揚(yáng)州御園現(xiàn)狀及下階段營(yíng)銷策略

御園現(xiàn)狀及下階段營(yíng)銷策略

專業(yè)服務(wù)成就品牌目錄：一、別墅市場(chǎng)分析二、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)三、御園現(xiàn)狀及對(duì)策四、銷售情況五、下階段營(yíng)銷策略專業(yè)服務(wù)成就品牌一、別墅市場(chǎng)分析1、別墅市場(chǎng)總況2、歷年別墅統(tǒng)計(jì)情況3、別墅存量狀況4、主要競(jìng)爭(zhēng)性別墅樓盤統(tǒng)計(jì)5、市場(chǎng)未來(lái)別墅供應(yīng)狀況6、國(guó)六條等宏觀調(diào)控對(duì)別墅影響7、市場(chǎng)總結(jié)專業(yè)服務(wù)成就品牌1、別墅市場(chǎng)總況

今年上半年揚(yáng)州市區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售別墅4.29萬(wàn)㎡，而上半年銷售量11.00萬(wàn)㎡，銷售率為256.41%，銷售量是供應(yīng)的2倍還多，消化了市場(chǎng)存量。專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、歷年別墅統(tǒng)計(jì)情況

專業(yè)服務(wù)成就品牌

年份總體

別墅

2004年批準(zhǔn)預(yù)售

202.28萬(wàn)㎡

8.62萬(wàn)㎡

2004年銷售

133.07萬(wàn)㎡

11.76萬(wàn)㎡

2004年銷售率

65.79%

136.47%

2005年批準(zhǔn)銷售

200.39萬(wàn)㎡

16.69萬(wàn)㎡2005年銷售

136.67萬(wàn)㎡

14.09萬(wàn)㎡2005年銷售率

69.59%

84.44%

03--05年三年累積銷售率

67.89%

82.93%

3、別墅存量狀況

市場(chǎng)上的存量別墅在16.5萬(wàn)㎡左右，有效存量在13.5萬(wàn)㎡左右（在售項(xiàng)目），按照上半年的去化速度來(lái)計(jì)算，剩余存量只需要7-8月市場(chǎng)消化。從數(shù)據(jù)分析，別墅供需在揚(yáng)州所有物業(yè)類別中是最合理的。專業(yè)服務(wù)成就品牌4、主要競(jìng)爭(zhēng)性別墅樓盤統(tǒng)計(jì)專業(yè)服務(wù)成就品牌樓盤名稱別墅類別銷售價(jià)格銷售率剩余套數(shù)細(xì)分柳馨花園聯(lián)排/單體聯(lián)排460040.63%19套面積225㎡左右，總價(jià)110萬(wàn)元左右。山河園疊加420088.46%6套面積210-230㎡，總價(jià)95-97萬(wàn)淮左郡聯(lián)排550080.43%27套總價(jià)在160萬(wàn)元左右金湖灣單體/疊加單體5400疊加350050.63%79疊加車庫(kù)38-46㎡，2500元/㎡，疊加套總價(jià)85萬(wàn)元左右，面積220-230㎡。九溪玫瑰園單體/聯(lián)排單體4670聯(lián)排315031.15%42單體278㎡，套總價(jià)130萬(wàn)元；聯(lián)排面積228-248㎡，248㎡總價(jià)80萬(wàn)元。蜀景花園單體單體4200雙拼360050.00%49260㎡單體總價(jià)110萬(wàn)元，含車庫(kù)。京華城中城聯(lián)排/疊加聯(lián)排7000疊加585083.92%69一期交房，含車庫(kù)。桃源人家聯(lián)排聯(lián)排4300復(fù)式350042.92%121復(fù)式34-60萬(wàn)元左右水榭華庭疊加420081.82%34送車庫(kù)26㎡，疊加送閣樓，套面積196-221㎡。5、市場(chǎng)未來(lái)別墅供應(yīng)狀況

