世聯(lián)：在淡市下的房地產(chǎn)開發(fā)策略和營銷策略研究

破冰過冬的智慧——世聯(lián)在淡市下的房地產(chǎn)開發(fā)策略和營銷策略研究引子全國一線各城市2008年上半年成交面積與2007年上半年相比，平均下降52.1%。市場成交量持續(xù)走低，房地產(chǎn)市場整體正式入冬，無一幸免2008年8月，北京市商品住宅累計批準(zhǔn)預(yù)售面積為504792.57㎡，環(huán)比減少55.2%，累計銷售面積為407644.13㎡，環(huán)比減少42.2%。07年-08年上半年一線城市商品房成交面積走勢深圳08年受新政及大勢影響，房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)“價跌量平”，低位徘徊北京07年下半年以來成交價格平穩(wěn)，成交量有較大下降；08年5-6月份市場稍顯回暖，但7月份成交量又有所下跌，8月開始價格戰(zhàn)全面展開成交面積2008年1-8月份，北京一手房成交面積約502萬平米，8月份較7月份成交量下降月30萬平米成交均價2008年1月，北京商品房成交均價為1.2萬元/平米，2月份成交均價回升到1.3萬元/平米CBD亞北中關(guān)村西長安街通州亦莊北京市場價格戰(zhàn)全面展開奧古斯塔城邦旺勢均價8500元/㎡淡市最低價6300元/㎡↓1200元/㎡金地格林小鎮(zhèn)6旺勢均價9600元/㎡淡市最低價6800元/㎡↓2800元/㎡新興年代旺勢均價17000元/㎡淡市最低價13000元/㎡↓4000元/㎡萬科中糧紫苑旺勢均價16000元/㎡淡市最低價12600元/㎡↓3400元/㎡保利香檳旺勢均價19500元/㎡淡市最低價13000元/㎡↓6500元/㎡華源冠軍城旺勢均價18500元/㎡淡市最低價14800元/㎡↓3700元/㎡新通國際花園旺勢均價10000元/㎡淡市最低價6800元/㎡↓3200元/㎡世紀(jì)星城旺勢均價11500元/㎡淡市最低價8000元/㎡↓3500元/㎡橡樹灣旺勢均價17000元/㎡淡市最低價14000元/㎡↓3500元/㎡大通·成府公館旺勢均價24500元/㎡淡市最低價21500元/㎡↓3000元/㎡美利山旺勢平層均價14000元/㎡淡市Loft最低價13000元/㎡↓7000元/㎡金地名京旺勢平層均價19000元/㎡淡市Loft最低價26600元/㎡↓5000元/㎡大連“價平量縮”的格局，促銷盛行成交面積2008年1月，大連市商品房成交面積為19.44萬平方米，9月成交面積為17.42萬平方米，減少了10.4%；成交均價2008年1月，大連市商品房成交均價為6332元/平方米，9月商品房成交均價為9031元/平方米，絕對值上增加了2699元/平方米08年大連房地產(chǎn)成交情況大連市場“價平量縮”的格局，促銷盛行中心區(qū)高新園區(qū)星海區(qū)`西安路西崗區(qū)中山區(qū)星海灣一品星海均價1.5萬/平一次性付款降100元/平嘉和.花樣年華旺勢均價1.36萬元/㎡淡市均價1.35萬元/㎡↓100元/平豪森茗家旺勢均價1.3萬元/㎡淡市最低價1.1萬元/㎡↓2000元/平遠洋風(fēng)景均價1.1萬元/平一次性付款9.8折，分期付款9.9折頤和香榭均價1.4萬元/㎡一次性付款9.8折華潤海中國均價1.3萬元/平低價開盤，比預(yù)期低2000-3000元/平晶品楓林均價6200元/㎡低價開盤，比預(yù)期低2000元/平08年：1-6月成交總量約為567.6萬平米；7月成交量約為91.3735萬平米；8月成交量約為73.8228萬平米；9月成交量約為172.5萬平米。08年：1-6月成交均價約為3418元/㎡；7月成交均價約為3510元/㎡；8月成交均價約為3404元/㎡。沈陽08年1-9月沈陽商品房成交均價與成交量走勢平穩(wěn)，整體走勢與07年相比無較大差異，9月開始成交量開始萎縮，開始進入價格下降通道沈陽市場全面優(yōu)惠促銷和平區(qū)鐵西區(qū)大東區(qū)皇姑區(qū)于洪新城大渾南區(qū)沈河區(qū)東陵區(qū)三環(huán)沈北新區(qū)坤泰新界起價4700元/㎡采用團購的方式，優(yōu)惠可達8折恒大綠洲旺勢均價4200元/㎡淡市均價3200元/㎡↓1000元/平泛美華庭均價5200元/㎡一次性付款打9折碧桂園鳳凰城均價2300元/㎡低價開盤，比周邊項低700-1000元//

