第6章競爭情報(bào)分析研究

企業(yè)競爭情報(bào)概論華東師范大學(xué)主干課程第一節(jié)關(guān)于競爭的背景理論第二節(jié)競爭戰(zhàn)略研究的SWOT分析方法第三節(jié)競爭情報(bào)分析的其他方法第6章競爭情報(bào)分析研究一波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論二競爭優(yōu)勢理論三核心競爭力理論第一節(jié)關(guān)于競爭的背景理論（一）潛在進(jìn)入者（二）現(xiàn)有對手間的競爭（三）替代品威脅（四）買方砍價(jià)實(shí)力（五）供方砍價(jià)實(shí)力一、波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論圖6—1波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型1.增加競爭強(qiáng)度。新進(jìn)入可帶來以下結(jié)果：產(chǎn)品價(jià)格下降、守成者成本上漲、產(chǎn)業(yè)利潤率降低；從而增加競爭強(qiáng)度。2.新進(jìn)入者面臨的進(jìn)入障礙：（1）進(jìn)入壁壘（2）守成者的反擊（一）潛在進(jìn)入者①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。②產(chǎn)品歧異。③資本需求。④轉(zhuǎn)換成本。⑤分銷渠道。⑥與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。進(jìn)入壁壘①報(bào)復(fù)的歷史。②反擊的能力。③現(xiàn)有企業(yè)退出壁壘。④產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿εc速度。預(yù)期的報(bào)復(fù)1.現(xiàn)有競爭對手的競爭方式：價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)；2.眾多的或勢均力敵的競爭對手；3.產(chǎn)業(yè)增長緩慢：競爭的內(nèi)容為爭奪市場份額；4.高固定成本或高庫存成本：充分利用生產(chǎn)能力、庫存成本導(dǎo)致削價(jià)；5.歧異與轉(zhuǎn)換成本欠缺；6.競爭對手的多角化與單一化（戰(zhàn)略上、起源上、個(gè)性上）：愈單一愈激烈；7.退出壁壘愈大則競爭愈烈。（二）現(xiàn)有對手間的競爭①專用性資產(chǎn)：具體業(yè)務(wù)或地點(diǎn)的專用性；②清算價(jià)值低或者轉(zhuǎn)移及轉(zhuǎn)換成本高；③退出的固定資本：勞工協(xié)議、重新安置的成本；④內(nèi)部戰(zhàn)略關(guān)系；⑤政府及社會(huì)約束：失業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)；退出壁壘來源1.一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭；2.替代品限制了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛在收益：設(shè)置定價(jià)上限；3.替代品的識別：實(shí)現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品；4.重要的替代品：改善價(jià)格-性能比的、由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的；（三）替代品威脅1.買方的競爭手段的多元化，如壓低價(jià)格、較高的產(chǎn)品質(zhì)量、更多的服務(wù)項(xiàng)目、競爭者對立等。如果買方競爭手段單一，僅價(jià)格手段，則實(shí)力較差。2.買方與賣方的力量對比，如大量的和集中的購買、標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異的產(chǎn)品、向后整合的威脅、對買方產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)無重大影響、買方掌握充分的信息等。（四）買方侃價(jià)實(shí)力當(dāng)供方?jīng)]有替代品、供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品等情況時(shí)，供方具有較大的侃價(jià)實(shí)力。（五）供方侃價(jià)實(shí)力（一）競爭優(yōu)勢涵義（二）持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源二、競爭優(yōu)勢理論

競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)在有效的“可競爭性市場”上，向消費(fèi)這提供具有某種價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手，并且能夠在一定時(shí)期之內(nèi)，創(chuàng)造市場主導(dǎo)權(quán)和超額利潤，或者高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力。（一）競爭優(yōu)勢涵義

1.競爭優(yōu)勢的性質(zhì)：(1)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)

(2)管理性質(zhì)

2.競爭優(yōu)勢的形式:(1)低成本優(yōu)勢

(2)差異化優(yōu)勢方式：a.獲得更大的市場權(quán)力，對抗市場力量；b.維護(hù)其某種有利的市場位勢，獲得高于同產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤率；（1）低成本創(chuàng)造競爭優(yōu)勢這是一種更有持續(xù)性的優(yōu)勢。方式：a.成為競爭的障礙，減緩市場競爭的強(qiáng)度；b.獲得比競爭者更多的收益；差異的表現(xiàn)：a.獨(dú)特的差異b.具有顯著的可覺察價(jià)值c.有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者細(xì)分市場d.企業(yè)因增加產(chǎn)品特色而產(chǎn)生的溢價(jià)收益超過其相應(yīng)的成本