未來(lái)?yè)P(yáng)州別墅供應(yīng)量不足，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，特別最近1年左右的時(shí)間，市場(chǎng)出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。部分別墅大盤都在規(guī)劃中暫時(shí)沒有面市，例如：111號(hào)地、萊茵達(dá)、中信泰富。專業(yè)服務(wù)成就品牌專業(yè)服務(wù)成就品牌7、市場(chǎng)總結(jié)

揚(yáng)州別墅市場(chǎng)總體形勢(shì)樂觀，需求旺盛！專業(yè)服務(wù)成就品牌二、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)1、替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在奧都花城、京華城，它們小高層、高層的價(jià)格3600-3700元/㎡（均價(jià)）。2、奧都花城三種大戶型面積分別為138㎡、164㎡、321㎡，總價(jià)與本項(xiàng)目疊加別墅總價(jià)相差小，存在較強(qiáng)的替代性競(jìng)爭(zhēng)。3、京華城有140㎡大面積的小高層，總價(jià)與本項(xiàng)目疊加別墅總價(jià)相近，替代性競(jìng)爭(zhēng)明顯。專業(yè)服務(wù)成就品牌

4、替代性產(chǎn)品與御園對(duì)比：替代性產(chǎn)品總價(jià)比御園的總價(jià)低；替代性產(chǎn)品軟硬條件比御園成熟；替代性產(chǎn)品的客戶與御園目標(biāo)客戶群體有一定的差異化；御園的發(fā)展前景比替代性產(chǎn)品光明，升值潛力巨大；御園的客戶素質(zhì)比替代性產(chǎn)品高；

御園純別墅小區(qū)，住宅低密度，客戶的享受度高；

專業(yè)服務(wù)成就品牌專業(yè)服務(wù)成就品牌自身優(yōu)勢(shì)5、如何分流替代性樓盤的客戶研究這部分客戶群的習(xí)性，有針對(duì)性的迎合它們的需要；競(jìng)爭(zhēng)性樓盤不足樓盤所擁有的資源客戶對(duì)樓盤對(duì)比爭(zhēng)取客戶

三、御園現(xiàn)狀及對(duì)策1、SWOT分析2、項(xiàng)目存在的問題及對(duì)策專業(yè)服務(wù)成就品牌

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）:房屋質(zhì)量好疊加總價(jià)合理現(xiàn)房銷售專業(yè)服務(wù)成就品牌

劣勢(shì)（W）:疊加戶型設(shè)計(jì)不合理景觀綠化沒有做好周邊交通沒有完善客戶不足一期單體別墅對(duì)客戶有較大的心理影響（對(duì)項(xiàng)目缺乏信心）產(chǎn)品附加值少（沒有車庫(kù)、閣樓等）樓盤的高檔形象沒有樹立起來(lái)推廣缺乏連續(xù)性專業(yè)服務(wù)成就品牌機(jī)會(huì)（O）:賈七路延伸段、平山堂西路年底建成通車景觀綠化即將做出來(lái)（增加客戶信心）疊加戶型有更多可以挖掘內(nèi)涵（做樣板房充分體現(xiàn)展現(xiàn)）售樓處整合利用，發(fā)揮臨門一腳的作用國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)別墅利好專業(yè)服務(wù)成就品牌

威脅（T）:周邊樓盤與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈（主要是桃園人家）樓盤外部環(huán)境缺乏有效整合奧都花城、京華城大面積住宅分流部分客戶專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、御園項(xiàng)目存在的問題及對(duì)策

