最終版：A品牌可行性分析與營銷戰(zhàn)略初步規(guī)劃報告

我們做了哪些工作行業(yè)資料的研究分析。上海、杭州、深圳三地的市場走訪。對上海地區(qū)目標消費者進行調查、采訪。對上海、杭州各大高檔商超及進口食品店營業(yè)員進行訪談、了解。電話訪問水行業(yè)專家。收集研究同類產品的報紙廣告、新聞圖片、新聞報道、促銷活動、終端POP等。到上海圖書館收集購買中國飲料行業(yè)相關信息數(shù)據(jù)。邀請典型消費者代表，進行消費者測試座談。在上海、杭州、深圳、青島四地三大經濟圈進行問卷調查。公司內部多達10次40余人座談會及創(chuàng)意討論。第一章包裝水市場環(huán)境分析P04第二章高端水競爭分析與競品案例P19第三章消費者調查分析P38第四章宏觀環(huán)境分析與風險控制P80第五章A品牌項目可行性分析結論P86第六章A品牌營銷戰(zhàn)略初步規(guī)劃P91目錄頁碼第一章包裝水市場環(huán)境分析全球包裝水發(fā)展趨勢在經濟高度發(fā)展的２１世紀，人類面臨的最大危機是水資源的短缺和生存環(huán)境的日益惡化，近年來，人類對瓶裝水的需求日益劇增。預計2008年將達到2000億升以上。數(shù)據(jù)來源：文獻《國際瓶裝水份額》中國包裝水及飲料發(fā)展歷程世代飲料品類VS屬性功能性（提神等）解渴健康味道好心理狀態(tài)第五代咖啡飲料V

更時尚有品味（最新流行）第四代果汁飲料

VVV流行第三代茶飲料VVVV流行第二代水飲料

V

第一代碳酸飲料

V

V流行中國飲料和包裝水發(fā)展歷史不長，但品類創(chuàng)新和行業(yè)的營銷環(huán)境變化相當快，如今中國大陸已經形成了成熟的飲用市場，正在走向產品功能附加值更高的發(fā)展過程。普通包裝水市場發(fā)展迅猛，競爭漸趨成熟，但盈利空間逐步萎縮經過多年的競爭，目前我國包裝水行業(yè)已形成規(guī)模化生產，涌現(xiàn)出一批較強的企業(yè)，如娃哈哈、農夫山泉等十強企業(yè)。包裝水也由原來的純凈水、礦泉水發(fā)展到蒸餾水、活性水、富氧水、太空水等各種瓶裝水?？傮w來說，這個市場呈現(xiàn)以下幾大特點：國內低端瓶裝水已被娃哈哈、樂百氏、農夫山泉三分天下，目前，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉和康師傅水這行業(yè)內前四位品牌市場份額之和總計已超５０％，體現(xiàn)出典型的塊狀競爭的行業(yè)特征。1994年－2004年，中國瓶裝水產量由93萬噸躍升到1021.26萬噸；市場規(guī)模快速擴張利潤空間逐步萎縮隨著果汁飲料、茶飲料、維生素飲料、乳飲料、果蔬飲料等不斷推陳出新，普通瓶裝水價格由3元壓到了1塊左右。品牌集中度高，競爭日趨成熟%包裝水市場滲透率有所下降，但營養(yǎng)水滲透率上升明顯基數(shù):十一城市15-44歲的消費者資料來源：AC-Nielsen據(jù)權威調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包裝水滲透率出現(xiàn)下降趨勢，但茶飲料和營養(yǎng)水/運動/功能飲料的滲透率上升明顯。%各城市之間包裝水滲透率也存在較明顯差異基數(shù):十八城市15-44歲的消費者上海包裝水的滲透率較低，但功能水及咖啡等新型品類的滲透率較高，說明對新鮮事物的接受度較高。另外，北京、杭州、廣州都屬于包裝水滲透率較高的市場。資料來源：AC-Nielsen另外，以三大代表性城市為例，包裝水最常飲用品牌也存在較大差異排名上海北京深圳品牌百分比品牌百分比品牌百分比1農夫山泉41.1樂百氏31.5益力49.12正廣和14.3農夫山泉26.2怡寶12.13雀巢9.6娃哈哈19.3景田11.44樂百氏6.7康師傅5.1農夫山泉6.65獲特滿5.4雀巢4.4樂百氏4.36康師傅3.3屈臣氏2.7屈臣氏3.67延中3.1天賜莊1.3娃哈哈38娃哈哈2.6燕京1.1康師傅1.29碧純2.2藍澗1.1雀巢1.210千島湖2.2獲特滿0.9七娘山111斯伯克林2玉泉山0.8伊利0.812屈臣氏1.9露露0.8可賽0.413露露1.1可賽0.7麥寶0.414光明0.4冰露0.6梧桐山0.415上水0.4九龍山0.5日之泉0.3雖然全國性知名品牌農夫山泉、樂百氏、康師傅、娃哈哈、雀巢均占據(jù)前十名的重要位置，但以深圳為例，地域品牌仍占據(jù)絕對主導位置。數(shù)據(jù)來源：2004-2005IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒

