寶潔的量化營銷管理M市場營銷的量化管理2

主講：夸克（中國）營銷顧問公司董事長王磊先生《市場營銷的量化管理》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

1個(gè)人介紹-----王磊91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士寶潔中國公司5年的市場營銷管理經(jīng)驗(yàn)13年大中國地區(qū)成功營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人，中國石化集團(tuán)/中國南孚電池首席營銷顧問擁有超過300家企業(yè)顧問培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)擁有超過1000場營銷專場培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授

1/13/20232學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式3

P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營銷透視-14不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營銷透視-25第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理6第一章

基本概念與指導(dǎo)思想71-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個(gè)決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)81-2中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：1、大資本的形成2、營銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負(fù)面因素：1、過去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣2、個(gè)人英雄主義3、投機(jī)心理4、管理者個(gè)性與理念5、專業(yè)營銷人員的缺乏91-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識執(zhí)行的水平資源整合101-4量化化管理理的分分類結(jié)果量量化過程量量化管理量量化11第二章章量量化化的數(shù)數(shù)學(xué)基基礎(chǔ)122-1基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)原原理132-1-1事物物的發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)律正態(tài)分分布隨機(jī)性性概率142-1-2對統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字的的理解解相對性性概率性性表達(dá)152-1-3基本本概念念平均值值中值置信度度誤差162-1-4統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析、工工具相關(guān)回歸聚類172-2風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理理模型型風(fēng)險(xiǎn)投入量化管管理關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)182-3量化化管理理模型型外部因因素決策模模型環(huán)境因因素決策因因素量化目目標(biāo)192-4量化化管理理模型型分類類個(gè)案量量化局限性性模型型通用模模型20第三章章量量化化管理理的基基本步步驟12/31/202221量化管理的基基本步驟1、問題的界定3、模型的建建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集集方法6、環(huán)境因7、無法獲得得信息的處理理223-1-1問問題的界定問題=決策方方法問題的概括與與抽象化問題的具體化化23面試與招聘激勵(lì)機(jī)制3-1-2案案例寶潔招聘介紹紹24步驟：1、三大類因因素的確定2、篩選核心心因素3、確定變量量4、制作變量量關(guān)系圖3-2-1確確定評估問題題的標(biāo)準(zhǔn)253-2-2案案例--利潤潤變量關(guān)系圖圖利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時(shí)產(chǎn)品市場價(jià)格格剩余生產(chǎn)量需求材料價(jià)工作效率定員26模型：將復(fù)雜雜的自然現(xiàn)象象抽象與簡化化生成的由核核心因素及簡單邏輯輯所組成的一一個(gè)簡化表現(xiàn)現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時(shí)間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡單模型復(fù)雜模型動態(tài)模型3-3-1模模型的建立273-3-2例例：P&G的的模型P&G模型簡單貨架管理復(fù)雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管管理模型283-3-3建建立模型的工工具統(tǒng)計(jì)學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件293-4數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是是最為操作性性的工作需要大量數(shù)學(xué)學(xué)及行為學(xué)知知識抽象與簡化標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)應(yīng)本著實(shí)用性性和相對性的的原則303-5數(shù)據(jù)采采集采集表格設(shè)計(jì)計(jì)采集方式誤差估計(jì)質(zhì)量監(jiān)控制度配合市場調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)介紹313-6環(huán)境因因素的調(diào)整量化管理模型型需要一定的的組織及物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的的招聘系統(tǒng)介介紹323-8無法采采集信息的處處理例：P&G的的概念測試簡單復(fù)雜動態(tài)變量不確定處處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性性33第四章市場營銷的量量化管理344-1營銷量量化的基礎(chǔ)不同于財(cái)務(wù)與與生產(chǎn)的量化化過程，營銷銷過程的量化化管理涉及較較多的過程及及行為學(xué)的理理論。