（1）疊加戶型設(shè)計(jì)不合理，客戶普遍反映這個(gè)問題對(duì)策：戶型設(shè)計(jì)不合理，裝修樣本房來(lái)降低戶型不合理對(duì)銷售的影響，盡量規(guī)避戶型劣勢(shì)，挖掘戶型內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，我們要抓緊時(shí)間確定樣本房具體事宜，確保趕在下半年銷售旺季之前做好。（2）疊加附加值不高對(duì)策：大部分沒有車庫(kù)、閣樓這些都是無(wú)法改變的事實(shí)，我們建議把每戶前面的花園送給下疊客戶，增加下疊附加值。綠化做好了在交付給業(yè)主，后期維護(hù)問題由物業(yè)公司和業(yè)主商議。買別墅送裝修設(shè)計(jì)方案，我們和裝修設(shè)計(jì)公司合作，每套別墅裝修設(shè)計(jì)方案價(jià)格并不高。優(yōu)秀的物業(yè)管理公司為項(xiàng)目增加附加值，建議盡早確定知名的物業(yè)管理公司。專業(yè)服務(wù)成就品牌（3）沒有車庫(kù)問題對(duì)策：解釋每戶送一個(gè)地上停車位，對(duì)于E戶型我們推出購(gòu)買地下停車位半價(jià)優(yōu)惠措施（甚至可以送一個(gè)地下停車位給客戶），解決客戶對(duì)于車庫(kù)意見。（4）時(shí)代廣場(chǎng)售樓處問題對(duì)策：出面和相關(guān)人員談判，每個(gè)月支付200-300元費(fèi)用，把時(shí)代售樓處充分利用起來(lái)，體現(xiàn)它的價(jià)值。在時(shí)代售樓處的東邊有一個(gè)大型的公益廣告牌，可以考慮把它拿下來(lái)做御園疊加別墅廣告牌，廣告牌和售樓處配合將取得優(yōu)異的宣傳效果。專業(yè)服務(wù)成就品牌（5）客戶不足問題對(duì)策：缺乏宣傳推廣，就現(xiàn)階段來(lái)說做大型的廣告宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，我們建議利用費(fèi)用低廉的小型活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者上門，例如：報(bào)刊軟文、揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)的免費(fèi)樓盤快訊、對(duì)目標(biāo)客戶群集中的企事業(yè)單位（銀行、高校）進(jìn)行小型的聯(lián)誼活動(dòng)等。針對(duì)目標(biāo)客戶群體有效的作活動(dòng)。（6）品質(zhì)沒有樹立起來(lái)對(duì)策：首先項(xiàng)目周邊的大環(huán)境沒有建立起來(lái)，道路、小區(qū)周邊的綠化景觀、包括典藏園環(huán)境都沒有做好。小區(qū)內(nèi)部小環(huán)境也沒有做起來(lái)，綠化景觀、道路正在做，我們抓緊時(shí)間把內(nèi)部環(huán)境做出來(lái)。發(fā)揮我們的主觀能動(dòng)性，把在我們可控范圍內(nèi)的東西做出來(lái)并爭(zhēng)取做到最好專業(yè)服務(wù)成就品牌

四、項(xiàng)目銷售情況

1、項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)整合2、御園已購(gòu)客戶分析3、銷售部對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知專業(yè)服務(wù)成就品牌

