客戶關(guān)系管理研討課程

客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一屆企業(yè)管理研討課程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孫黎M.Phil中融投資管理公司Dr.EdwinTang,Copyright?2001,Allrightsreserved討論綱要

營銷管理之大趨勢

關(guān)係營銷之演進

e化「關(guān)係營銷」的組合要件

問題與討論營銷管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關(guān)係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?營銷管理大趨勢傳統(tǒng)營銷關(guān)係營銷(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產(chǎn)品/服務(wù)/價格市場戰(zhàn)略目標(biāo)顧客關(guān)係斷斷續(xù)續(xù)長期性模糊一清二楚單向雙向產(chǎn)品顧客標(biāo)準(zhǔn)化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題關(guān)係營銷的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發(fā)展以前)

個人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報廣告:newspaperinserts

電話營銷:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫營銷(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內(nèi)衣,保健品，長途電話

資料庫營銷:個人電腦,藥品經(jīng)銷,老煙槍的天堂

多頻營銷:80/20法則,終身價值(LTV)關(guān)係營銷的演進2001Q2中國移動中國聯(lián)通銷售額(億元)488.64(69%)138.09(58.3%)利潤(億元)16021.9用戶數(shù)(萬)5890.83073每月每用戶

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中國移動Vs.中國聯(lián)通關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務(wù)市場服務(wù)市場開發(fā)顧客分佈關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身價值禮尚往來建立關(guān)係終身伴侶顧客開發(fā)顧客保留戰(zhàn)略性服務(wù)交易分享錢包分享生命一夜情同居結(jié)婚關(guān)係市場學(xué)與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgrambyArthurM.HughesMcGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.我們?nèi)缛绾魏握J定定這這20%最最有身身價的的顧顧客以提供供戰(zhàn)略性性的的服務(wù)務(wù)?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我我們有接觸過的的客戶用Excel分成成等距五五大類Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最最近和我我們有接接觸過的的客戶,其反反應(yīng)效果果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻頻率(Frequency):問候,詢詢問等等)客戶接觸觸過的頻頻率Q.什麼樣的客戶戶是高高F低低R?用Excel分成成等距五五大類3.交交易額(Monetary):客戶的總總交易金金預(yù)Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什什麼樣的客戶戶是低低F高高M?什麼樣的客戶戶是高高F低低M?用Excel分成成等距五五大類Q.什麼樣的客戶戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四萬戶客客戶的直直銷測試試結(jié)果(從八十十萬戶的的客戶名名單等距距等量抽抽樣)RFM分類寄出份數(shù)回收數(shù)目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數(shù)數(shù)目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為為什麼要做做這個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收收份數(shù)目四萬戶客戶的直直銷測試試結(jié)果總客戶戶人口口數(shù):800,000樣本:40,000RFM保保本與與利潤潤分析析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數(shù)40,000800,000211,200回收數(shù)71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨(jìng)利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全全部推推出RFM選選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對對於於我們們的重重點客客戶，，我們們可以以給他他們多多少的的折扣扣,我我們們還還是是有有利利潤潤?忠誠關(guān)關(guān)係的的建立立HighLow付給公公司的的價格格LowHigh營銷/服務(wù)務(wù)量偶發(fā)客客戶關(guān)係客戶交易客客戶便宜貨貨關(guān)係營銷的的演進進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerlization個人化化一對一一營銷銷(網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展以以後)關(guān)係市市場學(xué)學(xué)的演演進3.DataMining資資料料礦區(qū)區(qū)(網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展以以後)整合式式(全全方位位)營營銷溝溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線營營銷:Onlinemarketing,Webmining資料倉倉儲管管理,神神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),biologicalalgorithm,人工智智慧ArtificialIntelligence營銷工工程學(xué)學(xué)MarketingEngineering關(guān)係營銷的的演進進4.One-To-One個人化化一對對一營營銷(網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展以以後)互動營銷:電電郵,電電話,傳傳真,手手機,掌掌上型型電腦腦瞬間營營銷:MSNmessenger,P2P,e-Bay準(zhǔn)許營營銷(PermissionMarketing):富富比比世,NetZero病毒營銷(ViralMarketing):亞馬遜遜書店店的虛虛擬擬俱樂樂部/馬馬路消消息/陪陪伴逛逛街/名名人見見証/驚驚輸新新聞交互營銷(Cross-&Up-selling):從從奶奶嘴到到棺材材個人貼貼身服服務(wù)(Customerlization):Dell,i-Garage,PriceLine的電子子售貨貨員e化「「關(guān)係係營銷」」的組合合要件件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM營銷智智慧(MarketingIntelligence,MI)：：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),人工智智慧,營營銷工工程學(xué)學(xué)顧客關(guān)關(guān)係管管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)供應(yīng)鏈鏈管理理(SupplyChainManagement,SCM)企業(yè)資資源規(guī)規(guī)劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「「關(guān)係係營銷」」的組合合要件件協(xié)力過過滬網(wǎng)網(wǎng)(CollaborativeFiltering)智慧型型管理理人(SmartAgent)小甜點點(Cookie)漫遊點點擊鏈鏈(Clickstream)伺服器器登錄錄檔案案(WetSiteLog)資料礦礦區(qū)(DataMining)一對一一時代代的品品牌管管理六十年年代USP(UniqueSellingProposition)七十年年代ESP(Emotional)八十年年代OSP(Organ