㎡城建北尚均價4500元/㎡一次性付款打97折，贈送家具太原時代均價7000元/㎡開盤5650元/㎡起，再享88折，再送1000元/平。宏發(fā)蜜地均價3379元/㎡一次性付款打9折，送家電新里摩爾公館旺市均價7000元/㎡現(xiàn)在6000元/平↓1000元/平困境困境一客戶購買信心受挫，逐漸進入報復(fù)性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個價錢就買不到了。After_房價真的還會漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場中長期調(diào)整信號強烈。樓市還會降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報復(fù)性觀望量降價降長期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持困境一客戶心理的變化導(dǎo)致購買邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變價格支撐旺市區(qū)域價值+升值預(yù)期溢價因素可見的產(chǎn)品力、營銷體驗淡市可見的產(chǎn)品需求價值+區(qū)域理性價格可替代產(chǎn)品的影響價格損價因素沖動感性自信有判斷理性算計跟隨認識需求困境一客戶購買邏輯變化導(dǎo)致項目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動尋找哪有新項目好項目常規(guī)推廣難以提起興趣有項目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。除了問題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?，萬一降價就退掉。客戶在淡市下的行為特征在整個銷售過程中對成交均形成很大阻礙！四大困境常規(guī)推廣效果削弱上門量銳減價格進退兩難客戶決策周期加長

各行業(yè)裁員大量中小企業(yè)倒閉，巨無霸企業(yè)資產(chǎn)迅速蒸發(fā)、全面縮減投資范圍外企控制縮減費用、控制開支、關(guān)閉工廠香港零售業(yè)倒閉稅收減免的速度遠遠小于資產(chǎn)蒸發(fā)的速度。。。。。。困境二全球金融危機逐漸影響實體經(jīng)濟，直接導(dǎo)致需求蒸發(fā)政府救市行為現(xiàn)階段無法恩惠到企業(yè)，企業(yè)要自救、逃生困境核心信心和預(yù)期誤區(qū)世聯(lián)研究淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)得知上門談判決策推廣無效論“天天挖墻腳”野蠻降價過分迷信經(jīng)驗縮減公共渠道預(yù)算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場投入猶豫不決只關(guān)注上門客戶質(zhì)量僅關(guān)注能帶來直接客戶的直效渠道一降到底，無衡量標(biāo)準(zhǔn)一次性的優(yōu)惠降價無方法期望銷售經(jīng)驗解決淡市問題破局『世聯(lián)對開發(fā)策略的建議』開發(fā)策略熊市原則——產(chǎn)品主義、豪宅走到了盡頭1、現(xiàn)金流為王、生存＞＞規(guī)模和增長2、不做奢侈品。三四線城市絕對稀缺地段可以例外考慮3、以滿足剛性需求為主的小戶型開發(fā)是主要方向4、政策的機會主義首次改善主流市場首次置業(yè)再次改善活躍空巢細分土地客戶產(chǎn)品類型G3/T1