1、項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)整合

（1）作為純別墅小區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀；（2）綠化景觀將于9月份做好，在綠化景觀方面花了不少功夫；（3）疊加之間的棟距大，景觀綠化容易做、通風(fēng)采光好；（4）購(gòu)買疊加的客戶，我們免費(fèi)送裝修方案，戶型的不合理現(xiàn)象可以得到部分的規(guī)避；（5）下疊客戶都擁有自己的私家花園，增加下疊的附加值；專業(yè)服務(wù)成就品牌（6）疊加E戶型送地下停車位（或者半價(jià)優(yōu)惠），從而避免沒有車庫(kù)的煩惱；（7）買疊加別墅送5年物業(yè)管理費(fèi)，增加疊加別墅的附加值，讓客戶買的物有所值；（8）從別墅稀缺性方面分析御園項(xiàng)目，未來(lái)禁止批別墅用地，別墅將面臨升值。專業(yè)服務(wù)成就品牌2、御園已購(gòu)客戶分析專業(yè)服務(wù)成就品牌從事行業(yè)戶數(shù)比例備注公務(wù)員917.65%園林、地稅、公安局個(gè)體815.69%關(guān)系戶713.73%揚(yáng)大59.80%水利、職大、師院等銀行47.84%農(nóng)行、工行、中信內(nèi)部員工47.84%其它47.84%律師23.92%醫(yī)院23.92%蘇北二電廠11.96%供電部門11.96%廣電局11.96%白領(lǐng)11.96%工程11.96%已購(gòu)客戶統(tǒng)計(jì)表專業(yè)服務(wù)成就品牌客戶分析：（1）公務(wù)員購(gòu)買比例占到御園總銷售套數(shù)的17.65%，排行第一位，公務(wù)員是主要的目標(biāo)客戶群，直接去政府部門宣傳是不現(xiàn)實(shí)的，要依靠間接的口碑宣傳等手段來(lái)滲透公務(wù)員群體；（2）個(gè)體排行第二位占到15.69%，這部分客戶分布的相對(duì)較散亂，但有一定的規(guī)律性可循，例如：西站附近的小商品批發(fā)市場(chǎng)、紅星美凱龍、潤(rùn)揚(yáng)廣場(chǎng)等專業(yè)市場(chǎng)都是個(gè)體戶集中的場(chǎng)所；（3）關(guān)系戶這部分客戶的潛力挖掘如何？我司不是很清楚，可能還是有部分空間的，從側(cè)面推測(cè)出電子廠的購(gòu)買力較強(qiáng)，工業(yè)園的電子廠存在拓展的空間；專業(yè)服務(wù)成就品牌客戶分析：（4）揚(yáng)大購(gòu)買了5戶占到總銷售比例的9.80%，處于第四位，這部分中產(chǎn)階層對(duì)住宅要求較高，很關(guān)注細(xì)節(jié)，并且購(gòu)買行為很謹(jǐn)慎。對(duì)于該客戶群我們宣傳推廣的可行性強(qiáng)，較容易與學(xué)校取得聯(lián)系并達(dá)成直接的協(xié)議；（5）銀行購(gòu)買了4戶占到總銷售的比例為7.84%，居于第五位，也是不可忽視的客戶群，下階段需要思考如何打開這部分市場(chǎng)；專業(yè)服務(wù)成就品牌總結(jié)從上面的數(shù)據(jù)我們可以得出來(lái)，御園的客戶群主要由政府部門、效益好的企事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)商等組成，索定客戶群，尋找它們之間的共性，從而直接、大力度、有針對(duì)性宣傳本項(xiàng)目，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群為廣告推廣指明了方向?？诒麄?、服務(wù)品質(zhì)在御園客戶群身上體現(xiàn)較明顯，作為中產(chǎn)階層它們更加注重圈子內(nèi)人員對(duì)樓盤的評(píng)價(jià)。我們要在服務(wù)品質(zhì)、口碑宣傳等方面提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。

專業(yè)服務(wù)成就品牌

3、銷售部對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知

（1）來(lái)訪客戶少，售樓處缺乏氛圍，導(dǎo)致銷售員積極性不高；（2）項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)都沒有建立起來(lái)，客戶對(duì)項(xiàng)目“抵觸”情緒較大，客戶擺出的高姿態(tài)，不利銷售；（3）戶型不合理、綠化景觀沒有出來(lái)、周邊交通不暢通，特別是賈七路延伸段沒有修通，客戶經(jīng)過一期典藏園，對(duì)項(xiàng)目信心不足。（4）大環(huán)境沒有做出來(lái)，疊加產(chǎn)品又存在較為嚴(yán)重的不足，綜合使得項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；專業(yè)服務(wù)成就品牌解決問題（1）許多客觀存劣勢(shì)，例如道路、一期問題等，銷售員盡量如實(shí)、誠(chéng)懇的回答，從客戶角度考慮問題，將博得客戶信任，增強(qiáng)客戶繼續(xù)看下去信心；（2）未來(lái)很快將會(huì)做好配套，如：景觀綠化、小區(qū)內(nèi)部道路、樣本房等，告訴客戶我們?cè)谧鍪裁矗蛻艋卦L；（3）針對(duì)疊加的戶型結(jié)構(gòu)，我們會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行討論、挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及建樣本方時(shí)如何規(guī)避戶姓不合理的問題；（4）對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，就客戶反應(yīng)的問題統(tǒng)一說詞。專業(yè)服務(wù)成就品牌

