值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0調(diào)查范范圍:沒沒有小小孩的的女士士(n=811)店員服服務*調(diào)調(diào)查范范圍不不包括括泰國國(n=637)影響沒沒有小小孩女女士的的購物物因素素，類類似于于總抽抽樣調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果信得過過的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量多多種種不同同的產(chǎn)產(chǎn)品可可供選選擇很多的的嬰兒兒產(chǎn)品品系列列很多保保健品品系列列很多美美容品品系列列價格低低廉的的商品品有較多多的優(yōu)優(yōu)惠促促銷商商品可可供選選擇店員態(tài)態(tài)度友友善店員能能提供供產(chǎn)品品知識識及幫幫助商品訊訊息及及咨詢詢建議議能在在店內(nèi)內(nèi)輕易易找到到位置便便利容易找找到需需要的的商品品整潔及及整齊齊的店店鋪環(huán)環(huán)境有趣及及舒適適的購購物氛氛圍影響購購物的的重要要因素素-沒沒有小小孩的的家庭庭女士士-區(qū)域平均值值比率:5=非常重重要,1=不不重重要產(chǎn)品店鋪環(huán)環(huán)境價格/價價值值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1調(diào)查范范圍:有有0-3歲小小孩的的女士士(n=284)店員服服務*調(diào)調(diào)查范范圍不不包括括泰國國(n=228)影響購購物的的重要要因素素-有有0-3歲歲小孩孩的女女士-有0-3歲歲小孩孩的女女士與與其他他被訪訪女士士具有有相同同的影影響購購物的的因素素信得過過的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量多種不不同的的產(chǎn)品品可供供選擇擇很多的的嬰兒兒產(chǎn)品品系列列很多保保健品品系列列很多美美容品品系列列價格低低廉的的商品品有較多多的優(yōu)優(yōu)惠促促銷商商品可可供選選擇店員態(tài)態(tài)度友友善店員能能提供供產(chǎn)品品知識識及幫幫助商品訊訊息及及咨詢詢建議議能在在店內(nèi)內(nèi)輕易易找到到位置便便利容易找找到需需要的的商品品整潔及及整齊齊的店店鋪環(huán)環(huán)境有趣及及舒適適的購購物氛氛圍區(qū)域平均值值對于我我們的的顧客客而言言…..除了商商品的的質(zhì)量量外,店店鋪的的購物物環(huán)境境和員員工的的服務務及指指引，，都是是影響響他們們光臨臨店鋪鋪的最最重要要因素素!!由于VAS可以提提供給給顧客客一個個滿意意的購購物環(huán)環(huán)境…………所所以，，他們們?nèi)蘸蠛髮⒏嗟氐亍⒔?jīng)經(jīng)常地地光臨臨我們們的店店鋪…………并并且且，他他們在在店鋪鋪亦將將消費費得更更多！！然而……VAS是?VAS1.透透視視性Visibility“從大大門口口/每每樓層層入口口我可可以看看見”健康美態(tài)歡樂服務促銷活活動清除高高處貨貨架陳陳列減少高高處的的POP陳列高高處指指示重新審審查高高處的的貨品品種類類控制供供應商商的POS2.易易購購性Shoppability創(chuàng)造一一個舒舒適合合宜的的購物物旅程程易購物物賣場場平面面圖很容易易就找找到我我想要要的商商品很容易易就看看到最最好的的優(yōu)惠惠很容易易就找找到“新”的商品品很容易易在賣賣場內(nèi)內(nèi)走動動運用最最理想想的部部門相相鄰原原理部門/貨架標標志OSD陳列于于相關關的POG在最好好的走走道上上陳列列最好好的優(yōu)優(yōu)惠標志‘‘新貨貨’的POPOSD數(shù)量在在10%之內(nèi)通道/走道暢暢通無無阻含義?如何達達成?3.權(quán)權(quán)威威性Authority在令我我們出出眾的的地區(qū)區(qū)TBFF創(chuàng)創(chuàng)造權(quán)權(quán)威性性，趣趣味性性，瀏瀏覽性性TBFF地區(qū)是是店鋪鋪對顧顧客的的‘魚鉺’部門定定位明明顯可可見很容易易取得得資訊訊和咨咨詢建建議高樓面面標示示用顏色色區(qū)分分不同同TBFF地區(qū)護膚輕輕松點點,藥部能能清晰晰看到到，各部門門定位位清晰晰強調(diào)各各部門門主題題宣傳單單張要要展示示在容容易看看見的的地方方36創(chuàng)造一一個VAS環(huán)境境權(quán)威性性易購性性透視性性開始沿著輪輪子向向前走走“屈臣臣氏車車輪(WatsonsWheel)”是是運用用“VAS””的原理理，循序地地創(chuàng)造造一個個“發(fā)發(fā)現(xiàn)式式”購購物環(huán)環(huán)境的的指南南。創(chuàng)造一一個““發(fā)現(xiàn)現(xiàn)式””的環(huán)環(huán)境每一間間店鋪鋪“從大門門口/每樓樓層入入口我我可以以看見見”健康美態(tài)歡樂服務促銷活活動清除高處處貨架陳陳列減少高處處的POP陳列高處處指示重新審查查高處的的貨品種種類控制供應應商的POS如何達成成？創(chuàng)造一個個舒適合合宜的購購物旅程程易購物賣賣場平面面圖很容易就就找到我我想要的的商品很容易就就看到最最好的優(yōu)優(yōu)惠很容易就就找到“新”的商品很容易在在賣場內(nèi)內(nèi)走動運用最理理想的部部門相鄰鄰原理部門/貨架標志志OSD陳列于相相關的POG在最好的的走道上上陳列最最好的優(yōu)優(yōu)惠標志‘新新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)通道/走道暢通通無阻如何達成成？在令我們們出眾的的地區(qū)TBFF(化化妝品,護膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權(quán)權(quán)威性，，趣味性性，瀏覽覽性TBFF地區(qū)是店店鋪對顧顧客的‘魚鉺’部門定位位明顯可可見很容易取取得資訊訊和咨詢詢建議高樓面標標示用顏色區(qū)區(qū)分不同同TBFF地區(qū)護膚輕松松點,藥部能清清晰看到到，育兒心得得各部門定定位清晰晰強調(diào)各部部門主題題宣傳單張張要展示示在容易易看見的的地方如何達成成？新形象屈屈臣氏的的綜合表表現(xiàn)累計分類海外國內(nèi)累計532627100100100%%%5–非非常好好(5)283819449544432383721–非非常差差(1)總計頭2位779263末2位標準偏差差舊形象屈屈臣氏的的綜合表表現(xiàn)累計分類海外國內(nèi)累計532627100100100%%%5–非非常好好(5)41122343315624058221–非非常差差(1)612總計頭2位119222末2位4522標準偏差差對屈臣氏氏的印象象累計分類海外國內(nèi)累計532627100100100%%%很大改改善(5)345415有點改改善(4)423548沒有改改善(3)171222變差了了點(2)611差了很很多(1)24總計頭2位758863末2位位815平均值值結(jié)論論運用VAS的原理理，能能有效效幫助助屈臣臣氏創(chuàng)創(chuàng)造一一個，，與““舊形形象””店鋪鋪相比比，令令顧客客更加加感到到滿意意的購購物環(huán)環(huán)境，，同時時讓屈屈臣氏氏TBFF的品品類更更加突突出。?！^繼而，，店鋪鋪的銷銷售亦亦不斷斷上升升，越越來越越好?。?！謝謝??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:10:36AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:10:36AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,