品牌培育教材

品牌培育品牌培育的涵義1.培育：（1）培養(yǎng)幼小生物，使其發(fā)育成長；（2）指使某種情感得到發(fā)展；（3）培養(yǎng)教育。2.品牌培育：（1）新品卷煙牌號的推廣；（2）選擇特定卷煙牌號進行維護、關注，使其在某一消費市場中提高占有率或提升形象；（3）是一項系統(tǒng)的工作，包括多個要素：目標卷煙牌號消費者卷煙零售戶客戶經理煙草公司領導層工業(yè)公司國家政策等等…….品牌培育培育什么商業(yè)企業(yè)（從渠道的角度）品牌的知名度品牌的有效率（渠道，上柜率）工業(yè)企業(yè)（從品牌的角度）品牌滿足消費者的需求品牌的定位，內涵品牌的知名度工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)零售客戶品牌培育三足鼎立共同培育品牌品牌培育的內容按目前的工作要求，品牌培育的工作內容在以下幾個方面：1.新品推介2.上柜管理（貨架管理）3.庫存管理4.客戶指導5.品牌維護等等……商業(yè)企業(yè)品牌培育的組織構架品牌經理分析了解品牌，分析了解市場制定品牌培育的方案品牌培育是系統(tǒng)性的工作讓市場經理和客戶經理了解品牌新品上市拜訪指引市場經理：分解方案客戶經理：執(zhí)行方案一、品牌生命周期一般來說，品牌生命周期有四個階段：引入期成長期成熟期衰退期導入期營銷策略一、市場認知---品牌卡位和宣傳造勢二、建立接觸---鋪貨投放和展示三、引發(fā)興趣---賣點提煉和強化四、嘗試購買---開展促銷活動五、重復購買---重復購買激勵及消費體驗管理新品導入五步曲市場認知品牌卡位策略宣傳推廣策略品類卡位時機卡位終端卡位形象卡位會議推廣人員推廣品吸推介客戶培訓網絡推廣短信推廣針對消費者意見領袖的個性化推廣新品評吸會口頭推薦店內品吸活動客戶做“代言人”網絡便捷、高效“以點帶面”宣傳便捷.高效.迅速需求定位搶占先機搶占有利終端搶形象傳播途徑(一)市場認知---品牌卡位和宣傳造勢(二)建立接觸---鋪貨投放和展示建立接觸投放策略終端展示策略確定投放范圍把握投放數(shù)量與節(jié)奏新品陳列要突出宣傳物料要到位窄渠道、寬渠道新品投放業(yè)態(tài)識別模型突出陳列位置突出量感陳列突出助銷物突出宣品陳列新品投放策略是品牌營銷策略的重要組成部分，精準投放是精準營銷的關鍵所在。(三)引發(fā)興趣---賣點提煉和強化宣傳引發(fā)興趣提煉新品賣點的10個角度提煉宣傳新品賣點四個注意因地制宜，因人而異區(qū)別不同類型的品牌品牌名稱品牌理念品質口味文化背景外觀包裝知名度卷煙煙支促銷活動卷煙原料卷煙價格賣點宜少宜精不宜多結合消費者需求的賣點才能成為利益點(四)嘗試購買---開展促銷活動嘗試購買買贈促銷零售客戶口頭推薦品吸活動宣傳物料零售客戶激勵制度人員推廣雙刃劍.不易頻繁.貴重重在體驗.強化刺激重在體驗.強化刺激軟性福利.精神激勵眾口一詞.人云亦云試購階段.推薦效應(五)重復購買---重復購買激勵及消費體驗管理重復購買管理消費者的消費體驗本階段促銷活動實施要點事前、事中引導事后管理慎用促銷嚴格規(guī)范激勵重復購買是本階段促銷活動的核心集合積分買煙中獎有獎問答網絡互動公益促銷節(jié)日促銷目標清晰創(chuàng)新促銷互利共贏成就你我

陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店示范店內的工作人員（右一）正在向消費者介紹名優(yōu)品牌卷煙?；ダ糙A成就你我

陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店品牌體驗中心不僅有供消費者休息的座椅，還有煙草企業(yè)的文化宣傳資料和供消費者品吸的新品卷煙?；ダ糙A成就你我

陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店示范店內的卷煙品牌文化墻。七匹狼品牌體驗店七匹狼品牌體驗店七匹狼品牌體驗店七匹狼品牌體驗店成長期營銷策略成長期產品策略成長期價格策略成長期渠道策略成長期促銷策略重點就是“穩(wěn)價”其常用措施有：一是控量投放二是價格監(jiān)控；三是推行明碼標價。（一）擴大分銷渠道（二）鎖定核心零售客戶(一)促銷推廣的側重點轉移(二)發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費者發(fā)掘消費領袖，并維護引導。

商業(yè)企業(yè)產品策略的重點就是督促工業(yè)企業(yè)保持并提高卷煙質量，對于市場上出現(xiàn)的產品質量問題做出快速反應并協(xié)同工業(yè)企業(yè)有效處理。成熟期營銷策略關注市場異動，實施品牌維護挖掘細分市場需求，開發(fā)薄弱市場促進品牌保鮮，延長品牌成熟期一、關注市場異動，實施品牌維護常規(guī)維護：市場表現(xiàn)正常品牌重點維護：一種是出現(xiàn)異動表現(xiàn)的品牌；另一種是存在薄弱市場的品牌異動表現(xiàn)形式有三：1、銷量較大波動；2、上柜率較大波動；3、市場價格較大波動。異動原因有六：1、貨源銜接不上；2、策略不合理導致供需不平衡；3、品牌體系變化導致消費者轉移；4、非法渠道卷煙沖擊；5、社會消費水平變動導致需求轉移；6、季節(jié)性消費問題。二、挖掘細分市場需求，開發(fā)薄弱市場開發(fā)薄弱市場：1、篩選重點維護的對象客戶2、針對性的加強宣傳推介3、加強對客戶銷售技巧的指導成熟期的品牌保鮮方法：1、使用體驗營銷讓品牌親近起來。2、開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯(lián)想度”。3、通過優(yōu)質的售后服務，增加品牌“美譽度”。4、終端形象保鮮。三、促進品牌保鮮，延長品牌成熟期衰退期營銷策略品牌替代如果消費群體沒有發(fā)生較大轉移，而是由于其他因素引起的品牌規(guī)格衰退，在同一子類（品類）現(xiàn)有品牌中選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，來填補退出品牌造成的市場空缺。并尋找替補保穩(wěn)定環(huán)境。品牌激活（一）品牌元素激活，改善與建立新的品牌聯(lián)想（二）品牌體驗創(chuàng)新，加強消費者價值體驗方式品牌退出一要注重品牌切換二要注重平穩(wěn)過渡三要積極幫助客戶消化庫存營銷資源組合策略簡明示意表二、卷煙消費者行為與消費心理

零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。終端建設方法、措施、內容等要有機的將兩者結合起來考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶需求的匹配性。

現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮產品銷售形象展示品牌培育宣傳促銷信息采集消費跟蹤零售客戶需求煙草行業(yè)需求客戶服務引導消費滿足需求

消費者利益至上和消費者一樣的思考服務需求消費需求消費需求消費行為與心理現(xiàn)場營銷體驗營銷網絡營銷促進嘗試欲、購買欲和再購欲望增進接觸面，促進認知制造感觀體驗與視覺沖擊營銷方法體驗營銷布展體驗品鑒體驗現(xiàn)場導購消費者互動體驗現(xiàn)場營銷現(xiàn)場抽獎營銷積分回饋營銷樣煙派發(fā)營銷現(xiàn)購即贈營銷集盒換物營銷特殊陳列營銷品鑒推薦營銷網絡營銷陳列網上評比網上調研網上培訓宣傳語征集新品網上發(fā)布會網上有獎征文訂貨激勵網上有獎問答消費者行為與消費心理