五、下階段營(yíng)銷策略

1、現(xiàn)售項(xiàng)目定位2、項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分3、銷售思考4、營(yíng)銷思路專業(yè)服務(wù)成就品牌1、現(xiàn)售項(xiàng)目定位

項(xiàng)目市場(chǎng)定位：中檔低密度別墅住宅

根據(jù)自身資源合理定位，疊加別墅處于中檔水平，我們要“降低”姿態(tài)宣傳，拓寬客戶渠道，增加客戶群體。專業(yè)服務(wù)成就品牌

項(xiàng)目客戶定位：政府部門、效益好的企事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)商者等(與已售別墅基本保持一致)專業(yè)服務(wù)成就品牌

2、項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分

對(duì)未售55套疊加別墅細(xì)分D戶型下疊：設(shè)計(jì)基本合理，用樣板房彌補(bǔ)該戶型面積最小總價(jià)最低，客戶承受能力最強(qiáng)，一層顯得稍緊湊（解釋充分利用空間），朝南的兩個(gè)臥室有一個(gè)太小，均好性做得不夠，該戶型推廣抗性中等。D戶型上疊：設(shè)計(jì)合理，性價(jià)比不高（陽(yáng)臺(tái)全算面積）

該戶型面積一般，有大面積入戶花園，可以把入戶花園改為客廳，把南向客廳改為臥室，該戶型推廣的抗性很小。專業(yè)服務(wù)成就品牌E戶型下疊：陽(yáng)臺(tái)臥室設(shè)計(jì)不合理，下疊可以彌補(bǔ)該缺陷

二層臥室設(shè)計(jì)不合理、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)不合理，臥室可以通過裝修設(shè)計(jì)來(lái)彌補(bǔ)，陽(yáng)臺(tái)可以在一層彌補(bǔ)，綜合來(lái)講給戶型的市場(chǎng)抗性不是太大。E戶型上疊：陽(yáng)臺(tái)臥室設(shè)計(jì)不合理，較難彌補(bǔ)缺陷

該戶型是疊加中最差的戶型，通過樣板房彌補(bǔ)部分不足，但總體評(píng)價(jià)，戶型使用不方便，客戶抗性最大（邊套稍微好點(diǎn)）。專業(yè)服務(wù)成就品牌

通過對(duì)四個(gè)戶型細(xì)分分析，我們得出來(lái)3/4的戶型是可以通過特定的方式來(lái)彌補(bǔ)不足或者說降低戶型不合理的抗性。

專業(yè)服務(wù)成就品牌

3、銷售思考

（1）主導(dǎo)思想：先易后難，逐個(gè)擊破。（挖掘每種戶型優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避不足）現(xiàn)階段而言，銷控的意思不大！專業(yè)服務(wù)成就品牌（2）售樓中心展示：

提升售樓中心的形象，增強(qiáng)客戶信心本項(xiàng)目把最差的一面展現(xiàn)在客戶面前，客戶一進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的銷售中心，對(duì)一期印象差、案場(chǎng)前面的綠化（雜草叢生）、案場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境都不令人滿意。這些都影響項(xiàng)目形象，我們?cè)诮o客戶負(fù)面的體驗(yàn)營(yíng)銷。專業(yè)服務(wù)成就品牌（3）現(xiàn)售項(xiàng)目銷售周期：

本項(xiàng)目要抓住下半年大好的銷售形勢(shì)，力爭(zhēng)把剩余疊加別墅銷售完畢，但這些都是需要營(yíng)銷策劃來(lái)支撐，而不是孤軍奮戰(zhàn)。專業(yè)服務(wù)成就品牌銷售周期專業(yè)服務(wù)成就品牌月份銷售套數(shù)營(yíng)銷配合備注8月份5兩個(gè)售樓處包裝/樣板房裝修方案確定為銷售旺季作鋪墊9月份13報(bào)紙廣告/戶外廣告牌/DM綠化景觀完善10月份14戶外廣告牌/報(bào)紙廣告/參加房交會(huì)聯(lián)排順利交房