G3/T1G2/CG2/C/T2空巢萬科地產(chǎn)TOP市場高端住宅項目低端保障市場半商品化住宅項目單體類型單核心雙核心多房二房一房單體類型北外廊1T2、1T3、1T4、1T61T2、1T3、1T41T2、1T3、1T4多層中高層高層多層中高層高層第一日容量策略1：通過價格擴容誤區(qū)：單純調(diào)整價格不一定能擴容，除非能進入另一個細分市場，否則，價格只是競爭因子（潘、郁對話）通過價格進入另一個細分市場產(chǎn)品A：90送30，定位首改產(chǎn)品通過價格調(diào)整，總價進入首置市場，實現(xiàn)擴容通過價格進行板塊客戶擴容總價成交量A價格↓板塊A板塊B板塊A價格下調(diào)，分流板塊B客戶，實現(xiàn)擴容首置市場首改市場市區(qū)方向1房變2房調(diào)整前調(diào)整后產(chǎn)品1房，帶6平米陽臺封陽臺為房間，變2房目標(biāo)市場單身貴族+投資客青年婚房目標(biāo)市場容量單身貴族市場容量有限，投資客受市場變化影響較大容量較大策略2：通過調(diào)整產(chǎn)品擴容策略3：尋找細分市場機會首置市場再細分小小太陽青年婚房活躍空巢第二間房作嬰兒房作書房作次主臥（分房睡）廚房封閉式，配置全開放式簡化配置衛(wèi)生間配大淋浴房配浴缸老人安全配件風(fēng)格溫馨居家時尚穩(wěn)重項目：T1，價格較高的首置市場變化，成交量下降應(yīng)對：市場再細分差異化的裝修配置和風(fēng)格『世聯(lián)營銷實踐』淡市下有效的四大營銷行為營銷策略淡市下有效的四大營銷行為1、殺雞需用牛刀2、先旺丁、后旺財3、想象力比經(jīng)驗更重要4、價格本身就是策略的體現(xiàn)殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營銷，項目更需出位?！褒埡F(xiàn)象”就是證明。物業(yè)名稱：波托菲諾四期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：35649㎡建筑面積：53900㎡ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；４、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸物業(yè)名稱：波托菲諾五期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715㎡建筑面積：8850㎡ACTION-2現(xiàn)場服務(wù)：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值。看樓通道1、銷售人員帶領(lǐng)意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對一的全程陪同服務(wù)；2、在小區(qū)入口設(shè)置保安崗?fù)ぃ判锌捶靠蛻?，并向客戶致敬；展示單?、在入戶大堂設(shè)置服務(wù)崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務(wù)人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領(lǐng)下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸慢城共分四期開發(fā)，總建筑面積為35萬㎡。目前一期、二期均已售罄，現(xiàn)在在售的是三期，三期推出15棟，有高層、小高層、園樓、和洋房等不同類型的產(chǎn)品，共計1073套，三期一批共計509套，已于去年11月24號開盤。三期二批單位中，19#首先推出。共計189套，全部為兩房。項目概況核心理念精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心根據(jù)慢城成交客戶分析，在目前市場形式下，市場剛性需求凸顯，慢城銷售的主力戶型為90平米以下的小戶型，購買慢城的業(yè)主多為首次置業(yè)，年齡在25-35歲之間。慢城針對年輕人群，結(jié)合2008福年，提出婚房概念，將慢城定位為婚房首選，主打年輕人群，通過準(zhǔn)確定位，傳遞信息，整合渠道，達到良好的傳播效果。慢城圍繞“婚房”概念展開一系列相關(guān)活動和促銷活動和促銷精確制導(dǎo)，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心開盤當(dāng)天雙重抽獎。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5折婚房大抽獎，此種抽獎對抽獎人員有所限制，只有04-08年結(jié)婚的客戶方可參加開盤當(dāng)日的抽獎，以契合項目推廣主題。春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過到項目現(xiàn)場辦卡可參加婚房抽獎，吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150多批客戶，共計成交20套。5月將舉行“最美新娘”走進慢城婚紗攝影活動。