*以下同但是，值得注意的是依云的品牌知名度和美譽度正在悄悄發(fā)生變化排名上海北京深圳品牌百分比品牌百分比品牌百分比1農夫山泉46.2樂百氏28.7益力58.92正廣和17.6農夫山泉27.3怡寶113雀巢7.5娃哈哈23景田8.74樂百氏5.7雀巢3.5農夫山泉5.85獲特滿3.5康師傅3.2樂百氏3.66娃哈哈2.6屈臣氏2.8屈臣氏37依云2.3燕京1.7娃哈哈38延中1.8天賜莊1.1康師傅0.89斯伯克林1.7獲特滿1伊利0.810千島湖1.7依云0.8日之泉0.411碧純1.5藍澗0.8雀巢0.312屈臣氏1.5九龍山0.7梧桐山0.313康師傅1.3天與地0.5豪門0.314三得利0.9不老村0.4碧泉0.215統(tǒng)一0.6八王寺0.3椰樹0.2包裝水消費者理想品牌仍以農夫山泉、樂百氏、雀巢、娃哈哈、康師傅、屈臣氏等為主，但值得注意的是依云進入了上海和北京消費者理想品牌排名的前十位。附：三個代表性城市包裝水消費者理想品牌排名表總之，普通包裝水市場特點明顯，競爭加劇五是近年來，包裝水廠家紛紛減少傳播投入，完全依靠渠道運作來維持生存和發(fā)展，除農夫山泉外，包裝水市場幾乎不再有大傳播出現(xiàn)。一是市場份額向幾大品牌集中二是渠道覆蓋率高，各廠家均采取低成本密集分銷方式，全面占據(jù)傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道三是價格低廉，購買便利四是產品同質化嚴重，創(chuàng)新性不強，利潤空間被不斷壓縮；普通包裝水市場競爭特點值得注意的是，最近兩年中國大陸包裝水市場競爭出現(xiàn)新態(tài)勢主要表現(xiàn)為青藏鐵路開通后，高端水市場競爭明顯加劇，但高端和低端之間市場空缺較為明顯。長期以來，中國高端水市場一直被國外品牌占領，但2006年10月青藏鐵路通車后，青藏冰川泉水5100、九千年等開始攻城略地，大舉進攻國內一二線城市，搶奪渠道狹窄的社會精英市場。2003年，樂百氏集團與達能集團合作推出“脈動”系列功能水，之后娃哈哈推出激活、養(yǎng)生堂推出“尖叫”系列，匯源推出“他＋她－”，一時間功能性飲料如雨后春筍。農夫山泉在1.3-1.5元之間；娃哈哈純真年代純凈水0.8元/瓶；樂百氏純凈水550m1售0.8元/瓶，康師傅礦物質水600m1售0.9元/瓶。中高端水市場出現(xiàn)空缺高端礦泉水300-500ml均在8元以上。低端瓶裝水終端零售價保持在1元/瓶左右。高端水市場競爭開始泛紅功能水/飲料開始出現(xiàn)進入２１世紀以來，功能性飲料一度成為人們追求的時尚。功能水的消費群鎖定在年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的都市年輕族群，成為行業(yè)熱點。類別原產地品牌及產品價格區(qū)間高檔法國礦泉水：依云礦泉水、富維克礦泉水、克里斯蒂礦泉水；含汽礦泉水：巴黎天然有汽礦泉水（青檸、檸檬）高檔水以500ml計算，終端零售價格均在8元以上意大利礦泉水：圣碧濤天然礦泉水、羅切塔礦泉水；含汽礦泉水：普娜天然無汽礦泉水、圣培露有汽礦泉水、圣蒂托含汽礦泉水、可得樂含汽礦泉水比利時天然水：滋寶圣泉皇妃天然泉水美國冰川水：天然阿拉斯加冰川礦泉水；山泉水：美宜山泉水日本天然水：布爾本天然名水、六甲好侍天然飲用水、南山天然水離子水：麒麟堿性離子水、布爾本負離子水、BRB負離子水韓國樂天水西藏5100礦泉水中低檔青島嶗山礦泉水價格在3元左右功能水品牌樂百氏、達能：脈動、娃哈哈：激活、養(yǎng)生堂：尖叫、匯源：他＋她－低檔美國雀巢按500ml計算，終端零售價格基本上在1元左右美國天與地港、臺屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質飲用水、康師傅飲用純凈水浙江農夫山泉、娃哈哈礦泉水、樂百氏純凈水深圳怡寶、日之泉飲用礦泉水上海正廣和、霖碧、獲特滿飲用礦泉水國內外主要包裝水品牌名稱、產地、價格區(qū)間分析高端水價格抽樣調查：結果顯示，價格基本上均在8元以上品名規(guī)格（ml）價格（元）巴黎礦泉水（青檸）75019．