哈爾濱理工大學

第二章電子商務原理與模式本章主要內容：電子商務的功能與特性電子商務的一般框架電子商務系統(tǒng)的組成電子商務的模式分析

本章討論與電子商務機理有關的電子商務一般框架、電子商務應用分類與應用層次等方面的問題。并在此基礎上重點分析B2C與B2B電子商務運作模式。理論篇1哈爾濱理工大學2哈爾濱理工大學2.1電子商務的功能與特性3哈爾濱理工大學2.1.1電子商務的應用領域（功能）廣告宣傳（www瀏覽查閱信息，HomePage)咨詢洽談（Email，BBS，Chat等，異地交談）網(wǎng)上訂購網(wǎng)上支付與電子帳戶（信用卡消費等）網(wǎng)上產(chǎn)品服務傳送（如軟件、電子出版物、非傳統(tǒng)物流）意見征詢，市場調查網(wǎng)上教育、培訓（如網(wǎng)上大學、數(shù)字圖書館）網(wǎng)上娛樂（如聯(lián)眾游戲)網(wǎng)上咨詢服務：如網(wǎng)上醫(yī)院等等……4哈爾濱理工大學2.1.2電子商務的服務內容與功能

交易過程內容典型功能調研買賣雙方針對特定的商品與市場進行市場調研賣方發(fā)布產(chǎn)品信息，收集特定用戶群信息買方尋找適合自己商品的交易機會買賣雙方通過網(wǎng)絡交換信息，比較價格和交易條件等市場調研網(wǎng)上廣告宣傳服務網(wǎng)上咨詢服務談判和簽訂合同雙方交易談判簽訂合同網(wǎng)上交易洽談服務網(wǎng)上商品訂購服務組織配送指執(zhí)行合同的交貨的過程，如商品交付運遞部門投送，或直接通過電子化方式傳送信息產(chǎn)品或提供服務。本過程涉及面很廣，如與商檢、運輸部門、海關等方面進行電子單證的交換物流配送服務交易活動管理服務網(wǎng)上信息商品傳遞及查詢服務支付結算通過金融機構完成支付過程網(wǎng)上支付與金融服務售后服務當交易雙方完成各種交易手續(xù)之手后，并向用戶提供方便、實時、優(yōu)質的售后服務等在線技術支持意見征詢

電子商務的服務內容和典型服務功能5哈爾濱理工大學2.1.3電子商務的應用特點

（能做到或要做到）商務性：是電子商務最基本的特點，提供買、賣交易的服務、手段、和機會。對任何規(guī)模企業(yè)都是一種機遇。跨越時空：365X24服務性：客戶服務方便，柔性靈活，質量高，成為當今商務活動發(fā)展的方向。集成性：應用大量新技術，并能把新舊技術較好集成，充分利用企業(yè)新舊資源，節(jié)省了投入。規(guī)范化：應用網(wǎng)絡處理業(yè)務，就必須先要規(guī)范企業(yè)內部和對外的事物處理流程。（“管理現(xiàn)代化”、“MIS”。）6哈爾濱理工大學保證及時性、可擴展性:出現(xiàn)高峰狀況時能保證網(wǎng)絡通道及時擴展，快捷，解決阻塞問題，--“快”保證安全性：保證交易的安全可靠（站點、內容、信息傳輸過程的安全），用戶關心點。--“好”，

協(xié)調性：需要雇員和客戶，生產(chǎn)方、供貨方和商務伙伴間的協(xié)調，即實行“供應鏈管理”。（“ERP”、“系統(tǒng)”的概念）能方便決策、降低經(jīng)營風險：商品和用戶的實時統(tǒng)計、反饋，數(shù)據(jù)分析以預測將來，方便管理者作更創(chuàng)造性、更具戰(zhàn)略性、科學性的決策。（“數(shù)據(jù)倉庫技術”、“IDSS”）7哈爾濱理工大學2.2電子商務的一般框架8哈爾濱理工大學

2.2.1電子商務的一般框架結構

政策法律隱私電子商務應用★供應鏈的管理★視頻點播★采購和購買★在線營銷★家庭購物★金融服務商業(yè)服務基礎設施安全、認證、電子付款、目錄服務報文和信息傳播基礎設施EDI、E-MALL、HTTP多媒體和網(wǎng)絡發(fā)布基礎設施HTML、JAVA、WORLDWEB網(wǎng)絡基礎設施電信、有線電視、無線電話、因特網(wǎng)