6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場“巴厘島蜜月之旅”最高抽獎，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎，吸引約300多批客戶到場選房。先旺丁·再旺財壹貳叁肆淡市之下，造場為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。物業(yè)名稱：萬科.清林徑項目區(qū)域：深圳龍崗占地面積：200000㎡建筑面積：35700㎡先旺丁再旺財萬科·清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當(dāng)周勁銷83套，成為市場亮點。一切為擴大客戶量服務(wù)：房交會出位展示吸引眼球萬象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團購優(yōu)惠，促進團體成交充分利用世聯(lián)平臺資源購房者總價減免2萬團購優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個點；10套以上，優(yōu)惠二個點；30套以上，優(yōu)惠三個點。ACTION成果：十一期間來電量：255組來訪量：183組認購數(shù)：42套物業(yè)名稱：大運河.孔雀城項目區(qū)域：河北香河占地面積：330046㎡建筑面積：365835㎡先旺丁再旺財大運河·孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預(yù)約上門有獎·來訪有禮成交砸金蛋減房款按時簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時有禮周末砸冰雕活動風(fēng)尚運動明星現(xiàn)場助陣風(fēng)尚運動引發(fā)大量客戶前往項目現(xiàn)場開展時裝發(fā)布會每周活動暖場，制造現(xiàn)場人氣先旺丁再旺財大運河·孔雀城小活動不斷大型活動適時引爆『想象力比經(jīng)驗更重要』壹貳叁肆這是愛因斯坦說的。淡市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的士氣是項目完勝的關(guān)鍵銷售人員培訓(xùn)計劃E-Learning培訓(xùn)目標(biāo)明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓(xùn)課程體系人員素質(zhì)培訓(xùn)/客戶服務(wù)培訓(xùn)/行業(yè)認知培訓(xùn)/業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)/成單技巧培訓(xùn)沉淀案例培訓(xùn)體系銷售人員獎勵計劃晉升通道銷售代表評級/項目經(jīng)理競聘薪酬及保障體系行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經(jīng)理人獎/投稿/優(yōu)秀員工獎新人進步獎淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級與三級作戰(zhàn)的“團隊作戰(zhàn)模式”，同時不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎勵以鼓舞士氣。銷售團隊制勝深圳·公園大地·天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進駐后，增加了項目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動了銷售團隊，促進成交。物業(yè)名稱：公園大地項目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000㎡建筑面積：820000㎡銷售改進方案銷售技巧系列培訓(xùn)：淡水如何成交、如何突破、風(fēng)水新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價9000元/平米天瓏郡二批單位37棟，一周內(nèi)銷售70%，銷售均價9200元/平米所有簽約在一周內(nèi)完成銷售業(yè)績淡市下，項目保持1.3萬的高均價，在無任何降價行為下，一周成交12套銷售團隊制勝深圳·東部華僑城天麓：整合公司全員力量，全方位放大項目賣點，為項目成交奠定堅定的基石物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1110000㎡建筑面積：147000㎡多輪的看樓多輪的宣講及體驗多方的激勵及團隊探討團隊培訓(xùn)、二三級配合全方位、多角度放大項目賣點營銷關(guān)鍵淡市下，二、七區(qū)開盤火熱，成交單位中60%為聯(lián)動成交客戶；每周項目組制定的主推房號，與最終銷售結(jié)果基本一致。銷售業(yè)績銷售團隊制勝價格本身就是策略的體現(xiàn)壹貳叁肆策略性降價要有六大步驟、三項注意。整個的降價操作過程就是做一個"局",一個價值信心的"局"。這個局由三個策略要素達成