9圣培露天然有氣礦泉水75019．8阿寶凌娜原味含氣礦泉水75019．00阿寶凌娜礦泉水75018．00品名規(guī)格（ml）價格（元）富維克礦礦泉水5008．5天然阿拉斯加冰川礦泉水50011．4朝日富士山釩礦泉水50018．00滋寶圣皇妃天然泉水5008．4依云天然礦泉水5009．6維圖天然礦泉水5009．2佳施坦納含氣礦泉水5007．8圣碧濤天然礦泉水5008．00品名規(guī)格（ml）價格（元）巴黎礦泉水（原味）3309．9普娜無氣天然礦泉水2509．50依云天然礦泉水3308．5采樣調查地點：上海城市超市、華聯(lián)吉買盛未來5年，中國高端水市場容量絕不下于100億元。礦泉水在海外是一個利潤很高的行業(yè)，而中國的中高端水市場幾乎是個空白。----Heidiland中國首席代表謝爾蓋國內高端包裝水競爭動態(tài)及趨勢市場容量消費趨勢競爭態(tài)勢競爭特點高度的渠道占有率和高度的目標顧客重復購買率是決定和影響高端礦泉水市場的重要因素；因此塑造品牌、創(chuàng)新品類和渠道將成為高端水市場競爭制勝的法寶。來自法國、意大利、日本和美國的近20家重點企業(yè)憑借品牌實力和先入為主攻勢，牢牢占據(jù)了國內高端水市場80％以上的份額，其中依云更是一支獨秀。但2007年heidilang以及中國本土品牌5100和九千年的重拳出擊，正在快速地改變市場的競爭格局。在高端水現(xiàn)有的固定消費人群基礎上，未來的消費者將更加呈現(xiàn)年輕化、商務化特點，對高端水的關注元素除了品牌，將增大到功能、時尚及流行元素，具備一定功能的中高端水將及時填補越來越多年輕中高收入消費者的市場需求。隨著中國部分地區(qū)的快速現(xiàn)代化，未來中國高端包裝水市場將演繹一場土洋大戰(zhàn)，新概念新品類將成為這場大戰(zhàn)的主題。包裝水市場分析小結12341、包裝水市場高低分開，低端品牌集中度高，高端市場激戰(zhàn)正拉開序幕，而中高端市場尚為空白，表現(xiàn)出真正的藍海特質。2、包裝水產品同質化嚴重，市場已具有相當成熟的特性，而凡是發(fā)展一定成熟程度的市場，均將面臨進一步細分并由新的品類衍生的趨勢。3、高端市場分區(qū)域分渠道的策略進入是目前高端品牌運做的主要方式，而上海、廣州、北京、杭州等城市由于消費力及消費觀念的接受力，成為攻城掠地的戰(zhàn)略性市場。4、隨著高端水市場的進入者越來越多，勢必帶動消費者對高端水的需求潛力逐步攀升，這對中高端水企業(yè)都是一個利好現(xiàn)象。包裝水市場分析小結包裝水市場給A品牌帶來的啟示包裝水市場高度兩極分化（高端和低端）；包裝水市場缺乏品類創(chuàng)新和技術創(chuàng)新；包裝水市場受到功能性飲料和果汁飲料強烈沖擊；高端水渠道狹窄，占有率高；高端水市場容量巨大；水和飲料的發(fā)展軌跡顯示，營養(yǎng)功能性品類將成為主流。啟示和思考：在中國中高端包裝水市場，只要A品牌定位清晰，錯位經營，一定大有前景。第二章高端水競爭分析與競品案例國內外主要高端水分析總覽（一）2007年8月4-6日，我們對上海、杭州和深圳的部分現(xiàn)代商超進行走訪，并對中國境內出現(xiàn)的高端水進行了詳細調查，發(fā)現(xiàn)了16種進口高端水。說明：數(shù)據(jù)采樣地點包括上海、杭州、深圳三個重點城市家樂福、樂購、華聯(lián)吉買盛等系統(tǒng)，以及城市超市、友誼商城、銀泰百貨等高端商超百貨。國內外主要高端水分析總覽（二）這16種高端水除了價格均在8元以上之外，我們發(fā)現(xiàn)包裝基本上分為PET瓶裝和玻璃瓶裝兩種，采用特殊材質袋裝的尚未發(fā)現(xiàn)，另外除了訴求水源產地和水質外，產品賣點不突出。高端水產品包裝調查分析高端水多采用透明瓶裝，走簡潔高檔路線，市場上總體風格趨于雷同！依云天然礦泉水滋寶圣皇妃天然泉水普娜無氣天然礦泉水