量化中中需要對事物物及行為的雙雙重量化并有營銷量化的工具：1、統(tǒng)計(jì)學(xué)2、行為學(xué)3、軟件4、硬件5、營銷實(shí)驗(yàn)6、數(shù)據(jù)庫354-1-1通通用的營銷過過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品567364-1-2營營銷過程中的的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)產(chǎn)品2、廣告與概概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場評估估與預(yù)測6、銷售7、促銷8、信息反饋饋374-1-3消消費(fèi)行為學(xué)在營銷的關(guān)鍵鍵點(diǎn)中涉及的自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取消費(fèi)行為總圖圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動決策過程情境境問題題▽信息搜集▽評價(jià)選擇▽場所選擇與購買▽購后過程384-行為為學(xué)學(xué)量量化化過過程程直直接接影影響響了了整整體體營營銷銷量量化化的的過過程程，，從從本本質(zhì)質(zhì)上上來來說說營營銷銷量量化化的的70%以以上上是是行行為為量量化化。。消費(fèi)費(fèi)者者行行為為學(xué)學(xué)模模型型39案例例廣廣告告效效果果評評估估量量化化模模型404-2需需求求與最大大限限度度的的滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求是是營營銷銷成成功功的的公公理理。。需求求的的研研究究是是企企業(yè)業(yè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。414-2-2需需求求量量化問題題：：找找到到消評估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度I需求緊迫程度U模型建立：需求求重重要需求求需求求點(diǎn)點(diǎn)424-2-4需需求求量量化化模模型型(HON)數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化評價(jià)方法5點(diǎn)評價(jià)數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨(dú)立性434-2-3HO例：：飄飄柔柔的的發(fā)發(fā)展展歷歷程程飄逸逸柔柔順順二二合合一一中中干干油油活活粒粒子子滋養(yǎng)養(yǎng)牛牛奶奶滋滋養(yǎng)養(yǎng)444-2-4概概念念的的開開發(fā)發(fā)概念念是是一一種種思思想想，，一一種種生生活活方方式式例：：飄飄柔柔的的概概念念銷銷售售播種種思思想想，，收收獲獲行行動動播種種行行動動，，收收獲獲習(xí)習(xí)慣慣播種種習(xí)習(xí)慣慣，，收收獲獲精精神神概念是需求的精神升華454-2-5概概念念的的量量化化開開發(fā)發(fā)問題題：：尋找找確確定定消消費(fèi)費(fèi)者者樂樂于于接接受受的的與與產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性相相符符的的生生活活方方式式及及表表達(dá)評估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M464-2-6概概念念的的量量化化評評估估模模型型CET&CUTReaction概念念OR，，PILS產(chǎn)品品符符合合庫庫M確定定模型型建建立立：：數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化：：LS聚聚類類分分析析OR，，PI5點(diǎn)點(diǎn)定定量量評評價(jià)價(jià)Reaction因因子子分分析析，，加加權(quán)權(quán)MPI2---PI1數(shù)據(jù)據(jù)采采集集：：COT(概概念念與與使使用用測測試試)環(huán)境境因因素素：：每個(gè)個(gè)新新概概念念都都進(jìn)進(jìn)行行測測試試，，之之后后才才可可進(jìn)進(jìn)入入廣廣告告階階段段無法法確確定定因因素素：：競爭爭因因素素文化化因因素素47應(yīng)用用案案例例碧浪浪概概念念開開發(fā)發(fā)48練習(xí)習(xí)耐耐用用品品概概念念量量化化模模型型的的開開發(fā)發(fā)49練習(xí)習(xí)工業(yè)業(yè)504-3產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)量量化化管管理理產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)不不是是新新科科技技的的應(yīng)應(yīng)用用，，而而是是滿足足需需求求的的一一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新新過過程程。。