確定一個“堅強的底部“。客戶需求的變化其實不只體現(xiàn)在投資為主轉(zhuǎn)向需求為主，還有一個特征是演變成自住基礎(chǔ)上的“保值性需求”，也就是首先資產(chǎn)安全，同時滿足自住這個底部不是說價格一定最低,而是相對于競爭對手和自身價值,相對于供需比,相對于客戶的心理預(yù)期，足以形成很強的支持.同時要做項目品質(zhì)的提升,不再是概念的包裝。一條清晰的價格上揚曲線。要堅決的在客戶心理層面拉出這條曲線,不管是在說法上還是實際操作上通過優(yōu)勢產(chǎn)品的替代，實現(xiàn)小幅的逐步回升，總之要有充分的說服力,避免還會再下降的外部輿論要考慮清楚，怎么承諾不會有后遺癥

一個渦輪式的信息風(fēng)潮

。依靠病毒式傳播,隱秘的逐步把信息半徑擴大，但是保持信息、機遇的稀缺性不建議第一輪就把降價信息通過報紙戶外打出去，而是通過銀行等特權(quán)單位、高收入單位以優(yōu)先權(quán)、優(yōu)惠權(quán)先掃一遍信息傳播有一點的控制掌握先機、執(zhí)行精確——五大法寶平均每周銷售25-40套。連續(xù)20周榮登東莞世聯(lián)銷售榜。銷售情況產(chǎn)品復(fù)雜：大戶型、公寓、車位、商鋪一起存在。推貨時間集中：公寓還剩約300套，馬上推售276套公寓。蓄客時間短：每周上門客即蓄即消化，公寓蓄客一周即開盤。宣傳途徑有限：報紙、電視杜絕，前期戶外用作萬科品牌宣傳，只剩網(wǎng)絡(luò)、短信、樓體條幅。地點較偏，車流量少。銷售背景靈活的價格策略萬科東莞運河?xùn)|1號月份成交套數(shù)成交面積金額（萬）成交單價1月45283837253.082月89984050255106.463月1671806199635516.324月50566430755461.895月1081053359215621.866月48385420245606.197月1321302867255185.59Step1：降價時機Step2：降價幅度Step3：降價范圍Step4：降價節(jié)奏Step5：降價理由Step6：降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標(biāo)，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓(xùn)注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關(guān)注客戶對價格的反應(yīng)以及市場的變化物業(yè)名稱：錦繡半山項目區(qū)域：東莞市虎門鎮(zhèn)占地面積：51060㎡建筑面積：58204㎡08年4月在無任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計銷售89套，金額4000萬，5月份再次加推100套，累計銷售45套，金額2300萬銷售業(yè)績價格只是成交的一個因素，提升性價比才是營銷的關(guān)鍵靈活的價格策略東莞·錦繡半山降價的六大步驟和三項注意剛性需求明折明扣，有效促進銷售3月之前整體均價9500元/㎡，銷售速度放緩；3月份對南區(qū)尾房進行價格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時南區(qū)每周推出10套特價房8.3折優(yōu)惠單位試水，當(dāng)月成交71套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000㎡建筑面積：150000㎡最高價格：洋房15000元/㎡項目概況靈活的價格策略金地格林小鎮(zhèn)6跋

淡市之下的成功，非單一維度發(fā)力的結(jié)果。而是以上多方營銷行為協(xié)同作戰(zhàn)的成功。淡市之下，企業(yè)之中的營銷功能要突出。決策層需參與到營銷工作過程中，協(xié)調(diào)各部門整合推動。淡市之下，營銷工作需要組織、流程的支持，特殊時期，特事特辦。『世聯(lián)觀點』THANKS一、引導(dǎo)大勢，唱出主流聲音股票套牢，基金貶值，油價飆升，物價上漲，在通貨膨脹的年代，你的錢還值錢嗎？通貨膨脹年代，存錢不如存房！存錢不如存房！二、精彩主題、日日新鮮