（2）差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢a.產(chǎn)品的物理特性：獨(dú)特的口味等；

b.產(chǎn)品的質(zhì)量特性：可靠性、價(jià)廉物美；

c.服務(wù)：零配件、維修、送貨等；

d.神奇功效；

e.名望與形象；創(chuàng)造差異化優(yōu)勢的力量和因素1.外在條件：產(chǎn)業(yè)環(huán)境2.內(nèi)在基礎(chǔ)：企業(yè)資源（二）持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源①產(chǎn)業(yè)的市場競爭性質(zhì)，直接決定企業(yè)的市場行為與方式，以及競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造；②產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢；③產(chǎn)業(yè)成長驅(qū)動(dòng)因素；④產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢；⑤產(chǎn)業(yè)競爭的變遷；⑥產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢類別，不同發(fā)展態(tài)勢下的產(chǎn)業(yè)，其競爭態(tài)勢也不一樣；⑦產(chǎn)業(yè)競爭中的政府作用力：政府作用力對產(chǎn)業(yè)競爭的影響表現(xiàn)為對五種市場力量的綜合影響；1.外在條件：產(chǎn)業(yè)環(huán)境①企業(yè)資產(chǎn)：它包括企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)與社會(huì)資產(chǎn)②企業(yè)組織能力：企業(yè)配置和整合其所擁有或控制的各種資產(chǎn)完成任務(wù)的能力；③企業(yè)戰(zhàn)略資源：核心能力與核心產(chǎn)品；2.內(nèi)在基礎(chǔ)：企業(yè)資源（1）企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)：

a.有形資產(chǎn)：物質(zhì)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)資產(chǎn)；

b.無形資產(chǎn)

c.人力資產(chǎn)：人的知識、技能和能力；（2）企業(yè)外部資產(chǎn)，指的是具有顯著的企業(yè)專有性或依存性一類資產(chǎn)社會(huì)資產(chǎn)或關(guān)系資產(chǎn)，是與企業(yè)共存的難以讓渡的資產(chǎn)，具體包括：各種社會(huì)聯(lián)系或關(guān)系，如信任、網(wǎng)絡(luò)等；企業(yè)資產(chǎn)定義：企業(yè)配置和整合其所擁有或控制的各種資產(chǎn)完成任務(wù)的能力。（1）配置和整合能力；（2）技術(shù)因素和制度因素；（3）組織能力中隱含性知識的學(xué)習(xí)與實(shí)踐；企業(yè)組織能力

企業(yè)核心能力與核心產(chǎn)品，這是企業(yè)最具有戰(zhàn)略價(jià)值的資源，是可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的最主要的資源。企業(yè)戰(zhàn)略資源（一）企業(yè)核心能力與核心產(chǎn)品的特性（二）核心能力和核心產(chǎn)品與競爭優(yōu)勢（三）企業(yè)核心能力關(guān)鍵要素解析三、核心競爭力理論1.價(jià)值性：增加消費(fèi)者價(jià)值，提高經(jīng)營績效——終極經(jīng)濟(jì)性；2.稀缺性：企業(yè)競爭優(yōu)勢會(huì)隨稀缺性資源的增長而強(qiáng)化——其他競爭企業(yè)不能以同等市場條件獲得；3.異質(zhì)性：同種資源在不同企業(yè)的不同使用方式下的效用或效率不一樣——不可完全模仿性和不可等效替代性；（一）企業(yè)核心能力與核心產(chǎn)品的特性不可完全模仿性的意義：①創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源必須具有不可完全模仿性，從而限制市場競爭；②不可完全模仿性可以設(shè)置市場模仿障礙（有形的與無形的）；③模仿障礙的維度越多則不可模仿性越大；④不可模仿性的相對性：時(shí)間和難度；不可完全模仿性

不可等效替代性的意義在于：因?yàn)榈刃娲再Y源可以通過不同的方式，制定和實(shí)施同樣的戰(zhàn)略，從而獲得相同的收益；因此，可以等效替代的資源，即便具有價(jià)值性、稀缺性和不可完全模仿性，也不可能成為競爭優(yōu)勢的來源。在具體分析中，要注意等效性替代的兩種方式：相似替代和異質(zhì)替代。不可等效替代性