巴黎礦泉水

……………包裝形狀包裝材質基本只有玻璃和PET兩種，而依云以磨砂PET進行包裝區(qū)隔包裝色澤透明無色居多，巴黎水以綠色玻璃、滋寶圣泉皇妃水以藍色PET區(qū)隔全部為筒形或瓶形，配以不同的瓶標強弱巴黎水富維克普娜水滋寶圣泉皇妃天然水圣培娜圣碧濤朝日富士山釩礦泉水三得利南山天然水依云5100麒麟堿性離子水BRB負離子水市場機會樂天布爾本負離子水阿拉斯加冰川SPA品牌和文化因素強弱產地和水源因素產品成分因素弱強強弱產品口味因素高端水核心賣點組合分析競品賣點分析圖組合分析表明：高端水訴求水源產地、礦物質元素的相對集中，訴求科技概念、健康功能、時尚包裝的相對空缺。普娜水引入含汽礦泉水概念巴黎水引入青檸、檸檬等新口味；以麒麟為代表，一批日本企業(yè)推出更有益身體健康的各種堿性或負離子水國內以5100為代表，塑造稀缺品牌同時大打產地西藏的文化牌國外以依云為代表，大力塑造品牌結合訴求產地和水源的稀缺、珍貴；1.5－3元高端水價格組合分析高低巴黎水正廣和農夫山泉娃哈哈怡寶屈臣氏樂百氏康師傅雀巢依云5100六甲好侍礦泉水天與地3－8元8元以上單位產品價格（按500ml計算）市場份額高低高低高低品牌知名度普娜圣培露朝日富士山釩嶗山SPA阿拉斯加冰川礦泉水布爾本天然名水組合分析表明：包裝水價格完全成兩極分化趨勢，價格在3-8元的區(qū)間中幾乎沒有產品，存在較大的市場機會；另外，價格8元以上，除了依云獨占鰲頭之外，市場競爭格局也尚未形成。市場機會市場機會高檔水渠道組合分析傳統(tǒng)渠道特殊渠道KA連鎖百貨超市商超連鎖便利連鎖會所賓館酒店娛樂場所航空高爾夫屈臣氏健身場館醫(yī)院美容洗浴依云礦泉水VVVVVVV巴黎礦泉水VVV