技術標準文件/安全/網(wǎng)絡協(xié)議9哈爾濱理工大學電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對現(xiàn)實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構成。10哈爾濱理工大學1、電子商務實體電子商務實體,又稱為電子商務交易主體,是指能夠從事電子商務活動的客觀對象，它可以是企業(yè)、銀行、商店、政府機構、科研教育機構和個人等。2、電子市場電子市場是指電子商務交易主體從事商品和服務交換的場所，它由各種各樣的商務活動參與者，利用各種通信裝置，通過網(wǎng)絡連接成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟整體。11哈爾濱理工大學3、交易事務交易事務是指電子商務交易主體之間所從事的具體的商務活動的內容，例如詢價、報價、轉帳支付、廣告宣傳、商品運輸?shù)鹊取?、物資流物資流主要是指商品和服務的配送和傳輸渠道，對于大多數(shù)商品和服務來說，物流可能仍然經(jīng)由傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道；然而對有些商品和服務來說，可以直接以網(wǎng)絡傳輸?shù)姆绞竭M行配送，如各種電子出版物、信息咨詢服務、有價信息等等。12哈爾濱理工大學5、資金流資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉帳、兌換等過程。6、信息流信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉帳通知單等商業(yè)貿易單證，還包括交易方的支付能力，支付信譽、中介信譽等。13哈爾濱理工大學物流、資金流、信息流

EC實體交易事物

電子市場圖2.1電子商務的概念模型14哈爾濱理工大學2.2.2電子商務的參與者

（1）企業(yè)是電子商務的最主要推動者和受益者。

（2）消費者是經(jīng)濟活動中不可缺少的一環(huán)。

（3）政府是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調控者，起著重要作用。15哈爾濱理工大學（4）中介機構中介機構指為完成一筆交易、在買方和賣方之間起橋梁作用的各種代理實體。如：銀行、保險公司、經(jīng)紀人、代理人仲裁機構等。在一定程度上中介機構決定了電子商務的成敗。16哈爾濱理工大學消費者人員構成的變化企業(yè)：信息化的要求機遇的挑戰(zhàn)17哈爾濱理工大學政府 沒有一定程度上的政府管理，電子商務不可能發(fā)展這么快。政府的職能應從壟斷式的管理轉向提供服務，在未來的網(wǎng)絡世界，各國政府之間是競爭的關系，看誰以最好的價格提供服務，以吸引智力和投資，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。網(wǎng)絡空間中的政府不再是一個固定的管理機構，他們是競爭中的服務提供者，它會成功，也會失敗。18哈爾濱理工大學1.美國政府在處理電子商務方面的五個一般原則①私營企業(yè)應起主導作用；②政府應當避免對電子商務不恰當?shù)南拗?；③政府需參與其目的應當是支持和加強商業(yè)法制環(huán)境；④政府應當認識Internet的獨特之處；⑤應當在國際范圍的Internet網(wǎng)上進行電子商務。2.新加坡政府新加坡的所有電子商務活動都是由政府控制的。（新加坡一號項目）19哈爾濱理工大學3.中國政府 從90年代開始，制訂了一系列信息產(chǎn)業(yè)政策，取得了很大成效。（1）“三金”工程（2）信息產(chǎn)業(yè)部的成立（3）企業(yè)信息化發(fā)展（4）硬件投入等20哈爾濱理工大學應考慮的問題

①政府業(yè)務的轉型政府中也有一些相關政府部門因為其職能需要，必須作為貿易的一個環(huán)節(jié)加入到電子商務中來，政府部門在這個加入過程中，也存在著相應的業(yè)務轉型問題。最典型的是政府與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)傳輸。②政策導向

國家在貿易政策上要想全面加入世界范圍的電子商務中，必須堅持并繼續(xù)發(fā)展我國現(xiàn)行的開放政策。而其中一些關于保護民族工業(yè)等問題與之又有一定的矛盾，需要國家采取相應的措施予以解決。③

