專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!SWOT分析方法SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。部分為SW，主要用來分析組織的內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析組織的外部條件。另外，每一個單項如S強項又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣的交叉分析比較完整，不會產(chǎn)生分析遺漏。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的三個層次(1)宏觀環(huán)境指影響企業(yè)及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等全局性因素。(2)企業(yè)外部微觀環(huán)境包括從外部直接影響公司的行動者與力量。如供應(yīng)商、中間商或中介力量、顧客、競爭對手和公眾。(3)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境包括公司市場營銷部門外的其他部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)部門、研究部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等。這些部門與市場營銷密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷的完整過程。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!一、政治環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營的國內(nèi)外政治因素與條件。包括一個國家或地區(qū)的政治制度、政治體制，國內(nèi)國際的政治形勢、時局與發(fā)展趨勢，國家政府的方針政策等諸多方面。政府的作用：一是促進(jìn)商品的生產(chǎn)；二是制約和規(guī)范企業(yè)的營銷行為。政局與政治事件：伊拉克戰(zhàn)禍的影響前蘇聯(lián)瓦解的影響方針與政策：指導(dǎo)一國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動并付諸實施的準(zhǔn)則和宏觀措施。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)因素和條件，包括經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)狀況、國民收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。它在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多因素中，是最直接、最基本的因素?？疾旖?jīng)濟(jì)環(huán)境時，必須考察一國或地區(qū)居民的收入水平、人口狀況、經(jīng)濟(jì)制度與市場結(jié)構(gòu)等。1.經(jīng)濟(jì)體制、制度與經(jīng)濟(jì)狀況：計劃經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)，政府調(diào)節(jié)型市場經(jīng)濟(jì)，完全市場經(jīng)濟(jì)2.國民收入總量與人均水平3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：國民經(jīng)濟(jì)中各產(chǎn)業(yè)間的比率關(guān)系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的工具1）通過各產(chǎn)業(yè)間的盈利水平自發(fā)調(diào)節(jié)2）國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策指導(dǎo)性調(diào)節(jié)專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!五、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。東西方文化的巨大差異：求同與求異9·11以后的伊朗可樂飲料市場宣起了驅(qū)逐可口可樂的風(fēng)暴，伊斯蘭推出“圣戰(zhàn)可樂”贊詹可樂。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!

層次一:宏觀環(huán)境圖宏觀環(huán)境分析的PEST模型政治/法律社會/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位自然環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!層次二:微觀環(huán)境圖行業(yè)環(huán)境分析的波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競爭者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅討價還價能力討價還價能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率項目的生命周期成本與贏利能力專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!二、競爭者狀況1.識別企業(yè)的競爭者類型：產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、購買力競爭者2.識別競爭者的策略：低成本策略，差異化/同質(zhì)化，聚焦專業(yè)化/多元化策略3.判斷競爭者的目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)、市場份額、技術(shù)領(lǐng)先

、品牌/信譽；短期/中期/長期4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢(1)對競爭者資源的綜合性對比分析(2)對競爭對手決策假設(shè)的邏輯分析專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、供應(yīng)商供應(yīng)商也稱供應(yīng)者，是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能源、勞務(wù)和資金等要素的企業(yè)、組織和個人。供應(yīng)鏈管理廣義供應(yīng)鏈：人力,財力,物力,技術(shù),設(shè)備等美日韓三國汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)對上游原配件生產(chǎn)廠供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略性控制與管理：投資參股專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!五、顧客顧客是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。企業(yè)要認(rèn)真、深入、系統(tǒng)地研究為之服務(wù)的不同顧客群，研究其類別、需求特點、購買動機等等，使企業(yè)的營銷活動能針對顧客的需要，符合顧客的愿望。按照價值貢獻(xiàn)法（80/20法則）劃分顧客群，開展差異性營銷與服務(wù)。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種環(huán)境的總稱，是客觀地存在于企業(yè)周圍，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體，主要包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個方面。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境二、法律環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

四、科技環(huán)境

五、社會文化環(huán)境

六、自然環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!二、法律環(huán)境國家法律、法規(guī)具有強制性約束力，作用如下：1）約束、引導(dǎo)和規(guī)范市場競爭，保證企業(yè)間的公平競爭公平、公正、公開合理，制止和懲罰不公平競爭。2）保護(hù)消費者的合法利益，打擊和制止企業(yè)非法經(jīng)營。3）是保護(hù)全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益，防止企業(yè)經(jīng)營對環(huán)境的污染、破壞和資源的浪費。網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)尚待完善：網(wǎng)絡(luò)安全法、電子商法、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)法等專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!四、科技環(huán)境1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步推動了國際間的商貿(mào)活動、國際經(jīng)濟(jì)交流與合作，改變和影響企業(yè)的經(jīng)營和消費者的消費行為。2、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營決策，如決策優(yōu)化、經(jīng)營國際化、快速市場響應(yīng)。3、科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響。專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!六、自然環(huán)境人類社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展面臨的危機：（1）原材料短缺；（2）能源成本的增加；油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達(dá)每桶34美元（3）污染的增加；資源的有限性，如何建設(shè)資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì)社會？企業(yè)如何節(jié)能降耗，提高資源利用效率？環(huán)境保護(hù)問題：水、空氣、土地、生態(tài)環(huán)境專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境一、行業(yè)性質(zhì)

二、競爭者狀況

三、供應(yīng)商

四、營銷中介五、顧客

六、社會公眾

專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、行業(yè)性質(zhì)分析行業(yè)的性質(zhì)，一個常用的方法是認(rèn)識其處于行業(yè)生命周期的哪個階段。同產(chǎn)品生命周期類似，行業(yè)生命周期分為四個階段：產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期、產(chǎn)業(yè)成長期、產(chǎn)業(yè)成熟期、產(chǎn)業(yè)衰退期。產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!營銷競爭的點位分析顧客要求質(zhì)量價格獨特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性服務(wù)運輸位置信息信譽擔(dān)保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反饋專題2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!四、營銷中介指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等)、金融中間人(銀行、信托公司、保險公司等)。

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