普娜礦泉水VVV朝日富士山釩V三得利南山天然水V麒麟堿性離子水VV5100礦泉水VVVV各種低端礦泉水VVV各種功能水VVV產品渠道類別市場機會據(jù)不完全調查發(fā)現(xiàn)：除依云占據(jù)一些高端特殊渠道外，5100占據(jù)高爾夫、動車組外，其它高端水基本集中在商超和賣場，美容健身等場所暫時基本沒有高端水進入。根據(jù)市場調研結果匯總“包裝產地、贊助體育賽事、獲取政府支持、借助風險資本推動”，西藏5100高調打造中國高端水傳奇品牌。國內消費水平與消費觀念的升級，以及國際競爭對手依云因細菌超標遭遇信任危機，為5100造就了迅速崛起的市場機會。高端水案例：西藏5100的公關傳播制勝策略（1）在全國包括海外市場全面出擊，將華北、華東及華南地區(qū)的主要城市作為攻城掠地的戰(zhàn)場。利用西藏特殊地理位置，大打產地牌，在消費者心目中樹立“中國第一好水源”的形象。大力宣傳水質的純凈、環(huán)保以及柔滑細膩的口感。鎖定高端消費者，大力贊助高端體育賽事，廣泛投入地鐵等廣告。使得品牌迅速在目標消費者心中形成認知并建立好感。產品定位明確堅定高端路線西藏神秘文化帶來無限誘惑高品質奠定沖擊高端的基石選擇有效途徑，大手筆投入公關及傳播活動善于捕捉市場機遇青藏鐵路開通后，5100列為西藏重點支持的工程，很快獲得了大筆風險融資，為強勢市場推廣奠定了基礎。政府支持風險融資A、5100西藏冰川礦泉水打敗諸多瓶裝水競爭對手，成為第三屆中國網球公開賽的官方用水，同Mercedes-Benz（梅塞德斯—奔馳）、Lacoste（鱷魚）等享譽全球的國際品牌同場并立。

B、5100西藏冰川礦泉水與央視合作拍攝《水與中華》20集大型文化專題篇。C、中國第一本土方程式賽事——亞洲方程式國際公開賽的指定用水，5100西藏冰川礦泉水的LOGO隨著AGF賽車的飛馳，在6月AGF北京站CCTV5直播畫面上不斷閃現(xiàn)，此舉引起國內外媒體的廣泛關注。D、此外，5100不放過任何一個樹立高端形象的機會，在齊集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。

E、·贊助TCL高爾夫精英賽。高端水案例：西藏5100的公關傳播制勝策略（2）挖掘文化內涵，借助“名賽、名會、名人、名媒”等公關活動迅速成就知名品牌的強勢地位。選擇直達目標消費群的渠道依云七大成功要素最早進入中國市場的高端水塑造了高端水代言企業(yè)的形象產地概念的打造直至目標消費者的公關活動。抵制品牌延伸的誘惑，從專注產品的角度來堅定品牌的打造超越物理屬性的產品定位國外品牌的背景1234567高端水案例：法國依云的渠道占位和高調傳播策略（1）法國依云是最早進入中國的高端水品牌，它快速占領五星級酒店、高級會所、高爾夫球場、機場等高端人群活動場所，不斷向世界人民訴說著依云小鎮(zhèn)的神奇故事。330ml500ml此外，還有1500ML產品。高端水案例：法國依云突破水本身的獨特的價值定位（2）“一種水，當被賦予了文化與時尚時，它賣出的，就不是水本身的價格，而是文化與時尚的價格，怎么衡量也不貴?！蓖黄扑旧矶ㄎ凰膬r值，是依云賦予產品附加價值的重要策略。產品一:伊云面膜產品二：伊云噴霧（規(guī)格50ML、50ML、400ML）產品三：伊云天然活膚礦泉水噴霧限量版150ml多元化之一：系列護膚產品多元化之二：以伊云產品為依托，發(fā)展美容業(yè)1902年依云鎮(zhèn)成立了專門的依云水治療中心；1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。該SPA所用的水都是依云水，所用的護理產品如保濕噴霧也是依云水。水平衡中心的成立及效果又為依云增添了一份神秘，這份神秘和神奇吸引了越來越多的慕名者。依云的產品策略是：在飲用水產品口味上不做多元化，圍繞優(yōu)質的“水”，在業(yè)務上做了更寬泛的延展。高端水案例：業(yè)務多元化但飲用水產品口味不延伸（3）新品類營銷案例：王老吉（功能性飲料的營銷經典）解密王老吉——作為飲料行業(yè)新品類營銷的經典成功案例，近兩年來在飲料市場紅得發(fā)紫的王老吉，同樣值得A品牌關注和研究。王老吉五大成功要素解析：新品類營銷案例：王老吉的五大成功要素成功要素一:分配合理的營銷模式成功要素二：完善的渠道建設成功要素三：人員的有效配置成功要素四：持續(xù)強有力的廣告投入成功要素五：終端生動化的大力投入采用總經銷制方式即一個區(qū)域只有1個總經銷商，經銷商可發(fā)展具有專業(yè)配送能力的分銷商，稱為郵差商，分別負責士多、批發(fā)、餐飲、夜場、特通、商超等。優(yōu)勢在于有力的利潤分配和市場管理機制王老吉的營銷模式有利于市場的管理，能夠很好地控制整個價格體系，確保利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，提高各分銷環(huán)節(jié)的積極性。渠道政策紅罐王老吉給經銷商的到岸價是**元/箱，（完成銷售任務年底再返利*元/箱，省級經銷商銷售目標一般3000萬元/年左右，區(qū)域經銷商一般300萬元/年左右，做得好半年可以完成，總經銷給郵差商的批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