CA問題

CA（CertificationAuthority），它必須具備一定的法律效力。21哈爾濱理工大學中介機構電子商務中介機構的類型中介類型定義和例子結算/交易處理商FirstVirtual，DigiCash，VISA，MasterCard和中國銀行金融中介Quicken和MicrosoftMoney設備提供商服務器（Sun），客戶機（康柏），路由器（Cisco）和網(wǎng)卡（COM）接入服務商美國在線，CompuServe，NetCom，UUNET和中國電信信息訪問提供商網(wǎng)景（Navigator瀏覽器和CommerceServer），Adobe（AcrobatViewer）和微軟（Explorer）應用服務提供商網(wǎng)易，CommerceOne信息檢索服務提供商雅虎，搜狐，AltaVista，Excite，Lycos和InfoSeek，百度信息排名服務服務商ConsumerReports和CNNIC22哈爾濱理工大學（1）接入服務商（InternetAccessProvider，IAP）它主要提供Internet通信和線路租借服務，如我國電信企業(yè)中國電信、聯(lián)通提供的線路租借服務；（2）服務提供商（InternetServiceProvider，ISP）它主要為企業(yè)建立電子商務系統(tǒng)提供全面支持，一般企業(yè)、組織與消費者上網(wǎng)時只通過ISP接入Internet，由ISP向IAP租借線路；23哈爾濱理工大學（3）內容服務提供商（InternetContentProvider，ICP）它主要為企業(yè)提供信息內容服務，如財經(jīng)信息、搜索引擎，這類服務一般都是免費的，ICP主要通過其他方式如發(fā)布網(wǎng)絡廣告獲取收入；（4）應用服務提供商（ApplicationServiceProvider，ASP）它主要是為企業(yè)、組織建設電子商務系統(tǒng)時提供系統(tǒng)解決方案，這些服務一般都是屬于信息技術（IT）行業(yè)的公司提供。24哈爾濱理工大學在線中介的職能以在線零售為例，在線中介改變了傳統(tǒng)零售分銷渠道。對處理交易鏈上的信息并實現(xiàn)增值服務的在線中介來說，可加以利用的機會有很多。

中介還可通過計算機網(wǎng)絡完成信息包裝和銷售。25哈爾濱理工大學2.3電子商務系統(tǒng)的組成26哈爾濱理工大學

2.3.1電子商務系統(tǒng)的基本結構電子商務系統(tǒng)的主要角色

1.采購者：只要通過電子商務系統(tǒng)購買商品（包括有形、無形商品和服務），就是電子商務系統(tǒng)中的采購者。

2.供應者：只要通過電子商務系統(tǒng)出售商品（包括有形、無形商品和服務），就是電子商務系統(tǒng)中的供應者。

27哈爾濱理工大學3.支付中心：支付中心的功能是為電子商務系統(tǒng)中采購者、供應者等系統(tǒng)角色提供資金支付方面的服務。此角色一般由網(wǎng)上銀行承擔，提供網(wǎng)上支付服務，并保證支付的安全性。4.認證中心：認證中心（CA）是一些不直接從電子商務交易中獲利的第三方機構，負責發(fā)放和管理數(shù)字證書，使網(wǎng)上交易的各方能夠相互確認身份。28哈爾濱理工大學

5.物流中心：主要是接受供應者的送貨要求，組織將無法從網(wǎng)上直接得到的商品送達采購者，并能跟蹤商品動態(tài)流向。

6.電子商務服務商：這里專指提供網(wǎng)絡接入服務、信息服務以及應用服務的IT廠商。29哈爾濱理工大學圖2.2電子商務系統(tǒng)的基本結構30哈爾濱理工大學圖2.3電子商務系統(tǒng)的體系結構

電子商務應用電子商務系統(tǒng)支撐環(huán)境采購者電子商務應用供應者電子商務應用信用環(huán)境電子支付環(huán)境物流環(huán)境電子商務基礎設備（網(wǎng)絡/軟件等）31哈爾濱理工大學2.3.2電子商務系統(tǒng)的基礎設施

電子商務系統(tǒng)的基礎設施主要是指電子商務的網(wǎng)絡服務平臺。一個完善的電子商務的網(wǎng)絡服務平臺應具備的特點：

1.連接性

2.協(xié)同工作

3.網(wǎng)絡管理和系統(tǒng)管理

4.過渡策略和技術

5.多選擇性32哈爾濱理工大學2.3.3電子商務系統(tǒng)的支撐環(huán)境

1．電子商務的支付環(huán)境

電子支付是電子商務活動的關鍵環(huán)節(jié)和重要組成部分，是電子商務能夠順利發(fā)展的基礎條件。在整個電子商務交易過程中，網(wǎng)上金融服務是其中很重要的一環(huán)，并隨著電子商務的普及和發(fā)展，網(wǎng)上金融服務的內容也在發(fā)生著很大的變化。33哈爾濱理工大學

2.電子商務的物流環(huán)境

沒有一個高效的、合理的、暢通的物流系統(tǒng)，電子商務所具有的優(yōu)勢就難以得到有效的發(fā)揮，沒有一個與電子商務相適應的物流體系，電子商務就難以得到有效的發(fā)展。

