網(wǎng)上消費(fèi)者的評論對體驗商品的需求的影響以電子游戲為

網(wǎng)上消費(fèi)者的評論對體驗商品的需求的影響：以電子游戲為例第一組文章結(jié)構(gòu)分析一、摘要二、電子游戲行業(yè)背景資料簡介三、建立實證模型討論數(shù)據(jù)源四、討論數(shù)據(jù)結(jié)果五、綜合數(shù)據(jù)結(jié)果得出結(jié)論一、摘要我們研究網(wǎng)上消費(fèi)者的評論對電子游戲銷售的影響。在測量評論對需求的影響的問題是產(chǎn)品收到良好評論的往往是高品質(zhì)的，但難以確定評論或質(zhì)量是否是高度負(fù)責(zé)的高要求。繞過這個問題，我們認(rèn)為電子游戲PlayStation2和Xbox開發(fā)應(yīng)用到游戲需求的結(jié)構(gòu)模型中。我們的研究結(jié)果表明，網(wǎng)上消費(fèi)者的評論對視頻游戲銷售的顯著影響。平均而言，平均評級增加一點則游戲的銷售增長4％。負(fù)面評價比正面評級有更大的影響。此外，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上評論對流行的游戲的影響力較小。這些結(jié)果表明管理公司的網(wǎng)上口碑的重要性，尤其是對他們不太受歡迎的產(chǎn)品。

二、電子游戲行業(yè)背景資料簡介電子游戲產(chǎn)業(yè)在美國是一個十多億美元的產(chǎn)業(yè)。視頻游戲制造商游戲機(jī)面臨著一個“雙面市場”：游戲玩家在乎他們的電子游戲和游戲機(jī)與為游戲出版商安裝基地控制臺（如埃文斯（2003年））。雙方市場的特點是間和代內(nèi)的激烈競爭。如今在市場上最流行的游戲機(jī)索尼的PlayStation2，任天堂的GameCube和微軟的Xbox360。索尼公司主導(dǎo)的128位游戲機(jī)市場，與PlayStation2占55.6％控制臺安裝基地。游戲的開發(fā)通常是由出版商完成的。發(fā)展當(dāng)代電子游戲的平均成本約700萬美元（蒙塔涅2006年）。一個游戲可以經(jīng)過一至三年的發(fā)展，取決于游戲的體裁，規(guī)模，發(fā)展的平臺，和資產(chǎn)總額。三、建立實證模型討論數(shù)據(jù)源首先，PlayStation2和Xbox游戲機(jī)市場上最大的游戲廠商，我們審查數(shù)據(jù)的最大的游戲庫。其次，無論是游戲機(jī)的目標(biāo)和對玩家年齡的定位18和34之間的成年人，直接針對對方。因此，我們預(yù)期兩個游戲人口彼此非常相似。通過建立實證模型及離散分析變量得出數(shù)據(jù)結(jié)論需求模型驅(qū)動彈性控制臺上的銷售和游戲銷售中的數(shù)據(jù)來自NPD樂集團(tuán)，跟蹤這行業(yè)的領(lǐng)先的市場研究公司。要確保這些評論的質(zhì)量，并且只有游戲付費(fèi)用戶或有足夠的經(jīng)驗水平用戶（如顯示他參與過這個網(wǎng)站的其他部分的論壇評論）。而且在相同的IP中最多只能評論一次指定的游戲。這些規(guī)定，在盡可能的減少潛在的操縱行為，和帶來高質(zhì)量的評論。評論家也會從1到10之間進(jìn)行評價，10是最好的，1是絕對最壞的情況，每五個方面（游戲，圖形，聲音，估值，和傾斜）。另外，評論者的評論收集來自其他來源（如雅虎!游戲評論，骨灰級玩家），出版總分?jǐn)?shù)基于這些評論。大多數(shù)的這些評論在游戲發(fā)表一個月后發(fā)布的。即使在同一個游戲，玩家往往使用的是不同的游戲機(jī)。。四、討論數(shù)據(jù)結(jié)果

