廣告的經(jīng)營(yíng)者-廣告公司

廣告的經(jīng)營(yíng)者——廣告公司2通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將能夠:◆◆◆◆◆◆3本章結(jié)構(gòu)4.1廣告代理公司的主要類型4.2綜合廣告公司的組織結(jié)構(gòu)4.3廣告公司獲得報(bào)酬的方式4.44A廣告公司44.1廣告公司的類型

按照美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義：廣告代理公司（advertisingagency）指由專門(mén)從事廣告和營(yíng)銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的準(zhǔn)備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營(yíng)者組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司代表不同廣告主或或買(mǎi)主——廣告公司的客戶——向各種媒介購(gòu)買(mǎi)廣告的時(shí)間和空間，為廣告主商品或服務(wù)尋找顧客。54.1.1全面服務(wù)廣告公司（full-serviceadvertising）全面服務(wù)廣告公司提供傳播和促銷方面的全方位廣告與非廣告服務(wù)：廣告服務(wù)包括廣告策劃、創(chuàng)意、廣告制作、市場(chǎng)調(diào)查和媒介投放；非廣告服務(wù)范圍廣闊，從包裝到公關(guān)直至制作銷售推廣材料、撰寫(xiě)年度報(bào)告、準(zhǔn)備交易展示會(huì)等。隨著整合營(yíng)銷傳播的興起，許多大型廣告公司目前都處于新興互動(dòng)媒介的最前沿。6綜合廣告公司的一般結(jié)構(gòu)廣告公司的結(jié)構(gòu)主要是為適應(yīng)其代理行為功能而產(chǎn)生的

下圖是按職能來(lái)表示的一家典型的綜合服務(wù)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)。7客戶部調(diào)研部創(chuàng)意部制作部媒介部公共職能部

調(diào)研總監(jiān)

調(diào)研主任

調(diào)研助理

客戶總監(jiān)

客戶聯(lián)絡(luò)

客戶聯(lián)絡(luò)助理

營(yíng)銷部總經(jīng)理創(chuàng)意總監(jiān)

藝術(shù)指導(dǎo)

副指導(dǎo)

文案

公關(guān)

直銷營(yíng)銷

活動(dòng)贊助

銷售推廣

高級(jí)制片和制片（電視）高級(jí)制作和制作媒介總監(jiān)媒介采購(gòu)行政

財(cái)務(wù)

人事

84.1.2專業(yè)廣告代理公司（professionaladvertisingagency）以特定的廣告業(yè)務(wù)為中心提供有關(guān)服務(wù)內(nèi)容，承擔(dān)廣告策劃某一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。諸如專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司、創(chuàng)意公司、影視制作公司；或者在某一種媒介方面具有資源優(yōu)勢(shì)的廣告公司，比如車(chē)載電視廣告專業(yè)廣告公司、公交站牌廣告公司、墻體廣告公司；櫥窗廣告公司等屬于這一類。94.1.3廣告主自設(shè)的廣告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）由特定的某一個(gè)廣告主經(jīng)營(yíng)、支配的廣告公司，經(jīng)營(yíng)上從屬于該廣告主。廣告主通過(guò)它自己制作廣告（或全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務(wù)等。104.1.4媒介廣告公司（mediaadvertising）在實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時(shí)間，是媒介廣告版面和時(shí)間的銷售部門(mén)。114.1.5媒介購(gòu)買(mǎi)公司(media-buyingadvertising)什么是媒介代理公司

主要職能是專門(mén)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場(chǎng)變化的一種新發(fā)展。

12日常工作分為三個(gè)步驟出現(xiàn)與存在的理由國(guó)內(nèi)實(shí)力比較雄厚的媒介購(gòu)買(mǎi)公司134.2綜合廣告公司的運(yùn)作

4.2.1綜合性廣告公司的組織形態(tài)

綜合性廣告代理公司的組織形態(tài)，一般可分為兩種。第一種是比較傳統(tǒng)的組織形態(tài)，可稱為資源集中式。

1415第二種組織形態(tài)，是一種小組作業(yè)中心制。164.2.2人員配置及分工方式

客戶管理

調(diào)查和客戶策劃

創(chuàng)意人員

制作人員

媒介策劃和購(gòu)買(mǎi)

調(diào)度管理

附加營(yíng)銷服務(wù)部

行政財(cái)務(wù)管理

174.3廣告公司的收入廣告公司賺取利潤(rùn)的方法實(shí)際上只有三種：媒介代理費(fèi)、附加費(fèi)和手續(xù)費(fèi)（或截留費(fèi)）。18媒介代理費(fèi)附加費(fèi)手續(xù)費(fèi)194.44A廣告公司

4.4.1什么是4A廣告公司4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫(xiě)，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。后來(lái)4A演化成為廣告行業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)，它指那些運(yùn)作規(guī)范、規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚、對(duì)客戶收足15%的媒介代理費(fèi)的廣告公司。204.4.2影響力比較大的國(guó)際4A公司跨國(guó)廣告公司國(guó)內(nèi)合作對(duì)象合資公司名成立時(shí)間電揚(yáng)中國(guó)國(guó)際廣告公司電揚(yáng)廣告有限公司1986電通大誠(chéng)廣告北京電通1994奧美上海廣告有限公司上海奧美廣告1992盛世長(zhǎng)城工業(yè)公司盛世長(zhǎng)城廣告公司1992靈獅光明日?qǐng)?bào)上海靈獅1993麥肯光明日?qǐng)?bào)麥肯·光明廣告公司199221跨國(guó)廣告公司國(guó)內(nèi)合作對(duì)象合資公司名成立時(shí)間博報(bào)堂上海廣告有限公司上海博報(bào)堂廣告有限公司1996BBDO中國(guó)廣告聯(lián)合總公司天聯(lián)廣告有限公司1991Grey國(guó)安廣告公司精信廣告公司19921992DDB北京廣告有限公司恒美廣告有限公司1992智威湯遜司中喬廣告公司中喬智威湯遜1989達(dá)彼思中國(guó)廣告聯(lián)合總公司達(dá)彼思廣告有限公司1993李?yuàn)W貝納韜奮基金會(huì)李?yuàn)W貝納廣告有限公司19922220002001代理商總部所在地2000200111Dentsu東京2078.12432.022McCann-EricksonWorldwide紐約1857.91824.933BBDOWorldwide紐約1611.71534.044J.WalterThomposon紐約1536.11489.055EuroRSCGWorldwide紐約1441.21430.166GreyWorldwide紐約1321.01369.877DDBWorldwide紐約1214.61176.988Ogilvy&Mather紐約1135.41109.4910LeoBurnettWorldwide芝加哥1072.31029.31019PublicisWorldwide巴黎1066.31040.9AdvertisingAge(April23,2001)排名全球總收入（百億美元）世界十大廣告代理品牌234.4.4廣告集團(tuán)的格局Omnico