精準(zhǔn)傳播，鎖定人群精準(zhǔn)傳播，力達客戶大戶型認知：短信、朋友介紹、業(yè)主介紹、盤客、戶外公寓認知：業(yè)主介紹、朋友介紹、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)短信嚴格篩選人群發(fā)送區(qū)域內(nèi)容發(fā)送數(shù)量發(fā)送對象主題發(fā)送內(nèi)容2008-8-15星期五10:00大戶型10城區(qū)全部企業(yè)老板\東城、莞城、南城高爾夫會員用戶\東城、莞城、南城住房公積金（篩選不重復(fù)號碼發(fā)送）3期住宅以后再無機會！萬科運河?xùn)|1號最后10套126-150平景觀大宅，準(zhǔn)現(xiàn)樓南北通，看園林送學(xué)位，最高僅4778元2231111110:00公寓10莞城,南城公寓租戶\城區(qū)白領(lǐng)\各類資格考試用戶\駕駛培訓(xùn)學(xué)校學(xué)員（部分)\健身俱樂部會員青藤公寓一簽約，即搬家！東莞城中心唯一即買即住公寓，萬科運河?xùn)|1號35-67平青藤公寓，精裝修送學(xué)位大社區(qū)，首付僅4萬起心跳搶住2231111114:00公寓兩房10全球通VIP用戶（鉆金銀）\教育醫(yī)療電信從業(yè)人士\企業(yè)白領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人青藤公寓39萬買東莞CBD緊湊兩房，67平米帶精裝修！萬科運河?xùn)|1號青藤公寓特惠兩房震撼推出，低首付讀名校住大社區(qū)享萬科物管22311111短信內(nèi)容鮮辣刺激，非讀不可3497元起無敵驚爆價！萬科運河?xùn)|1號，大社區(qū)最后86-180平大宅，售樓處已人聲鼎費，成本團購價回饋教師，入住萬科社區(qū)最后機會223111113497元起史上最誘人驚爆價，萬科運河?xùn)|1號，大社區(qū)最后一批86-180平大宅清倉，抓住入住萬科社區(qū)最后機會，不容錯過22311111搶！驚心動魄！3497元起僅此一次，萬科運河?xùn)|1號最后86-180平大宅抄底價清倉推出，準(zhǔn)現(xiàn)樓送學(xué)位，不搶終生遺憾22311111一簽約即搬家！東莞唯一即買即住品牌公寓！萬科運河?xùn)|1號青藤即買即住限量搶購，4萬首付＝精裝公寓+名校學(xué)位+大社區(qū)+馬上搬家22311111東莞白領(lǐng)有福啦！萬科運河?xùn)|1號青藤即買即搬家，東莞唯一即買即住品牌公寓，4萬首付＝精裝公寓+名校學(xué)位+大社區(qū)+馬上搬家。限量22311111住新房不用等！萬科運河?xùn)|1號青藤公寓即買即搬家，東莞唯一即買即住品牌公寓，4萬首付＝精裝公寓+名校學(xué)位+大社區(qū)+馬上搬家22311111網(wǎng)絡(luò)周周更換，形式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)頂帖新、辣、快戶外簡明直接，沖擊力強三、造場、高壓、進門即逼定5月1日-4日：五一購房節(jié)5月10日-11日：祝福母親節(jié)，萬件幸福T恤大饋贈5月24日-25日：青藤公寓樣板房開放6月：巴西燒烤美食節(jié)6月，端午家庭節(jié)5月1日5月24日4月25日5月10日活動熱場荔枝節(jié)、新疆水果節(jié)驚爆價最高4946元大宅清貨最后搶購全屋家電豪送風(fēng)暴奧運激情狂歡月一簽約即搬家－免費入住活動熱場現(xiàn)場播報制造氣氛嚴格的播報員制度播報時間：上午9：30-下午5：30，中午12：30-13：30客戶少可休息。播報內(nèi)容：應(yīng)提前一天（周五）編撰好播報稿。播報稿內(nèi)容應(yīng)緊扣本周促銷內(nèi)容，同時介紹產(chǎn)品賣點。并配合現(xiàn)場及時播報銷控和鼓勵信息。播報要求：聲音清晰洪亮，但要保護嗓子（可將音響略調(diào)大）。播報規(guī)則：播報員不得隨意離開座位，不得頻繁起身喝水、吃東西，基本要堅守崗位。播報一輪休息15-20分鐘再繼續(xù)播報，不得長時間停滯，上網(wǎng)或干雜活。不管售樓處客戶多少，都要堅持播報，不許客戶多時喊兩聲、客戶少時休息。佩戴對講機、唱銷控逼迫成交價格游戲最低成交額=（標(biāo)準(zhǔn)總價-青年置業(yè)基金3萬）*團購優(yōu)惠最高93%*額外特殊優(yōu)惠96%-按時簽約優(yōu)惠2萬高價高折，靈活拆分在總限額中不停變換優(yōu)惠方式，帶著鐐銬跳舞。送全屋家電最低成交額=（標(biāo)準(zhǔn)總價-青年置業(yè)基金3萬）*最高團購優(yōu)惠93%-按時簽約優(yōu)惠2萬+全屋名牌家電即買即入住最低成交額=（標(biāo)準(zhǔn)總價-青年置業(yè)基金3萬）*最高團購優(yōu)惠93%*額外特殊優(yōu)惠98%-按時簽約優(yōu)惠1萬