產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的量量化化管管理理：：產(chǎn)品品功功能能的的量量化化管管理理產(chǎn)品品包包裝裝的的量量化化管管理理產(chǎn)品品外外圍圍功功能能的的管管理理514-3-1功功能問題題：：開發(fā)發(fā)出出符符合合產(chǎn)產(chǎn)品品評估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M相對競爭的優(yōu)勢：SD無負(fù)面因素：AR成本允許：FA524-3-2功功能能開開發(fā)發(fā)量量化化管管理理(PT，，BLINDTEST，，IT)數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化：：MCUT結(jié)結(jié)果果競爭爭BT結(jié)結(jié)果果無負(fù)負(fù)面面AR限限制制成本本CUT結(jié)結(jié)果果+FA數(shù)據(jù)據(jù)采采集集：：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境境因因素素：：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)流流程程及及預(yù)預(yù)算算無法法確確定定因因素素：：使使用用環(huán)環(huán)境境影影響響產(chǎn)品品概念念匹匹配配優(yōu)于于競競爭爭無負(fù)負(fù)面面成本本允允許許模型型：：534-3-3包包裝裝及及外外圍圍特特征征包裝裝及及外外圍圍共共有有28種種不不同同的的評評估估方方法法涉涉及及各各種種類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品外圍圍特特征征主例：洗衣粉的藍(lán)色粒子54練習(xí)習(xí)DVD外外型型的的量量化化評評估估模模型型554-4市市場場診診斷斷與與機(jī)機(jī)會會評評估估企業(yè)業(yè)最最大大的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是是投投資資的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資資涉涉及及范范圍圍廣廣闊闊，，從從設(shè)設(shè)備備購購買買到到廣廣告告投投入入，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)量化化的的評評估估風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是是企企業(yè)業(yè)長長期期穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的保保障障564-4-1上上市市四四概念念預(yù)預(yù)測測廣告告預(yù)預(yù)測測產(chǎn)品品預(yù)預(yù)測測上市市早早期期預(yù)預(yù)測測574-G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者584-4-3生生活活形形態(tài)態(tài)與對于于功功能能性性較較弱弱的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，品品牌牌與與生生活活形形態(tài)態(tài)是是評評估估例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用例：景田新瓶型59練習(xí)開發(fā)一一個(gè)以以生活活形態(tài)態(tài)為基基礎(chǔ)玉蘭油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式604-5廣告告與促促銷614-5-1廣告告四步步量化化管理理概念腳本媒介評估624-5-2廣告告腳本本量化化模型型OAT介紹紹634-5-3媒介Pay-out模型媒介管管理12/31/2022644-5-4評估估EBES模模型型TrackingStu654-5-5促銷銷的量量化管管理促銷效效果評評估模模型促銷數(shù)數(shù)據(jù)庫庫促銷效效果預(yù)預(yù)測66練習(xí)三大行行業(yè)廣廣告效效果評評估模模型的的建立立67第五章章量量化化管理理的問問題與與解決決方案案685-1數(shù)據(jù)據(jù)與信信息成成本例：P&G市場場調(diào)研研預(yù)算算分析析企業(yè)量化系統(tǒng)的階段性理論量化與風(fēng)險(xiǎn)管理12/31/2022695-2培訓(xùn)訓(xùn)與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化高層培培訓(xùn)是是關(guān)鍵鍵管理理理念全面規(guī)規(guī)劃705-3組織織架構(gòu)構(gòu)與量量化管管理營銷量量化管管理首首先建建立在在組織織量化化管理理的基基礎(chǔ)上上例：P&G的員員工培培養(yǎng)系系統(tǒng)71歡迎來來電咨咨詢··郵郵件咨咨詢TEL將盡盡力解解答各各位的的問題題12/31/202272本課程圓圓滿結(jié)束束感謝大家家的合作作!12/31/2022739、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2206:12:4906:12:49December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十二月月20226:12:49上午06:12:4912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:12上上午午12月月-2206:12December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。6:12:49上午午6:12上午午06:12:4912月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。06:12:4906:12:4906:1212/31/20226:12:49AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2206:12:4906:12Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。06:12:4906:12:4906:12Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:12:4906:12:49December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20226:12:49上上午06:12:4912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:12上午午12月-2206:12December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/316:12:4906:12:4931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。6:12:49上午6:1