消費者行為：消費者行為在狹義講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。消費心理：消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動消費者行為與消費心理常見的消費者心理求實心理求廉心理求美心理求名心理以追求商品和勞務使用價值為主要目的的消費心理注重商品價格，希望以較少的支出獲得較多的利益的購買者以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的購買心理追求商品的品牌名氣為目的的消費心理消費者行為與消費心理常見的消費者心理求新心理求便心理攀比心理偏好心理以追求商品的新穎時髦時尚為主要目的的購買購買過程和商品本身易于攜帶和維護滿足好勝心不甘落后具有某些特殊愛好的消費者消費心理從眾心理跟隨大眾腳步購買商品消費者行為與消費心理常見的卷煙消費者心理功能需求感情需求象征需求消費者行為與消費心理最高價值觀感情利益功能利益產品特征及屬性與消費者的重要接觸點

如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等求便心理和從眾心理

如：煙包設計、煙支長度、口味等求新心理和求美心理

如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等求實心理和求廉心理

如：有品位、帶領潮流、與眾不同等攀比心理和偏好心理

如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理卷煙消費者心理鏈條卷煙消費者心理鏈條消費者行為與消費心理中華---國煙芙蓉王—傳遞價值成就你我黃鶴樓---天賜淡雅香白沙---鶴舞白沙我心飛翔黃山---一品黃山天高云淡紅塔山—山高人為峰大紅鷹---勝利之鷹利群—讓心靈去旅行真龍—天高幾許問真龍七匹狼---英雄本色共舞巔峰時刻中華芙蓉王黃鶴樓白沙黃山紅塔山大紅鷹利群真龍七匹狼消費者行為的一般模式刺激--進行購買決策--購買行動--購買后評價消費者行為與消費心理

認知考慮嘗試

嘗試

重復使用

主要使用

忠誠漏斗型模型認知階段｝再購階段嘗試階段主吸階段｝轉換率T1轉換率T2轉換率T3認知階段定義產品的引入、研發(fā)及相關的市場測試已結束，但還未進入正式上市鋪貨之前的階段。特點在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動，使零售終端和消費者對新品有初步的認識和了解，提高消費者對于新品的知曉率和購買意向。大致為3個月。階段目標知曉率＝知曉該品牌的總人數(shù)÷調查總人數(shù)×100％預訂率＝預定該品牌的總人數(shù)÷調查總人數(shù)×100％詢問率＝詢問該品牌的總人數(shù)÷調查總人數(shù)×100％消費者行為與消費心理卷煙消費者行為消費者行為與消費心理卷煙消費者行為嘗試階段定義嘗試階段是指新品在經過認知階段后，初步投放市場的階段。特點新品已經被零售終端和消費者初步認知。零售終端開始嘗試進貨，消費者開始嘗試購買。大致為3個月。階段目標嘗試率=當期調查樣本中嘗試過新品的消費者人數(shù)÷當期調查樣本總人數(shù)×100%上柜率=當期上柜客戶總數(shù)÷當期零售客戶總數(shù)×100%覆蓋率=當月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量÷區(qū)縣公司總數(shù)×100%推薦率=當期有推薦新品的零售客戶總數(shù)÷當期零售客戶總數(shù)×100%傳播率=當期調查樣本中推薦過新品的消費者÷當期調查樣本總人數(shù)×100%消費者行為與消費心理卷煙消費者行為再購階段定義目標消費者在嘗試新品后，認為新品在口味、包裝、價格等方面符合其心理預期，繼而形成重復購買的行為階段。特點消費者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。新品的市場表現(xiàn)比較良好。大致為期6個月。階段目標再購率=當期調查樣本中購買新品2次及以上的消費者人數(shù)÷當期調查樣本總人數(shù)×100%滿意度=對該品牌滿意的總人數(shù)÷樣本總人數(shù)×100％消費者行為與消費心理卷煙消費者行為主吸階段定義消費者反復購買，并將其作為主吸卷煙的階段特點消費者對新品形成一定的忠誠度。市場占有率逐步提高大致為上市一年以后階段目標主吸率=當期調查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù)÷當期調查樣本總人數(shù)×100%滿意度=對該品牌滿意的總人數(shù)÷樣本總人數(shù)×100％轉換率T1=嘗試過該品牌的人數(shù)÷知曉該品牌的人數(shù)×100%轉換率T2=購買該品牌2次及以上的消費者人數(shù)÷嘗試過該品牌的人數(shù)×100%轉換率T3=主吸該品牌的消費者人數(shù)÷購買該品牌2次及以上的人數(shù)×100%

