2022年醫(yī)藥營銷總結(jié)及2022年前景展望

年醫(yī)藥營銷總結(jié)及2022年前景展望2022年是醫(yī)藥行業(yè)政策頻出的一年，在解決“看病難、看病貴”的目標(biāo)指引下，在新醫(yī)改方案總體框架內(nèi)，基本藥物名目及制度、新的醫(yī)保名目、醫(yī)藥價格形成機(jī)制、招標(biāo)掛網(wǎng)等等新政逐一出臺，每一項(xiàng)政策切實(shí)落實(shí)到位，無不對市場、行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。那么，2022年藥企營銷有何變化？將來幾年?duì)I銷進(jìn)展趨勢如何？

處方藥營銷：學(xué)術(shù)推廣盛行

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2022～2022年）》是新醫(yī)改重要內(nèi)容的量化目標(biāo)和時間表。例如“公立醫(yī)院改革2022年開頭試點(diǎn)，2022年逐步推開”意味著，3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向。2022年，公立醫(yī)院的攻堅(jiān)改革還處于“整裝”階段（尚未動身），縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70%的肯定份額，除了快速增長以外，這個市場當(dāng)前幾乎沒有變化；零差率遭受補(bǔ)貼難題，在二三級醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個牽涉到補(bǔ)貼壓力的基藥使用比例問題尚在博弈中；醫(yī)保支付未見使得營銷轉(zhuǎn)變的顛覆性試點(diǎn)等等。這些可能轉(zhuǎn)變醫(yī)藥營銷模式的政策近期都很難有突破。因此，第一終端的山還是那座山，除了可能變得更大，模樣不會變。

[營銷策]無論是處方藥，還是OTC，或是模糊的普藥，只要實(shí)行處方藥在醫(yī)院慣用的營銷模式即可稱為處方藥營銷模式。由于政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營銷競爭持續(xù)升級，以及更多OTC藥企和普藥企業(yè)進(jìn)入這一終端，這種愈加白熱化的競爭將使得藥企帶金銷售的底線愈發(fā)令人難以容忍：給得再多也不能帶來銷量突破，系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以其專業(yè)形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、營銷費(fèi)用（最大化節(jié)約營銷費(fèi)用）等諸多優(yōu)勢越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可而大力實(shí)施。由此又帶來了學(xué)術(shù)推廣模式及方式創(chuàng)新問題，這需要企業(yè)在長期實(shí)踐中逐步探討、提升。

OTC營銷：在保衛(wèi)中突圍

藥店占據(jù)著中國醫(yī)藥市場20%以上的份額，2022年中國藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過2000多億元，這也是一個浩大的數(shù)字。新醫(yī)改對藥店的影響主要有兩個方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為；二是國家對農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，因此又再次分流購藥患者，使藥店人流削減。因此，對藥店經(jīng)營者而言，提升營銷策劃力量及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，甚或使藥店成為“可以賣藥的地方”，都是對出路的思索與實(shí)踐。總體來看，藥店在樂觀尋求生存進(jìn)展的同時，OTC市場仍會隨之增長。

[營銷策]在藥店終端，OTC營銷模式類同處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力來自于同行持續(xù)增加的競爭：原競爭者專業(yè)力量提升，以及普藥企業(yè)、處方藥企業(yè)的戰(zhàn)略挺進(jìn)。因此，OTC藥企必需連續(xù)提升品牌、自身專業(yè)化水準(zhǔn)和人員素養(yǎng)，才能在新一輪競爭中保持領(lǐng)先。

在第三終端，OTC面臨著政策威逼，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管控、基本藥物的強(qiáng)制使用都使得自由市場逐年縮小。因此，OTC企業(yè)應(yīng)當(dāng)向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅特長理政策事務(wù)，加強(qiáng)掛網(wǎng)招標(biāo)力量及其他政府溝通力量，使自己有資格進(jìn)入已被分割成30多塊的區(qū)域基層醫(yī)療市場。

在醫(yī)院終端，受穩(wěn)定增長的市場吸引，OTC藥企不妨樂觀地小范圍挺進(jìn)，為后幾年發(fā)力占據(jù)肯定份額的第一終端積蓄閱歷和力氣。

普藥營銷：向公立醫(yī)院看齊

8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大力投入同時意味著普藥銷售的主要場所——第三終端要被嚴(yán)管：人事權(quán)、藥品選購權(quán)、定價權(quán)同時上繳。于是，原來的民營診所自由選購、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的選購模式，或至少和城市社區(qū)的選購模式類同，第三終端的藥品營銷模式因此將發(fā)生較大變化。但考慮到政策實(shí)施的滯后性，藥企不必過分擔(dān)憂，究竟在3年的試點(diǎn)中，企業(yè)有足夠的時間去適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。

