某著名策劃公司為高檔物業(yè)提供的會所功能布局方案

會所功能布局建議會所建設(shè)及功能分布原則１、私家獨擁，歡樂共享。

會所立足于本項目社區(qū)基本環(huán)境，必須堅持以服務(wù)業(yè)主，以空間環(huán)境獨享為出發(fā)點，僅對社區(qū)業(yè)主及業(yè)主友人開放服務(wù)。２、尊貴體現(xiàn)，彰顯成功

項目定位為南京高端客戶群體，具有高收入、高素質(zhì)、高品位的生活特征，在會所的建設(shè)上，需要與他們的身份相匹配。同時他們的高文化素質(zhì)也決定了享受型消費的主題，而非一般經(jīng)濟型消費所能比擬。３、天倫之美、攜愛同行同時兼顧家庭需求，品質(zhì)生活與家人同行．完美擁有天倫之樂，家業(yè)兩全．會所建設(shè)及功能分布原則４、高端物業(yè)、高端配建

一般項目公建配套面積需要達到總建筑面積的４％，才能滿足社區(qū)需求?；陧椖课飿I(yè)發(fā)展類型特征，本項目亦需要保證足夠的公建面積，至少要達到２８００㎡才可以滿足需求。５、滿足需求，兼顧經(jīng)營

目前市場上有８０％甚至更高比例的小區(qū)會所經(jīng)營失敗，因此在布局定位中，我們也充分考慮商業(yè)經(jīng)營發(fā)展問題。從商業(yè)經(jīng)營的角度出來，進行布局分配。６、營銷為先，利潤至上★

考慮到本項目總體營銷需求，為充分贏取客戶的認可，降低銷售壓力，減少投資風險。會所的布局定位和建設(shè)水平將是本次營銷中一個極為重要的因素。項目物業(yè)定位需要一個符合目標客戶群身份的會所。一、會所功能全局分布銷售展示（臨時）玻璃體銷售展示上層通道湖景露臺A觀山品湖頂層屋面擁有絕佳的景觀位置，坐擁湖光山色，品位天地靈韻。先期為銷售展示中心的核心，全面展現(xiàn)360湖景之利。本層建筑面積：２２０㎡（玻璃體）一、會所功能全局分布CEO生活館B下層通道金牌服務(wù)區(qū)（先期展示）ＣＥＯ生活館負一層為會所核心，業(yè)態(tài)經(jīng)營圍繞CEO精致生活主題展開，并分為品位生活館和金牌服務(wù)區(qū)兩大版塊。（先期金牌服務(wù)區(qū)將用于銷售展示）本層建筑面積：１３００㎡一、會所功能全局分布健康運動館C游泳館運動館負二層以運動為主題，包括有900平方米的游泳館和400平方米的運動館。本層建筑面積：１３００㎡二、樓層功能布局細分

1、CEO生活館CEO生活館分為金牌服務(wù)區(qū)和品位生活館兩部分。A、金牌服務(wù)區(qū)包括有：

1、社區(qū)服務(wù)中心——30㎡2、精選超市————40㎡3、服飾洗護店———15㎡4、太太俱樂部———70㎡

5、兒童虛擬娛樂中心——30㎡6、會所管理站———15㎡

合計

—————200㎡

注：以上為實際使用面積。A、金牌服務(wù)區(qū)業(yè)態(tài)布局圖太太俱樂部70㎡服飾洗護15㎡精品超市40㎡社區(qū)服務(wù)中心30㎡會所管理15㎡大廳兒童虛擬娛樂中心30㎡二、樓層功能布局細分

1、CEO生活館B、CEO生活館包括有：

1、名酒吧———————60㎡2、雪茄吧———————20㎡3、咖啡空間——————60㎡4、外版書畫廊—————25㎡5、財富沙龍——————80㎡6、CEO商務(wù)休閑餐廳—300㎡7、推桿高爾夫練習場——60㎡

8、電子射箭——————50㎡

合計

—————655㎡

注：以上為實際使用面積。二、樓層功能布局細分

1、CEO生活館

該層面集中突出CEO高品質(zhì)生活概念，并充分考慮商業(yè)運營需要，集成社區(qū)服務(wù)體系。1、CEO商務(wù)休閑餐廳：可滿足聚會消費、日常餐飲消費、商務(wù)會議消費、以及社區(qū)活動需求等?？紤]到消費客群的偏好，建議定位于西餐廳風格。2、名酒廊：提供國際流行的洋酒、紅酒等，建立氣氛濃厚的酒文化品鑒、體驗環(huán)境。3、雪茄吧：為雪茄愛好者辟造一個可以相互交流，共同分享的空間。4、外版書影廊：外版圖書、影音產(chǎn)品的售閱服務(wù)，更為便捷的接觸國外信息。5、財富沙龍：