王老吉成功要素一：創(chuàng)新的營銷模式成功要素一:營銷模式各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關系王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建網鋪貨，強化組織建設成功要素二：渠道建設渠道分類渠道定位分銷網絡管理王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道其在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道。現(xiàn)代樹形象；批發(fā)上規(guī)模；小店建網絡；餐飲搞拉動；特通找突破…分銷機構部門設置分工協(xié)作在全國范圍內都設立自己的辦事處…辦事處分設銷售部、市場部、監(jiān)察部、內勤組…明確各部門的分工和協(xié)作關系全員營銷，牢牢掌控市場業(yè)務費用投入巨大，通常一個辦事處的業(yè)務人員超過100人分銷網絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）；業(yè)務人員每月15日和30日上報客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時補充更新RMS系統(tǒng)嚴格反映每個業(yè)務人員的工作量大小以及工作進度成功要素三：人員的有效配置成功要素四：成功要素五：終端賣場堆箱表現(xiàn)終端路演活動表現(xiàn)終端生動化的大力投入王老吉成功要素：集中傳播，地面決戰(zhàn)央視電視廣告市內公交車車身廣告市中心大牌形象廣告大型路流、市中心零售終端店招及大太陽傘持續(xù)強有力的廣告投入冰柜有償實物陳列旺點空罐陳列掛式小貨架陳列POP張貼王老吉帶來的啟示“怕上火，喝王老吉”－－－走功能性飲料細分路線大獲成功零售終端售價一般在4元左右－－－中高端價格的差異化定位避開火拼高端水市場機會、新品類營銷給A品牌帶來的啟示高端水包裝同質化現(xiàn)象嚴重；高端水價格均集中在8元以上；高端水訴求賣點主要是產地和水源；高端水渠道集中，高占有；新品類缺乏，產品同質化嚴重；目標人群主要為社會精英和外籍人士；產品本身沒有差異化的利益點，主要依靠品牌的力量；傳播要求高；……A品牌的啟示：包裝差異化產品功能利益差異化定位：科技、健康、時尚目標人群由精英到分眾聚焦產品價格區(qū)間拉大，錯位競爭開發(fā)新渠道第三章消費者調查分析官方調查數(shù)據(jù)分析消費者問卷調查分析消費者座談概念測試123本次市場調研形式本次市場調研除了購買包裝水消費者調查數(shù)據(jù)等二手資料外，項目組主要采取了三種形式深入展開：消費者問卷調查、終端走訪、消費者概念測試座談會，被調查對象主要為有一定消費支付能力的社會群體。消費者選擇包裝水的考慮因素（注：本題為多選題，合計百分比可能超過100％）考慮因素上海北京深圳有名的牌子42.839.241.8價格適中44.539.730.6包裝吸引人4.34.65.1廣告影響10.56.56.8購買方便32.226.625.1口味好4641.541.6生產日期14.51812.2有優(yōu)惠條件4.85.67.3售貨員介紹0.41.52.2朋友推薦2.71.12.6只是由于習慣12.515.716其它0.50.20.6人數(shù)（千人）509438133349消費者購買注重因素排名前三的分別是口味好、價格適中及品牌，說明消費者對產品本身的關注甚于對品牌的關注，消費包裝水時對價格較為敏感。數(shù)據(jù)來源：2004-2005IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒

*以下同男性、女性各收入層最近三個月的飲用頻率人數(shù)（千人）天天喝一周3次或以上一周1－2次一個月2－3次一個月1次或以下沒喝過男性368815.614.922.614.36.925.7無收入62312.522.622.28.22.432.1500元以下12616.7021.4011.950501-1000元72014.97.930.613.31.731.71001-1500元62612.914.522.415.78.925.61501-2000元49724.711.317.914.511.919.72001-3000元65614.217.123.520.97.816.63001元以上44016.421.415.216.410.720女性326218.915.82013.4328.8無收入70214.117.217.519.40.431.3500元以下2018.515.911.420.43.540.3501-1000元876229.621.613.53.829.61001-1500元61424.814.813.79.45.431.91501-2000元3431623.938.86.71.712.82001-3000元32519.420.616.683.731.73001元以上20119.419.923.917.91.517.4各收入層的飲用頻率較為接近，除500元以下的被調查對象以外，半數(shù)以上的不同收入層次的被調查者至少一周飲用包裝水1-2次。不同消費者最常飲用的場合（本題為多選題，合計百分比可能超過100％）人數(shù)（千人）

平時口渴時平時吃飯時宴席、聚會喝外出、旅游時運動完以后其它男性275184.433.442.2171.816-24歲51495.44.9027.136.8025-34歲70786.80046.113.91.435-44歲71578.94.26.94219.44.145-54歲60980.54.46.149.76.10.955-60歲20779.802.645.52.22.2女性234384.84.35.243110.816-24歲51090.81.94.345.913.2025-34歲55982.934.352.311.91.435-44歲57081.94.824113045-54歲45285.28.46.132.810.8055-60歲25282.63.414.538.704.5消費者選擇飲用包裝水場合最多的為口渴時，其次為外出、旅游時，說明水的基本功能仍然是不可替代的。重度消費者最常飲用的場合

人數(shù)（千人）平時口渴時平時吃飯時宴席、聚會喝外出、旅游時運動完以后其它天天喝120396.15.64.118.414.62.9一周3次或以上1080951.74.146.710.90一周1－2次1494794.1648.511.61.5重度消費者以解渴為飲用動機的占比高達96.1%，說明水的基本功能是不容忽視的。不同消費者最常選擇的包裝形式人數(shù)（千人）250ml以下250ml-350ml500ml-750ml1L1.5L2L以上其它男性275125.53719.91.71.612.71.716-24歲51323.84717.505.12.93.725-34歲70626.345.917.11.708.9035-44歲71530.629201.8116.6145-54歲61023.428.422.11.80.820.82.655-60歲2071535.3284.82.412.12.4女性234524.536.220.52.51.212.2316-24歲51234.437.918.2225.7025-34歲56023.843.419.80010335-44歲56921.139.919.36.71.26.25.645-54歲45221.229.919.92.20.921.24.655-60歲25219.819.430.602.827.40250－350ml的小規(guī)格為各年齡群最常選擇的包裝形式，其次為250ml以下的更小規(guī)格，說明包裝水主要以小規(guī)格的個人消費為主。重度消費者最常選擇的包裝形式