無論如何，普藥企業(yè)的境遇都不好。

品牌普藥將面臨尷尬境地：其一，品牌普藥的價格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用規(guī)定將蠶食品牌普藥市場。其二，品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”或“單獨(dú)定價”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢；放棄價格優(yōu)勢，才能和“貧民”普藥同等地位。依據(jù)筆者的理解，一般而言，品牌普藥是得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品，其質(zhì)量一般都能得到保證，國家不會讓高質(zhì)量的產(chǎn)品退出市場；另一方面，品牌藥企業(yè)的政府溝通力量強(qiáng)，與政府溝通資源儲備足，可以見招拆招，從容為企業(yè)爭取較多的有利政策。

一般普藥的日子則更難受，尤其是將來幾年，有多股力氣促使“三無”普藥企業(yè)（無品牌、無二三級醫(yī)院市場、無強(qiáng)勢產(chǎn)品）的集中度加速到來。其一，受“掌握”的第三終端比例逐年增加；其二，基藥使用比例政策出臺并嚴(yán)加實(shí)施；其三，各地掛網(wǎng)選購政策對企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品資質(zhì)門檻的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)越來越高；其四，藥店為求生存，對高毛利要求的盤剝；其五，醫(yī)院趨利性短期內(nèi)未變，不喜愛弱勢低價普藥產(chǎn)品；其六，第三終端越來越喧鬧，進(jìn)入門檻越來越高，競爭越來越激烈，操作成本越來越高；其七，企業(yè)對人才的吸引力越來越弱，越來越難留住人才；其八，新GMP、C-GMP、新藥典頒布，國家各種政策或有意或無意支持大企業(yè)、鼓舞創(chuàng)新……惟一的“救命稻草”來自各省掛網(wǎng)選購，寄望于掛網(wǎng)選購辦公室超越選購的覺悟，或者反抗不住來自各方壓力，而愛護(hù)本地企業(yè)。

[營銷策]“三無”普藥企業(yè)四周楚歌，境況兇險。因此，2022年，行業(yè)對普藥企業(yè)營銷探討得特殊多，普藥企業(yè)也深感將來的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)做出了調(diào)整，如重視政策事務(wù)、樂觀探究營銷深化、加強(qiáng)品牌建設(shè)、加強(qiáng)專業(yè)化推廣等，這些變化也是普藥企業(yè)將來努力的方向。筆者建議：

1.連續(xù)加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)選購、地方醫(yī)保名目調(diào)整、基本藥物名目增補(bǔ)、新農(nóng)合名目調(diào)整等相關(guān)工作。

2.鍥而不舍地提升產(chǎn)品力，如中藥愛護(hù)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價或單獨(dú)定價、藥品標(biāo)準(zhǔn)提升、使用地道原材料、實(shí)施GAP、運(yùn)用指紋圖譜技術(shù)。

3.大力打造品牌，提升品牌打造力量，學(xué)會運(yùn)用各種力氣、媒體傳播品牌。

4.樂觀探究營銷深化，探究適合自己的第三終端操作模式。

5.挺進(jìn)醫(yī)院市場，可以自建隊(duì)伍，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢也不行少。

6.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，漸漸歸攏渠道。

7.學(xué)習(xí)普藥中標(biāo)后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本輪大規(guī)模掛網(wǎng)招標(biāo)后低成本挺進(jìn)醫(yī)院的絕佳機(jī)會，運(yùn)作得好，將贏得先機(jī)、有效突圍。

8.有條件的企業(yè)要樂觀響應(yīng)國家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，如此既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標(biāo)服務(wù)，為品牌加分。

結(jié)語：強(qiáng)攻第一和第三終端

國家盼望看到的行業(yè)集中度增加，在2022年并未顯現(xiàn)，主要緣由在于占據(jù)醫(yī)藥市場肯定份額的第一終端除了市場增長之外，變化不大，第三終端可預(yù)見的變化尚未到來，其次終端的變化也臨時未對營銷產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。由此猜測，將來幾年，藥企集中度總體緩慢增加，但同樣不會有大的變動，醫(yī)藥營銷競爭白熱化的總體態(tài)勢不變。

筆者建議，一些掩蓋第一終端或廣泛掩蓋第一和第三終端的大中型藥企，除了連續(xù)發(fā)力第一終端外，還應(yīng)隨著國家大勢增加第三終端的營銷力氣，以期與第三終端市場一起成長；條件具備的中小普藥企業(yè)也可以考慮深化第三終端營銷；而OTC企業(yè)、普藥企業(yè)、已在第三終端獲得肯定勝利的藥企，肯定要樂觀進(jìn)軍第一終端，由