戶外數(shù)字電視媒體推介

中國移動&

華視傳媒

戶外數(shù)字電視媒體推介方案華視傳媒廣告運營服務(wù)說明中國移動戶外電視媒介投放策略華視傳媒媒體優(yōu)勢華視傳媒介紹媒介投放背景分析目錄中國移動目標人群分析一、媒介投放背景分析媒介投放背景分析——傳播背景作為霸主，中國移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，成功推出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大子品牌，并憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和多元化的品牌策略成功打動了消費者，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但是中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，激烈的競爭從未停止，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。媒介投放背景分析——市場環(huán)境分析根據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國目前已經(jīng)有5億手機用戶(占中國總?cè)丝诘?8%,平均不到3人擁有一臺手機)，并且這個數(shù)字仍然在大踏步地發(fā)展與增長。然而，作為中國最成功的移動通訊運營商，中國移動必須看到，在當前大好的局面下隱藏著潛在市場危機：

用戶市場接近飽和，吸引新用戶難度增加聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局使市場競爭空前激烈面對多種服務(wù)模式和價格，消費者變得越來越挑剔今天的中國移動所面對的品牌挑戰(zhàn)已經(jīng)不是來自聯(lián)通、電信等對手，而是中國移動本身！06年8月—07年8月，戶外數(shù)字電視投放量最大的行業(yè)是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，其投放總時長為6,947小時，郵電通信類排在第5位，并呈現(xiàn)大幅度遞增趨勢.數(shù)據(jù)來源:CTR(2006.8—2007.8)媒介投放背景分析——行業(yè)投放分析2006年，整個行業(yè)月投放時長波動性較大，其中投放高峰出現(xiàn)在6月和10月2007年上半年行業(yè)月投放時長比較平穩(wěn)，投放高峰出現(xiàn)在7月。單位：秒數(shù)據(jù)來源:CTR(06.6—07.8)媒介投放背景分析——行業(yè)投放分析給我們的啟示：媒介投放背景分析——反思與啟示新的媒介激發(fā)點：華視傳媒戶外數(shù)字電視媒體中國移動的媒介傳播聲勢巨大，已經(jīng)在消費者當中贏得了較高的認知度。但是在此基礎(chǔ)上想要更進一步，則必須開辟新的媒體空間，以多角度的傳播打動消費者。