提供高速網(wǎng)絡(luò)、精品咖啡、高級茗茶，營造舒適的工作延續(xù)空間。6、休閑運動

發(fā)展輕松方便的小型室內(nèi)推桿高爾夫練習場和電子射擊練習場CEO生活館內(nèi)部功能布局細分電子射箭50㎡推桿高爾夫60㎡CEO商務(wù)休閑餐廳300㎡財富沙龍80㎡名酒廊60㎡外版書畫廊25㎡雪茄吧20㎡咖啡空間60㎡二、樓層功能布局細分

2、健康生活會館主題細分為游泳館和運動生活館兩部分，功能上實現(xiàn)互相輔助，并有所獨立?？紤]后期商業(yè)運營需要，減少部分泳館面積，保留泳池、沖淋、休息三大空間。Ａ、游泳館

包括泳池、沖淋和休息。暫不考慮桑拿房合計使用面積600平方米。B、運動館

1、棋牌吧————50㎡2、乒乓球館———80㎡3、壁球館————120㎡4、ＳＰＡ館———100㎡

5、臺球吧————70㎡

6、健身館————80㎡

合計————500㎡

注：以上為實際使用面積。恒溫泳池壁球館120㎡乒乓球館80㎡棋牌吧５0㎡ＳＰＡ100㎡臺球吧70㎡健康運動館內(nèi)部功能布局細分沖淋休息健身館80㎡６００㎡面積分配總表樓層功能區(qū)功能面積㎡小計㎡頂層玻璃體銷售中心、景觀茶座（后期）2201300露臺體驗平臺、活動、展示場地1000左右負一層金牌服務(wù)區(qū)社區(qū)服務(wù)中心301300精選超市50服飾洗護店20太太俱樂部70兒童虛擬娛樂中心30會所管理站15CEO生活館名酒吧60雪茄吧20咖啡空間60外版書畫廊25財富沙龍80CEO商務(wù)休閑餐廳300推桿高爾夫練習場60電子射箭50負二層運動館棋牌吧501300乒乓球館80壁球館120ＳＰＡ館100臺球吧70健身館80游泳館600注：功能分區(qū)面積計算采用實際使用面積標準．二、銷售展覽布局建議１、銷售展示臨時用地的分配1、柜臺區(qū)2、洽談區(qū)3、模型區(qū)4、視聽區(qū)5、流金歲月、奢華生活館6、會所的其他動能展示頂層屋面負一層部分二、銷售展覽布局建議１、銷售展示臨時用地的分配☆柜臺區(qū)☆洽談區(qū)☆模型區(qū)☆視聽區(qū)☆體驗茶座☆下層入口接待☆流金歲月、奢華生活館☆餐廳及茶吧二、銷售展覽布局建議２、面積分配5、流金歲月、奢華生活館6、會所的其他動能展示1、柜臺區(qū)2、洽談區(qū)3、模型區(qū)4、視聽區(qū)可利用玻璃體室內(nèi)面積２２０㎡，露臺面積約１０００㎡，可做體驗茶座、活動廣場等?？衫秘撘粚用娣e４００㎡左右。用以布置ＣＥＯ品位生活館展示。另設(shè)立地下車庫入口接待處。合計可利用室內(nèi)面積４２０㎡二、銷售展覽布局建議3、展示主題主題：復(fù)古奢華流金歲月頂層主題負一層主題內(nèi)裝修布局豪華車展360度水景體驗臨湖品茶雪茄、鐘表、名酒、香水展示下層入口形象展示藏品展古典、精致二、銷售展覽布局建議4、后期運營項目銷售期因展示需要而占用頂層和負一層樓面，銷售完成后，場地按規(guī)劃業(yè)態(tài)投入運營。1、頂層樓面玻璃體內(nèi)可做為景觀茶座使用；露臺部分作為露天集會場所；2、負一層樓面

CEO生活館先期與銷售同步投入展示運營。后期展示撤場后，金牌服務(wù)區(qū)接入運營。二、銷售展覽布局建議２、參考效果接待區(qū)吧臺模型臺視聽室休息區(qū)宴會廳洽談區(qū)

華南MALL

品牌規(guī)劃及廣告基本策略因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。如何規(guī)劃?

提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。

<品牌理念>

成就人類千古夢想人生從此更精彩真正讓生活動起來解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表著品牌經(jīng)營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本

沃爾瑪——天天平價<品牌定位>體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；

“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。

<品牌個性>麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。<品牌形象>把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。

上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。

下面是廣告基本策略：

為何確定廣告策略?

廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。

如何確定廣告基本策略？廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。★華南MALL的訴求點很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進行單一訴求。★可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。

部分廣告語廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。

根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL

的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代部分廣告語

8.第二世界即將出現(xiàn)

9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？談?wù)剰V告風格廣告風格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風格。這種風格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計制作的風格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心

2004-5-7日

華南MALL

品牌規(guī)劃及廣告基本策略因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。如何規(guī)劃?

提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。

<品牌理念>

成就人類千古夢想人生從此更精彩真正讓生活動起來解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表著品牌經(jīng)營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本

沃爾瑪——天天平價<品牌定位>體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；

“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。

<品牌個性>麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。<品牌形象>把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。

上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。

下面是廣告基本策略：

為何確定廣告策略?

廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。

如何