企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的中間過程是核心能力和核心產(chǎn)品，即企業(yè)競爭優(yōu)勢外在表征是其核心能力與核心產(chǎn)品。（二）核心能力、核心產(chǎn)品與競爭優(yōu)勢核心能力核心產(chǎn)品競爭優(yōu)勢企業(yè)核心能力是組織中的集體性學(xué)識，是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技能的學(xué)識。競爭優(yōu)勢的形成、鞏固和發(fā)展與其核心能力的形成、維持及廢棄密切相關(guān)。是企業(yè)各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)之間的粘合劑，并可拓展出新的或強(qiáng)化已有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。企業(yè)的核心能力表現(xiàn)為三種基本能力：市場通道能力、整合性能力、功能性能力。核心能力與競爭優(yōu)勢市場競爭有三個(gè)層次：核心能力：核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品其中核心產(chǎn)品是企業(yè)核心能力的物質(zhì)載體，是核心能力的可物化形式，是介于核心能力和最終產(chǎn)品間的中間產(chǎn)品或服務(wù)。核心產(chǎn)品對企業(yè)競爭優(yōu)勢有非常重要的意義：（1）將核心能力轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品，可以防止核心能力的擴(kuò)散；（2）核心產(chǎn)品可以當(dāng)作零組件銷售；（3）如果企業(yè)的核心產(chǎn)品全依靠外購，則其優(yōu)勢是暫時(shí)的；核心產(chǎn)品與競爭優(yōu)勢企業(yè)的核心能力市場通道能力整合性能力功能性能力（三）企業(yè)核心能力關(guān)鍵要素解析具體表現(xiàn)則可能是多方面的，或者是戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)，也可能是企業(yè)運(yùn)營中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，如制造、研發(fā)或者營銷、物流，也可以來源于多個(gè)競爭要素的組合，如商業(yè)模式、投融資模式等。1.企業(yè)治理能力。企業(yè)治理能力主要是通過戰(zhàn)略規(guī)劃與管理、組織架構(gòu)與管理體制、股權(quán)與投資結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)出來的能力。2.運(yùn)營管理能力。企業(yè)的生存發(fā)展離一開運(yùn)營，需要通過生產(chǎn)制造、營銷、物流、研發(fā)與設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)的有效整合。關(guān)鍵因素一SWOT概述二SWOT分析的步驟三外部環(huán)境分析：威脅或機(jī)會(huì)四優(yōu)（劣）勢分析五SWOT戰(zhàn)略矩陣第二節(jié)競爭戰(zhàn)略研究的SWOT分析方法（一）概念解釋Strength：企業(yè)擁有的有特殊價(jià)值的組織資源或競爭能力，代表企業(yè)的“競爭力資產(chǎn)”。Weakness：企業(yè)缺乏的或做的不夠好的或使之處于競爭劣勢的方面，代表企業(yè)的“競爭力負(fù)債”。Opportunity與Threat則是從企業(yè)的外部環(huán)境視角分析，代表企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。（二）SWOT分析的基本要素

1.SWOT分析法中的機(jī)會(huì)和威脅

2.SWOT方法中優(yōu)劣勢分析一、SWOT概述（一）明確目標(biāo)，選擇課題。（二）確定分析對象（三）信息搜集與整理（四）進(jìn)行SWOT分析

1.構(gòu)造SWOT矩陣

2.定量評估分析二、SWOT分析的步驟（一）確認(rèn)機(jī)會(huì)和威脅（二）確認(rèn)成功要素三、外部環(huán)境分析：威脅或機(jī)會(huì)在外部環(huán)境分析中應(yīng)注意以下幾個(gè)重要問題：1.要明確在SWOT分析中，優(yōu)劣勢與機(jī)會(huì)威脅的地位是不同的.2.從內(nèi)容上說，SWOT分析既應(yīng)該包含靜態(tài)分析，也應(yīng)該包含動(dòng)態(tài)分析。3.在戰(zhàn)略研究中，SWOT分析不能是孤立的，而應(yīng)該同對現(xiàn)狀產(chǎn)生原因的分析。4.應(yīng)該確立對優(yōu)勢劣勢正確的態(tài)度。（一）要素優(yōu)勢要素優(yōu)勢分析主要包括對一個(gè)研究對象及其競爭對手在構(gòu)成要素的數(shù)量、質(zhì)量、活動(dòng)性方面的優(yōu)勢劣勢分析。（二）結(jié)構(gòu)優(yōu)勢結(jié)構(gòu)優(yōu)勢指系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，即系統(tǒng)各要素或該要素內(nèi)部各組成部分在聯(lián)接方式上對達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的有利之處。四、優(yōu)（劣）勢分析SO戰(zhàn)略，優(yōu)勢—機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略，弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，是以通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)為目標(biāo)的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略，優(yōu)勢—威脅戰(zhàn)略，是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響。WT戰(zhàn)略，弱點(diǎn)—威脅戰(zhàn)略，是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。五、SWOT戰(zhàn)略矩陣(1)列出公司的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)。(2)列出公司面臨的威脅。(3)列出公司的關(guān)鍵外部列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢。(4)列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部弱點(diǎn)。(5)將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)相匹配并記錄SO戰(zhàn)略。(6)將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)匹配并記錄WO戰(zhàn)略。(7)將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配并記錄ST戰(zhàn)略。(8)將內(nèi)部弱點(diǎn)與外部威脅相匹配并記錄WT戰(zhàn)略。（一）建造SWOT矩陣的過程，包括8個(gè)步驟：需要特