移動通訊行業(yè)在戶外數(shù)字電視媒體上的投放正處于起步階段，仍存在著較大的市場空白，如果抓住機遇搶占市場，必能在激烈的競爭中突破重圍，鞏固霸主地位。

移動運營商在移動媒體上的投放，更加吻合移動無處不在、貼身隨行的品牌形象和服務(wù)宗旨;公交、地鐵承載著最具規(guī)模的移動通信產(chǎn)品用戶，通過這個平臺，最新、最酷、最時尚的移動通信產(chǎn)品能夠和消費者實現(xiàn)最直接、快速的溝通;中國最大的移動通信運營商中國移動和國內(nèi)最大、最專業(yè)的戶外數(shù)字電視投資、運營和服務(wù)商華視傳媒強強攜手，借助華視遍及全國的戶外移動電視網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)中國移動品牌形象在移動人群中的深入傳播和滲透;2008年是中國的奧運年,移動電視承擔著奧運的宣傳和報道職能,作為北京奧運會的合作伙伴,中國移動可以借助移動電視的奧運資源，更有效的落實奧運戰(zhàn)略。媒介投放背景分析——合作優(yōu)勢二、中國移動目標人群分析目標群確認及描述以工廠普通工人和外來打工人群為主收入偏低，消費理性，觀念成熟，生活簡單而有計劃，通話需求較為旺盛，對價格極為敏感，注重方便和簡單的使用方式25-50歲的企業(yè)老板，寫字樓白領(lǐng)個人月薪3000元以上追求便利快捷的生活方式，不斷提升生活品質(zhì)，對科技、創(chuàng)新產(chǎn)品接受程度高15-25歲的青少年群體以學(xué)生為主他們追求時尚，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，品牌意識強烈消費行為容易互相影響目標群生活形態(tài)—全球通企業(yè)老板，中高級白領(lǐng)為主工作繁忙，應(yīng)酬多,收看傳統(tǒng)電視時間少注重新聞、財經(jīng)、汽車、新聞訪談和時政類節(jié)目追求高檔次的休閑活動經(jīng)常處于移動的狀態(tài)中高交通工具賓館/旅館辦公/寫字樓餐館酒吧“全球通”目標群媒介接觸率目標群體接受信息的意愿明顯電視、戶外、報紙是目標群體最經(jīng)常接觸的媒體目標群生活形態(tài)—神州行目標群工作時間長，生活較單一;主要往返于工作單位食堂宿舍/家，下班后仍偶爾在工作單位加班;每天生活規(guī)律性很強，外出乘坐交通工具的時間較為固定。8:00-12:00公司上班12:00-14:00中午吃飯14:00-18:00公司上班18:00后下班吃飯加班回宿舍/家超市購物、閑逛普通職員，打工者和個體業(yè)者為主神州行目標群媒介接觸率電視，戶外是最有效的接觸媒體目標群生活形態(tài)——動感地帶學(xué)校/公司與朋友吃飯、聚會聊天出入網(wǎng)吧消遣活動（唱K、購物等）除學(xué)?；蚬就猓瑢Ρ壬裰荽蟊娍繕巳?，動感地帶目標群的休閑活動相對略多，對外出乘坐交通工具的時間較長。18－26歲，以社會年輕人與學(xué)生為主動感地帶目標群媒介接觸率動感地帶目標群媒介接觸率出現(xiàn)兩個平臺，戶外、電視優(yōu)勢明顯；報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等其他媒體接觸度較低在多元化、復(fù)雜化的選擇環(huán)境中，如何有效利用非傳統(tǒng)收視時間，向受眾傳播信息，讓消費者感受中國移動無所不在的品牌優(yōu)勢，建立消費者的忠誠度？目標人群分析我國城市居民平均每日電視收視時間不足200分鐘，收視的黃金時段集中在19:00—21:00在有限的時間內(nèi)，觀眾又要面對大量頻道與節(jié)目的沖擊目標人群分析立足于目標人群的媒體接觸習(xí)慣，我們還可以？目標人群共同的媒體接受習(xí)慣是？城市大眾人群

中國移動的目標人群—15—50歲的城市居民年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣的不同造成選擇的多樣化；找尋覆蓋面最廣而又具備傳播實效性的溝通方式70%以上的城市居住人群選擇公交車為出行工具媒體接觸習(xí)慣的共同點