人數(shù)（千人）250ml以下250ml-350ml500ml-750ml1L1.5L2L以上其它天天喝12019.71917.22.42.241.58.1一周3次或以上107925.145.122.802.24.40.4一周1－2次149429.544.622.11.70.31.30.5但對于天天喝的重度消費者而言，2L以上的包裝方式成為最主要的選擇，這說明“在家日常飲用”與“出門解渴飲用”的包裝選擇差別比較大。重度消費人口分布人數(shù)（千人）16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-60歲男性197121.425.725.7207.3天天喝58010.526.729.721.211.9一周3次或以上55633.829.720.513.52.5一周1－2次83520.622.326.323.67.2女性180823.621.8251910.6天天喝6249.319.930.824.715.4一周3次或以上52537.730.51511.45.3一周1－2次65925.816.827.519.710.2男性重度飲用者以25－44歲之間居多。女性則以35－44歲的人群居多，消費人群的年齡偏向于理性的中青年群體。官方調查數(shù)據(jù)分析消費者問卷調查分析消費者座談概念測試123市場調研形式二：消費者問卷調查分析調研城市上海杭州青島深圳問卷調查計劃樣本量524010實際完成樣本量523710有效樣本量463310問卷采樣涉及三大經濟圈的四個典型城市一、消費者問卷調查分析本次問卷設計的主要內容：三、A品牌的概念測試二、高端水的品牌認知情況四、A品牌的購買意愿情況五、消費者社會特征調查主要內容一、水飲料的消費習慣和目的一、性別分布此次調研被訪對象中的男女比例分別為：59.6%、40.4%，基本符合事前設定的6：4的配額要求，是恰當和合理的。二、年齡分布樣本比例如下:20-25歲：28.1%；26～30歲：43.8％；31～35歲：16.9%；36～40歲：5.9％；41～45歲：2.2%；46～50歲：2.2%；50歲以上：1.1％，基本滿足配比要求。消費者問卷抽樣及配比說明買水品類偏好調查被調查對象中，通常購買“礦泉水”的最多，占比54%，其次是“純凈水”，占比45%，通常購買“添加化學分子水”的最少，僅占比2%，這與市場上化學分子水品類稀少有一定的關系，另外消費者對礦泉水和純凈水的接受度并無顯著差別。消費者購水目的調查調查結果顯示：70%的被調查者買水的主要目的是“解渴”，滿足基本的生理機能；29%的被調查者追求瓶裝水的“口感”，25%的人注重“含有對身體有益的成分，”表達生活方式等社會需求的占比很低，僅8%，這一方面說明消費者的購買動機比較簡單，另一方面也反映水市場產品的差異化細分不足。關鍵問題選項A占比選項B占比選項C占比選項D占比選項E占比水飲料類別礦泉水54％純凈水45％含汽或果味水26％添加化學分子水2％購買目的解渴70％口感好29％含有身體有益成分25％表達自己生活方式8％其它4％結論綜述：消費者普遍接受了礦泉水和純凈水的概念，二者之間不存在很明顯的接受度問題；另外，消費者購買包裝水的目的相對簡單，主要目的是解渴，他們關注口感，對身體有益成分已經引起了一些關注。普通飲用水調查結果匯總高端水品牌認知調查在高端水品牌認知的調查中，有66％的被調查對象聽說過依云，其次是5100，其它品牌認知度普遍不高。由此可見，依云高端水第一品牌的地位確實初步確立，5100上市后，品牌認知度提升很快，其它品牌認知度則普遍不高，杭州尤其如此。這說明高端水與老百姓生活確實還有些距離。高端水品牌傳播渠道調查調查顯示：對高端水品牌的認知，74%被調查者是“自己在市場上看到”；通過廣告途徑了解的均不到30%，其它通過同事親友介紹、贊助推廣活動了解的比例也比較低。這說明高端水的大眾化傳播推廣活動并不多，主要依靠終端鋪貨動銷。被調查對象中，有42％的人認為高端水“是一種很貴的水，但作用還是解渴”；40%的人認為“成分天然，產地優(yōu)良，無污染”；代表一種生活態(tài)度、代表身份的其次，再其次就是補充有益成分、具有保健功能；排在最后的時尚環(huán)保因素。這表明：依云等高端水的定位與消費者的認知基本吻合，功能、時尚等元素在高端水市場仍然存在較大的發(fā)力空間。高端水品牌品牌感知調查高端水目標消費群調查67%的被調查對象認為高端水最適合“年輕白領”飲用，其次是“中年商務人群”（57%），除此之外，其它的消費人群被選擇的比例都較低。這說明在中國，如果沒有新的概念和功能出現(xiàn)，純粹的高端水目標人群仍然比較局限。被調查者中，飲用高端水的地點和場合比較集中，主要是娛樂場所、餐廳酒店、高爾夫球場和會所，分別占比51%、44%、39%、29%，其它普通場所飲用的比例都不高。這說明高端水消費的地點和場合有較大的特殊性，高端水鋪貨渠道應該與普通水有較大的區(qū)別。飲用高端水的地點和場合調查調查顯示：在最近兩個月飲用過高端水的被調查對象中，59%的人每月僅一次，每天一次及以上的僅占4%。另外，被調查對象沒有一次購買一箱的，基本上都是一次購買1-2瓶。這說明高端水的依賴性客戶非常少，大多數(shù)消費者不會將其作為日常性生活消費品，因此，市場容量會受到很大的影響。飲用高端水的頻次調查高端水品牌偏好調查調查顯示：在最近兩個月飲用過高端水的被調查對象中，42%的人飲用的是依云，5100和巴黎礦泉水各占8%，其