34哈爾濱理工大學物流對電子商務的作用可以概括為：

能夠提高電子商務的效率與效益，從而支持電子商務的快速發(fā)展；能夠擴大電子商務的市場范圍；集成電子商務中的商流、信息流與資金流，促使電子商務成為21世紀最具競爭力的商務形式；實現(xiàn)基于電子商務的供應鏈集成。35哈爾濱理工大學

商品流通的過程是以物流（商品的實際流動）為物質基礎，信息流（商品基本信息的流動）貫穿始終，引導資金流（貨幣的流動）正向流動的動態(tài)過程。36哈爾濱理工大學3．電子商務的信用環(huán)境社會各個方面要大力引導，創(chuàng)建一個具有良好的信用意識的社會環(huán)境建立和完善電子商務認證中心制定相關法律和制度建立社會信用評價制度和體系，為電子商務交易提供資信服務37哈爾濱理工大學2.4網(wǎng)上拍賣

2.4.1概述（AuctionOverview）網(wǎng)上拍賣在許多方面為網(wǎng)絡提供了一個極好的業(yè)務機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個優(yōu)勢就是能把具有同類興趣而在地理上分散的人聚集起來.網(wǎng)上拍賣可以向這些方向努力，要么迎合某種特殊的興趣，要么做成一個大眾拍賣網(wǎng)站，但其中有些部分專門針對某些特殊的興趣。網(wǎng)上拍賣業(yè)務本身有收入，又能有廣告，因此想在早期就盈利相對容易。

38哈爾濱理工大學2.4.2拍賣的起源（OriginsofAuctions）有文字記錄的最早的拍賣出現(xiàn)在公元前500年的巴比倫。拍賣在17世紀的英國很流行，許多客棧舉辦正式的拍賣出售藝術品和家具。18世紀出現(xiàn)了兩家英式拍賣行——1744年成立的索斯比(Sotheby)拍賣行和1766年成立的克里斯蒂(Christie)拍賣行。拍賣時，賣家提供用來出售的一件或多件物品，但并不定價。這稱為“提供某件物品供人們出價”，或稱為“把某件物品放到(拍賣)桌上”。39哈爾濱理工大學2.4.3拍賣的類型英式拍賣（EnglishAuctions）英式拍賣中，出價人叫一個比前一個人更高的價格，直到?jīng)]有人出更高的出價為止，物品賣給最后一個出最高價的出價人?！_放式拍賣、開放出價拍賣英式拍賣可以有起拍價，也可以沒有起拍價。如果每種拍賣品有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣.美式拍賣結束時，出價最高者得到他想要的數(shù)量，如果拍賣品還有剩余，就可以分給出價次高者，直到拍賣品售完為止。最終以成功出價人中的最低價來支付。英式拍賣對于賣家和出價人來說都有缺點。40哈爾濱理工大學荷蘭式拍賣（DutchAuctions）荷蘭式拍賣是開放式拍賣的一種形式，它的出價從高價開始，一直降到有出價人要這件拍賣品為止——出價逐降式拍賣.（荷蘭的農(nóng)場主使用這種拍賣來銷售那些易腐爛的產(chǎn)品，比如說農(nóng)產(chǎn)品和鮮花.）在大多數(shù)荷蘭式拍賣中，賣家提供大量的相同物品供銷售.荷蘭式拍賣對賣家有利，因為有最高預估價格的出價人不會讓出價降到比起預估價格低得多的程度，因為他擔心拍賣品會被其他人買走。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品。成功案例：ColdwaterCreek公司多年來一直是用荷蘭式拍賣在網(wǎng)上銷售積壓商品.成功案例：2004年，Google公司首次公開募股就使用荷蘭式拍賣來銷售股票，并取得巨大的成功。41哈爾濱理工大學

密封遞價最高價拍賣

（First-PriceSealed-BidAuctions）

在密封遞價最高價拍賣中，出價人各自遞交自己的出價，通常不允許互相協(xié)商，出價最高者可購得拍賣品。42哈爾濱理工大學密封遞價次高價拍賣

Second-PriceSealed-BidAuctions與密封遞價最高價拍賣類似，只是出價最高的出價人是按照出價第二高的出價人所出的價格來購買拍賣品的。WilliamVickrey在1996年對與密封遞價次高價拍賣的研究獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎.他指出這種方式能使賣家獲得更高的回報，因為他鼓勵所有的出價人都按其預估價出價，降低了出價人串通的可能。因為既然獲勝的出價人受到保護，使他不必按照那個不合理的高價付款，那么所有的出價人都想按照比其在密封遞價最高價拍賣中高一些的價格出價。43哈爾濱理工大學開放出價雙重拍賣