目標人群分析1、城市居住人群，生活的以工作和學(xué)習(xí)為中心，基本處于移動狀態(tài)；2、在工作日與節(jié)假日的交通工具使用上，受制于城市交通與經(jīng)濟狀況，基本選擇公交車、地鐵；3、人群處于移動狀態(tài)時，難以自主選擇媒體，處于被動性接受傳播狀態(tài)。4、在目標人群游走于城市，備受工作/學(xué)習(xí)雙重壓力的狀態(tài)下鎖定人群精準傳播，強化他們對于中國移動的品牌認知度！華視傳媒覆蓋中國大陸主要城市2.7億的受眾，成為中國移動在消費者選擇服務(wù)商過程中取勝的最佳媒體溝通平臺!媒介投放背景分析——目標人群分析移動飛信12580資訊臺與移動電視人群吻合的移動品牌三、華視傳媒介紹將電視搬至戶外，讓隨時實地看看電視成為現(xiàn)實華視傳媒成立于2005年4月，擁有中國乃至全球最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。華視傳媒--中國最大、最專業(yè)的戶外數(shù)字電視投資、運營和服務(wù)商。由各地電視臺權(quán)威播出實時新聞、資訊、信息、娛樂等豐富精彩的電視節(jié)目覆蓋中國最具經(jīng)濟活力26個城市，電視終端8萬個，每天傳至7千萬城市居民，覆蓋受眾2.7億人以公交車、地鐵和輕軌為主要終端載體，采用數(shù)字移動電視技術(shù)，確保支持高速移動中的接受效果。華視傳媒簡介華視傳媒所致力的戶外數(shù)字電視具有即時、互動、服務(wù)、創(chuàng)新、資源整合等技術(shù)優(yōu)勢。被業(yè)界譽為是“第三代電視”、“第六代主流媒體”。技術(shù)：數(shù)字移動電視技術(shù)、無線及有線局域網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)。播出：各地電視臺權(quán)威發(fā)布。內(nèi)容：實時播出的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。華視傳媒介紹—技術(shù)優(yōu)勢華視傳媒的媒體形式（公交車）□北京公交巴士□車廂內(nèi)□2個15－17英寸液晶電視□8－12個喇叭的獨立音響系統(tǒng)□深圳公交巴士□車廂內(nèi)□2個15－17英寸液晶電視□8－12個喇叭的獨立音響系統(tǒng)□廣州公交巴士□車廂內(nèi)□2個15－17英寸液晶電視□8－12個喇叭的獨立音響系統(tǒng)□上海公交巴士□車廂內(nèi)□2個15－17英寸液晶電視□8－12個喇叭的獨立音響系統(tǒng)終端展示華視傳媒的媒體形式（地鐵）□深圳地鐵站臺電視□候車站臺□42寸液晶電視屏□深圳地鐵電視幕墻□中轉(zhuǎn)站廳□1.2m×2.2mLED屏□北京地鐵數(shù)字電視□車廂內(nèi)□17寸液晶電視屏□廣州地鐵電視墻□中轉(zhuǎn)站廳□42寸*16塊液晶電視屏組合幕墻終端展示中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)廈門蘇州常州寧波移動終端（個）日覆蓋受眾人次（萬）移動載體（輛）覆蓋城市主流消費群體（億）立足于中國最具競爭力的26個城市豐富精彩的節(jié)目內(nèi)容強大的媒體戰(zhàn)略伙伴：各地廣電資源華視傳媒優(yōu)勢—運營優(yōu)勢華視服務(wù)的部分客戶華視傳媒優(yōu)勢—服務(wù)經(jīng)驗與價值認證四、華視傳媒媒體優(yōu)勢從數(shù)據(jù)我們可看出，人們出行最主要的交通工具首選“公共汽車”。公交車也是受眾在戶外接觸最多的交通工具和出行方式數(shù)據(jù)來源:CTR華視傳媒優(yōu)勢—城市居民出行調(diào)查數(shù)據(jù)來源:CTR華視傳媒戶外數(shù)字電視受眾構(gòu)成大致如下：男女性別比例相當，平均年齡在33歲左右，主要集中在20-45歲的城市市民。受教育程度屬于中高等,73%為高中以上學(xué)歷?？傮w平均個人月收入:1725.4元，有收入人群平均個人月收入:1963.8元。職業(yè)分布較廣，包括企業(yè)一般職工、學(xué)生，企業(yè)、政府機關(guān)的管理人員、專業(yè)人員等。華視傳媒的受眾大部分屬于社會中堅階層，有穩(wěn)定的職業(yè)，具備良好的消費購買力。華視傳媒優(yōu)勢—受眾優(yōu)勢56.3%58.5%人均每月乘坐次數(shù)=17.7次人均每周乘坐小時數(shù)=3.42小時人均每次乘坐公共汽車的時間=46分鐘數(shù)據(jù)來源:CMMS呈上升趨勢華視傳媒優(yōu)勢—公交車乘車調(diào)查戶外數(shù)字電視收視占優(yōu)勢傳統(tǒng)電視收視占優(yōu)勢傳統(tǒng)電視臺在晚間18:00-24:00收視占據(jù)優(yōu)勢；但是戶外數(shù)字電視在6:00-19:00的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是上下班時間，戶外數(shù)字電視得收視高峰更顯優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源:CMMS戶外數(shù)字電視收視高峰戶外數(shù)字電視收視高峰傳統(tǒng)電視收視高峰華視傳媒優(yōu)勢—廣告?zhèn)鞑?yōu)勢華視傳媒戶外數(shù)字電視結(jié)合了傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢，填補了人們在出行路途中的信息“空白”。由于收視場所由室內(nèi)延伸至戶外，工作日的收視黃金時間由晚間拓寬為白天-晚間。從而創(chuàng)造了更強的廣告到達和收視效果。華視傳媒優(yōu)勢—廣告?zhèn)鞑?yōu)勢與傳統(tǒng)電視臺黃金的3%—8%的收視率，及白天時段的收視率0.1%—0.5%相比，華視戶外數(shù)字電視具有強制收看效果（即不可換臺），在上下班高峰有效收視率達15%—25%