永遠在促銷，永遠有優(yōu)惠！造場效果：首次上門即成交達60％

來訪客戶成單率53％寧可把客殺死，不可讓客溜走！四、狠挖老客戶、促進老帶新大戶型認知：短信、朋友介紹、業(yè)主介紹、盤客、戶外公寓認知：業(yè)主介紹、朋友介紹、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)回顧成交途徑：老帶新成交始終占總成交30％以上！促銷措施：老業(yè)主送空調(diào)老業(yè)主送物管金秋回訪送月餅業(yè)主生日會業(yè)主大盆菜答謝活動聯(lián)絡(luò)感情：五、挖掘團購客戶團購拜訪螞蟻行動拜訪目標(biāo)：南城村委周邊五金市場、文具市場城區(qū)所有美食街東莞三級地鋪招商銀行、建設(shè)銀行中國移動、東華醫(yī)院、電力局搜房網(wǎng)、陽光網(wǎng)婚介所、婚紗影樓、健身俱樂部萬科合作單位（監(jiān)理、施工、設(shè)計等）心得：媒體團購最后一站有效單位團購必須上門宣講，并設(shè)置展廳、發(fā)布單位網(wǎng)站廣告真正的團購需要細致溝通、情感鋪墊促銷：發(fā)起人獎勵：登門獎10元/人。成交獎1000-2000元/套購買獎勵：萬科額外折扣。項目做法：選擇市場競爭相對較為平淡的4月初，搶在5月銷售高峰期到來之前，搶占先機，以震撼性價格入市，搶奪市場客戶。

項目成效：項目推出時，其他項目無任何準(zhǔn)備，在短期之內(nèi)市場空缺，消化大量誠意客戶。關(guān)鍵舉措降價時機：判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場降價時機的準(zhǔn)確，會對降價的結(jié)果起到直接影響，一定要看準(zhǔn)時機入市

項目做法：一步到位，根據(jù)市場上降價成功樓盤的降價幅度及因價格原因未成交客戶的價格預(yù)期，確定降價幅度為推出單位整體打71折。

項目成效：3888元起，為當(dāng)時虎門市場最低價，對新老客戶都有極大的沖擊力。

特價單位僅兩個單元120套，4000元以下單位僅十幾套，造成上門客戶不看房只看價格。放出的4000元以下單位都會立即成交。

關(guān)鍵舉措降價幅度：一步到位，確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標(biāo)，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例降價幅度過大或過小，都會對發(fā)展商或客戶產(chǎn)生影響，把握好降價的程度很關(guān)鍵降價范圍：小范圍調(diào)整，控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果關(guān)鍵舉措11

項目做法：對一期整體5棟，選擇位置最差的正對太平醫(yī)院的4號樓2單元及緊鄰工廠的1號樓1單元的2個單元進行價格調(diào)整，而未全面大歸模降價。

項目成效：造成特價單位較為緊缺的效果，而且其他單位價格的堅挺，也給已購買的客戶堅定了信心。

給到購買首批高價單位客戶以合理說法，因為購買單位的質(zhì)素比特價單位質(zhì)素好很多。小范圍降價不但能夠吸引新客戶，也能給大部分已經(jīng)購買的老業(yè)主說法降價節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨關(guān)鍵舉措

項目做法：第一批特價單位推出后，銷售率接近80%后，迅速推出第二批特價單位，并略微提升價格。

項目成效：給購買第一批特價單位的業(yè)主以穩(wěn)定感