2022年中外之爭 地板行業(yè)正逐步走向中國創(chuàng)造

中外之爭地板行業(yè)正逐步走向中國創(chuàng)造長期以來，人們熟識一個思維準(zhǔn)則：“只有民族的才是世界的?！钡M(jìn)入21世紀(jì)，一種新觀點被提出：“只有世界的才是民族的”。怎樣處理好“洋”與“中”的辨證關(guān)系，是一門如何把握“度”的藝術(shù)。也是處于行業(yè)整合期的中國地板企業(yè)需要深度思索的問題。

看上去很好——“洋”外殼下的圣象

強(qiáng)化復(fù)合地板自1997年被引進(jìn)中國市場以來，圣象集團(tuán)始終為中國強(qiáng)化木地板高舉環(huán)保綠色大旗的中國名牌。“一頭大象帶動了強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)”，這樣的評價對于連續(xù)八年全國同類產(chǎn)品銷量第一的圣象集團(tuán)來并不為過。而當(dāng)10年前圣象總裁彭鴻斌從德國引進(jìn)第一塊木地板的時候，木地板在歐洲已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)了，這從客觀上造成中國現(xiàn)在的木地板都在拷貝國外的技術(shù)，或者簡潔說是從國外“舶來”。

因此，在企業(yè)營銷模式上，圣象更多的是采納了“洋化”的概念營銷，這一思路影響了地板行業(yè)整整10年。直到2022年“歐典3.15大事”的一聲棒喝，才讓深陷“同質(zhì)化”、“唯洋至上”論的大小跟風(fēng)品牌們猛然驚醒。而此時的圣象，已經(jīng)靜靜完成了“品牌洋化”到“概念洋化”的轉(zhuǎn)變。

2022年圣象推出的“E0”標(biāo)準(zhǔn)，就是一個典型的“概念洋化”產(chǎn)物。當(dāng)時所謂的E0標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)參照國際同類產(chǎn)品至高健康標(biāo)準(zhǔn)所制定的企業(yè)內(nèi)控健康執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，即甲醛釋放量平均值小于0.5mgL。而實際上，只有日本、芬蘭等少數(shù)國家執(zhí)行類似的標(biāo)準(zhǔn)。是否E0真的比國家現(xiàn)行的E1標(biāo)準(zhǔn)（小于1.5mgL）要環(huán)保？這個好像沒有完全定論。從根本上講，E0標(biāo)準(zhǔn)的提出僅僅是一次企業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)行為而已，但圣象卻從這小小1.0mgL之差中賺取了超過10億的利潤。之后圣象與萊茵陽光由于E0商標(biāo)注冊問題引起的長達(dá)1年的“口水仗”，更是使得行業(yè)炒作之風(fēng)盛行，讓廣闊消費(fèi)者迷惑在了各種各樣的概念之中。

分析圣象推出種種概念，從“全時能”到“E0”再到目前的“康樹”與“安德森”，無一例外都是借助了“洋”外殼的包裝。圣象的宣揚(yáng)重點并不在產(chǎn)品本身，更多的是放置在原產(chǎn)地和一些短時間內(nèi)不能得到驗證的效果上，如全時能的抗菌效果與E0的環(huán)保效果。不行否認(rèn)圣象在營銷配套設(shè)施上的完善，從產(chǎn)品廣告宣揚(yáng)品到對消費(fèi)者的概念灌輸以及渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的到位。但消費(fèi)者們在被廣告、概念誘惑，接受了一個添加了種種附加值的價格后，是不是有一種“看上去很美妙”，實際上卻缺少了點什么的感受呢？

用上去好才是真的好——“土”包裝下的德威

目前全球的競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭經(jīng)受技術(shù)競爭上升到各種標(biāo)準(zhǔn)之爭。標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的競爭也適用于管理標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，使用別人的標(biāo)準(zhǔn)就意味著丟失了主動性，在競爭上首先就比別人慢了一拍。而目前“中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)正在面臨嚴(yán)峻的學(xué)問產(chǎn)權(quán)考驗”，“處理不當(dāng)，很可能將面對象彩電、DVD一樣的專利收費(fèi)尷尬，”一位不愿公開身份的業(yè)內(nèi)專家分析說，“這里面有一個關(guān)鍵緣由，就是中國的木地板雖然進(jìn)展最快，但起步卻很晚?！?022年，包括圣象在內(nèi)的中國17地板企業(yè)應(yīng)訴美國“337”鎖扣專利大事敗訴，震驚整個地板行業(yè)。缺乏核心技術(shù)已經(jīng)成為了整個地板行業(yè)之痛，“337調(diào)查擊碎出口夢”，“中國木地板會被美國市場‘永久排解嗎’”之類的悲觀言論甚囂塵上。