調(diào)查顯示，超過90%的人喜歡觀看公共交通上的電視節(jié)目以打發(fā)時間，另外與傳統(tǒng)電視廣告時段60%的流失率相比。華視移動數(shù)字電視廣告時段流失率僅10%（即90%乘客廣告時段依然在收看）。數(shù)據(jù)來源:CTR華視傳媒優(yōu)勢—廣告?zhèn)鞑?yōu)勢引起注意產(chǎn)生興趣促成行動培養(yǎng)欲望AttentionInterestDesireAction“AIDA法則是廣告心理效應(yīng)公式，華視傳媒的高效“3+”

到達率確保傳播實效性。華視傳媒優(yōu)勢—廣告?zhèn)鞑?yōu)勢舉例:XX客戶,60次/天的廣告播出頻次計算，每位受眾在他的46分鐘/次的乘車時間內(nèi),可以接觸到至少3次的廣告,如果他一天乘車2次,則可以接觸到6次該廣告，引導(dǎo)消費的效果顯而易見華視傳媒優(yōu)勢—與電視類媒體比較公交、地鐵電視屏幕樓宇液晶屏機場和機上電視屏幕大眾消費群

75%的城市居民,90%的上班族特定的人群固定的小部分群體特定的人群填補了傳統(tǒng)電視的日間空白;網(wǎng)終覆蓋全國;強制收視,不可換臺;實時播出,以節(jié)目帶動廣告的收視效果無節(jié)目內(nèi)容，純廣告播放插卡模式不具備合法播出資質(zhì)廣告形式覆蓋人群對廣告受眾

的影響消費行為轉(zhuǎn)化率高低低可監(jiān)播不可監(jiān)播可局部監(jiān)播可監(jiān)播性傳統(tǒng)電視家庭電視大眾消費群逐漸萎縮的人群可換臺遇廣告播出時轉(zhuǎn)臺或離席的比率高達70%中可監(jiān)播33-60分鐘的乘車時間,帶來廣告效果的重復(fù)影響1-2分鐘,重復(fù)率極低單次乘坐時短無重復(fù)影響接觸時長與重復(fù)影響不固定每日更新7-15天30天以上內(nèi)容更新周期每日更新分眾樓宇廣告與城市電視樓宇廣告比較樓宇廣告為何遭遇受眾冷眼？沒節(jié)目的樓宇廣告有節(jié)目的戶外電視沒節(jié)目的樓宇廣告沒節(jié)目的樓宇廣告是單純的廣告播放機，缺乏內(nèi)容觀賞性，對于受眾只是強制性信息；