最終的數(shù)據(jù)集包含159個游戲，是為ps2和XBOX。他們中的29個游戲因為發(fā)布的日期不同，而被樣本中刪除。在其他類似的經(jīng)驗中，研究者使用離散模型來研究產(chǎn)品差異化，一個自然的關(guān)系假設(shè)單一購買的，在每個時期每個消費(fèi)者最多只能購買一個游戲。在電子游戲中這似乎是一個合理的假設(shè)。據(jù)最近的調(diào)查，平均每個月，超過80%的消費(fèi)者只購買過一個游戲或者更少。消費(fèi)者購買頻率，可以表現(xiàn)出季節(jié)性模式。圖1顯示每個月的所有游戲的平均收入和平均單位出售的采樣周期。我們的數(shù)據(jù)每月銷售游戲表現(xiàn)出強(qiáng)烈的假日效應(yīng)，我們調(diào)用和觀察十一月和十二月的數(shù)據(jù)。表2列出了在我們的樣本游戲的匯總統(tǒng)計。t檢驗表明，每月銷售單位游戲和平均收入的游戲在psp2顯著高于Xbox。結(jié)果可能是因為較大的PSP2游戲機(jī)的安裝基礎(chǔ)和強(qiáng)大的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。兩個控制臺上的游戲價格在大約相同的水平，最有可能是由于每個控制臺上的游戲標(biāo)題之間的激烈競爭。表3呈現(xiàn)了截止到2005年10月為止的評論的匯總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示評論對游戲有不可抵擋的積極作用。相似的模型在其他文章中已被說道，比如易趣的，亞馬遜的書評。平均而言，每一款游戲我們有十多篇評論。然而，評論數(shù)量的分布是偏態(tài)的。在PlayStation2上的游戲評論的數(shù)量從1到63變化，在Xbox的從1到104變化。這些評論的最小長度是540字，表示每一篇評論都是認(rèn)真寫的。我們在兩個操縱臺的4個度量值中沒有發(fā)現(xiàn)明顯的差異，預(yù)示著兩個游戲組群是極其相似的。我們也發(fā)現(xiàn)評論的數(shù)量具有積極的影響，雖然他在一個較低的重要性水平。一個可能的解釋是大量的評論是游戲流行的信號，并且由于直接的網(wǎng)絡(luò)影響，玩家更趨向于購買被其他許多人擁有的游戲。另外，評論的長度并不影響銷售。平均一美元價格上升導(dǎo)致游戲銷量下降7％，平均評級點增加1%導(dǎo)游戲的銷售增加4％我們現(xiàn)也研究流行和冷門游戲評論的不同影響。每場比賽，我們首先在其發(fā)布后的頭三個月，計算其平均每月銷售。然后我們計算這些平均數(shù),平均每月銷售的所有游戲。我們認(rèn)為，在前三個月性能是平均以上的游戲是流行的游戲，其他的是冷門的游戲。五、綜合數(shù)據(jù)結(jié)果得出結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)了供人們相互交流的爆炸式增長的的新方式，網(wǎng)上論壇可以讓完全的陌生人去相互交流。這些交流的新方式給公司帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一面，管理WOM過程中來自幾千個互相之間完全陌生的人的信譽(yù)剖面是嚇人的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)給公司提供了記錄、檢索以及測量信譽(yù)剖面。對于那些依靠口碑宣傳產(chǎn)品的公司來說，了解消費(fèi)者對在線評論的反應(yīng)是非常重要的。一、由于大多數(shù)玩家都是年輕人，收入有限，他們經(jīng)常使用在線評論，以避免買到壞的東西。我們還發(fā)現(xiàn)，對于不太受歡迎的游戲來說，估計在線評級的影響甚至更高，這表明口碑對于不太受歡迎的游戲來說扮演了更重要角色。這些結(jié)果表明，在線評論補(bǔ)充線下的口碑。因此，公司設(shè)計高效的在線營銷策略，特別是為不受歡迎的產(chǎn)品非常重要。例如，公司可以使用促銷聊天或邀請用戶去評價他們的產(chǎn)品，來提高對產(chǎn)品的關(guān)注。二，今后的研究可以考慮在線和離線的口碑之間的差異。一個明顯的區(qū)別在于，網(wǎng)上評論可以更容易被操縱，因為這些網(wǎng)上評論的來源通常是匿名的，如果網(wǎng)上評論的市場是有效率的，那么產(chǎn)品聲譽(yù)的任何上升或下降，可以被消費(fèi)者迅速調(diào)整，從長遠(yuǎn)來看，扭曲評論不能帶來收益。雖然我們文章發(fā)現(xiàn)操縱評論的公司有可能出于財務(wù)原因獲得優(yōu)勢，但是從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者夸大評論的反應(yīng)可能會產(chǎn)生負(fù)面影響，影響公司的盈利