而也在這一年，在國內(nèi)地板行業(yè)一向韜光養(yǎng)晦的江蘇德威木業(yè)完成了品牌VI提升。原有的品牌標(biāo)識物“西洋獅”被替換成了頗具傳統(tǒng)味的“中國獅”。德威好像在用這樣一種方式向整個行業(yè)宣告，走民族化、自主化的企業(yè)進(jìn)展之路，做有獨(dú)立學(xué)問產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型企業(yè)是德威接下來進(jìn)展的目標(biāo)。果真，在07年這頭“中國獅”與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“傷痕地板大搜捕”活動。長期以來，人們熟識一個思維準(zhǔn)則：“只有民族的才是世界的?！钡M(jìn)入21世紀(jì)，一種新觀點被提出：“只有世界的才是民族的”。怎樣處理好“洋”與“中”的辨證關(guān)系，是一門如何把握“度”的藝術(shù)。也是處于行業(yè)整合期的中國地板企業(yè)需要深度思索的問題。

看上去很好——“洋”外殼下的圣象

強(qiáng)化復(fù)合地板自1997年被引進(jìn)中國市場以來，圣象集團(tuán)始終為中國強(qiáng)化木地板高舉環(huán)保綠色大旗的中國名牌?！耙活^大象帶動了強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)”，這樣的評價對于連續(xù)八年全國同類產(chǎn)品銷量第一的圣象集團(tuán)來并不為過。而當(dāng)10年前圣象總裁彭鴻斌從德國引進(jìn)第一塊木地板的時候，木地板在歐洲已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)了，這從客觀上造成中國現(xiàn)在的木地板都在拷貝國外的技術(shù)，或者簡潔說是從國外“舶來”。

因此，在企業(yè)營銷模式上，圣象更多的是采納了“洋化”的概念營銷，這一思路影響了地板行業(yè)整整10年。直到2022年“歐典3.15大事”的一聲棒喝，才讓深陷“同質(zhì)化”、“唯洋至上”論的大小跟風(fēng)品牌們猛然驚醒。而此時的圣象，已經(jīng)靜靜完成了“品牌洋化”到“概念洋化”的轉(zhuǎn)變。

2022年圣象推出的“E0”標(biāo)準(zhǔn)，就是一個典型的“概念洋化”產(chǎn)物。當(dāng)時所謂的E0標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)參照國際同類產(chǎn)品至高健康標(biāo)準(zhǔn)所制定的企業(yè)內(nèi)控健康執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，即甲醛釋放量平均值小于0.5mgL。而實際上，只有日本、芬蘭等少數(shù)國家執(zhí)行類似的標(biāo)準(zhǔn)。是否E0真的比國家現(xiàn)行的E1標(biāo)準(zhǔn)（小于1.5mgL）要環(huán)保？這個好像沒有完全定論。從根本上講，E0標(biāo)準(zhǔn)的提出僅僅是一次企業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)行為而已，但圣象卻從這小小1.0mgL之差中賺取了超過10億的利潤。之后圣象與萊茵陽光由于E0商標(biāo)注冊問題引起的長達(dá)1年的“口水仗”，更是使得行業(yè)炒作之風(fēng)盛行，讓廣闊消費(fèi)者迷惑在了各種各樣的概念之中。

分析圣象推出種種概念，從“全時能”到“E0”再到目前的“康樹”與“安德森”，無一例外都是借助了“洋”外殼的包裝。圣象的宣揚(yáng)重點并不在產(chǎn)品本身，更多的是放置在原產(chǎn)地和一些短時間內(nèi)不能得到驗證的效果上，如全時能的抗菌效果與E0的環(huán)保效果。不行否認(rèn)圣象在營銷配套設(shè)施上的完善，從產(chǎn)品廣告宣揚(yáng)品到對消費(fèi)者的概念灌輸以及渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的到位。但消費(fèi)者們在被廣告、概念誘惑，接受了一個添加了種種附加值的價格后，是不是有一種“看上去很美妙”，實際上卻缺少了點什么的感受呢？

用上去好才是真的好——“土”包裝下的德威

目前全球的競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭經(jīng)受技術(shù)競爭上升到各種標(biāo)準(zhǔn)之爭。標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的競爭也適用于管理標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，使用別人的標(biāo)準(zhǔn)就意味著丟失了主動性，在競爭上首先就比別人慢了一拍。而目前“中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)正在面臨嚴(yán)峻的學(xué)問產(chǎn)權(quán)考驗”，“處理不當(dāng)，很可能將面對象彩電、DVD一樣的專利收費(fèi)尷尬，”一位不愿公開身份的業(yè)內(nèi)專家分析說，“這里面有一個關(guān)鍵緣由，就是中國的木地板雖然進(jìn)展最快，但起步卻很晚。”2022年，包括圣象在內(nèi)的中國17地板企業(yè)應(yīng)訴美國“337”鎖扣專利大事敗訴，震驚整個地板行業(yè)。缺乏核心技術(shù)已經(jīng)成為了整個地板行業(yè)之痛，“337調(diào)查擊碎出口夢”，“中國木地板會被美國市場‘永久排解嗎’”之類的悲觀言論甚囂塵上。

而也在這一年，在國內(nèi)地板行業(yè)一