有節(jié)目的戶外電視強調(diào)內(nèi)容帶動廣告效益，以豐富的節(jié)目內(nèi)容結(jié)合廣告信息，更具觀賞性；內(nèi)容上包括實時新聞、交通、天氣、重大事件預(yù)警及應(yīng)急的通報，與受眾緊密相關(guān)。(現(xiàn)場拍攝于北京市崇文區(qū)龍?zhí)堵芳?號華宇大廈)華視傳媒優(yōu)勢—與無節(jié)目媒體比較有節(jié)目的戶外電視華視傳媒優(yōu)勢—與非電視類媒體比較公交、地鐵數(shù)字電視屏幕車身平面媒體公交車內(nèi)CF卡顯示屏電視形式,節(jié)目內(nèi)容與廣告并存純平面無新聞轉(zhuǎn)播權(quán),僅限娛樂類節(jié)目覆蓋城區(qū)80%以上的公交線路，受眾面廣。接觸時間長。流動傳播，無針對性多為偏遠郊區(qū)線路廣告形式節(jié)目形式覆蓋范圍消費行為轉(zhuǎn)化率高低低可監(jiān)播不可監(jiān)播可局部監(jiān)播可監(jiān)播性公交侯車亭侯車亭平面媒體純平面覆蓋零散中可監(jiān)播完整的收視時間,封閉性傳達,效果更加連貫、生動。戶外流動式曝光，接觸更短內(nèi)容雜亂，未經(jīng)審核，影響品牌形象廣告效果長期戶外曝光視覺接觸短物料維護困難每日更新30天以上15-20天以上內(nèi)容更新周期15天以上公交車身公交插卡屏華視戶外數(shù)字電視與CF插卡的比較。華視傳媒優(yōu)勢—與插卡媒體比較《廣電總局關(guān)于加強數(shù)字移動數(shù)字電視管理的通知》節(jié)選……六、規(guī)范移動數(shù)字電視行業(yè)，加強節(jié)目內(nèi)容監(jiān)督。針對目前市場出現(xiàn)的用CF卡、硬盤、局域網(wǎng)等非地面數(shù)字電視技術(shù)面向公交車等交通工具和公共場所的人群播出節(jié)目內(nèi)容的情況，廣播電視行政部門要大力加強對其內(nèi)容安全性的監(jiān)督。對于違反相關(guān)法則和管理政策播出節(jié)目的行為予以嚴肅查處?！陨腺Y料來源于國家廣播電影電視總局文件(廣發(fā)[2007]66號)華視戶外數(shù)字電視與其他媒體CPM比較性價比高華視傳媒優(yōu)勢—CPM比較媒體價格信息到達率CPM華視戶外數(shù)字電視約300元/15秒/次80%以上0.70-3元傳統(tǒng)電視(非黃金段)均2000元/15秒/次15%以下20-30元平面(如:報紙等)均6000元/通欄/次約65%25-40元戶外(如:路牌等)路段位置1000-3000元/天/100平米40%以下15-25元網(wǎng)絡(luò)A區(qū)900元/天30%以下10-15元以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。華視戶外電視媒體投放策略廣告常規(guī)廣告、特色廣告等內(nèi)容軟文滾動宣傳、欄目植入、專題報道等公關(guān)訪談等互動節(jié)目互動、調(diào)查等數(shù)據(jù)庫行銷調(diào)研、客戶資料收集等

實時新聞與股票報價即時天氣預(yù)報與交通信息直播體育賽事和娛樂節(jié)目其他權(quán)威、即時、互動的內(nèi)容實時播出電視內(nèi)容的能力所帶來的高效廣告解決方案五、中國移動戶外電視媒體投放策略中國移動戶外電視媒體投放策略有效鎖住目標客戶，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分傳播推廣策略：