認知考慮嘗試

嘗試

重復使用

主要使用

忠誠漏斗型模型認知階段｝再購階段嘗試階段主吸階段｝轉換率T1轉換率T2轉換率T3消費者行為與消費心理卷煙消費者行為消費者行為與消費心理卷煙消費者行為消費者行為與消費心理卷煙消費者行為卷煙消費者行為與消費心理消費者行為與消費心理12消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用卷煙消費者行為卷煙消費者心理服務需求消費需求客戶服務工作引導消費工作滿足消費工作適用性變化性高進入消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用消費者研究提出研發(fā)或引入需求行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向確定目標市場提煉品牌價值設置品牌目標開展市場測試現(xiàn)場營銷網絡營銷體驗營銷促銷推廣培育執(zhí)行目標評估制定改進措施轉入成熟品牌退出市場需求診斷價值創(chuàng)造價值傳播評估改進制定營銷策略消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用目前本區(qū)域的市場容量？目前區(qū)域在不同品類的市場容量？目前區(qū)域在一些特定市場（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場容量目前區(qū)域的消費者的主要類別和構成目前區(qū)域的消費者的消費行為、購買行為習慣消費者對于目前在銷牌號的認知程度消費者對產品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價格）消費者如何被政策因素、社會城市發(fā)展、流動人口變化因素影響可以被觀察到的消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用消費者研究總體目標：以需求為導向，以消費者溝通互動為手段，持續(xù)推進消費者研究工作，為煙草建立工商零一體面向消費者的營銷體系提供支撐。

挖掘需求工作思路：從面、線、點三個層面來開展工作?！懊妗笔侵富久娣治?，側重觀察市場“外形”、“結構”；“線”是指品牌線研究,其關注市場“局部”，而“點”是指消費者個案跟蹤，它是對典型消費者的深度研究。消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用需求方法導向服務消費需求趨勢行為因素點、線、面業(yè)務需求構成消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用從“面、線、點”三個角度開展需求信息的收集掌握?！懊妗鄙喜扇∈袌稣{查方式，深入挖掘市場整體需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，以三年一次的市場容量和結構調研、重點品牌競爭力、發(fā)展?jié)摿φ{研及一年一度的客戶滿意度調研為主；“線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測和客服信息反饋方式，對品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費者和零售客戶的投訴咨詢信息進行及時跟蹤和定期分析，作為未來卷煙營銷和服務策略調整的依據(jù)，以市場監(jiān)測體系和客服中心分析為主；“點”上以消費者數(shù)據(jù)庫、終端拜訪等為載體，通過開展消費者洞察，深入地就產品和服務的某一方面或者某一點了解消費者和零售客戶的具體心智，以消費者數(shù)據(jù)庫研究、現(xiàn)場拜訪、網絡拜訪為主。三、終端品牌推介的三個典型工具工具1：FABE銷售法FABE的含義：F（特征）---產品特質、特性A（優(yōu)勢）---發(fā)揮什么功能？B（利益）---帶給顧客的好處E（證據(jù)）---相關印證并具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性FABE的應用步驟：第一（列出商品的“F”）第二（根據(jù)“F”找商品“A”）第三（根據(jù)“B”考慮“A”是否能帶給客戶）第四（提供滿足客戶需要的“E”）其標準句式：“因為F。。從而有A。。對您而言B。。您看E。?！保ɡ覲256）應用FABE的注意事項：1、特征≠優(yōu)勢2、利益點、優(yōu)勢必須和特征應保持一脈相承3、依