培訓(xùn)課件農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷

培訓(xùn)課件農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程在海域的水中孵化養(yǎng)殖國際市場行情進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸商人介紹產(chǎn)品商場銷售農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的含義與特點(diǎn)1、含義：

超越了國與國之間的地域界限環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性多國性2、特點(diǎn)市場進(jìn)入難度大復(fù)雜性信息管理難度大成本高風(fēng)險(xiǎn)性競爭激烈國際市場營銷活動(dòng)機(jī)構(gòu)具有特殊性案例9-1：美國蘋果進(jìn)日本

經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)仔細(xì)分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計(jì)劃，結(jié)果一炮打響。美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個(gè)大得多，針對(duì)這些市場特點(diǎn)，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。

美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每個(gè)贈(zèng)送三個(gè)美國紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的活動(dòng)獲得日本大從媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動(dòng)的另一特點(diǎn)是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對(duì)美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈(zèng)給日本首相，對(duì)此美國和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道，日本兩家大報(bào)＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國蘋果的定價(jià)策略。日本蘋果的價(jià)錢，每個(gè)從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75美分。盡管美國蘋果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個(gè)價(jià)錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價(jià)格，美國蘋果價(jià)格在日本市場大約為美國市場的4倍。討論：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？1.2農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境1．政治環(huán)境：：（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。2．法律環(huán)境（1）基本法規(guī)（2）關(guān)稅政策（3）進(jìn)口限制3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）世界經(jīng)濟(jì)格局（2）各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平4．文化環(huán)境

（1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣（2）信仰與態(tài)度（3）審美觀案例9-2：我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場

我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價(jià)廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會(huì)這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進(jìn)口肉類食品，并在報(bào)刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。

案例9-3：瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對(duì)日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對(duì)瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣稱，要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔肉的控制。案例9-4：敬煙就表示尊敬嗎在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對(duì)吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國人的口味，結(jié)果在這次展銷會(huì)上遭到慘敗。討論：分析總結(jié)以上三個(gè)案例，討論環(huán)境在營銷中的重要性有哪些？

實(shí)務(wù)練習(xí)9-1：情人節(jié)之際，我國葡萄欲進(jìn)入美國市場，請(qǐng)分析營銷環(huán)境。提示：（1）政治環(huán)境：目前中美關(guān)系，美國政治局勢等。（2）法律環(huán)境：關(guān)稅政策、是否有限制葡萄進(jìn)口的政策、進(jìn)口的衛(wèi)生條件要求、農(nóng)藥殘留量要求等。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各階層人們可支配收入，消費(fèi)支出模式等。（4）文化環(huán)境：情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、美國人對(duì)葡萄的看法，美國人對(duì)顏色、形狀的喜好等。開展農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的必要性

1．順應(yīng)歷史趨勢，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求2．有利于國際資源優(yōu)化配置3．促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展4．?dāng)U大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5．提升企業(yè)競爭力，加速企業(yè)發(fā)展6．國際市場容量巨大

返回2農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā)

國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1、國際營銷調(diào)研：進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)。2、農(nóng)產(chǎn)品國際市場細(xì)分

地理細(xì)分人口細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)品國際目標(biāo)市場（1）競爭的相對(duì)優(yōu)勢（2）地理位置（3）市場規(guī)模（4）風(fēng)險(xiǎn)程度2.2進(jìn)入國際市場的方式1、貿(mào)易進(jìn)入

國外中間商國外辦事處銷售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)入許可經(jīng)營特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議管理合同交鑰匙工程合同制造國際分包合同3、投資式進(jìn)入合資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營合作經(jīng)營新建與兼并返回3農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織

組織營銷的目標(biāo)

1、市場需求快速反饋2、營銷效率最大化3、消費(fèi)者利益最大化建立國際營銷組織1．出口部2．國際事業(yè)部3．全球性組織4．全球性區(qū)域結(jié)構(gòu)5．全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6．全球性職能結(jié)構(gòu)7．農(nóng)民專業(yè)合作組織

資料：專業(yè)合作社是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷主要組織

在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)民進(jìn)入市場的最好形式之一。目前我國一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。案例9-5：消毒牛奶如何打開日本市場

美味公司（FreshTaste）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項(xiàng)發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲(chǔ)存三個(gè)月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。為了給這種設(shè)備尋找新市場，該公司把日本視為一個(gè)很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時(shí)，遇到了下述障礙：（1）公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。

（3）靠近大城市的牛奶場主反對(duì)消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠(yuǎn)方牛奶場的競爭，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長的儲(chǔ)存壽命，并經(jīng)得起長途運(yùn)輸。（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。