(Open-OutcryDoubleAuctions)芝加哥同業(yè)會（ChicagoBoardofTrade）在期票和股票期權交易商采取這種拍賣形式。

買賣雙方的要約要由站在交易所中交易場地上的交易人喊出來.每種期貨和股票期權都在自己的交易場地.因為二三十人大聲喊出要約，交易場地非?；靵y。無論是密封遞價還是開放出價的雙重拍賣只對那些事先知道質量的物品有效（例如有價證券）.通常交易量很大，這類物品拍賣不需要拍賣者事先進行質量檢查。44哈爾濱理工大學密封遞價雙重拍賣

(Sealed-BidDoubleAuctions)在雙重拍賣中，買家和賣家都向拍賣員同時遞交價格和數(shù)量來出價.拍賣員把賣家的要約（從最低價開始上升）和買家要約（從最高價開始下降）進行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買家.

紐約股票交易所拍賣股票和債權時采取的就是密封出價雙重拍賣的方式.45哈爾濱理工大學逆向（賣家出價）拍賣

（ReverseAuctions,Seller-bidAuctions） 多個賣家向代表買家的拍賣員出價，隨著出價的不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價為止。

46哈爾濱理工大學七種拍賣的特點拍賣類型特點英式拍賣從低價開始，出價增加無人愿意出更高的價格為止荷蘭式拍賣從高價開始，出價自動降低，直到有出價人接受這個價格為止密封遞價最高價拍賣密封出價過程；出價最高者按最高出價付款密封遞價次高價拍賣密封出價過程；出價最高者按次高出價付款開放出價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量出價。拍賣員把賣家和賣家的要約匹配。買家和賣家可以根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價。密封遞價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量出價。拍賣員把賣家和賣家的要約匹配。買家和賣家不可以修改出價。逆向拍賣多個賣家向代表買家的拍賣員出價，隨著拍賣的進行出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價為止47哈爾濱理工大學

2.4.4網(wǎng)上拍賣（WebAuctions）概念：網(wǎng)上拍賣（AuctionOnline）是指通過Internet實施的價格談判交易活動，即利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開發(fā)布將要招標的物品或者服務的信息，通過競爭投標的方式將它出售給出價最高或最低的投標者。實質：是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以競爭價格為核心，建立生產(chǎn)者和消費者之間的交流與互動機制，共同確定價格和數(shù)量，從而達到均衡的一種市場經(jīng)濟過程。優(yōu)勢：通過網(wǎng)絡平臺跨越了地域局限，虛擬集成了商家和消費者，大大降低了集體競價的成本；網(wǎng)上拍賣可以由消費者出價，買方對價格的影響力大大增加等。48哈爾濱理工大學網(wǎng)上拍賣的特點拍賣標的范圍不同參與拍賣活動的空間不同

虛擬空間、異步投標拍賣活動結束方式不同

按發(fā)布的截止時間拍賣活動的成本不同

成本降低、24小時仲裁中介機構的服務不同

中介機構就是拍賣網(wǎng)站，風險由買賣雙方承擔49哈爾濱理工大學網(wǎng)上拍賣程序發(fā)布商品信息。需輸入拍賣品的名稱、細節(jié)描述、拍賣價、拍賣的天數(shù)或拍賣商品的圖片。

標記商品為可賣。在拍賣過程中，買家可以隨時檢查投標情況，買家根據(jù)賣家的email地址，有可能詢問賣家拍賣品的情況；在拍賣結束時，網(wǎng)站將自動用email通知賣家。賣家在收到網(wǎng)站的通知后，賣家應該在3天內和中標人聯(lián)系。

提供結算和貨運方式。

50哈爾濱理工大學網(wǎng)上拍賣站點可分為三種類型：

普通消費品拍賣（generalconsumerauctions）

特殊消費品拍賣（specialtyconsumerauctions）

企業(yè)間的拍賣（business-to-businessauctions）51哈爾濱理工大學普通消費品拍賣

（GeneralConsumerAuctions）eBay是最早也是最成功的消費品拍賣網(wǎng)站之一.特點：具有第三方擔保；常采用英式和美式拍賣.eBay的成功是由于：它是第一個面向所有人的拍賣網(wǎng)站和巨額的廣告投入。eBay每年花費1億美元宣傳自己。拍賣網(wǎng)站成功的關鍵是能夠吸引足夠的買家和賣家以形成有足夠物品的拍賣市場.因