策略1：硬廣覆蓋15城，樹強勢認知！策略2：欄目包裝宣文化，傳品牌內(nèi)涵！中國移動戶外電視媒體投放策略通過大范圍、高頻次的硬廣告投放，強迫收視，以最直接的視覺沖擊，詳細傳達品牌產(chǎn)品信息，打響品牌及產(chǎn)品知名度，直接產(chǎn)生廣告效應(yīng)；配合中國移動特定階段的特定活動，給于專題、植入等軟性配合，豐滿活動內(nèi)容，擴大活動影響力，借此將移動通信無處不在的影響力高效傳達給移動出行人群。投放區(qū)域:華視傳媒最具優(yōu)勢的15個城市投放載體：15城市的公交電視，北京13號線、八通線的地鐵車廂液晶屏投放時間：52周廣告長度：15秒投放形式:06:00—23:00全時滾動硬廣告套裝投放頻次：見后附建議書以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。中國移動戶外電視媒體投放策略—硬廣廣告投放計劃為了配合中國移動就奧運、神州行、無線音樂俱樂部、飛信、12530等項目的特殊推廣需求，華視傳媒將在前述14個城市的公交電視，及北京地鐵13號線和八通線車載電視中給與中國移動特殊形式的贈播。贈播形式為：角標、滾動字幕等，每天播出15次，內(nèi)容可以表現(xiàn)為：中國移動各品牌LOGO，活動信息，中國移動互動信息等。特殊新式內(nèi)容及相關(guān)物料有中國移動負責(zé)制作，并以華視要求的適合播出的制式給到華視。以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。中國移動戶外電視媒體投放策略—軟廣其他廣告形式—品牌活動信息發(fā)布專題可將品牌相關(guān)公關(guān)信息、新品發(fā)布信息、促銷活動結(jié)合節(jié)目，詳盡、及時地向消費者傳達。在滲透傳播的同時，令品牌更緊貼消費者，加深消費者對品牌及產(chǎn)品認知，提升品牌忠誠度。廣告長度：3-5分鐘播出頻次：6次/天品牌信息發(fā)布專題備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。整合各電視臺最精選的節(jié)目，滿足觀眾的喜好。在觀眾關(guān)關(guān)注欄目信息的同時，滲透性傳遞品牌形象。易于鎖定節(jié)目特定受眾類型,廣告具有排他性,受眾關(guān)注度高,投播周期長。適合品牌形象廣告發(fā)布。節(jié)目長度：40分鐘播出頻次：根據(jù)客戶需求而定備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。其他廣告形式—常規(guī)節(jié)目（例：第一現(xiàn)場）廣告位通過滾動字幕的形式播出相關(guān)廣告信息，在受眾收看節(jié)目的同時吸引關(guān)注，使其了解到品牌相關(guān)信息。節(jié)目長度：3-5分鐘播出頻次：根據(jù)客戶需求而定備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。其他廣告形式—常規(guī)滾動播出滾動字幕廣告通過在欄目播出時出現(xiàn)產(chǎn)品實物掛角，充分展現(xiàn)產(chǎn)品賣點及風(fēng)采，吸引受眾關(guān)注。同時，轉(zhuǎn)動式三維設(shè)計，引人注目，更時尚，更具動感！更能刺激目標受眾的購買欲望。廣告長度：10分鐘（全天累計）播出頻次：根據(jù)客戶需求而定備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。其他廣告形式—品牌實物掛角掛角可根據(jù)目標群體偏好，鎖定相應(yīng)欄目。在欄目中同時實現(xiàn)廣告植入，曝光率強，到達率高，是品牌傳播最佳形式之一。廣告長度：10分鐘（全天累計）播出頻次：根據(jù)客戶需求而定備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。其他廣告形式—ＬＯＧＯ掛角廣告位全天多次的整點報時，又一個吸引眼球的機會。每天高頻次到達，廣告?zhèn)鞑バЧ麡O佳。廣告長度：30秒播出頻次：15次/天中國移動提醒您：現(xiàn)在時間是…備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。廣告位其他廣告形式—整點報時主持人溫馨提示口播，幫助企業(yè)樹立良好的社會公益形象，提升品牌美譽度。廣告長度：30秒(節(jié)目前后各15秒廣告)播出頻次：根據(jù)客戶需求而定備注：以上圖片僅供參考，具體以實際執(zhí)行為準。主持人口播：中國移動提醒您：注意天氣冷暖其他廣告形式—天氣預(yù)報★高潮期★余熱期★活躍期2008年1-3月★預(yù)熱期4-6月7-9月10-12月《與圣火同行》《奧運倒計時》《我的奧林匹克》8月9日-8月